張 輝

城市形象作為國家形象的一個組成部分，有別于“國家認(rèn)同強調(diào)的政治性和意識形態(tài)性，它所強調(diào)的是文化傳統(tǒng)和現(xiàn)代性，因此發(fā)展出一種強烈的城市認(rèn)同比國家認(rèn)同來得容易”①。近年來，杭州這座擁有悠久文化歷史的城市在經(jīng)濟、文化、科教等領(lǐng)域都取得了重大成就，“城市國際化”成為杭州城市建設(shè)的重點。杭州市政府在海外社交媒體平臺上開設(shè)了多個城市官方賬號，成為“杭州”城市國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

一、“地方感”與城市傳播

作為與地方有著密切聯(lián)系的“地方感”是人文地理研究領(lǐng)域中關(guān)于人與地兩者關(guān)系的核心概念，也是衡量實體城市與公眾之間情感與聯(lián)系的概念。諸多學(xué)者對“地方感”這一概念有著不同的理解和界定，美國華裔地理學(xué)家段義孚（Yi-Fu Tuan）將“戀地情結(jié)”引入地理學(xué)，用來表達(dá)人對地方的依戀之情，并首次提出“地方感”的概念。他認(rèn)為“地方感”包含兩層含義：“地方自身固有的屬性（地方性）和人們對這個地方的依附感（地方依附）?！薄叭绻f古人地方感的產(chǎn)生主要是依靠親身體驗，那么，現(xiàn)代人地方感的產(chǎn)生則主要依靠媒介?！雹谝訤acebook、Twitter為代表的海外社交媒體蓬勃發(fā)展，使城市、媒介與公眾的關(guān)系變得更加緊密，成為現(xiàn)代城市國際傳播的重要方向。媒介技術(shù)、具身行動和城市地理元素的融合創(chuàng)造了城市公共空間的全新體驗，也造就了城市公眾對于城市的全新體驗，形塑了受眾對于城市的認(rèn)同建構(gòu)。本文選取Facebook平臺中杭州政府的官方賬號“@Hangzhou,China”，著重探討杭州在對外傳播中如何借助媒介選取、呈現(xiàn)地方特色，連接起人與地方的關(guān)系，更好地進(jìn)行城市對外傳播。

二、尋找：城市地方特性

“地方感”所包含的一個重要方面是地方的特性，其主要依據(jù)是地方性，即強調(diào)城市空間所獨有的自然景觀、風(fēng)土人情、歷史風(fēng)貌等?！癅Hangzhou,China”在構(gòu)建城市認(rèn)同中脫離了既往的城市形象宣傳片所具有的宏觀呈現(xiàn)，立足城市里的景觀和風(fēng)土人情，在地方元素的選取上，既展現(xiàn)了城市地方的特色，又呈現(xiàn)了城市居民的日常生活。

（一）選取承載“地方意象”的城市景觀

“地方意象（place image）是指個體對地方的映像，由個體對特定目的地的感知、認(rèn)知和情感所形成的印象等組成。”③在大多數(shù)情況下，人們對于一座城市的印象，主要來源于對于城市景觀的視覺印象，因此，城市景觀作為城市的地標(biāo)，在城市對外傳播中具有重要的載體作用。

在“@Hangzhou,China”的推文中，政治性、經(jīng)濟性等宏觀議題較少，更多的是關(guān)注城市景觀和城市中的文化生活。而在眾多的城市元素中，以西湖、靈隱寺、西溪濕地等著名旅游勝地為主，注重選取突出城市地方特性的文化景觀。此外，在傳播中還注重城市實體空間作為交流媒介的重要性，在眾多景觀類推文中，有一部分介紹了杭州城市的其他代表性建筑、商業(yè)廣場等。這些介紹不僅包含具體的地標(biāo)名稱，還標(biāo)注了如何乘坐地鐵、巴士到達(dá)，在展示城市便捷交通的同時，使人們更多元地了解城市的空間，輸出了城市的景觀和現(xiàn)代化建設(shè)。這些標(biāo)有具體地點的城市公共空間，可以看作是一個個的節(jié)點，這些節(jié)點連成了城市網(wǎng)絡(luò)體系。海外社交媒體突破了物理空間的限制，將這一個個的城市節(jié)點在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬空間中串聯(lián)，使人們更快速地了解城市的景觀和具體風(fēng)貌。

（二）描繪城市空間的日常圖景

學(xué)者孫瑋提出“建立可溝通城市，實現(xiàn)人的存在價值”④。在符號消費時代，“一座城市能否吸引人，除了美麗的城市景觀，更在于那些能夠為更多人的心靈建設(shè)有所貢獻(xiàn)的、又具有獨特人文地理底蘊的價值共識?！雹?/p>

在推文的相關(guān)內(nèi)容呈現(xiàn)上，“@Hangzhou,China”將城市文化與普通人的尋常生活產(chǎn)生巧妙關(guān)聯(lián)，將城市最獨特的人文價值與現(xiàn)實語境相結(jié)合。比如，通過視頻、圖片的形式展示旗袍的魅力，介紹海外設(shè)計師設(shè)計的旗袍，輸出服飾文化；通過在帖文中介紹種茶的節(jié)令和茶師的故事，向世界輸出茶藝文化；通過介紹靈隱寺等眾多寺廟的齋飯、僧人們的形象和生活，輸出地方的特色佛教文化……而在日常文化生活和人物的描繪中，“@Hangzhou,China”選取的主體是普通社會角色的日常生活行為，展開的背景空間也是在生活、生產(chǎn)場所和公共場所之中，如芭蕾舞教師、留學(xué)生、旗袍設(shè)計者、茶農(nóng)、跨國家庭、城市中的老人等普通市民。采取這種“平民化”的敘事視角，向人們輸出杭州是“人間天堂”的城市理念，由此建構(gòu)出更鮮活、更有辨識度的地方，構(gòu)筑起人們關(guān)于城市真實與想象的共在空間，編織成關(guān)于城市文化的意義網(wǎng)絡(luò)。

無論是具有“地方意象”的城市景觀還是細(xì)膩的日常生活圖景，都是杭州城市的歷史積淀和集體記憶。這些意義元素與人們的生活高度融合，構(gòu)成了城市對外傳播的地方性，為受眾感知地方提供了可供體驗的元素，是城市“地方感”建構(gòu)的第一步。

三、呈現(xiàn)：地方感知與體驗

在當(dāng)下媒介化生存的社會中，社交媒體為我們制造了各種各樣的感知與體驗方式，作為連接地方與身體之間的虛擬介質(zhì)，為擴大城市與普通民眾之間的溝通提供了技術(shù)可能。它“利用碎片空間和縫隙空間的傳播模式，不斷營造新的空間關(guān)系，彌補了大眾傳播空間斷裂的不足”⑥，使人們可以經(jīng)由社交媒體提供的地方形象碎片進(jìn)行拼接，使得城市在社交媒體中流動和延展。

（一）打造視聽之城，感知地方特性

我們正處于一個視聽時代，“一個地方是否具有‘可意象性’‘明晰性’或‘易讀性’，是地方感的重要判別標(biāo)準(zhǔn)，這些都是屬于視覺層面。”⑦社交媒體為人們體驗城市提供了一種視聽的方式，將城市在互聯(lián)網(wǎng)上打造成一座“視聽之城”。

“@Hangzhou,China”在推文中注重視覺呈現(xiàn)，大部分的推文融入了圖片、視頻、聲音等信息，呈現(xiàn)了生動多彩的杭州形象。文字的介紹給人們更具體的城市地點和地方描述，如在“Hangzhou Insider”板塊的推文中，就直接標(biāo)注出地點的具體地址，甚至?xí)崾就ㄟ^何種交通工具可以到達(dá)該地點。圖片則可以更直觀地表現(xiàn)城市風(fēng)貌，展現(xiàn)地方的自然風(fēng)光、特色建筑，彰顯強烈的地方特色。同時，還包括具有人文氣息的生活照片和現(xiàn)場活動照片。而視頻往往以3分鐘甚至幾十秒以內(nèi)的短視頻為主，契合人們在新媒體時代的閱讀體驗方式，通過展示在杭創(chuàng)業(yè)的外國人、蕾絲刺繡傳承人趙錫祥、皮劃艇世界冠軍徐亞萍等不同人物與杭州的關(guān)聯(lián)，加深人們對于杭州這一“宜居城市”和“創(chuàng)業(yè)城市”的深刻印象。這些城市“空間”的景觀和人物更代表著一種城市氣質(zhì)和地方特性，在視聽語言的講述中，傳遞出的不僅是人物故事，而且是杭州文化。

社交媒體作為展現(xiàn)城市的窗口，通過打造視聽之城展現(xiàn)城市的地方性與獨特性，使城市在虛擬空間流動延展，使人們產(chǎn)生對于地方的感知與印象，促進(jìn)海外受眾探索、觸摸目標(biāo)城市的欲望。

（二）身體的參與，帶來線上線下的地方體驗

社交媒體具有穿透現(xiàn)實的物理空間和網(wǎng)絡(luò)空間的特質(zhì)，在介入人們的日常生活時，使人們產(chǎn)生了新的地方感知。這種穿透使得人們無需在城市實體空間中，就可以體驗到城市的風(fēng)土人情和城市景觀。

在城市相關(guān)的文字、照片、視頻的生產(chǎn)傳播過程中，“@Hangzhou,China”提供給受眾參與城市傳播的路徑。推文中有網(wǎng)友提供的信息或精美的圖片，這些圖片往往會收到更多類似“wonderful”“beautiful”的贊嘆評論。此外，“@Hangzhou,China”還會定期篩選粉絲評論，將精彩的評論匯總成推文，使受眾話語在傳播過程中體現(xiàn)。受眾借助于社交媒體，“肉身無需位移就能和‘別處’及其他事物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)”⑧，共同打造社交媒體平臺上的杭州城市形象。

此外，海外社交媒體使得人們的實踐跨越了實體空間的物理限制，使人們在虛擬空間中產(chǎn)生新的日常生活實踐。肉身通過社交媒體這一介質(zhì)，現(xiàn)實行動力被極大簡化，對于特定地點的活動也具有了現(xiàn)實參與和媒介參與的交互特質(zhì)。“@Hangzhou,China”在推文中展示地方活動的同時，還邀請人們線下參與活動，共同體驗城市風(fēng)土人情，實現(xiàn)線上線下的同步。受眾通過虛擬的身體體驗感知城市、參與城市“地方感”建構(gòu)，形成對于城市的認(rèn)知或者強化已有的認(rèn)知，在這一接受、互動、傳播中形成對于地方的獨特體驗，并將想象轉(zhuǎn)化為行動力，借由社交媒體實現(xiàn)線上的感知—線下的打卡這樣一種雙重的城市體驗。

社交媒體的呈現(xiàn)方式使人們通過視聽符號觸摸、感知城市，并發(fā)表態(tài)度、參與評論，甚至形成分享，以一種裂變的方式在社交平臺傳播，使更多的人獲取碎片化的信息，進(jìn)而產(chǎn)生對于城市地方特性的印象與記憶，形成新的城市體驗，也使得城市以視聽的方式在社交媒體平臺流動，呈現(xiàn)出“地方感”。

四、喚起：地方認(rèn)同與依戀

美國著名城市規(guī)劃理論家劉易斯·芒福德認(rèn)為，“對話是城市生活的最高表現(xiàn)形式之一，城市中最有意義的活動是對話?！雹嵘缃幻襟w的互動性使得城市與受眾之間形成了對話，人們也因此在這種對話中喚起對于城市的記憶與情感，甚至在對話中產(chǎn)生地方認(rèn)同與地方依戀。

（一）他者言說建構(gòu)下的地方認(rèn)同

維利里奧區(qū)分了人類的三種狀態(tài)：“游牧生活、定居生活和最終定居的狀態(tài)，其中游牧生活，即存在者的旅程、軌跡占據(jù)支配地位?！雹庖簿褪钦f，一座城市中有較多游牧民的存在，而在杭州游學(xué)、工作或短暫旅游的外國人就是這樣一種身份群體。

在“@Hangzhou,China”的推文中可以看出，有相當(dāng)一部分主題是圍繞在杭外國人展開的。這些外國人多以青年為主，通過人物的敘述，展示杭州的人文風(fēng)光、歷史風(fēng)貌和美食文化等方方面面。例如，通過講述俄羅斯芭蕾舞演員Elvira在杭州克服語言障礙進(jìn)行芭蕾舞教學(xué)，展現(xiàn)了杭州包容、溫暖、宜居的城市品質(zhì)，真實再現(xiàn)了在杭外國人的生活情景；通過介紹“Largo”這樣一個由日本人和中國人組成的音樂團體，展示了音樂如何超越界限幫助更多外國人習(xí)慣杭州生活……

他者的言說在杭州城市形象建構(gòu)和地方性呈現(xiàn)中更好地傳播了杭州城市文化和日常生活。這種普遍的生活場景使海外受眾，尤其是計劃到杭州旅游、游學(xué)、工作的海外受眾，更好地認(rèn)識到杭州的魅力與現(xiàn)代城市生活的便捷，在潛移默化中產(chǎn)生良好的初步印象。他們的經(jīng)歷更是連接了社交媒體上的同類群體，引起普遍的共鳴與城市認(rèn)同。這種足跡的重疊和對杭州城市生活的贊揚，加深了海外社交媒體上受眾對于城市的認(rèn)同，為杭州城市形象的構(gòu)建提供了良好的范本。

（二）喚起情感記憶的地方之愛

在歷史長河的孕育發(fā)展中形成的獨特地域文化，借海外社交媒體的表達(dá)，使人們對于不同的城市具有不同的記憶和情感體驗，有的是對于故鄉(xiāng)的思念之情，有的是對于所居城市的歸屬之感，還有的是對于旅游城市的短暫記憶。不同的生活實踐造就了不同的情感記憶，也使得地方承載了人們不同的情感。

美國華裔地理學(xué)家段義孚提出的“地方之愛”一詞，就是用來指涉人與地方的情感聯(lián)系的。城市中的空間無疑是“地方之愛”的最佳載體，充滿著意義與情感。杭州城市景觀作為城市實體空間，體現(xiàn)著個人與地方的關(guān)系，是個人對地方具象化寄托的對象。在展現(xiàn)西湖風(fēng)光時，我們可以看到評論區(qū)有網(wǎng)友表示：“I had the same trip,and I remember with great pleasure.”在有關(guān)茶園的推文下，可以看到諸如“I still remember the sunset light on the tea leaves after the rain.”的評論。在展現(xiàn)西湖蓮花盛開美景時，有不少網(wǎng)友表示：“I love lotus flowers,they are my favorite.”更有不少網(wǎng)友在評論區(qū)發(fā)布與推文主題相關(guān)的游玩圖片。

這些海外群體中的個體在杭州這一共同的地域中有著獨特的生活標(biāo)記，這些記憶中的地點、空間與人類的聯(lián)系要比想象中的印象深刻。社交媒體通過視聽手段呈現(xiàn)獨特的城市景觀和居民的日常生活實踐，在喚起人們對于城市景觀記憶的同時，也喚起人們在該地的日常生活實踐記憶，并最終呈現(xiàn)為群體對地方的記憶與情感，展現(xiàn)群體對地方的認(rèn)同與依戀之情。

五、結(jié)語

海外社交媒體中對城市“地方感”的呈現(xiàn)是對地方價值的肯定，也是建構(gòu)城市認(rèn)同、促進(jìn)城市對外傳播的重要維度。海外社交媒體作為一種虛擬介質(zhì)，連接了城市實體空間和人的身體。城市景觀和城市日常生活實踐作為地方性的重要部分，是“地方感”形成的來源；而社交媒體通過視聽方式呈現(xiàn)地方特性，使城市在虛擬空間延展和流動，帶來新的地方感知和地方體驗。經(jīng)由社交媒體構(gòu)建的地方喚起海外受眾的記憶與情感，并在這種人—地互動中加深對于城市的地方認(rèn)同與依戀，形成“地方感”。

注釋：

①鄭永年.全球化與中國的城市化[J].全球化,2013(04):120-121.

②邵培仁.地方的體溫：媒介地理要素的社會建構(gòu)與文化記憶[J].徐州師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2010(05):143-148.

③黃林靜.從“空間”到“地方”：城市地方認(rèn)同建構(gòu)中的新媒體實踐——以微信公眾號“平話”為例[J].福建師大福清分校學(xué)報,2019(04):58-63+97.

④復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心課題組,孫瑋.城市傳播：重建傳播與人的關(guān)系[J].新聞與傳播研究,2015(07):5-15+126.

⑤李鯉,田維鋼.城市形象片傳播中的認(rèn)同建構(gòu)策略[J].當(dāng)代傳播,2017(04):39-41.

⑥尹帥平.中國城市傳播研究綜述[J].東南傳播,2014(02):68-70.

⑦邵培仁.地方的體溫：媒介地理要素的社會建構(gòu)與文化記憶[J].徐州師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2010(05):143-148.

⑧黃華.身體和遠(yuǎn)程存在：論手機屏幕的具身性[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2020(09):46-51.

⑨王華.對話是城市的生命——劉易斯·芒福德城市傳播觀解讀[J].西南交通大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2013(02):104-109.

⑩[法]保羅·維利里奧.解放的速度[M].陸元昶 譯.南京:江蘇人民出版社,2004:27.