董春艷

在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記明確提出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。［1］縣級融媒體中心是上情下達的主流輿論陣地，是滿足地域群眾生活多樣需求的綜合服務平臺，是政府在數(shù)字時代背景下的基層治理樞紐。因此，縣級融媒體中心在進行內(nèi)容生產(chǎn)的過程中要以受眾需求為標桿，為基層群眾帶來服務最大化。

一、使用與滿足理論

使用與滿足理論以傳播者為主體，分析受眾對傳媒需求及動機，從而判斷受眾對大眾傳播內(nèi)容或方式的需求是否得到滿足。從受眾的角度來看，這一理論充分展示了受眾擁有哪種媒體傳播信息的主動性。［2］因此，基層受眾對媒體的需求在融媒體建設中發(fā)揮著不可忽視的作用。

隨著數(shù)字技術與新媒體的發(fā)展，媒介發(fā)展呈融合趨勢，媒介功能在更新，而受眾需求也變得更加多樣，對媒介的使用與滿足也悄然發(fā)生了變化。第一，受眾需求多元化。技術因子的發(fā)展激活了受眾的需求，受眾多元化的需求促進了媒介融合。第二，媒介賦權(quán)，受眾主動性提升。受眾作為國家公民，擁有知情權(quán)、表達權(quán)、批評建議權(quán)與監(jiān)督權(quán)。媒介的發(fā)展為受眾開通了實現(xiàn)權(quán)利的通道，提升了自身的社會地位。第三，受眾更加具有個性化。受眾本身具有廣泛性與混雜性的特點，隨著媒介改革，受眾分類指標增多，受眾呈細分化，而受眾對媒介接觸更加具有個性化。

二、受眾使用與滿足視角下縣級融媒體中心內(nèi)容產(chǎn)品所需特性

無論是傳播學的研究還是營銷學的研究都已經(jīng)明確無誤地指出，受眾（而非傳播者）才是主導傳播和營銷演變趨勢的力量。［3］因此，基層受眾是縣級融媒體中心建設的地基，所生產(chǎn)出的內(nèi)容理應從受眾需求出發(fā)，為受眾提供精準化信息、多元化服務、互動化渠道，與受眾媒介偏好與選擇行為相契合。20世紀60年代，麥奎爾提出了將使用與滿足劃分為四個模塊，分別為心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關系效用、自我確認效用以及環(huán)境監(jiān)測效用。麥奎爾所提出的四個效用是使用與滿足理論中的精髓。因此，縣級融媒體中心應基于四個效用來賦予所生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品所需持有的屬性。

（一）服務性

在媒介環(huán)境中，受眾通過媒介獲得與自身直接或相關的信息進行分析，及時監(jiān)測社會環(huán)境的變化來調(diào)節(jié)自身行為。縣級融媒體中心作為基層民眾的信息獲取器，不僅服務于黨和政府的建設，同時也要服務于基層受眾的需求。傳遞黨的聲音，講好當?shù)毓适乱约按蛟旆掌脚_，是縣級融媒體中心的重要任務。江西分宜縣融媒體中心在民生服務上，開設了政務服務功能，最終實現(xiàn)群眾掌上辦事“不排隊、不跑腿、不找人”。因此，具有服務性的內(nèi)容產(chǎn)品才能成為受眾適應環(huán)境的“探測儀”。

（二）引導性

縣級融媒體中心是構(gòu)建良好社會輿論生態(tài)的引導者，基于自身確認效應，受眾根據(jù)所見、所聽、所聞、所感來進行自我反省，并協(xié)調(diào)自我觀念與改變自我行為。項城融媒體中心為做強主流輿論平臺，致力于打造全方位的引導欄目內(nèi)容，比如《電視問政》聚焦黨員干部作風轉(zhuǎn)變；《法治在線》傳遞法治精神和力量； 《安全零距離》擰緊全市安全閥； 《生態(tài)項城》打響藍天碧水凈土保護戰(zhàn)。因此，縣級融媒體中心作為基層中的意見領袖，應實時傳達社會事件，監(jiān)測社會輿情，創(chuàng)作出引導輿論正確走向的內(nèi)容產(chǎn)品，成為受眾付諸行動的“風向標”。

（三）互動性

在媒介融合時代，受眾不僅僅是接受者，同時也可以成為傳播者，而受眾角色的演變則更需要媒體為其開通發(fā)表言論的窗口?？h級融媒體中心在平臺建設中，采用“一次采集，多元發(fā)布”的傳播模式，在微博、微信、短視頻、門戶網(wǎng)站等媒體平臺中都有縣級融媒體中心的一席之地。借助平臺中的受眾流量，縣級融媒體中心所打造的內(nèi)容產(chǎn)品則成為了政務與基層民眾進行對話的最便利的工具。浙江長興融媒體中心在政務服務中，通過《直擊問政》融媒體監(jiān)督類節(jié)目直接與受眾互動，直面社會熱點問題幫助群眾排憂解難。因此，互動性的內(nèi)容產(chǎn)品成了受眾意見態(tài)度與價值取向的“傳遞器”。

（四）本土化

縣級融媒體中心扎根基層，其地緣因素也要求其內(nèi)容產(chǎn)品具有更多本土化特色，利用地緣建構(gòu)起與受眾之間的“人緣”，能夠創(chuàng)造出具有受眾相關性的內(nèi)容。江蘇邳州是全國聞名的銀杏之鄉(xiāng)，邳州廣電就以此為特色，塑造以銀杏為主題的“銀杏融媒”品牌，其微信公眾號“銀杏直播”訂閱粉絲量達23萬。因此，這些本土化特色產(chǎn)品能夠為受眾提供一個空間，成為了受眾媒介接觸中的“解壓閥”。

三、使用與滿足中縣級融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)面對的困境

縣級融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)僅限于“面子工程”，內(nèi)容產(chǎn)品不精、信息深度不夠、造血能力不足等問題仍然是建設中的壁壘。因此，要從受眾的媒介使用與滿足視角出發(fā)，來探討當前縣級融媒體中心在內(nèi)容生產(chǎn)方面存在的問題。

（一）內(nèi)容設置單一，缺少本土化與受眾相關性

縣級融媒體中心將自身視為傳達黨委、政府的宣傳平臺，多注重政治性內(nèi)容的宣傳，社區(qū)性與生活化的內(nèi)容較少。而據(jù)統(tǒng)計，16—29歲青年成為縣域網(wǎng)民的主力軍，占整體縣域網(wǎng)民人數(shù)的46.6%。 縣級融媒體中心的受眾多屬于90后，呈現(xiàn)年輕化趨勢，年輕群體偏向新奇性以及娛樂性的事件。另一方面，對與地域特色相關的內(nèi)容報道較少，從而疏遠了與受眾之間的關聯(lián)性，缺少與受眾進行互動的契機。在湖南一些縣級融媒體播發(fā)的新聞中，其本地政務新聞每天大同小異，大部分只是與各縣（市、區(qū)）領導的動態(tài)有關。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化，缺少吸引力與受眾參與性

原創(chuàng)性與互動性不足也是縣級融媒體中心的特征之一。相關平臺多選取傳統(tǒng)媒體報道或黨政機關新聞供稿內(nèi)容，進行二次加工后發(fā)布，缺少了解群眾內(nèi)容需求的互動渠道。［4］縣級融媒體中心的政務內(nèi)容多是采集政務發(fā)布會、新聞稿、政府通告中的關鍵信息，進行二次整合后發(fā)布，其內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性與獨特性， 因此對受眾的吸引性不強。山西鹽湖縣級融媒體開設的《今日鹽湖》微信公眾號上的文章和報紙上的內(nèi)容一樣，由傳統(tǒng)媒體到新媒體平臺發(fā)布的新聞，只不過形式變了。與此同時，內(nèi)容生產(chǎn)的主體僅局限于媒體中心的工作人員，信息傳播呈現(xiàn)單向的傳播模式，忽略了融合媒體中傳播的雙向性，從而導致受眾自動生產(chǎn)內(nèi)容的通道閉塞，缺少了受眾的問題反饋以及民生內(nèi)容。如此一來，不僅減少了受眾的參與性，同時受眾的參政議政權(quán)利的行使得不到保障，從而流失很多受眾。

（三）服務內(nèi)容單薄，缺少便利性與受眾黏性

建設縣級融媒體中心的基本任務在于以用戶為中心，服務好受眾才能引導好受眾， 同時也是拴住受眾的法寶。但一些縣級融媒體中心所推出的服務內(nèi)容以及所設置的服務欄目只能滿足民生的基本需求，無法實現(xiàn)讓老百姓少跑路的目標設想。首先，服務設置與主流媒體服務重復?？h級融媒體中心所提供的服務大部分與政務和生活服務相關，而政務部門會發(fā)布相關APP來完成政務工作。因此縣級融媒體中心所提供的基本服務又被支付寶、微信等所取代，從而導致受眾缺少依賴感。其次，服務內(nèi)容模塊混亂，設置冗雜。政務信息、新聞資訊、商業(yè)資訊以及招聘信息等模塊混合發(fā)布。服務功能頁面指向含糊不清，基層群眾無法在最短的時間內(nèi)解決需求。因此，在缺少便利性的服務內(nèi)容面前，受眾不僅沒有良好的用戶體驗感，同時也無法滿足自身需求。

四、縣級融媒體中心完善內(nèi)容生產(chǎn)的路徑思考

作為最基層媒體，為群眾服務是支撐其發(fā)展的核心理念?？h級融媒體中心不僅要為受眾提供產(chǎn)品使用，同時還要觀察受眾對內(nèi)容滿足性的反饋。因此，打造以受眾為導向的內(nèi)容才更加符合縣級融媒體中心“為人民供服務、為人民謀發(fā)展”的路徑。

（一）創(chuàng)建UGC生產(chǎn)模式滿足受眾自我表達

UGC是指由用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。在新媒體時代下，內(nèi)容為王成為衡量媒體質(zhì)量的指標，同時受眾也因時代發(fā)展與技術依托，不僅是聆聽故事者同時也是內(nèi)容創(chuàng)造者。縣級融媒體中心所傳達的首要內(nèi)容便是對政府工作的宣傳、政策的解讀、民生創(chuàng)建的宣講，同時本土化特色內(nèi)容是拉近與受眾距離的關鍵之一?？h級融媒體中心要立足地域文化、特色產(chǎn)品、民俗旅游，打造當?shù)乩习傩障猜剺芬姷谋就翙谀?，做好“三農(nóng)”報道，貼近農(nóng)民觀眾，服務當?shù)匕傩?。?］由于縣級融媒體中心下沉至最基層，走近民眾生活，拉近民眾距離也是縣級融媒體的發(fā)展目標，因此民生信息與本土內(nèi)容也是其中不可或缺的一部分。而縣級融媒體中心的親民性產(chǎn)品則需要本地居民來打造， 通過鼓勵居民參與生產(chǎn)、收集民眾日常記錄、訪談民間藝人等方式來為受眾搭建平臺，滿足當代受眾的自我表達需求，不僅能夠在形式上滿足受眾的娛樂意愿，同時從受眾視角生產(chǎn)出當?shù)靥厣a(chǎn)品也能夠拉近與受眾的距離。

（二）完善綜合服務欄目滿足受眾隨機需求

滿足服務需求是受眾接觸媒介的目的之一，因此服務性內(nèi)容的生產(chǎn)能夠助推縣級融媒體中心縱深發(fā)展。縣級融媒體中心處在媒介融合的大背景之下，中央廚房的建設能夠完成信息集約化，同時算法、大數(shù)據(jù)等人工技術的加持能夠完成信息的精準性。 服務欄目內(nèi)容并非隨意創(chuàng)辦，服務內(nèi)容的推出不僅要講究“全”，同時更要追求“精”。麥克盧漢提出的媒介即信息的理論中突出了媒介發(fā)展中技術地位的重要性，由于技術對受眾生活方式的滲透，同時加上虛擬空間與社會現(xiàn)實的并行發(fā)展，受眾在技術需求面前更傾向于實現(xiàn)線下服務的線上辦理。但是由于受眾的劃分日益呈現(xiàn)出細分化， 這也從側(cè)面顯現(xiàn)出受眾需求的個性化， 因此受眾對服務的需求也存在復雜性與不確定性?？h級融媒體中心便需加深用對算法、大數(shù)據(jù)技術等人工智能挖掘用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)精準的用戶數(shù)據(jù)完善服務信息，設置政務服務、民生服務、生活服務、商業(yè)服務、娛樂服務等板塊，隨時應對受眾隨機需求，實現(xiàn)“讓老百姓少跑一公里”的建設性目標。

（三）開通政民溝通窗口滿足受眾權(quán)利使用

縣級融媒體中心的建設不僅要繼續(xù)履行傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳任務，更要扮演縣域?qū)用嫔鐣贤ㄖ行墓?jié)點的角色。［6］由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播力與影響力，互聯(lián)網(wǎng)成為了受眾維權(quán)的工具，因此受眾對自身權(quán)利的正確使用以及是否受到侵權(quán)等問題給予更多的關注?？h級融媒體中心作為社區(qū)信息樞紐，其為受眾開通的參政議政渠道卻具有不可替代性?？h級融媒體中心應抓住自身的獨特競爭點，招納專業(yè)工作服務人員定時上線， 積極主動與受眾打開溝通窗口，為群眾解疑釋惑，實時了解基層發(fā)展情況與民生問題，同時也向受眾提供黨委、政務信息以及工作進程，增強信息透明度，維護受眾的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)，從而增強受眾黏性與使用滿意度。

五、結(jié)語

縣級融媒體中心建設是媒介融合向縱深發(fā)展的關鍵一步?？h級融媒體中心發(fā)展的核心是內(nèi)容，內(nèi)容的定位標準是受眾需求。因此，實施內(nèi)容創(chuàng)新，建構(gòu)滿足受眾需求內(nèi)容體系，加強信息服務屬性，根據(jù)受眾的新媒體使用習慣確定開發(fā)方向，豐富服務功能才能真正助推縣級融媒體中心提升在國家媒體融合戰(zhàn)略中的地位。