李 正

2013年，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上講話時(shí)指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體……必須正視這個(gè)事實(shí)”，“盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了?！?015年，習(xí)近平總書(shū)記在視察解放軍報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào)：“互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。受眾在哪里……宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！?020年，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》首次提到“要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”，體現(xiàn)了對(duì)媒體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)操作的有機(jī)統(tǒng)一，是主流媒體推進(jìn)媒體深度融合的“導(dǎo)航儀”與“路線圖”。可以看出，互聯(lián)網(wǎng)成為鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的“主戰(zhàn)場(chǎng)、主陣地、最前沿”地位進(jìn)一步得到凸顯。同時(shí)也表明，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，主流媒體“社會(huì)穩(wěn)定器、價(jià)值風(fēng)向標(biāo)”的作用，比以往任何時(shí)候都更顯突出。建設(shè)新型主流媒體，傳播主流價(jià)值，在“強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心”等方面發(fā)揮主力軍作用， 比以往任何時(shí)候都顯得更加緊迫。“全面”二字意味著標(biāo)準(zhǔn)更高、要求更嚴(yán)，其中有兩層涵義：一是主流媒體中全部業(yè)態(tài)、業(yè)務(wù)，包括傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和新興媒體業(yè)務(wù)，都要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)；二是全面進(jìn)入輿論場(chǎng)的每一個(gè)地帶，線上與線下要互為一體。

主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，這是推進(jìn)媒體深度融合的一個(gè)新時(shí)代號(hào)角，也是媒體自身發(fā)展的內(nèi)在要求，既要順應(yīng)，更應(yīng)適應(yīng)。不管是從激發(fā)媒體內(nèi)生動(dòng)力、更好扛起使命任務(wù)來(lái)看，還是從安邦定國(guó)、擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖來(lái)看，主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)這場(chǎng)自我革命都不容回避。 為此，要主動(dòng)適應(yīng)融媒體傳播的輿論生態(tài)環(huán)境，把內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，抓好轉(zhuǎn)場(chǎng)、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)型，主動(dòng)迎戰(zhàn)才能贏得未來(lái)，才能把互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成媒體深度融合發(fā)展的最大增量。

一、向互聯(lián)網(wǎng)主陣地轉(zhuǎn)場(chǎng)

轉(zhuǎn)場(chǎng)就是向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜。

一是管理層要走在前列，作出表率。當(dāng)前媒體融合已步入縱深發(fā)展的深水區(qū)，主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)、“移動(dòng)優(yōu)先”已刻不容緩，但不少媒體負(fù)責(zé)人還一定程度上把辦好傳統(tǒng)報(bào)刊和電視新聞作為主責(zé)主業(yè)，沒(méi)有突出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞視頻的貼近性、互動(dòng)性、參與性和易于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播性。因此，媒體管理層應(yīng)摒棄求穩(wěn)求安逸的心態(tài)，要在媒體融合探索方面愿試、敢試，并激發(fā)調(diào)動(dòng)采編人員更新觀念認(rèn)識(shí)，同步進(jìn)入融媒新時(shí)代，為媒體融合發(fā)展掃平思想障礙。

二是圍繞“中央廚房”技術(shù)平臺(tái)，推動(dòng)重構(gòu)采編播流程的再造。當(dāng)前，“中央廚房”建設(shè)已經(jīng)成為了“標(biāo)配”，但以版面或欄目為中心進(jìn)行職能劃分而建立的組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)行管理模式已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的滯后與遲緩，主要弊端表現(xiàn)在：一是新媒體與傳統(tǒng)媒體存在“兩張皮”的狀態(tài)，僅停留在“相加”而未達(dá)到“相融”；二是多頭管理，部門(mén)之間溝通不暢；三是新聞資源沒(méi)有得到有效利用，用稿時(shí)效性不強(qiáng)；四是采編隊(duì)伍各自為戰(zhàn)，全媒體意識(shí)尚未形成。圍繞“中央廚房”優(yōu)化重構(gòu)新聞采編流程，構(gòu)建“一體策劃、一次采集、分類編輯、多端分發(fā)”的全媒體運(yùn)行流程是媒體深度融合的重點(diǎn)和難點(diǎn)，在流程改造上，必須對(duì)值守指揮、編前會(huì)、新聞采集、稿件編輯、審核發(fā)布等諸多環(huán)節(jié)進(jìn)行打造，核心要求有如下5點(diǎn)：

1.一體化運(yùn)作，人員集中辦公。分管宣傳的領(lǐng)導(dǎo)輪流作為指揮調(diào)度中心負(fù)責(zé)人，宣管、采集、編發(fā)、技術(shù)等部門(mén)派員集中辦公。指揮調(diào)度中心負(fù)責(zé)組織召開(kāi)編前會(huì)，統(tǒng)籌新聞的策劃、采集、編輯、審查等工作。通過(guò)物理空間的改變，讓大家“一目了然”、及時(shí)溝通、及時(shí)決策。

2.及時(shí)交稿、遞進(jìn)回傳。對(duì)于突發(fā)新聞和需要滾動(dòng)發(fā)布的新聞， 要求記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)可靠信息后，10分鐘內(nèi)發(fā)回100字左右的快訊和現(xiàn)場(chǎng)圖片，并根據(jù)進(jìn)展情況，進(jìn)行滾動(dòng)回傳信息；2小時(shí)內(nèi)發(fā)回500字左右的消息和視頻。對(duì)于非緊急稿件和提前策劃的稿件，要求采訪完畢后根據(jù)新聞事件的特性盡快發(fā)回快訊、消息或完整稿件。要求記者在采寫(xiě)電視新聞稿件的同時(shí)，與新媒體平臺(tái)上已經(jīng)編發(fā)的稿件形成遞進(jìn)、差異和錯(cuò)位。

3.深度利用、分類加工。充實(shí)全媒體編發(fā)人員力量是重點(diǎn)，應(yīng)明確素質(zhì)全面的資深編輯負(fù)責(zé)新聞策劃、采編對(duì)接、稿件改寫(xiě)等工作。通過(guò)強(qiáng)化編發(fā)人員的力量和素質(zhì)，將新聞采集部門(mén)的優(yōu)質(zhì)新聞資源用活用足，源源不斷地引流到新媒體平臺(tái)上來(lái)。

4.統(tǒng)一審核把關(guān)。為了確保輿論導(dǎo)向正確，所有新媒體終端發(fā)布的稿件須經(jīng)采集、編發(fā)部門(mén)主任、值班領(lǐng)導(dǎo)三重把關(guān)。同時(shí)，設(shè)立檢查審看員，專門(mén)負(fù)責(zé)未編發(fā)稿件的審看和已發(fā)布稿件的檢查，確保把好出口關(guān)，確保能及時(shí)糾錯(cuò)。

5.根據(jù)媒介性質(zhì)分時(shí)發(fā)布。把握新媒體“快”“新”和傳統(tǒng)媒體“權(quán)”“深”的特點(diǎn)。根據(jù)不同媒介的傳播特性，在編發(fā)時(shí)把握如下原則：對(duì)于通用的即時(shí)性新聞，盡快在新媒體上先發(fā)，爭(zhēng)搶第一落點(diǎn)；獨(dú)家新聞和重大主題報(bào)道、深度報(bào)道則由傳統(tǒng)媒體先發(fā)，新媒體可以做提前導(dǎo)視并于次日開(kāi)展話題性討論等互動(dòng)。

三是精辦平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接。當(dāng)前不少媒體的平臺(tái)多而散，但不可“撒胡椒面”式地平均用力，應(yīng)緊扣“內(nèi)容為王”，實(shí)施“渠道創(chuàng)新”。以筆者所在的重慶三峽融媒體中心為例，2020年9月之前，擁有報(bào)紙、廣播、電視、手機(jī)報(bào)以及“兩微一端”等傳播平臺(tái)近30個(gè)，但在重塑生產(chǎn)流程之后，對(duì)平臺(tái)整合實(shí)行破立并舉、加減法共用，主要采取的措施是：穩(wěn)定辦好報(bào)紙、廣電等傳統(tǒng)媒體；將平湖視界網(wǎng)合并到三峽傳媒網(wǎng)，增強(qiáng)三峽傳媒網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)功能；將三峽訊、平湖萬(wàn)州微信公眾號(hào)號(hào)合并，全力打造新的平湖萬(wàn)州微信公眾號(hào)；停辦“最萬(wàn)州”電視頻道、萬(wàn)州廣播電視報(bào)內(nèi)刊。舉全媒體之力量做強(qiáng)“看萬(wàn)州”APP，打造“橘視頻”欄目。通過(guò)整合優(yōu)化，目前的全媒體傳播平臺(tái)有20個(gè)，形成了1（1個(gè)客戶端）+1（1個(gè)橘視頻）+2（2個(gè)微信號(hào)）+2（2個(gè)抖音）+N”的移動(dòng)傳播鏈，構(gòu)建起了報(bào)紙求“深”、電視求“視”、客戶端求“快”、新媒體求“融”、網(wǎng)站求“全”的傳播矩陣。一年多來(lái)，重慶三峽融媒體中心擁有4個(gè)百萬(wàn)級(jí)新媒體傳播平臺(tái)，用戶達(dá)550萬(wàn)以上，年閱讀量突破20億人次，是重慶市區(qū)縣中規(guī)模最大、傳播平臺(tái)最多、覆蓋人群最廣的融媒體中心。其中，看萬(wàn)州APP、微萬(wàn)州微信公眾號(hào)、微博“萬(wàn)州發(fā)布”、微博“三峽融媒”、萬(wàn)州手機(jī)臺(tái)等平臺(tái)粉絲量、閱讀量均排名全市區(qū)縣之首?？慈f(wàn)州APP下載量達(dá)到107萬(wàn)，2021年4月，看萬(wàn)州APP獲選為中宣部在全國(guó)推選出的7個(gè)更具示范意義的縣級(jí)融媒體中心客戶端。

在實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接上，應(yīng)強(qiáng)化紙媒、大屏與各媒體平臺(tái)的互聯(lián)互動(dòng)， 要將自主擁有的APP作為媒體深度融合的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，并作為發(fā)稿的第一平臺(tái)和第一落點(diǎn)，確保“先端后報(bào)、先小屏后大屏”。在“雙屏聯(lián)動(dòng)”方面，既可將電視大屏刊播的視頻分發(fā)至移動(dòng)端小屏,也可將新媒體平臺(tái)內(nèi)容反向輸出至傳統(tǒng)大屏，電視大屏可對(duì)移動(dòng)端小屏的內(nèi)容二維碼鏈接進(jìn)行推送，引導(dǎo)受眾參與小屏的話題討論、活動(dòng)報(bào)名、投票評(píng)選或者視頻征集等，從而可以實(shí)現(xiàn)電視大屏與手機(jī)小屏的雙屏并軌、相互引流。

四是堅(jiān)持“開(kāi)門(mén)辦媒體”，強(qiáng)化用戶思維，建立互動(dòng)機(jī)制。一方面要鼓勵(lì)社會(huì)各界提供線索，建立線索提供有獎(jiǎng)制度，對(duì)價(jià)值較高的線索適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，另一方面要采取激勵(lì)措施鼓勵(lì)市民自拍現(xiàn)場(chǎng)新聞短視頻，一經(jīng)采用，將支付一定稿費(fèi)；將受眾變?yōu)橛脩簦鶕?jù)用戶群體和用戶需求進(jìn)行融媒體內(nèi)容生產(chǎn)，積極推進(jìn)PGC+OGC+UGC有機(jī)結(jié)合的生產(chǎn)模式，強(qiáng)化與受眾的連接互動(dòng)，以開(kāi)放平臺(tái)吸引用戶參與新聞生產(chǎn)和傳播。

五是發(fā)揮好融媒體工作室的“輕騎兵”作用，鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體采編人員以項(xiàng)目制的柔性方式自由組隊(duì)，進(jìn)行跨媒體組合，在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新傳播。要在打造專業(yè)內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)定位精準(zhǔn)化，在呈現(xiàn)效果多形態(tài)上實(shí)現(xiàn)融合性，在破除運(yùn)行障礙上實(shí)現(xiàn)扁平化，強(qiáng)化分眾化的議題設(shè)置，以深耕細(xì)作的專業(yè)優(yōu)勢(shì)向用戶提供服務(wù)性、實(shí)用性、貼近性強(qiáng)的內(nèi)容，提供更多真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容，推出更多現(xiàn)象級(jí)、標(biāo)桿性融媒體產(chǎn)品。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須以建立優(yōu)勞優(yōu)酬的效果評(píng)價(jià)激勵(lì)機(jī)制為基礎(chǔ)。

二、轉(zhuǎn)化話語(yǔ)體系

轉(zhuǎn)化就是要?jiǎng)?chuàng)新話語(yǔ)體系，多用網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)進(jìn)行表達(dá)和傳播。習(xí)近平總書(shū)記指出，要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。這就要求我們必須主動(dòng)適應(yīng)融媒體傳播的輿論生態(tài)環(huán)境，積極生產(chǎn)貼近性、互動(dòng)性、參與性和易于互聯(lián)網(wǎng)傳播特性的內(nèi)容產(chǎn)品。

一方面要明確群眾所需，堅(jiān)持民本取向，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體思維理念，樹(shù)立用戶意識(shí)，增強(qiáng)“媒體+政務(wù)”“媒體+服務(wù)”“媒體+商務(wù)”功能，實(shí)現(xiàn)單一新聞宣傳向服務(wù)發(fā)展、服務(wù)生活轉(zhuǎn)變。多關(guān)注與市民息息相關(guān)的就業(yè)、教育、社會(huì)福利、醫(yī)療等領(lǐng)域，從民生角度出發(fā)解讀政策，從多側(cè)面、多角度報(bào)道民眾普遍關(guān)注的事件，多渠道、多形式提供民生信息服務(wù)。要將“硬”新聞進(jìn)行“軟”報(bào)道，用平民化的語(yǔ)言來(lái)解讀、來(lái)報(bào)道。深入挖掘新聞背后的線索或關(guān)聯(lián)性信息，既要注重事件的開(kāi)頭和結(jié)果， 更要注重其沖突和演變過(guò)程。通過(guò)創(chuàng)立與用戶信息需求更緊密的媒體形態(tài)，提升融合新聞的生產(chǎn)能力，滿足群眾多元化的信息需求。

另一方面要注重時(shí)政、民生類新聞差異化的報(bào)道。扎根群眾，站在百姓立場(chǎng)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，充分調(diào)動(dòng)各種電視表現(xiàn)手段，加大同期聲的運(yùn)用，注重現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)，增強(qiáng)新聞的現(xiàn)場(chǎng)感，將傳統(tǒng)媒體的“深厚內(nèi)力”與新媒體的“多樣招式”融為一體，實(shí)現(xiàn)更深度、更現(xiàn)場(chǎng)、更溫暖、更互動(dòng)的四個(gè)轉(zhuǎn)變。

還有一方面是要將題材用足用活， 把新聞做深做透。深入挖掘新聞背后的線索或關(guān)聯(lián)性信息，對(duì)事件類報(bào)道在關(guān)注起因和結(jié)果的同時(shí)， 更要注重其演變或沖突的過(guò)程；多做連續(xù)報(bào)道， 跟蹤了解已報(bào)道新聞事件的最新進(jìn)展，以口播、電話采訪和現(xiàn)場(chǎng)采訪等形式更新報(bào)道、反饋結(jié)果，讓靜態(tài)的新聞動(dòng)態(tài)化；通過(guò)與觀眾的后續(xù)互動(dòng)將話題類報(bào)道做深、做大。要善于運(yùn)用講故事的方法和手段，多讓百姓自己來(lái)講述發(fā)生在自己身邊的故事，要善于從新聞事件中找到切入點(diǎn)，把新聞事件的來(lái)龍去脈，說(shuō)深說(shuō)透徹，用講故事，擺龍門(mén)陣的方式展現(xiàn)新聞事實(shí)。

三、推進(jìn)隊(duì)伍轉(zhuǎn)型

轉(zhuǎn)型就是把采編人員作為媒體深度融合的核心要素，加快建設(shè)一支集拍、攝、寫(xiě)、編、播等技能于一身的全媒體人才隊(duì)伍，這也是盡快實(shí)現(xiàn)“一次采集”的要求，避免多路記者采訪同一選題，減少人力物力浪費(fèi)，在充足的稿源中實(shí)行優(yōu)中選優(yōu)， 將更多的采編資源集中到移動(dòng)優(yōu)先上。推進(jìn)過(guò)程中要從以下三個(gè)方面著力：

一是培訓(xùn)為先。舉辦全媒體技術(shù)、視頻業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)非線性編輯等培訓(xùn)，通過(guò)培訓(xùn)讓所有采編人員掌握攝影、攝像、音頻、簡(jiǎn)單網(wǎng)頁(yè)制作等基礎(chǔ)技能，提高其在社交媒體平臺(tái)發(fā)布、媒介融合新聞產(chǎn)品的編輯與制作等多種能力。重慶三峽融媒體中心在報(bào)臺(tái)整合之初，每周開(kāi)展一次“向深融邁進(jìn)、向全能轉(zhuǎn)型”全媒體業(yè)務(wù)系列培訓(xùn)，全媒體業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)除了將專家、知名新聞人“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，更多的是由邀請(qǐng)專業(yè)人員開(kāi)展“中央廚房”功能的熟悉、運(yùn)用培訓(xùn)，全面全方位開(kāi)展內(nèi)部培訓(xùn)。自從開(kāi)展培訓(xùn)以來(lái)，不僅原報(bào)、臺(tái)新聞?dòng)浾呷D(zhuǎn)型，主持人們也積極參與電商帶貨、短視頻拍攝等，學(xué)習(xí)熟練掌握選題策劃、編導(dǎo)拍攝、后期制作等技能，從單一的主持播報(bào)，向全媒體人才發(fā)展。

二是結(jié)對(duì)為基。 文字記者與電視記者結(jié)成工作對(duì)子，進(jìn)行崗位結(jié)對(duì)“傳幫帶”。采取共享選題同步采訪、互換角色協(xié)同采訪等多種形式互學(xué)互幫，在對(duì)同一選題共同采訪的過(guò)程中，電視記者向文字記者學(xué)習(xí)報(bào)道角度選取、新聞價(jià)值提煉、報(bào)道主題升華、文字表達(dá)精準(zhǔn)等方面的技能技巧；文字記者向電視記者學(xué)習(xí)攝錄編輯設(shè)備使用、視頻拍攝手法、后期視頻編輯、音效字幕使用等，促使其在較短時(shí)間能獨(dú)立完成可視化新聞的報(bào)道。在此基礎(chǔ)上，實(shí)施全員短視頻工程，以視頻優(yōu)先為導(dǎo)向，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變。

三是考核為要。充分發(fā)揮考核“風(fēng)向標(biāo)”“指揮棒”作用，通過(guò)建立考評(píng)激勵(lì)體系，形成有效的倒逼機(jī)制，引導(dǎo)和促進(jìn)采編隊(duì)伍向具有互聯(lián)網(wǎng)思維和全媒體技能的全媒體人才轉(zhuǎn)型。從強(qiáng)化制度保障入手，從制度上規(guī)范融媒體采編發(fā)各環(huán)節(jié)各崗位的職責(zé)、要求和考核任務(wù)，量化考核向移動(dòng)端、視頻化進(jìn)行傾斜，按照“第一波求快，第二波求全，第三波求深”的要求，適時(shí)對(duì)稿件評(píng)分辦法進(jìn)行不斷優(yōu)化。從尊重新興媒體發(fā)展規(guī)律入手，建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的績(jī)效考核體制，最大限度激發(fā)編輯記者的積極性，注重同用戶的互動(dòng)及用戶的分享、評(píng)論、反饋對(duì)擴(kuò)大媒體內(nèi)容產(chǎn)品的影響。充分利用大數(shù)據(jù)分析，統(tǒng)籌收視收聽(tīng)率調(diào)查、專家評(píng)價(jià)、新媒體平臺(tái)傳播指數(shù)等指標(biāo)，建立適應(yīng)融合發(fā)展需要的節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系， 建立與之相適應(yīng)的激勵(lì)約束機(jī)制、績(jī)效考核管理辦法。同時(shí)，要注重骨干記者、年輕記者的示范引領(lǐng)作用，嘗試輪崗制度，通過(guò)多崗位實(shí)戰(zhàn)鍛煉，培養(yǎng)“多面手”人才。