岳思娟

（信陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 信陽(yáng) 464000）

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，可以充分展現(xiàn)出茶葉包裝設(shè)計(jì)的多元化特性，提高茶葉的市場(chǎng)占有份額與整體銷量。尤其是借助視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)烘托茶葉包裝，不僅能夠大大吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提升消費(fèi)購(gòu)買力，而且可以進(jìn)一步深化與傳遞茶葉本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，對(duì)茶葉自身品牌的打造以及我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的發(fā)展都具有重要的推動(dòng)意義。

1 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本內(nèi)涵及在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

1.1 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本內(nèi)涵

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是指通過(guò)運(yùn)用可視化形式對(duì)某一事物進(jìn)行傳播的主動(dòng)性行為，主要依賴于色彩、插畫、繪畫、標(biāo)識(shí)等一系列元素的表現(xiàn)，逐步形成客觀的視覺性符號(hào)，以此實(shí)現(xiàn)提高受眾視覺感知度與實(shí)質(zhì)理解度的設(shè)計(jì)目標(biāo)。傳統(tǒng)理念下的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)拘泥于美術(shù)設(shè)計(jì)或平面設(shè)計(jì)，但隨著藝術(shù)設(shè)計(jì)水平的大幅提升，數(shù)字技術(shù)和視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的融合度不斷趨于深層化與成熟化，使得視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的效果更強(qiáng)。

在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)過(guò)程中，更為倚重具體視覺媒介形式向受眾傳遞的有關(guān)理念。從客觀層面來(lái)講，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)往往包括主體、客體、展示內(nèi)容、效果等諸多程序，在整體設(shè)計(jì)流程中，往往會(huì)與其他設(shè)計(jì)活動(dòng)發(fā)生系統(tǒng)化的融合。特別是隨著數(shù)字化媒體的廣泛應(yīng)用，加之視覺設(shè)計(jì)環(huán)境的整體變化和不斷創(chuàng)新，導(dǎo)致傳統(tǒng)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)模式難以適應(yīng)新時(shí)代的茶葉包裝設(shè)計(jì)要求，因而可以有效借助新技術(shù)，合理融入新的文化內(nèi)涵與設(shè)計(jì)精神，實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的本質(zhì)化創(chuàng)新意義深遠(yuǎn)。

1.2 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

整體性基本原則。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品的圖形、文字、色彩與造型等，其不但可以影響產(chǎn)品包裝風(fēng)格，而且能夠折射出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，是關(guān)乎視覺感受的關(guān)鍵性要素。所以，在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，需要遵循整體性原則，保證考慮到各環(huán)節(jié)。比如，造型決定茶葉包裝的總體架構(gòu)，文字彰顯茶葉包裝的價(jià)值與內(nèi)涵，色彩影響茶葉包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格，圖形展現(xiàn)茶葉包裝的獨(dú)特視覺感受等等。因此，在茶葉包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，必須從整體理念出發(fā)，協(xié)調(diào)好各元素之間的關(guān)系，并做到所有元素的統(tǒng)一整合，才能最大程度發(fā)揮視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的整體效果，營(yíng)造最佳的視覺體驗(yàn)，最終設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的茶葉包裝。

茶文化基本原則。我國(guó)作為茶葉的起源地之一，形成了深厚的茶文化根基。我國(guó)的茶文化最早可追溯至唐朝，此階段還開創(chuàng)了茶學(xué)，升華了茶作為飲品的內(nèi)涵，并作為中華傳統(tǒng)特色文化流傳至今。所以，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在應(yīng)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要遵循茶文化原則，將茶文化元素作為重要的參考與吸納對(duì)象。一方面，不同茶葉品類因受地域文化、產(chǎn)地環(huán)境等因素影響，所表現(xiàn)出的文化底蘊(yùn)也各不相同。這就要求在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)茶葉包裝時(shí)，把茶葉地域文化一并融入茶葉包裝設(shè)計(jì)，使受眾通過(guò)包裝設(shè)計(jì)一目了然所要傳達(dá)的內(nèi)容，感知茶葉所蘊(yùn)含的獨(dú)特氣韻與文化底色。另一方面，要深入考量茶葉本身所包涵的文化品質(zhì)，如紅茶的醇厚、綠茶的清爽、花茶的濃郁等等，并將這些獨(dú)有的品質(zhì)與文化感受融合到茶葉包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，做到通過(guò)包裝設(shè)計(jì)向受眾傳遞精準(zhǔn)的商品特性、口感與基本品質(zhì)等信息。

個(gè)性化基本原則。目前，飲料主要分為三大類，茶就是其中的一個(gè)類別，深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)群體的喜愛。我國(guó)作為茶葉產(chǎn)地之一，擁有極為豐富的茶資源，銷售遍布世界各地，大大推動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也為傳承與弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)茶文化與茶道精神等做出了較大貢獻(xiàn)。但是，結(jié)合實(shí)際情況發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)對(duì)外出售的相當(dāng)一部分茶葉產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)都尚未很好地將茶葉的個(gè)性化特征予以徹底展現(xiàn)，尤其是茶葉包裝同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，淺層的、單一的、雷同的包裝設(shè)計(jì)在茶行業(yè)中十分普遍，一方面不利于茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展，另一方面也會(huì)降低茶文化的傳播效果。在此背景下，人們開始意識(shí)到茶葉包裝中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)遵循個(gè)性化基本原則的重要性，即結(jié)合茶葉原產(chǎn)地、自身特質(zhì)、銷售地等多方面因素的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出特色化、差異化、厚重感的茶葉包裝，激發(fā)出茶葉內(nèi)在的文化“語(yǔ)言”，最大化彰顯茶葉包裝的個(gè)性化設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求、審美心理等，并為茶葉產(chǎn)品附加更多的文化價(jià)值。

2 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值彰顯

2.1 增強(qiáng)茶葉的品牌影響力

目前，我國(guó)茶葉品牌的塑造與影響力還存在較大的提升空間。以茶葉的名字包裝設(shè)計(jì)為例，大多數(shù)茶葉產(chǎn)品的名字都是簡(jiǎn)單地用茶葉產(chǎn)地來(lái)命名，如安溪鐵觀音、湖南黑茶、滇紅工夫等，這種單一化的包裝設(shè)計(jì)，不利于龍頭企業(yè)的培育。茶葉本身就具有品牌代言性，如果能夠通過(guò)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)更優(yōu)質(zhì)的茶葉包裝，不但可以強(qiáng)化包裝的宣傳功能，而且能夠進(jìn)一步凸顯出茶葉的功效與特點(diǎn)，并形成廣泛的市場(chǎng)效應(yīng)，有助于茶葉的品牌打造。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在茶葉包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用過(guò)程中，要做到與時(shí)俱進(jìn)，科學(xué)融合茶文化的現(xiàn)代內(nèi)涵與歷史蘊(yùn)意，確保茶葉包裝設(shè)計(jì)的“中庸之道”，既不奢華也非簡(jiǎn)樸，要最大化體現(xiàn)茶葉包裝的視覺優(yōu)越性。另外，獨(dú)特且新穎的茶葉視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)包裝，是茶葉產(chǎn)品的一種無(wú)形資產(chǎn)，在有效吸引消費(fèi)者購(gòu)買茶葉產(chǎn)品的同時(shí)，也很好地宣傳與推廣了茶葉品牌。相互促進(jìn)的良性關(guān)系。茶葉包裝中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作為打造茶葉品牌的重要一環(huán)，既能增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品的辨識(shí)度，又能提升茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有助于強(qiáng)化我國(guó)茶葉品牌的世界影響力，拓展我國(guó)茶產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的占有力，為打造出具有全球知名度的中國(guó)茶葉品牌提供保障。

2.2 提高茶葉的消費(fèi)引導(dǎo)力

茶葉消費(fèi)一方面是消費(fèi)者為了滿足自身茶飲需要，另一方面則是用以人際交往中的禮品送往。茶葉產(chǎn)品的健康性與保健性的商業(yè)定位，促使其成為親朋好友間相互饋贈(zèng)禮品的最佳選擇，而這也促使茶葉包裝在茶葉選購(gòu)過(guò)程中發(fā)揮著重要的影響作用。比如，鐵盒包裝設(shè)計(jì)的茶葉產(chǎn)品，能很好地展現(xiàn)茶葉包裝的沉著與大氣，更能傳遞茶葉的質(zhì)感與品位，尤其是蘊(yùn)藏其中的獨(dú)特藝術(shù)魅力，可以很好地體現(xiàn)受贈(zèng)者在饋贈(zèng)者心中的地位與分量，情意表現(xiàn)效果非常好，消費(fèi)者的購(gòu)買欲也由此大幅增強(qiáng)。而簡(jiǎn)約且小巧的茶葉包裝，更適用于快節(jié)奏生活的年輕群體，也更能表現(xiàn)饋贈(zèng)者的體貼細(xì)膩之情，從而使茶葉包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的契合度高度一致，提升茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)力。另外，茶葉包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)能夠很好地體現(xiàn)一個(gè)人的追求與品位，如有的人青睞于色彩明朗的包裝設(shè)計(jì)，有的人傾向于厚重低調(diào)的色彩包裝，有的人喜歡純凈淡雅的意境式包裝，有的人則愛好氣勢(shì)磅礴的詩(shī)詞類包裝設(shè)計(jì)等等。因此，結(jié)合茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，鎖定目標(biāo)客戶群，設(shè)計(jì)特色化的茶葉包裝十分必要。

2.3 展現(xiàn)茶葉的審美格局

茶葉包裝審美通常體現(xiàn)在包裝材料、色彩、圖案、字體等方面，而這些元素也是構(gòu)成茶葉包裝審美格局的基本載體。茶葉包裝不僅要考慮茶葉的運(yùn)輸與儲(chǔ)藏，同時(shí)還要關(guān)注茶葉包裝設(shè)計(jì)的美觀性。例如，采用聚乙烯類的符合性材料制成竹子形態(tài)，作為茶葉的外包裝，能夠很好體現(xiàn)茶葉的靜、清、雅等屬性。在消費(fèi)者視覺感受中，最具沖擊感的當(dāng)屬色彩元素，因而在茶葉包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中通過(guò)合理搭配色彩元素，可以大幅提高茶葉產(chǎn)品的吸引力與注意力。諸多茶葉品類都有其特定的代表色，如紅茶、白茶、黑茶、綠茶等，需要茶葉包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)緊密結(jié)合茶葉本身屬性，以本色為基礎(chǔ)，使之能夠直接反映茶葉和顏色之間的內(nèi)部關(guān)系，展現(xiàn)出茶葉自然、健康、和諧的特性。然而，在立足茶葉本身色彩屬性的前提下，還要做到不同顏色之間的合理搭配，避免色彩過(guò)于單一或單調(diào)，杜絕給消費(fèi)者造成的審美疲勞，力爭(zhēng)通過(guò)多元色彩之間的融合，實(shí)現(xiàn)茶葉包裝設(shè)計(jì)色彩的豐富性與多層次性，提升整個(gè)包裝的審美藝術(shù)與魅力。另外，還有發(fā)揮著信息傳遞與印象痕跡作用的圖案元素，如在茶葉包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)圖案，更能展現(xiàn)茶葉包裝的文化韻味，并以此延伸茶葉包裝設(shè)計(jì)的審美格局。字體元素也是茶葉審美體系中不可小覷的元素構(gòu)成之一，特別是最具中華傳統(tǒng)文化特色的書法字體，將其合理融入茶葉包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，可以有效深化茶葉包裝的傳統(tǒng)韻味與民族特色。

3 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用路徑

3.1 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素的融入，提升茶葉包裝的文化厚重感

與市場(chǎng)上的大多數(shù)產(chǎn)品不同，茶葉自身帶有文化底蘊(yùn)，茶在我國(guó)有著數(shù)千年的發(fā)展歷史，茶文化已成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是呈現(xiàn)華夏民族精神內(nèi)涵的關(guān)鍵路徑之一。所以，在茶葉包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)過(guò)程中要適當(dāng)融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，從而達(dá)到茶葉銷售與文化傳遞的雙重效用。同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)文化與茶文化的合二為一，更能增加茶葉包裝的層次感、底蘊(yùn)感與厚重感，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的心理共振，刺激購(gòu)買欲望。其中，民族圖案、特殊符號(hào)、書法等都可以作為茶葉包裝設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)的載體，如在介紹茶葉功效的包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以借助傳統(tǒng)書法予以展示；在闡釋茶葉背景的包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以采用少數(shù)民族中的田園畫、水彩畫、建筑圖形等極具民族特色的傳統(tǒng)圖案，以此凸顯茶葉包裝設(shè)計(jì)的視覺效果。茶葉作為健康、自然的產(chǎn)品種類，要盡可能選用貼近自然、綠色、生態(tài)等方面的傳統(tǒng)文化元素，這樣更容易激發(fā)受眾的興趣與消費(fèi)欲。

3.2 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中情感元素的融入，提升茶葉包裝的心理共鳴效能

在茶葉包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，需要充分結(jié)合消費(fèi)者的思想情感，不僅可以滿足消費(fèi)者的購(gòu)買心理需求，而且能夠給消費(fèi)者留下更深層的思想印記，對(duì)塑造極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌影響較大，可以有效拓展茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)占比。從廣大消費(fèi)者購(gòu)買茶葉產(chǎn)品的實(shí)際情況得知，相當(dāng)多的消費(fèi)者購(gòu)買某款茶葉產(chǎn)品，并不單單考慮茶葉的特點(diǎn)與功效，同時(shí)對(duì)茶葉的包裝設(shè)計(jì)也是十分關(guān)注，如在茶葉市場(chǎng)上經(jīng)常會(huì)看到消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間駐足觀看茶葉包裝的現(xiàn)象。從微觀視角去分析，茶葉包裝設(shè)計(jì)中的視角傳達(dá)設(shè)計(jì)，不僅需要展示茶葉的功能特性，而且還要彰顯一定的情感色彩，有助于縮短茶葉產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，使消費(fèi)者更容易欣賞、認(rèn)可并接受茶葉產(chǎn)品。因此，在運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)茶葉包裝的過(guò)程中，可以適當(dāng)融入深刻的情感元素，積極搭建茶葉包裝與消費(fèi)者間的情感聯(lián)系，其中色彩的設(shè)計(jì)與搭配在襯托情感因素方面發(fā)揮著至關(guān)重要的影響作用，以往單純的冷淡風(fēng)、鮮艷風(fēng)等已經(jīng)難以適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的心理需求，冷暖色調(diào)相互搭配的混合風(fēng)則更能深化茶葉包裝的情感特征，也更能傳遞茶文化的思想內(nèi)涵，表現(xiàn)茶文化的中庸之道，使消費(fèi)者透過(guò)茶葉包裝領(lǐng)會(huì)到和諧、謙虛的內(nèi)核思想，從而與茶葉產(chǎn)品形成心理共鳴，這對(duì)達(dá)成交易有著重要的積極影響。

3.3 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中數(shù)據(jù)媒體元素的融入，提升茶葉包裝的時(shí)代感

不同時(shí)代的潮流趨勢(shì)，作為各階段人們追逐的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，不但能體現(xiàn)鮮明的時(shí)代特色，而且對(duì)各種產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格也會(huì)產(chǎn)生較大影響。茶葉作為流傳千年的一種飲品，逐步形成了別具一格的茶道流派與制茶工藝，產(chǎn)品特色十分突出。但要想實(shí)現(xiàn)茶葉銷量的增大增多，單憑其自身特色難以實(shí)現(xiàn)高效率的發(fā)展，只有合理融入時(shí)代新元素，才能使之與消費(fèi)者的喜好更為吻合。21世紀(jì)是一個(gè)大數(shù)據(jù)媒體時(shí)代，充分借用大數(shù)據(jù)技術(shù)、媒體平臺(tái)、信息技術(shù)等，對(duì)于實(shí)現(xiàn)茶葉包裝中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)目標(biāo)有著積極影響。比如，茶葉視覺包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可以結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為、流行元素等信息的匯總與分析，對(duì)茶葉的傳統(tǒng)包裝進(jìn)行適當(dāng)改革與創(chuàng)新，扭轉(zhuǎn)茶葉僅僅與中老年人、老年人緊密聯(lián)系的落后觀念，通過(guò)融入更多的時(shí)尚元素與流行元素，使更多的青年群體也能深入了解我國(guó)的茶文化，并主動(dòng)接受茶葉產(chǎn)品。例如，當(dāng)前市場(chǎng)上的小罐茶風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，不僅簡(jiǎn)單大方，而且有效融合了古今元素，能夠吸引更廣泛的消費(fèi)者群體；還有一些茶館融入了幽默風(fēng)趣的圖案、文字以及當(dāng)下流行的搞笑用語(yǔ)等，不僅使更多的年輕人產(chǎn)生了喝茶與了解茶的興趣，而且使喝茶也變得更為有趣。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用不同的色彩、圖案、文化等元素設(shè)計(jì)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力與影響力也不盡相同。創(chuàng)新化的包裝設(shè)計(jì)，能夠更好地抓住消費(fèi)者的眼球、迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，是茶葉產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌化的必經(jīng)之路。茶葉包裝設(shè)計(jì)不僅是一門技術(shù)，而且還是一門藝術(shù)，別出心裁的茶葉包裝，能夠產(chǎn)生更好的視覺效果，傳達(dá)更豐富的文化內(nèi)涵，更容易獲得消費(fèi)者的青睞。因此，在茶葉包裝設(shè)計(jì)中科學(xué)應(yīng)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，有助于最大程度激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣與欲望，打造具有國(guó)際影響力的中國(guó)茶葉品牌。