尚恒志 任帥娟

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，對主流媒體融合發(fā)展的市場機制和運營模式提出新的要求，意在創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能。自2014年媒體融合上升為國家戰(zhàn)略以來，技術(shù)設(shè)備的不斷優(yōu)化更新和媒體組織經(jīng)濟關(guān)系的迭代升級為媒體融合走向物理整合提供了必要的條件，我國的媒體融合逐步進入深水區(qū)。目前，媒體融合進度不斷加快，主流媒體也不斷打造更加成熟的融媒體矩陣，同時，媒體融合布局下沉至縣級。

在此基礎(chǔ)上，如何推進媒體融合的縱深發(fā)展，在不斷提升主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的同時，又能兼顧其市場競爭力，增強變現(xiàn)能力，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏，成為推進媒體深度融合過程中亟待解決的問題。

2021年春節(jié)期間，河南廣播電視臺憑借一個極具中國文化特色的節(jié)目——《唐宮夜宴》引爆全網(wǎng)。在接連到來的元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)及重陽節(jié)等寄托著中國人民深厚情感的傳統(tǒng)節(jié)日中，河南廣播電視臺用一場場“奇妙游”晚會，不斷提升國民的審美，也讓中國傳統(tǒng)文化在一次次奇妙之旅中煥發(fā)出新的生機與活力。據(jù)《元宵奇妙夜》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》總導(dǎo)演路紅莉介紹，“中國節(jié)日”系列節(jié)目全網(wǎng)點擊量已經(jīng)突破300億次，這是河南廣播電視臺推進媒體融合的重要成果。本文以河南廣播電視臺制作“中國節(jié)日”系列節(jié)目為例，在總結(jié)其推進媒體深度融合創(chuàng)新實踐的基礎(chǔ)上，對其在實踐中實現(xiàn)變現(xiàn)所面臨的問題進行深入思考，并針對這些問題，提出相應(yīng)的解決措施。

一、河南廣播電視臺媒體融合創(chuàng)新實踐

（一）自主搭建專屬移動平臺

2019年9月，河南廣播電視臺大象客戶端正式上線。這一平臺借助河南臺現(xiàn)有的音視頻資源、IPTV、有線電視等中心平臺搭建而成，融合了包括民生頻道、大象網(wǎng)、廣播、線上教育等在內(nèi)的多種媒體業(yè)態(tài)。通過建立供全臺記者發(fā)稿的大象號，大象客戶端逐步實現(xiàn)了手機屏、電視屏及電腦屏的三屏融合。為適應(yīng)短視頻迅速發(fā)展的潮流，河南臺著力探索直播常態(tài)化的視頻化戰(zhàn)略發(fā)展路徑，將新媒體端作為自己最重要的傳播渠道，順應(yīng)“豎屏”模式，倒逼全臺內(nèi)容創(chuàng)新，從而為自身發(fā)展注入新鮮血液。2021年7月，大象客戶端下載量突破1億，并在央視市場研究（CTR）發(fā)布的2021年上半年全國38家省級廣電機構(gòu)自有App分榜單上名列第六，為“中國節(jié)日”系列節(jié)目的破圈傳播提供了有力的支撐。

（二）成立全媒體營銷策劃中心

2020年10月，河南廣播電視臺為提升資源的優(yōu)化配置，決定成立全媒體營銷策劃中心，旨在最大程度整合全臺資源，搭建銷售渠道，既為滿足用戶需求而服務(wù)，也為企業(yè)成長發(fā)展提供支持。全臺遵循“融媒體統(tǒng)籌、新媒體首發(fā)、全媒體跟進”的運作模式，全媒體營銷策劃中心將廣告宣傳、新聞報道及專題活動等資源進行整合，借由融媒體矩陣采用一站式發(fā)布的形式，努力提升信息到達率，從而增強自身影響力。作為“中國節(jié)日”系列節(jié)目的孵化地，全媒體營銷策劃中心在該系列節(jié)目的策劃、執(zhí)行與宣發(fā)中發(fā)揮了舉足輕重的作用。

（三）建立完善的薪酬激勵機制

河南廣播電視臺建立了多勞多得的薪酬激勵機制，全臺職工薪酬不受崗位、職務(wù)、年齡等因素的影響，基礎(chǔ)工資均相同。而在此基礎(chǔ)上，貢獻多者可以拿到更高的績效獎金。這樣的薪酬激勵機制既激發(fā)了職工的工作積極性，也讓更多年輕人有了施展才華的平臺。在“中國節(jié)日”系列節(jié)目中，每臺晚會的導(dǎo)演均通過競聘上崗，并被賦予自主用人權(quán)，在節(jié)目制作中有充分的創(chuàng)作自由?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目的出圈傳播創(chuàng)造了良好的社會效益，河南廣播電視臺也給予創(chuàng)作團隊及項目重金嘉獎。

（四）技術(shù)賦能平臺內(nèi)容生產(chǎn)

技術(shù)進步為平臺內(nèi)容帶來了新的呈現(xiàn)方式。為進一步滿足河南廣電發(fā)展的業(yè)務(wù)需求，天平數(shù)據(jù)中心和天蝎數(shù)據(jù)中心相繼成立，原有的云平臺如新聞云、中原云、IPTV云等被打通，內(nèi)容生產(chǎn)邁向更高的階梯。在“中國節(jié)日”系列節(jié)目中，“5G＋4K”、VR、AR、XR、水下拍攝等技術(shù)的應(yīng)用豐富了節(jié)目的內(nèi)容，避免了晚會節(jié)目內(nèi)容的同質(zhì)化，為受眾帶來了全新的觀感，同時也在無形之中提升用戶的審美，激發(fā)其對中國傳統(tǒng)文化濃厚的興趣，增強文化認同感和文化自信。

二、媒體深度融合變現(xiàn)困境

“中國節(jié)日”系列節(jié)目大獲成功，成為河南廣播電視臺推進媒體深度融合的典范，也從側(cè)面證明了其創(chuàng)新實踐具有積極意義?？梢哉f，隨著一場場節(jié)日晚會頻頻登上熱搜榜，一向以“文化”立臺的河南衛(wèi)視，真正掌握了“流量密碼”。在這樣的背景下，其背后的變現(xiàn)困境也值得深思。

（一）運營模式亟待更新

受眾的注意力一直是廣告商追逐的熱點。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，受眾逐步將目光從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺。放眼當(dāng)前媒介傳播生態(tài)，主流媒體為贏得受眾，選擇將傳播矩陣建立在新媒體平臺中，在微信、微博、抖音等平臺建立多個同名賬號進行傳播，最大限度覆蓋受眾，“借船出?！背蔀槌B(tài)。以河南廣播電視臺為例，原有的電視頻道與廣播頻率在不斷整合優(yōu)化，新媒體平臺上則形成了“多號一端”的格局。

值得注意的是，在媒體融合階段，許多主流媒體片面追求傳播矩陣的數(shù)量而忽視了其質(zhì)量，“遍地撒網(wǎng)”導(dǎo)致其在借助新媒體平臺進行內(nèi)容推廣時表現(xiàn)乏力，精準(zhǔn)性與有效性大打折扣，隨之而來的是用戶黏性降低，變現(xiàn)進入困境。同時，由于微信、抖音、快手等新媒體平臺具有商業(yè)性質(zhì)，主流媒體只能遵守平臺方的規(guī)則，自主權(quán)受到極大限制，其賬號運營者在投入大量的精力和資源后，卻只能獲得極少的流量收入，投入與產(chǎn)出不成正比，流量變現(xiàn)需要新的運營模式來實現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體自主搭建的App在現(xiàn)實情況中也面臨諸多難題。媒體融合的主要目標(biāo)是要打造自主可控、具有更大影響力的移動平臺，但目前主流媒體所運營的App中，日活躍用戶、月活躍用戶數(shù)量均比較少。同時，不少主流媒體通過行政手段將提升App下載量這一任務(wù)進行分解下發(fā)，要求單位職工動員身邊的人安裝客戶端。這種硬性安排讓部分用戶產(chǎn)生心理抵觸，使用頻率降低，效果不佳。顯然，這種非市場化的手段對于提升用戶黏性作用寥寥。

施拉姆曾提出一個著名公式，來說明哪些因素會影響用戶的媒體選擇，即媒體選擇=媒體獲得的價值/費力程度。當(dāng)用戶規(guī)模達到一定量級后，用戶在媒體中獲得的價值會超過其費力程度，該節(jié)點即為“臨界規(guī)?！?。而主流媒體所運營的App，遠遠沒能達到該臨界點，因而難以適應(yīng)大規(guī)模市場化變現(xiàn)的要求。在此背景下，只有通過不斷更新運營模式，實現(xiàn)新媒體平臺與自有平臺的共同發(fā)展，提升用戶黏性，吸引更多流量，才能更好地增強自我造血能力，為媒體深度融合打下良好的基礎(chǔ)。

（二）技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)重效率

目前，媒體在技術(shù)方面的創(chuàng)新致力于提升生產(chǎn)端生產(chǎn)力及用戶端體驗感?！爸醒霃N房”、VR、AR、智能機器人等主要是為了提高新聞內(nèi)容生產(chǎn)的效率，而算法、人工智能等則在提升用戶體驗感方面貢獻頗大。在當(dāng)前的媒體融合實踐中，主流媒體將更多的創(chuàng)新焦點集中于生產(chǎn)端。一方面，這些創(chuàng)新技術(shù)在一定程度上將新聞工作者從繁瑣、單調(diào)的工作中解放出來，提高其工作效率；另一方面，主流媒體可以利用這些新技術(shù)滿足受眾的“嘗鮮”心理，從而獲得直接營收。最具代表性的是每年“兩會”期間，在采訪過程中頻頻亮相的“黑科技”讓受眾應(yīng)接不暇。相比之下，用戶端的技術(shù)創(chuàng)新則顯得十分局限。

不少媒體在國家大力扶持媒體融合之際，不顧實際需求，不考慮投入產(chǎn)出比，一味追求最新、最尖端的設(shè)備，高價購入一些性價比較低的設(shè)備。這些設(shè)備動輒幾千萬元，但受限于相對匱乏的新媒體人才，在實際的新聞生產(chǎn)中不能充分發(fā)揮其價值。加之這些設(shè)備更新迭代速度較快，因而會使其展示價值遠遠超過使用價值，技術(shù)創(chuàng)新的高效無法體現(xiàn)出來，造成國家資源的浪費。

講好新聞故事，不能單純依靠“炫技”來吸引受眾，優(yōu)秀的新聞作品始終要依靠內(nèi)容本身贏得受眾。技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)該著力提升用戶體驗和產(chǎn)品接受度，并將投入產(chǎn)出比作為重要的衡量因素，才能減少媒體在深度融合過程中的阻力，走出一條適合自己、適應(yīng)市場的創(chuàng)新路徑。

（三）受眾消費意愿有待提升

“以用戶為中心”是目前主流媒體探索媒體深度融合變現(xiàn)可行性的重要途徑之一。隨著媒體融合程度的不斷加深，受眾在媒介接觸習(xí)慣與內(nèi)容多元方面有了很大的改變。他們不再是單純的信息接收者，而是成為了媒介信息生產(chǎn)的參與者。在“中國節(jié)日”系列節(jié)目中，受眾在微博、抖音、微信、快手、B站等平臺通過彈幕、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、參與投票等主動為該系列節(jié)目的走紅添磚加瓦。他們是“唐宮小妹”“金剛”“洛神”等一系列IP形象出圈的推動者，也是中國傳統(tǒng)文化忠實的擁躉。

對于主流媒體而言，要想讓受眾逐步轉(zhuǎn)變身份，成為其消費者，就必須把打造多元路徑以滿足受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，作為自身推動媒體深度融合的重中之重。通過持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)的作品，可以不斷增強受眾忠誠度，從而提升其付費意愿。這種付費意愿不僅體現(xiàn)在數(shù)字化的產(chǎn)品中，如平臺打賞、投幣、會員充值等，同時也包括線下的實體經(jīng)濟，如文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等。

三、媒體深度融合變現(xiàn)路徑

（一）適應(yīng)市場需求，建立多元付費模式

《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》明確提出要探索建立“新聞＋政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式。媒體融合是以市場化為導(dǎo)向的，在內(nèi)容變現(xiàn)的過程中，只有那些具備較高傳播力的內(nèi)容，才有可能覆蓋更多的受眾并產(chǎn)生較強的影響力，也只有這部分內(nèi)容才能適應(yīng)市場需求，具備變現(xiàn)能力，在激烈的市場競爭中增強造血機能，獲得能夠推進媒體融合進程的收入，從而為媒體的可持續(xù)發(fā)展貢獻力量。

建立“新聞＋政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，是將媒體傳播力變現(xiàn)的努力目標(biāo)。過去，主流媒體一直將社會效益置于經(jīng)濟效益之前，憑借其權(quán)威性贏得受眾信任，但在新的運營模式下，主流媒體應(yīng)把媒體屬性與非媒體屬性相結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，移動先行，不斷順應(yīng)豎屏潮流，在新媒體平臺或者自有App中不斷擴大用戶規(guī)模，在媒介融合類產(chǎn)品中建立多元付費模式，使主流媒體逐步擺脫依賴性，在市場競爭中培養(yǎng)流量變現(xiàn)的能力，獲取更廣闊的生存空間。

“中國節(jié)日”系列節(jié)目的成功，為河南廣播電視臺在更多領(lǐng)域開啟付費模式打開了一扇窗。目前，其開辦的《梨園》《武術(shù)世界》《文物寶庫》等數(shù)字付費頻道受眾規(guī)模有限。未來，河南廣播電視臺可以借助“中國節(jié)日”系列節(jié)目所具備的熱度，探索多種付費模式，并注重版權(quán)保護，讓具備高傳播力的內(nèi)容帶來更多的收入，使其在市場化過程中逐步站穩(wěn)腳跟。

（二）重視技術(shù)代差，堅持以人為本的理念

《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》要求主流媒體在媒體深度融合過程中要“以先進技術(shù)為支撐”。主流媒體與商業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺之間存在著顯著的技術(shù)代差，尤其是在滿足用戶個性化需求方面，不少成熟的新媒體將以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的算法模式應(yīng)用其中，降低用戶獲取信息的成本，以提升用戶的體驗感。但是，很多主流媒體仍將傳統(tǒng)的“專業(yè)推薦＋時間流”模式作為展示自身內(nèi)容的主要模式。同時，由于新媒體人才的匱乏，導(dǎo)致其在技術(shù)實現(xiàn)上存在一定的難度。

在推進媒體深度融合的過程中，主流媒體應(yīng)強化用戶端的技術(shù)創(chuàng)新，將算法運用于自身內(nèi)容分發(fā)的實踐中。在此過程中，主流媒體可通過增強與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作來提升自身競爭力，用主流價值觀駕馭算法，提升技術(shù)創(chuàng)新效率。同時，應(yīng)積極引進技術(shù)創(chuàng)新型人才，并以市場標(biāo)準(zhǔn)對相關(guān)人才實施相應(yīng)的薪酬激勵機制，堅持以人為本，為他們創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，從而為主流媒體贏得更多受眾，不斷提升自身的影響力與引導(dǎo)力，為自身盈利開辟新的道路。

河南廣播電視臺在“中國節(jié)日”系列節(jié)目中進行了許多技術(shù)創(chuàng)新，通過應(yīng)用新技術(shù)，節(jié)目呈現(xiàn)效果得以提升。但應(yīng)該重視的是，其技術(shù)創(chuàng)新仍依賴商業(yè)化的科技公司，沒能自己掌握關(guān)鍵技術(shù)。對于之后優(yōu)質(zhì)節(jié)目的創(chuàng)作而言，這一部分仍是主流媒體需要補足的短板。

（三）尊重受眾需求，激發(fā)受眾付費意愿

互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的個性化需求日益突出，小眾文化逐漸興起。為更好地滿足受眾需求，可以兼收并蓄主流文化和亞文化。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是提高受眾付費意愿的基礎(chǔ)，因此，要通過改造內(nèi)容生產(chǎn)機制不斷創(chuàng)新。受眾喜歡什么，媒體創(chuàng)作的方向就應(yīng)該聚焦在那里。在尊重受眾個性化需求的基礎(chǔ)上，深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容，不斷提升節(jié)目質(zhì)量。

“中國節(jié)日”系列節(jié)目雖然成功打造了“唐宮小妹”“金剛”“洛神”等IP形象，但是這些IP定位仍較為模糊，人物性格不夠立體，未能打造出具備鮮明特點、高辨識度的獨特形象。產(chǎn)生這一問題的原因在于，在打造IP形象時，在故事敘述方面稍有欠缺。

要激發(fā)受眾的付費意愿，首先應(yīng)以豐富節(jié)目內(nèi)容為主。在當(dāng)前的媒介環(huán)境中，輕量化的融媒體作品更容易獲得受眾的青睞，但是，如何在較短時間內(nèi)盡可能多地呈現(xiàn)與人物相關(guān)聯(lián)的情節(jié)，塑造豐滿的人物形象，是節(jié)目創(chuàng)作團隊必須思考和解決的問題。例如，可以讓性格各異的“唐宮小妹”配合電視節(jié)目的播出時間，在特定時間段出現(xiàn)在河南省的旅游景點中，在線下與受眾開展近距離互動，從而不斷提升受眾的忠誠度，增強其付費意愿。

四、結(jié)語

媒體融合的過程并不是一蹴而就的，應(yīng)以開放包容的心態(tài)對待。河南廣播電視臺所做的一系列嘗試可以為其他主流媒體的融合實踐提供參考，也為傳統(tǒng)媒體深化改革、突破自身經(jīng)營困境積累經(jīng)驗，啟發(fā)行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新實踐，開拓更廣闊的融合路徑，進而實現(xiàn)破局。