呂允禎 劉亦軒 童曉琳

在海南甚至東南亞地區(qū)，文昌雞是遠近聞名的。文昌雞系清代中期（1600-1700）福建、粵東地區(qū)移民帶入，經(jīng)長期選育而成。對文昌雞的描述，最早見于清代的《嶺南雜事詩抄》。書中稱“文昌縣屬有一種雞牝，而肉若牧肉，味最美，蓋割取雄雞之賢，納于雌雞之腹，逐不生卵，亦不司晨，毛羽漸疏，異常肥嫩。以其法于他處試之則不可，故曰文昌雞”。由于文昌雞品質(zhì)較高，所以當(dāng)?shù)匮邪l(fā)出很多關(guān)于雞的美食，比如白斬雞、海南雞飯等，這些美食構(gòu)成了海南獨特的雞文化。

不過，隨著世界各地飲食文化的不斷交流、融合，海南雞文化開始沒落，各種關(guān)于雞的美食也在餐飲業(yè)中難以占有一席之地。本文首先分析了海南雞文化的傳播方式，然后分析了傳播瓶頸，最后提出了傳播海南雞文化的對策。

一、海南雞文化的傳播方式

1.以祭祖拜神為主要渠道的口語傳播。在上古時期，民間傳說雄雞能牽引太陽，有驅(qū)邪通天的神性，雞啼則與光明相輔相成，于是雞自古就被成為了祭祀品。海南由于特殊的自然環(huán)境，雞的生長周期變短，文昌雞更是遠近聞名，于是雞便成為祭祀品的不二之選。

海南島的大多數(shù)村落是以宗族血親為單位組建起來的移民村落，人們在拜祖祭神、宗族集會這種特定的活動中，以口耳相傳的方式加速了海南雞文化的傳播范圍，而憑借口語傳播一對一的特點也讓海南雞文化在代代海南人的不斷更替中得以留存，并促使海南雞文化逐漸發(fā)展為一種海南特色文化和民俗文化的符號象征。

2.以廣告、書籍為主要渠道的文字傳播。海南雞文化的傳播除了人們代代相傳的口語傳播之外，還以文字的形式通過書籍、廣告等渠道向外發(fā)散傳播。在海南，無論是機場、商場、旅游景區(qū)，都有不少宣傳椰子雞、文昌雞的廣告，這些廣告不僅是商家吸引游客的一種手段，更在無形中向游客們宣傳了海南的雞文化，成為海南雞文化傳播的有效途徑之一。此外，不少書籍上也記載了海南雞文化，《文昌縣志》里詳細記錄了文昌雞的來源、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)以及養(yǎng)殖方式等。海南本土作家歐大雄在其所著的《閹雞亨》里也形象呈現(xiàn)了海南豐富的雞文化。雖然文字傳播的渠道多樣，但是大多只出現(xiàn)在海南省內(nèi)，傳播范圍受到一定的限制。

3.以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道的電子傳播。在電子傳播時代到來之前，海南雞文化的傳播主要依靠口語傳播、文字傳播和印刷品傳播等方式，傳播范圍較小、速度較慢。隨著新媒體時代的來臨，信息傳播呈現(xiàn)出海量化、碎片化的特點，海南雞文化的傳播雖然也增加了電子傳播這一途徑，但由于需要大量的時間沉淀和金錢支出，所以目前來看傳播效果并不太好。

二、海南雞文化的傳播瓶頸

1.產(chǎn)品同質(zhì)化，缺少傳播抓手。首先，海南雞文化下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品原料以文昌雞為代表，成品以白斬雞或海南雞飯為載體，但白斬雞、海南雞飯屬于中國“八大菜系”的粵菜，主要消費者集中在廣東、福建等東南沿海地區(qū)，這類產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售與制作時本身就具有較強的地域性，內(nèi)陸消費者在生活中接觸到這些產(chǎn)品的機會有限，對海南雞文化的接受度也不高。其次，文昌雞作為海南雞文化的代表產(chǎn)品，在口味和做法上與廣東清遠雞、湛江化州雞十分相似，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，這就導(dǎo)致海南雞文化在傳播時特點不鮮明，文化內(nèi)涵較少，抓手單一。最后，消費者的地域化導(dǎo)致海南雞文化的傳播受眾較單一，致使海南雞文化在傳播過程中特點模糊、定位不精準(zhǔn)，傳播效果欠佳。

2.品牌滯后化，缺乏知名品牌。海南雞文化要想依附文昌雞形成知名品牌文化，建立完善的文化體系，亟需一個龍頭企業(yè)成為海南雞文化的“推手”和支撐。海南雞文化是一個抽象的概念，需要通過文化產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來，文化產(chǎn)業(yè)的功能之一就是文化傳播，讓大眾在使用文化產(chǎn)品的同時感受蘊含在其中的雞文化，文化產(chǎn)品的發(fā)展程度影響文化傳播的效果?，F(xiàn)如今，能夠代表海南雞文化的品牌產(chǎn)品少之甚少，龍頭企業(yè)自身基礎(chǔ)還比較弱，市場難以規(guī)范，使得市面上文昌雞真假難辨、品質(zhì)參差不齊等情況長期存在。最重要的是，海南沒有像德州扒雞、廣東鹽雞那樣廣為人知的雞產(chǎn)品知名品牌，影響了雞文化的傳播。而且，目前海南文昌雞的銷售絕大部分還是以活雞為主，屬初級農(nóng)產(chǎn)品，附加值不高，所產(chǎn)生的文化傳播影響力較低，傳播范圍也十分有限，無法讓人記憶深刻。

3.傳播形式單一，新媒體優(yōu)勢尚未充分發(fā)揮。首先，缺乏運用新媒體平臺管理的意識。在走訪調(diào)研文昌市的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)時發(fā)現(xiàn)，作為海南雞文化發(fā)源地之一的文昌市，當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)企業(yè)在開通賬號時并未進行官方認證，導(dǎo)致品牌認知度的降低;在內(nèi)容生產(chǎn)上，缺少重點、內(nèi)容繁雜，使得關(guān)注者無法明晰該公證號的定位;在平臺管理上，推文更新的頻率低、內(nèi)容形式單一，缺乏專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)。以海南潭牛食品有限公司為例，該公司微信公眾平臺于2018年11月注冊，截止到2021年11月僅發(fā)布了15篇原創(chuàng)內(nèi)容。這種缺乏與消費者進行信息互動的傳播機制，勢必會使海南雞文化的影響范圍局限僅局限在海南省內(nèi)。

其次，忽視年輕用戶的消費及傳播能力。根據(jù)《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，20-49歲的網(wǎng)民占比總計56.7%，這一年齡段的網(wǎng)民具有很強的購買欲望和購買能力，因此海南的相關(guān)雞產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)想方設(shè)發(fā)地引起這部分網(wǎng)民的關(guān)注，引導(dǎo)他們購買雞產(chǎn)品。但實際情況是，海南文昌雞的絕大多數(shù)商家堅持坐店等客的經(jīng)營模式，忽略年輕用戶的線上購買能力。文昌雞無法走出海南，品牌知名度不高，海南雞文化也就無法憑借文昌雞的銷售渠道進行傳播。

三、海南雞文化的傳播對策

1.豐富文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品獨特性。文昌雞是舌尖上的美味，祭拜祖先、招待客人、逢年過節(jié)，海南人民的餐桌上絕對少不了文昌雞，它已逐漸融入了海南人民的本土生活中，是當(dāng)?shù)厝恕拔独俚挠洃洝保休d著海南人民濃厚的故鄉(xiāng)情結(jié)。基于此，可以把文昌雞作為海南雞文化的代表性產(chǎn)品進行傳播，作為海南省的一種記憶點進行傳播，作為海南游子濃厚的故鄉(xiāng)情結(jié)進行傳播，不斷豐富海南雞文化的內(nèi)涵。

2.促使品牌符號化，擴大傳播影響力。品牌形成來自特定的文化，包含著特定的文化信息，反映著不同地域的文化習(xí)俗與文化特性。文昌雞作為海南雞文化的代表產(chǎn)品，可以將其打造成海南雞文化的代表品牌，樹立品牌形象，促進品牌符號化，發(fā)揮龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用，讓消費者在消費產(chǎn)品的同時，能夠自然而然地想起品牌背后蘊含的文化。當(dāng)?shù)匾部梢源蛟煲粋€以文昌雞為主打菜品的品牌連鎖餐飲店，并將制作方法加以改良，使其本土化，以滿足不同消費者的個性化需求。同時還可以研發(fā)可以零售的文昌雞即食產(chǎn)品，借助各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺供消費者購買。使各地的人們在享用文昌雞美味的同時感受蘊含在其中的雞文化，從而擴大海南雞文化傳播的影響力。

3.領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨，憑借電商出圈。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模是10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到71.6%，且在“十三五”期間，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，各相關(guān)政府部門在農(nóng)村聯(lián)合組織實施了六批電信普遍服務(wù)試點，在實施過程中，總共支持了13萬個行政村通光纖及5萬個4G基站建設(shè)，報告顯示，全國行政村通光纖和通4G比例都超過99%。這為農(nóng)村形成政企合作、線上線下融合的電商發(fā)展機制提供了完備的設(shè)施基礎(chǔ)。自2019年新冠疫情爆發(fā)至今，很多地區(qū)的產(chǎn)品滯銷，尤其是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售受阻，在這種背景下，以抖音為主的短視頻和直播平臺積極推出了“戰(zhàn)役助農(nóng)，直播帶貨”等系列活動，全國各地掀起了縣長直播帶貨的浪潮，更有不少縣市依靠這種途徑迅速出圈?，F(xiàn)在很多縣市也在仿照這種模式推銷當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，在直播帶貨的過程中，邀請縣長為農(nóng)產(chǎn)品代言，不僅使消費者對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了信任，也向消費者傳播了當(dāng)?shù)氐奶厣幕?。例如，?021年10月，云南省麗江市華坪縣縣長為本縣芒果各種花式打call——改編蜜雪冰城代言本縣芒果、直播間直播帶貨、接受媒體采訪報道，讓華坪縣的芒果迅速受到網(wǎng)民的關(guān)注，附帶也傳播了當(dāng)?shù)氐奈幕?。依靠農(nóng)產(chǎn)品電商銷售實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的案例有很多，海南雞文化的傳播亦可借鑒全國成功案例的經(jīng)驗，邀請領(lǐng)導(dǎo)進入直播間，為海南文昌雞代言，采用各種新穎的媒體傳播形式，利用互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)勢，讓海南雞文化的傳播途徑更廣、更寬。

4.利用新媒體優(yōu)勢，扭轉(zhuǎn)發(fā)展困境。首先，鼓勵傳播者積極轉(zhuǎn)型。一直以來，海南雞文化主要靠口口相傳的方式向外傳播，但隨著數(shù)字媒體時代的發(fā)展，新媒體傳播渠道越來越多。例如，以紀(jì)錄片為代表的科普式內(nèi)容生產(chǎn)模式已成為除新聞、綜藝、電視劇公認的第四駕馬車，中國紀(jì)錄片也正式進入到了“網(wǎng)生時代”，呈現(xiàn)出了“融媒化”格局。海南雞文化可以乘搭紀(jì)錄片極速發(fā)展的快車，使海南雞文化的傳播更加迎合碎片化、輕量化和生活化的新媒體時代傳播特點。

其次，促使平臺生態(tài)化建設(shè)。海南雞文化的傳播不應(yīng)該僅僅依靠自媒體用戶的單向傳播，雖然自媒體的傳播迅速、交互性強，但是立足于每時每刻都會產(chǎn)生海量信息的數(shù)字媒體時代，這些信息隨時會被淹沒。與時效性強的新聞報道有所不同，海南雞文化的傳播對內(nèi)容的全面性、層次性、內(nèi)涵性和人文性有更嚴格的要求，這就要實現(xiàn)海南雞文化在新媒體平臺建設(shè)的生態(tài)化?；谛旅襟w平臺傳播方式的不同和用戶人群年齡段的分布差異，用戶可以登錄多個平臺，獲取海南雞文化不同方面的信息。例如，在抖音等短視頻平臺進行直播帶貨，在知乎等網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)進行海南雞文化的文字式科普傳播，在愛奇藝等大型視頻網(wǎng)站進行直觀性地傳播，利用微信公眾平臺等訂閱平臺推送實時信息和最新熱點。通過利用不同平臺內(nèi)容傳播形式的差異性，有針對性地推送信息，才能使海南雞文化傳播帶來最大效益。

最后，建立海南雞文化社會傳播協(xié)同機制。在海南雞文化的傳播方面，海南省文化宣傳部門應(yīng)該承擔(dān)主要責(zé)任，充分展現(xiàn)政府“強勢主體”的主導(dǎo)地位，指導(dǎo)全省海南雞文化的研究和傳播工作，同時組織海南雞文化領(lǐng)域的優(yōu)秀學(xué)者，制定傳播規(guī)劃，形成具有區(qū)域特色的文化傳播布局。另外，還要整合不同傳播主體的力量，實現(xiàn)多元主體的優(yōu)勢互補，適時開展跨區(qū)域、跨領(lǐng)域合作。例如，可在政府政策支持下，將海南雞文化依附在某一知名產(chǎn)品上，擴大海南雞文化的知名度。

作者簡介：呂允禎（2000-），女，漢族，山東煙臺人，大學(xué)本科在讀，研究方向為網(wǎng)絡(luò)與新媒體。

劉亦軒（2001- ），女，漢族，湖南衡陽人，大學(xué)本科在讀，研究方向為網(wǎng)絡(luò)與新媒體。

童曉琳（2000-），女，漢族，陜西西安人，大學(xué)本科在讀，研究方向為網(wǎng)絡(luò)與新媒體。