季金悅

媒體融合自2014年上升到國(guó)家戰(zhàn)略以來(lái)，經(jīng)歷了從以人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”為代表的央媒的媒體融合到縣級(jí)融媒體層面的融合。2020年11月3日，《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》全文發(fā)布，明確提出要“建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”，打通媒介融合的“最后一公里”。然而，在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)過(guò)程中，多數(shù)區(qū)縣出現(xiàn)了許多難以解決的問(wèn)題與困境，無(wú)論在資金、技術(shù)還是人事方面都日顯乏力。北京市延慶區(qū)融媒體中心從成立以來(lái)，得到了中宣部的高度肯定，但要想真正做到貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的深度融合，還需進(jìn)一步進(jìn)行理論創(chuàng)新和實(shí)踐探索。

一、延慶區(qū)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀

北京市延慶區(qū)融媒體中心于2018年6月16日正式揭牌。在人民日?qǐng)?bào)媒體技術(shù)公司的支持下，將原來(lái)的報(bào)紙、電視、廣播“三駕馬車(chē)”宣傳模式升級(jí)為新媒體、報(bào)紙、電視、廣播組成的“四輪驅(qū)動(dòng)”宣傳格局。

目前，延慶區(qū)融媒體中心擁有《延慶報(bào)》、延慶電視臺(tái)、延慶人民廣播電臺(tái)、“延慶融媒”微信公眾號(hào)、“延慶融媒”微博、延慶小可抖、北京延慶APP等多種傳播形態(tài)。在區(qū)委、區(qū)政府的支持下，延慶區(qū)融媒體中心班子成員和中層組建的工作組打破原有科室布局，創(chuàng)建“一室五部”：總編室、技術(shù)部、采訪部、新媒體部、編發(fā)部、綜合服務(wù)部，進(jìn)一步理順管理體制機(jī)制與融媒體策采編發(fā)流程。同時(shí)，由區(qū)委宣傳部帶頭成立的融媒體中心建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)定期審查融媒體中心的工作和項(xiàng)目，推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展。

（一）延慶區(qū)融媒體中心的平臺(tái)建設(shè)

目前，延慶區(qū)融媒體中心的技術(shù)平臺(tái)由延慶廚房式統(tǒng)一指揮調(diào)度系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)傳播效果評(píng)估系統(tǒng)和“北京云”數(shù)據(jù)系統(tǒng)三部分組成。解決了報(bào)紙、廣播、電視的流程再造，方便采編環(huán)節(jié)進(jìn)行深度融合。利用人工智能和大數(shù)據(jù)媒介應(yīng)用技術(shù)，發(fā)布了全國(guó)首個(gè)媒體融合四力指數(shù)，形成“四力”量化評(píng)估體系。運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)，成為全國(guó)首家入駐人民在線版權(quán)平臺(tái)的區(qū)級(jí)媒體。

（二）延慶區(qū)融媒體中心的新聞生產(chǎn)

延慶區(qū)融媒體中心自辦電視欄目有《延慶新聞》《印象媯川》《聚焦時(shí)分》等13個(gè)。《延慶新聞》全年制播365期，總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)8000分鐘?！堆討c報(bào)》共出版155期，正刊版面620個(gè)，加刊版面100個(gè)，撰寫(xiě)編輯了460余萬(wàn)字的新聞稿件。

2018年6月，延慶區(qū)融媒體中心單獨(dú)組建新媒體部，完成了“延慶融媒”微信微博和“延慶小可抖”抖音號(hào)建設(shè)，在百度、搜狐、網(wǎng)易等平臺(tái)陸續(xù)開(kāi)通運(yùn)營(yíng)小號(hào)23個(gè)。其中，抖音作品《正能量老太太》，觀看次數(shù)已經(jīng)超過(guò)9800多萬(wàn)次，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)48萬(wàn)，充分展示了“厚德延慶”的精神面貌，宣傳效果良好。疫情防控期間，延慶融媒推出主題作品50多個(gè)，閱讀量10萬(wàn)+以上的16個(gè)。其中，“延延提示”系列、“延慶姑娘馳援武漢”等4個(gè)新媒體作品達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)。

2019年，延慶區(qū)融媒體中心在報(bào)紙、廣播、電視、新媒體平臺(tái)公開(kāi)發(fā)表融媒體產(chǎn)品6255篇，是上一年的4.5倍，運(yùn)用VR、AR、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)，提高作品的產(chǎn)出數(shù)量與質(zhì)量。

此外， 延慶區(qū)融媒體中心貫徹落實(shí)移動(dòng)優(yōu)先的原則，著力打造“北京延慶”APP，成為多元信息匯聚，融合18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道新聞資訊的本土客戶(hù)端。在欄目設(shè)置上，“北京延慶”APP目前下方所設(shè)欄目主要有“融媒體”“文明實(shí)踐”“延慶號(hào)”“愛(ài)延慶”。其中“融媒體”欄目下共有6個(gè)頻道分別是：短視頻、直播、小可抖、看電視、聽(tīng)廣播、延慶報(bào)。延慶融媒與《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《光明日?qǐng)?bào)》、北京時(shí)間等大平臺(tái)雙向推送各自?xún)?yōu)勢(shì)內(nèi)容， 使得各自?xún)?yōu)勢(shì)的核心資訊、關(guān)鍵內(nèi)容第一時(shí)間分享到“北京延慶”APP。

（三）延慶區(qū)融媒體中心的經(jīng)營(yíng)管理

政府“輸血”， 完善融媒體中心建設(shè)。 基于服務(wù)保障2019年北京世園會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)等國(guó)家重大項(xiàng)目，延慶區(qū)融媒體中心在平臺(tái)、技術(shù)、服務(wù)等前期資金投入方面得到了中央和地方部門(mén)的大力扶持。

2018年11月16日，組建北京延廣融媒文化發(fā)展有限公司，承擔(dān)融媒體中心的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并積極探索政務(wù)、文化等產(chǎn)業(yè)，同時(shí)開(kāi)展音視頻制作、活動(dòng)會(huì)展策劃、新媒體服務(wù)等業(yè)務(wù)，如承辦“延慶區(qū)創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”、“延慶鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)”等活動(dòng)。

二、延慶區(qū)融媒體中心的隊(duì)伍建設(shè)

從人員性質(zhì)來(lái)看，延慶區(qū)融媒體中心事業(yè)編制與北京延廣融媒文化發(fā)展有限公司職工的比例是1∶2。 公司職工在編輯、記者、播音、新媒體、網(wǎng)管、廣告營(yíng)銷(xiāo)、后勤保障等崗位發(fā)揮了不可或缺的作用，是對(duì)融媒體中心用人、用工壓力的一種有力緩解。從人員年齡看，中心在編人員平均年齡36歲；公司聘用人員隊(duì)伍較為年輕、學(xué)歷較高、發(fā)展?jié)摿^大，是融媒體中心培養(yǎng)全媒體復(fù)合型人才的重點(diǎn)。

在人才培養(yǎng)方面， 延慶區(qū)融媒體中心建立了三大機(jī)制：一是合作培養(yǎng)機(jī)制，借人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、歌華有線等單位成熟的技術(shù)、高端的資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)委培員工，簽訂戰(zhàn)略框架合作協(xié)議；二是激勵(lì)培養(yǎng)機(jī)制，采用積分考核制度，激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性，讓多勞者多得、優(yōu)質(zhì)者優(yōu)酬；三是輸出培養(yǎng)“雙線并行”機(jī)制，在不影響工作的前提下，向北京市委宣傳部、北京市廣電局舉辦的各類(lèi)脫產(chǎn)培訓(xùn)班，輸送培養(yǎng)人才。

三、延慶區(qū)融媒體中心建設(shè)的困境

（一）內(nèi)容建設(shè)不足，后續(xù)運(yùn)營(yíng)乏力

自成立延慶區(qū)融媒體中心以來(lái)，微信、微博、抖音、百家號(hào)、頭條號(hào)、APP等全媒體矩陣規(guī)模越發(fā)壯大，但與此同時(shí)，“多而不精，良莠不齊，難以持續(xù)運(yùn)營(yíng)”的問(wèn)題也越發(fā)凸顯。

第一，多平臺(tái)端發(fā)布內(nèi)容重復(fù)，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容稀缺?？傮w上看，延慶區(qū)融媒體中心作為2019年“指尖融媒榜”最具影響力縣級(jí)融媒之一，分發(fā)渠道雖共有23個(gè)之多，但每周原創(chuàng)稿件只有20余篇。新媒體部門(mén)的內(nèi)容生產(chǎn)仍然以加工和網(wǎng)絡(luò)組稿為主，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。這有人力物力的客觀局限，有挖掘報(bào)道資源的能力局限，也有縣域的小環(huán)境制約。

其次，更新乏力，存在大量媒體機(jī)構(gòu)的“僵尸賬號(hào)”。以平臺(tái)用戶(hù)數(shù)或粉絲數(shù)為例，延慶區(qū)融媒體中心“文明延慶”企鵝號(hào)只有195名粉絲，“北京延慶”APP中只有9個(gè)商業(yè)企業(yè)“延慶號(hào)”。以新聞信息的及時(shí)更新為例，延慶區(qū)文明網(wǎng)的“通知公告”“工作簡(jiǎn)報(bào)”“原創(chuàng)評(píng)論”等欄目?jī)?nèi)容已有3個(gè)多月沒(méi)有更新。

（二）互動(dòng)場(chǎng)景稀缺，用戶(hù)黏性較低

互動(dòng)是新媒體時(shí)代的重要特征之一。延慶區(qū)融媒體中心在信息覆蓋面、信息體量方面有了明顯提升，但是由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)思維，面臨著用戶(hù)黏性低的困境，難以獲得當(dāng)?shù)厥鼙姷那楦姓J(rèn)同。

首先，延慶區(qū)融媒體中心無(wú)論是在微信微博，還是抖音和APP的內(nèi)容建設(shè)上，都一定程度地忽略了對(duì)互動(dòng)功能的開(kāi)發(fā)，較少對(duì)用戶(hù)發(fā)起話題討論、投票、打賞等用戶(hù)參與性較強(qiáng)的活動(dòng)。延慶區(qū)常住人口為35.7萬(wàn)，但“北京延慶”APP的安裝量?jī)H為3萬(wàn)次。 不僅安裝量不理想，APP中的留言評(píng)論更是屈指可數(shù)。諸如《創(chuàng)城·我知我行|有獎(jiǎng)線上答題活動(dòng)開(kāi)始啦！》5期系列圖文，總閱讀量?jī)H為139，留言2條。原因主要有兩點(diǎn)，一是用戶(hù)量級(jí)太少，二是沒(méi)有及時(shí)回應(yīng)用戶(hù)評(píng)論，無(wú)形中打擊了用戶(hù)的參與積極性。

其次，在縣級(jí)融媒體的服務(wù)功能層面，“北京延慶”APP缺少百姓公共討論窗口，沒(méi)能建立起基層用戶(hù)與相關(guān)政府部門(mén)的互動(dòng)通道。

（三）資金來(lái)源單一，“造血”功能薄弱

在經(jīng)營(yíng)管理上，延慶區(qū)融媒體中心雖然早在2018年就實(shí)現(xiàn)了采編經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)，樹(shù)立了市場(chǎng)化意識(shí)，但仍處于運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)來(lái)源多為政府撥款的階段。高度依賴(lài)財(cái)政補(bǔ)貼只能保證其基本生存，難以保障媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，延慶區(qū)融媒體中心所組建的北京延廣融媒文化發(fā)展有限公司，其工作范圍還是以完成融媒體中心交辦的電視新聞節(jié)目制作、報(bào)紙的出版印刷為主。在需求跨界合作和多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)，由于體量小、機(jī)會(huì)少等原因，創(chuàng)收能力十分有限，自身的“造血”功能還十分微弱，是未來(lái)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。

（四）專(zhuān)業(yè)人才匱乏，員工流失率高

延慶區(qū)融媒體中心人才隊(duì)伍建設(shè)的問(wèn)題主要體現(xiàn)在兩大方面：一是人才引進(jìn)受限，缺乏“既專(zhuān)又能、一體多用”的新型全媒體復(fù)合型人才；二是縣級(jí)單位專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才職業(yè)發(fā)展路徑不明朗，難以留住人才。

由于延慶地處北京市西北遠(yuǎn)郊，交通不便，經(jīng)濟(jì)相對(duì)滯后， 即便自融媒體中心成立以來(lái)， 全員收入均增長(zhǎng)了25%以上，但是與市區(qū)、市級(jí)單位相比，工資收入還是相對(duì)較低，不能吸引高端專(zhuān)業(yè)人才加盟。

此外，延慶融媒體中心在對(duì)于職工的考核標(biāo)準(zhǔn)、測(cè)評(píng)內(nèi)容和晉升渠道等方面還不夠細(xì)化與明確，人才職業(yè)發(fā)展路徑模糊，因此就算有了融媒體專(zhuān)業(yè)人才進(jìn)入，也很難在實(shí)際工作中留住優(yōu)秀人才。

四、延慶區(qū)融媒體中心發(fā)展策略

（一）打造UGC平臺(tái)，釋放基層群眾媒體活力

在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，擁有渠道已經(jīng)變得不那么重要和關(guān)鍵。在此背景下，喻國(guó)明教授曾指出，縣級(jí)融媒體作為平臺(tái)型媒介，不應(yīng)成為表達(dá)和內(nèi)容生產(chǎn)的主體，而是應(yīng)該提供一系列連接、整合、激活和基礎(chǔ)條件構(gòu)建的服務(wù)，刺激基層用戶(hù)參與內(nèi)容生產(chǎn)。在PGC內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足縣級(jí)融媒體的需要下，亟須調(diào)動(dòng)更多的社會(huì)資源，集思廣益，打造UGC或UPGC內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。

第一，鼓勵(lì)基層群眾參與內(nèi)容生產(chǎn)，為他們提供自由表達(dá)觀點(diǎn)的平臺(tái)；第二，鼓勵(lì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，展現(xiàn)他們的基層工作、履職情況；第三，培養(yǎng)公民記者，彌補(bǔ)重要新聞專(zhuān)業(yè)記者不在現(xiàn)場(chǎng)的缺陷。利用好群眾的力量，真正讓融媒體走近群眾、走進(jìn)民心。

（二）匹配用戶(hù)需求，抓好特色內(nèi)容與服務(wù)建設(shè)

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)必須以群眾內(nèi)容需求為定位標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和靶向推廣，可與當(dāng)?shù)卣?、社?huì)調(diào)查公司或智庫(kù)建立合作關(guān)系，挖掘、分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，描繪清晰的用戶(hù)畫(huà)像。例如，為了滿(mǎn)足用戶(hù)越來(lái)越強(qiáng)烈的互動(dòng)和社交需求，延慶區(qū)融媒體中心可以搭建一個(gè)“議事廳”社群，用戶(hù)既可以交流私人話題，也能針對(duì)區(qū)縣內(nèi)的公共事務(wù)發(fā)表意見(jiàn)；或者開(kāi)發(fā)“電商+扶貧”項(xiàng)目，在APP平臺(tái)上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，幫助農(nóng)民對(duì)接商戶(hù)，讓縣級(jí)融媒體中心真正“用”起來(lái)。

內(nèi)容建設(shè)方面， 縣級(jí)融媒體相比中央和省級(jí)媒體，在本土資源上優(yōu)勢(shì)明顯，應(yīng)當(dāng)給予本地的文化、歷史、民生等問(wèn)題更多關(guān)注。挖掘當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、奇聞?shì)W事，配合圖片、短視頻等呈現(xiàn)手段，一定程度上可以增強(qiáng)基層用戶(hù)的認(rèn)同感，培養(yǎng)用戶(hù)“我們”的歸屬感，構(gòu)建與用戶(hù)之間的身份認(rèn)同和集體記憶，真正實(shí)現(xiàn)音頻視頻，同頻共振；大屏小屏，融屏聚合。

（三）豐富盈利方式，尋求多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)新出路

開(kāi)發(fā)新的盈利模式是縣級(jí)媒體融合不斷發(fā)展的保證和動(dòng)力。一方面，延慶區(qū)作為首個(gè)“全國(guó)旅游綜合改革示范縣”，延慶區(qū)融媒體中心可以加強(qiáng)對(duì)文化、旅游等資源的開(kāi)發(fā)，探索媒體類(lèi)業(yè)務(wù)。如湖南省長(zhǎng)沙市望城區(qū)融媒體中心，聯(lián)合湖南文和友集團(tuán)旗下的“望城荷花蝦”養(yǎng)殖示范基地，推出蝦王爭(zhēng)霸賽，提升了融媒體中心的傳播力和影響力，同時(shí)對(duì)打響長(zhǎng)沙望城區(qū)“夜經(jīng)濟(jì)”和蝦產(chǎn)業(yè)名片、對(duì)鄉(xiāng)村振興、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。

另一方面，延慶區(qū)融媒體中心還可以憑借其三大技術(shù)平臺(tái)在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上積極開(kāi)拓，探索大數(shù)據(jù)、智慧城市等跨界類(lèi)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)資源的集中存儲(chǔ)、互聯(lián)互通和協(xié)同應(yīng)用，深化全縣信息化資源的有效整合和共享。

（四）調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，出臺(tái)長(zhǎng)期人才發(fā)展規(guī)劃

媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)。目前，從人才隊(duì)伍建設(shè)上來(lái)看，延慶區(qū)融媒體中心的主力仍然是本縣傳統(tǒng)媒體工作人員，人才的數(shù)量和質(zhì)量都仍有待加強(qiáng)。

延慶區(qū)融媒體中心亟須向區(qū)委區(qū)政府申請(qǐng)針對(duì)融媒體專(zhuān)業(yè)人才出臺(tái)一些具體的長(zhǎng)期政策，吸納優(yōu)質(zhì)人才進(jìn)入本區(qū)縣工作。這些政策的制定不僅要考慮到人才在縣級(jí)環(huán)境中的薪資待遇等實(shí)際問(wèn)題，更要在職業(yè)發(fā)展路徑上給予核心專(zhuān)業(yè)人才開(kāi)通“快車(chē)道”，完善職稱(chēng)評(píng)審制度，保障基層單位留得住人才。比如，北京市密云區(qū)融媒體中心實(shí)行總編輯年薪制，工資可達(dá)到30萬(wàn)-50萬(wàn)元；河北省張家口懷來(lái)縣融媒體中心公開(kāi)招聘勞務(wù)派遣人員，薪資待遇按最低工資標(biāo)準(zhǔn)的1.4倍測(cè)算。

此外，延慶區(qū)融媒體中心還可以與高校相關(guān)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期合作，搭建實(shí)習(xí)實(shí)踐基地，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互利共贏、資源共享。

五、結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)融媒體處于我國(guó)“四級(jí)辦臺(tái)”傳媒格局的神經(jīng)末梢，是新聞傳播的“最后一公里”，搭建起了上情下達(dá)、下情上報(bào)的橋梁，肩負(fù)引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的重要責(zé)任。

盡管延慶區(qū)融媒中心的發(fā)展取得了一定成效，但在現(xiàn)階段也存在著還未被突破的困難與瓶頸：后續(xù)運(yùn)營(yíng)乏力、用戶(hù)黏性較低、專(zhuān)業(yè)人才匱乏等。針對(duì)這些問(wèn)題，本文提出了打造UGC平臺(tái)，釋放基層群眾媒體活力；調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，出臺(tái)長(zhǎng)期人才發(fā)展規(guī)劃等解決策略。