摘要：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物已經(jīng)成為當(dāng)下最受人們喜愛(ài)的購(gòu)物方式，其良好的發(fā)展?jié)摿σ彩艿奖姸鄤?chuàng)業(yè)者及投資者的青睞。本文從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，分別從需求、成本、定價(jià)和消費(fèi)從眾心理等角度對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行了分析，解釋了互聯(lián)網(wǎng)“雙十一”狂歡節(jié)熱賣(mài)的內(nèi)在原因。

關(guān)鍵詞：“雙十一”;網(wǎng)購(gòu)平臺(tái);管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

1.緒論

從2009年推出第一個(gè)“雙十一”，此后在淘寶、天貓、京東、拼多多、小米等大型電子商務(wù)公司們的大力推廣下，“雙十一”逐漸從被人們調(diào)侃的“光棍節(jié)”，變成了全國(guó)公認(rèn)的“消費(fèi)狂歡節(jié)”。2017年到2021年，僅天貓?jiān)凇半p十一”總成交總額依次是1681億元、2134.5億元、2684億元、4982億元、5403億元，其它網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的成交額也是逐年增高。不只國(guó)內(nèi)的“雙十一”狂歡節(jié)成交額很大，同樣外國(guó)在“感恩節(jié)”等類(lèi)似的“網(wǎng)購(gòu)狂歡日”的成交額更是居高不下。

通過(guò)各網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)每年成交數(shù)額迅猛增長(zhǎng)這一現(xiàn)象，反映出研究“雙十一”熱賣(mài)原因是很有必要的。也可以以此來(lái)持續(xù)提高電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力并為其他行業(yè)銷(xiāo)售提供參考。

2.“雙十一”熱賣(mài)原因分析

2.1消費(fèi)者需求分析

消費(fèi)者需求曲線指出假設(shè)其他條件不變，商品價(jià)格下降會(huì)引起消費(fèi)者需求上升。通過(guò)分析需求曲線，各網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)會(huì)在“雙十一”前提高產(chǎn)品價(jià)格，這會(huì)使得產(chǎn)品需求量下降。在“雙十一”開(kāi)始之后，各平臺(tái)會(huì)采取打折等各種優(yōu)惠活動(dòng)將產(chǎn)品價(jià)格恢復(fù)原價(jià)，甚至以低于原價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售，這會(huì)導(dǎo)致需求量上升，從而引起銷(xiāo)售量增加。

從消費(fèi)者對(duì)未來(lái)價(jià)格變化的期望角度考慮，人們通過(guò)對(duì)往年“雙十一”商品價(jià)格變化進(jìn)行分析，會(huì)得出如下結(jié)論：在“雙十一”時(shí)商品價(jià)格較“雙十一”前普遍會(huì)降低，“雙十一”后價(jià)格會(huì)恢復(fù)正常。消費(fèi)者基于這一價(jià)格變化預(yù)測(cè)，會(huì)將本應(yīng)該在“雙十一”前或“雙十一”后購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品調(diào)整到“雙十一”期間購(gòu)買(mǎi)，這也會(huì)導(dǎo)致“雙十一”期間需求量上升，使得銷(xiāo)售量上升。

2.2產(chǎn)品成本分析

從經(jīng)濟(jì)人的角度來(lái)看，淘寶商城的“雙十一”活動(dòng)是從盈利角度考慮的。 因此，低價(jià)策略背后的隱含含義是降低普通實(shí)體店的成本費(fèi)用。 與普通實(shí)體店相比，淘寶商城的成本優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）經(jīng)營(yíng)門(mén)店的商家無(wú)需定期支付租金。 雖然說(shuō)淘寶商城商家要每月向淘寶支付一定的技術(shù)服務(wù)費(fèi)用和年基本費(fèi)用，不過(guò)相比于通過(guò)實(shí)體店所支付的店面房租來(lái)說(shuō)，卻是節(jié)省了一大筆的固定費(fèi)用。（2）電商的店鋪，通常不要求大量庫(kù)存。因?yàn)樘詫毶坛菍?shí)現(xiàn)的是品牌商與廠家間的一站式購(gòu)買(mǎi)方案，因此能夠化整為零地保存大批產(chǎn)品，而且儲(chǔ)存費(fèi)用也很低廉，但在很多實(shí)體店，由于要求大批專(zhuān)用的產(chǎn)品存儲(chǔ)空間，因此存儲(chǔ)成本很大。（3）人力成本低。淘寶商城的賣(mài)家較實(shí)體店來(lái)說(shuō)，能減少大批量的銷(xiāo)售員、收銀員、保潔員等員工的雇傭，通常僅需一些客服人員和發(fā)貨員就能夠應(yīng)付大規(guī)模的商品買(mǎi)賣(mài)，因而所需人力成本較少。

2.3消費(fèi)者需求偏好分析

各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)會(huì)通過(guò)追蹤使用者足跡、搜索日志等數(shù)據(jù)信息開(kāi)展大數(shù)據(jù)分析，從而更好地掌握使用者喜好。在充分掌握消費(fèi)者喜好的前提下，平臺(tái)就可以實(shí)時(shí)向消費(fèi)者推薦喜歡的商品，商戶可以更準(zhǔn)確地上架消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。且大數(shù)據(jù)分析是可以實(shí)時(shí)完成了，這大大提高了商品決策的效率，可以更有效率地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上具有重要意義。

平臺(tái)通過(guò)預(yù)售方式，可以更好地獲得消費(fèi)者的需求偏好數(shù)據(jù)。 尤其是稀缺產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品和只能通過(guò)批量化生產(chǎn)的產(chǎn)品，通過(guò)預(yù)售方式，可以在商品投入生產(chǎn)前就確定該產(chǎn)品是否受消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)者是否會(huì)為此買(mǎi)單，這也可以有效規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.4定價(jià)策略分析

目前中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)廣泛采用的定價(jià)方式是折扣定價(jià)策略。 通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越敏感。所以采用打折定價(jià)方法，就可以吸引更多對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感的消費(fèi)者，這從表面上看減少了單個(gè)產(chǎn)品的收入，實(shí)際上通過(guò)打折銷(xiāo)售可以提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，甚至可以通過(guò)打折產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這樣會(huì)獲得更多的利潤(rùn)。

尾數(shù)定價(jià)、產(chǎn)品服務(wù)差異化定價(jià)和捆綁銷(xiāo)售定價(jià)也是現(xiàn)在各電子商務(wù)平臺(tái)常用的定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)以零頭數(shù)結(jié)尾，讓消費(fèi)者產(chǎn)生物美價(jià)廉的感受，并以此激發(fā)人們的購(gòu)物愿望。比如，我們往往發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上產(chǎn)品的售價(jià)標(biāo)為199元、288元;現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將服務(wù)的銷(xiāo)售也包含在產(chǎn)品銷(xiāo)售內(nèi)，如包郵、七天無(wú)理由退貨、超長(zhǎng)質(zhì)保期和免費(fèi)上門(mén)安裝等，服務(wù)可以使產(chǎn)品差異化，通過(guò)提供服務(wù)能夠讓核心的商品更具有特殊個(gè)性;常見(jiàn)的捆綁定價(jià)策略有：同質(zhì)化產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售、互補(bǔ)性產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，將銷(xiāo)售不出去的產(chǎn)品低價(jià)捆綁到很受歡迎的產(chǎn)品上，這樣既可以增加銷(xiāo)量，還可以使產(chǎn)品差異化，對(duì)于不受歡迎的產(chǎn)品還可以減少庫(kù)存積壓。

2.5消費(fèi)者的從眾心態(tài)分析

所謂從眾，是指?jìng)€(gè)人在社交人群的無(wú)形壓迫下，不知不覺(jué)地或不是主動(dòng)的表現(xiàn)出和大多數(shù)人一樣的行為。由于淘寶商城大量利用互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視等新型多媒體渠道傳播各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，從而打造出了強(qiáng)烈的節(jié)慶氣氛，并且在淘寶商城原來(lái)的眾多忠誠(chéng)的消費(fèi)人群的直接影響下，許多不經(jīng)常通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)人群也會(huì)參與到活動(dòng)銷(xiāo)售當(dāng)中。這樣的從眾效果也給淘寶商城帶來(lái)了更多的消費(fèi)人群，從而增加了商城的整體銷(xiāo)量。

3.“雙十一”狂歡節(jié)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理人員的意義

企業(yè)管理者充分分析，”雙十一“狂歡節(jié)成功的原因和采取的銷(xiāo)售策略，并將其創(chuàng)造性地運(yùn)用到公司發(fā)展中，如采用折扣銷(xiāo)售、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、滿減等方法，促進(jìn)公司利潤(rùn)的最大化。同時(shí)管理者應(yīng)充分了解市場(chǎng)環(huán)境及目標(biāo)客戶喜好，從而生產(chǎn)相應(yīng)產(chǎn)品，并且根據(jù)市場(chǎng)喜好變化及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。但采用降低成本來(lái)使公司迅速占領(lǐng)商品市場(chǎng)的方法在實(shí)際使用中也存在著一定的局限，例如，降低成本會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降等問(wèn)題。除此，現(xiàn)代企業(yè)管理者也應(yīng)掌握消費(fèi)者購(gòu)物心理，并利用市場(chǎng)激勵(lì)理論抓住營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，以達(dá)到公司收益最優(yōu)化。

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作者簡(jiǎn)介：賈美艷，1993年5月—，女，漢族， 山西忻州，碩士在讀，MBA專(zhuān)業(yè)，西安財(cái)經(jīng)大學(xué)，主要研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)