張 震

(江蘇師范大學(xué) 教務(wù)處，江蘇 徐州 221116)

生源問(wèn)題直接影響著高校的人才培養(yǎng)質(zhì)量甚至可持續(xù)發(fā)展。隨著新高考改革的不斷深入，高校間原有的批次屏障逐步消失，所有高校同臺(tái)競(jìng)技，生源質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。招生宣傳工作是高校吸引優(yōu)質(zhì)考生的重要途徑之一，面對(duì)新的高考形勢(shì)，如何將高校的有效信息傳遞給考生，創(chuàng)新招生宣傳形式來(lái)提升高校的知名度和報(bào)考率尤為重要。

信息不對(duì)稱(chēng)理論是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·斯蒂格利茨、喬治·阿克爾洛夫和邁克爾·斯彭斯提出的，原本是屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的概念，闡釋信息分布和獲取的不平衡現(xiàn)象，主要是指在實(shí)際的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,交易中的利益方擁有的信息不同，掌握信息比較充分的人員,往往處于比較有利的地位,而信息貧乏的人員,則處于比較不利的地位[1]。信息不對(duì)稱(chēng)是一種應(yīng)然狀態(tài)，如果沒(méi)有人為的傳播和接收信息，信息本身就是不對(duì)稱(chēng)存在的，因?yàn)橛辛巳说膫鞑ズ瞳@取信息，才使得信息不對(duì)稱(chēng)成為實(shí)然狀態(tài)[2]。隨著社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象不僅僅存在于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，日常生活中的諸多方面例如招生工作中考生在志愿填報(bào)時(shí)與高校、社會(huì)機(jī)構(gòu)、家長(zhǎng)以及其他考生之間都存在著不同程度的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。

一、招生工作中信息不對(duì)稱(chēng)的類(lèi)型

在招生工作中尤其是志愿填報(bào)階段，信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象表現(xiàn)得更加明顯。志愿填報(bào)就是綜合所收集的信息進(jìn)行研判，進(jìn)而做出決策的過(guò)程，信息成為了關(guān)鍵核心要素。高校招生宣傳主要依賴(lài)于信息的傳播，由于高校、社會(huì)機(jī)構(gòu)、家長(zhǎng)、考生等多主體之間對(duì)高校校情、錄取狀況、志愿填報(bào)等有關(guān)信息的傳遞、獲取以及掌握存在多與少、有和無(wú)、真與假的不對(duì)等現(xiàn)象，造成相互間的信息不對(duì)稱(chēng)。以考生視角看，主要有四種類(lèi)型：考生與高校的信息不對(duì)稱(chēng)，考生與社會(huì)機(jī)構(gòu)的信息不對(duì)稱(chēng)，考生與家長(zhǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)，考生與考生的信息不對(duì)稱(chēng)。

(一)考生與高校的信息不對(duì)稱(chēng)

高校掌控著自身歷史沿革、優(yōu)勢(shì)學(xué)科及特色、辦學(xué)現(xiàn)狀、院系設(shè)置、師資力量、就業(yè)去向等更詳盡的信息數(shù)據(jù)。但是受生源競(jìng)爭(zhēng)加劇、行政干預(yù)、有限理性思維、運(yùn)行機(jī)制等因素限制，高校會(huì)表現(xiàn)出對(duì)特定信息的保密傾向，人為地阻礙了考生對(duì)學(xué)校信息的獲取[3]?？忌捎谠趹?yīng)試教育的狀態(tài)下前期沒(méi)有更多的時(shí)間去了解和咨詢目標(biāo)院校的詳細(xì)問(wèn)題。填報(bào)志愿期間，由于窗口期非常短，而各類(lèi)紛繁復(fù)雜的學(xué)校信息蜂擁而至，考生對(duì)信息的獲取質(zhì)量和理解能力的有限性，讓初入社會(huì)的考生一時(shí)難以消化吸收。因此，考生無(wú)法全面有效地了解到目標(biāo)院校的信息。另外，高校對(duì)于考生的了解僅僅依靠高考成績(jī)和學(xué)籍檔案，甚至在錄取時(shí)將高考成績(jī)作為唯一的標(biāo)準(zhǔn)決定是否錄取[4]。而對(duì)考生的德行表現(xiàn)、身心健康狀況、適應(yīng)能力、抗挫折能力、團(tuán)結(jié)協(xié)作能力等綜合素質(zhì)信息則難以掌握，結(jié)果出現(xiàn)考生與專(zhuān)業(yè)不匹配、考生與院校不匹配的現(xiàn)象，造成招生計(jì)劃的浪費(fèi)，進(jìn)而影響到高校人才培養(yǎng)質(zhì)量[5]。

(二)考生與社會(huì)機(jī)構(gòu)的信息不對(duì)稱(chēng)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下滋生大量的咨詢機(jī)構(gòu)，形成了獨(dú)特的志愿填報(bào)咨詢產(chǎn)業(yè)。咨詢服務(wù)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的形成，是技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。但是，少數(shù)社會(huì)機(jī)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，為謀求自身生存與發(fā)展壯大，利用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，將高校的本源信息整合處理后，通過(guò)夸大、縮小、隱瞞甚至變更信息歪曲事實(shí)，對(duì)某些高校信息進(jìn)行虛假宣傳，特別是通過(guò)“親組織不道德行為”來(lái)吸引大量的考生和家長(zhǎng)[6]。如吹噓能降分錄取、可找人操作、有預(yù)留名額等行為。從考生心理接受層面分析，高校的宣傳能力往往低于社會(huì)機(jī)構(gòu)的影響力，由此考生很容易對(duì)社會(huì)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生信任而進(jìn)一步產(chǎn)生信賴(lài)。如果社會(huì)機(jī)構(gòu)動(dòng)機(jī)不純或不負(fù)責(zé)任，考生缺乏判斷力，得到的所謂的有效信息基本是失真的或片面的。毋庸置疑，社會(huì)機(jī)構(gòu)對(duì)考生信息的掌握僅限于高考分?jǐn)?shù)，其指導(dǎo)的結(jié)果很難平衡考生綜合素質(zhì)，出現(xiàn)特有信息的導(dǎo)向性。

(三)考生與家長(zhǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)

近幾年來(lái)，家長(zhǎng)“包辦升學(xué)”的案例屢見(jiàn)不鮮，考生在高考前只負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)、考試，其余的一切均由家長(zhǎng)一手操辦?？忌鷥?nèi)心的思想、個(gè)人興趣愛(ài)好、自身特長(zhǎng)潛力等信息很少與家長(zhǎng)溝通。同時(shí)家長(zhǎng)憑生活閱歷、個(gè)人判斷力、信息篩查等能力掌握更多有效的信息，但卻不主動(dòng)了解考生，只是把個(gè)人意向、專(zhuān)業(yè)選擇、就業(yè)前景等信息強(qiáng)加到考生身上。由于缺乏充分的溝通與平等對(duì)話，導(dǎo)致考生與家長(zhǎng)間信息的不對(duì)稱(chēng)，家長(zhǎng)不了解考生，考生不認(rèn)同家長(zhǎng)的現(xiàn)象時(shí)常在錄取期間和入學(xué)后表現(xiàn)得最為明顯。常見(jiàn)有因與家長(zhǎng)意見(jiàn)不一致，對(duì)就讀專(zhuān)業(yè)不滿意希望更改專(zhuān)業(yè)，或者開(kāi)學(xué)后不來(lái)報(bào)到，或就讀后提出強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)專(zhuān)業(yè)意愿甚至產(chǎn)生厭學(xué)、逃學(xué)的行為。

(四)考生與考生的信息不對(duì)稱(chēng)

其一，人對(duì)信息的處理具有理解有限性。朋輩群體間由于每個(gè)人對(duì)信息的認(rèn)知度、辨識(shí)度和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)以及獲取渠道的不同，所傳遞出來(lái)的信息有效性和完整性各有差異，出現(xiàn)同一信息在不同接收者之間解讀各異的現(xiàn)象，造成同一信息接收者的信息混亂甚至是信息迷茫[7-8]。其二，人對(duì)信息的處理具有選擇隱匿性。因?yàn)橥降目忌g存著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，掌握有效準(zhǔn)確信息的一方會(huì)基于某種考慮而選擇對(duì)相應(yīng)信息進(jìn)行隱匿。“3+1+2”模式的新高考背景下，平行志愿投檔模式使得考生所能填報(bào)的志愿數(shù)量也大大增加了，由此，考生難以掌握其他考生報(bào)考信息，不知道相互之間的報(bào)考策略，信息無(wú)法實(shí)現(xiàn)共享[9]。

二、信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)高校招生工作的影響

信息不對(duì)稱(chēng)理論中涉及兩個(gè)基本的概念就是逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。將概念拓展應(yīng)用于高校招生工作中，逆向選擇主要指考生因?qū)Ω咝Ｐ畔⒄莆盏牟坏轿唬源蚱瞥Ｒ?guī)思維，選擇填報(bào)與自身定位不相一致或不合適的高校，此時(shí)高校占有信息的優(yōu)勢(shì)地位。道德風(fēng)險(xiǎn)主要指考生與高校契約關(guān)系的建立即考生被高校錄取后，考生單方面基于某種對(duì)自己有利的因素調(diào)整行為選擇，造成高校的損失或未知的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)考生占有信息的優(yōu)勢(shì)地位。

(一)逆向選擇導(dǎo)致雙向的不匹配

考生根據(jù)自身情況和對(duì)于高校的認(rèn)知程度決定著是否填報(bào)該校志愿的概率。在現(xiàn)行高考錄取模式下，如果考生不去綜合研判、分析高校的招錄信息，容易出現(xiàn)逆向選擇[10]。其一，一些高分考生為了志愿填報(bào)的穩(wěn)定性，提升個(gè)人被錄取機(jī)會(huì)，會(huì)退而求其次，選擇低等級(jí)的高校填報(bào)。一些低分的考生存在僥幸心理，向上“沖擊”選擇更高級(jí)別的高校填報(bào)。其二，由于激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)，一些高校高度重視宣傳工作，而有一些高校不重視宣傳工作。重視宣傳工作的高校會(huì)利用各種方式吸引考生，甚至不惜使用夸大宣傳、虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，大量的考生被“忽悠”后蜂擁而上，導(dǎo)致未進(jìn)行宣傳的高校出現(xiàn)無(wú)人填報(bào)的斷檔現(xiàn)象。兩種逆向選擇的極端結(jié)果就是高分低報(bào)和低分高報(bào)以及無(wú)人報(bào)考。從人才培養(yǎng)角度看，高校招錄不到想要的考生，考生到不了適合的高校，造成雙向的不匹配，出現(xiàn)人才選拔的錯(cuò)位。

(二)道德風(fēng)險(xiǎn)行為導(dǎo)致資源浪費(fèi)

信息不對(duì)稱(chēng)發(fā)生在交易雙方簽約之后的稱(chēng)為事后信息不對(duì)稱(chēng)，研究事后信息不對(duì)稱(chēng)的理論稱(chēng)為道德風(fēng)險(xiǎn)理論[11]?？忌坏┍讳浫『?，即表示高校與考生契約關(guān)系的建立，此時(shí)信息不對(duì)稱(chēng)的天平會(huì)向考生端傾斜，考生此時(shí)可以通過(guò)多種途徑對(duì)高校進(jìn)行深入了解，而高校對(duì)考生只能給予充分的信任，無(wú)法了解考生更多有效的信息?？忌莆樟似跫s關(guān)系的主動(dòng)權(quán)，其受到錄取專(zhuān)業(yè)不滿意、高校地點(diǎn)不適合、高校文化氛圍不認(rèn)同等各類(lèi)因素的影響，考生拿到錄取通知書(shū)后可隨時(shí)解除契約關(guān)系[12]。對(duì)考生來(lái)講，需要多用一年的時(shí)間和精力來(lái)準(zhǔn)備下一次考試錄取的環(huán)節(jié)；對(duì)高校來(lái)講，因無(wú)法進(jìn)行補(bǔ)錄而造成招生計(jì)劃的浪費(fèi)甚至剝奪了更合適的考生就讀大學(xué)的機(jī)會(huì)。對(duì)社會(huì)來(lái)講，需要承擔(dān)該考生一年的資源耗費(fèi)。

三、基于信息不對(duì)稱(chēng)的高校招生工作策略選擇

無(wú)論是逆向選擇還是道德風(fēng)險(xiǎn)行為，其映射出復(fù)雜的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人際關(guān)系等諸多屬性，這一現(xiàn)象在實(shí)踐中確實(shí)存在并逐漸成為制約高校招生工作良性運(yùn)行的瓶頸之一。深入挖掘可行的干預(yù)政策，創(chuàng)造有利于公平公正公開(kāi)的信息環(huán)境，對(duì)實(shí)現(xiàn)“適合的教育才是最好的教育”良性循環(huán)的教育生態(tài)具有重要戰(zhàn)略意義。因此，為重拾高校信息的話語(yǔ)權(quán)，糾正錯(cuò)位的逆向選擇結(jié)果，避免和減少不必要的資源浪費(fèi)，須對(duì)招生工作中的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象進(jìn)行干預(yù)。從高校視角出發(fā)應(yīng)從幫助提升個(gè)體研判能力、重視招生宣傳并強(qiáng)化信息的滲透力等方面入手。

(一)助力提升考生個(gè)體對(duì)信息的研判能力

一是要促使內(nèi)部“增能”。“打鐵還需自身硬”，只有個(gè)體掌握信息的控制權(quán)，才有可能做出符合個(gè)性化的決策。實(shí)際上，考生對(duì)高校信息認(rèn)知不足、對(duì)高校信息的真實(shí)性無(wú)法研判、對(duì)高校紛繁復(fù)雜的信息不會(huì)分析成為志愿報(bào)考的阻力與障礙?！笆谌艘贼~(yú)不如授人以漁”，教會(huì)考生個(gè)體如何實(shí)現(xiàn)信息的有效管理，進(jìn)而做出理性的決策至關(guān)重要[13]?？商剿鳛閭€(gè)體“增能”途徑，例如，通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)化的課程設(shè)置，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)課程教授考生如何借助查詢、搜索、咨詢等手段了解目標(biāo)院校的第一手信息，掌握立體化分析高校的能力，進(jìn)而理性判斷，自我決定。

二是要借助外部“賦能”。哲學(xué)上關(guān)于內(nèi)因與外因的辯證關(guān)系中闡明了外因能加速或延緩事物發(fā)展的進(jìn)程。考生的成長(zhǎng)是內(nèi)外因共同決定的結(jié)果，而在短期的過(guò)程內(nèi)，通過(guò)一定的外因拉力，給考生“賦能”，能夠進(jìn)一步促使考生的成長(zhǎng)。從志愿填報(bào)的視角分析，五育并舉的施教方針、家校社三方協(xié)同共育的教育理念，高等教育與高中教育相互銜接的信息共享共生機(jī)制[14]，均能在一定程度上促進(jìn)考生的成長(zhǎng)。例如，高校提供信息源，開(kāi)展定期的模擬考核機(jī)制，考核考生如何通過(guò)收集信息、篩選信息、理順信息的邏輯關(guān)系，進(jìn)而做出符合個(gè)人定位的決策，通過(guò)外部的壓力，激發(fā)考生的內(nèi)生動(dòng)力。

(二)多種途徑開(kāi)展招生宣傳，增強(qiáng)信息的滲透力

一是以需求為導(dǎo)向強(qiáng)化宣傳的時(shí)效性。信息的時(shí)效性主要是指招生錄取相關(guān)信息在一定的時(shí)間段內(nèi)滿足考生需求并發(fā)揮其應(yīng)有的作用，為考生報(bào)考提供信息支撐和管理決策。時(shí)效性在一定程度上決定了考生的最終報(bào)考志愿，同時(shí)也關(guān)乎一所高校的生源基數(shù)。有研究表明，有78.85%的考生在填報(bào)志愿期間和高考前2個(gè)月最想了解招生院校的信息[15]。因此，考生在報(bào)考志愿時(shí)，從高考成績(jī)公布到正式填報(bào)結(jié)束前為高校年度招生宣傳的黃金周，高校此時(shí)需抓住考生需求，第一時(shí)間或更早及時(shí)對(duì)外發(fā)布志愿填報(bào)參考數(shù)據(jù)，主要應(yīng)包括歷年分?jǐn)?shù)、招生計(jì)劃、預(yù)測(cè)分?jǐn)?shù)、招生政策等關(guān)鍵內(nèi)容。在關(guān)鍵時(shí)段將考生所需的高校、專(zhuān)業(yè)、分?jǐn)?shù)等信息發(fā)布宣傳，才能避免出現(xiàn)機(jī)構(gòu)散布的預(yù)測(cè)或謠言在社會(huì)上傳播，造成心理恐慌以及對(duì)高校信息的判斷失真、誤讀，更能使正規(guī)的招生宣傳工作出效果、結(jié)碩果。

二是以考生為中心注重宣傳的靶向性。招生宣傳工作要始終圍繞以考生為中心做好為什么宣傳、向誰(shuí)宣傳、怎么宣傳幾個(gè)核心問(wèn)題。注重宣傳的靶向性就是要瞄準(zhǔn)目標(biāo)考生、目標(biāo)高中做好精準(zhǔn)化分類(lèi)。精準(zhǔn)性不僅僅包括宣傳信息內(nèi)容的準(zhǔn)確,還有對(duì)信息受眾客體，即考生及家長(zhǎng)要把握精準(zhǔn),做好信息分類(lèi)投遞。招生宣傳靶向性要求制定不同區(qū)域的分類(lèi)政策，組建區(qū)域性穩(wěn)定的宣傳隊(duì)伍，讓宣傳人員在區(qū)域內(nèi)不僅能“走進(jìn)去”，而且能將考生“運(yùn)出來(lái)”[16]。突出受眾分類(lèi)，宣傳要有針對(duì)性，要將分?jǐn)?shù)不同、性別不同、興趣愛(ài)好不同的群體加以區(qū)分宣傳，指導(dǎo)填報(bào)合適的專(zhuān)業(yè)。突出差異化戰(zhàn)略，以特色吸引考生，例如蘇南地區(qū)考生與家長(zhǎng)對(duì)教師職業(yè)比較感興趣，宣傳時(shí)可強(qiáng)化師范專(zhuān)業(yè)的政策解讀。實(shí)踐表明，通過(guò)靶向性招生宣傳，不僅能使招生工作更加精準(zhǔn)化，更能提升區(qū)域性生源質(zhì)量。

三是以內(nèi)容為突破提升宣傳的貼近性。招生工作因涉及較多的政策解讀、流程安排、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)等信息，對(duì)外宣傳講演時(shí)，受眾大多受到專(zhuān)業(yè)背景、學(xué)歷教育、經(jīng)驗(yàn)常識(shí)、理解能力等因素的限制，往往外顯的是茫然的狀態(tài)。受眾最多和最直接的問(wèn)題就是多少分能選擇什么學(xué)校、多少分能就讀什么專(zhuān)業(yè)。針對(duì)招生的專(zhuān)業(yè)解讀工作最有效的辦法就是尋求內(nèi)容轉(zhuǎn)換的突破，用受眾的語(yǔ)言和喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，提升宣傳的貼近性。主要做法有：一是貼近實(shí)際，就是將招生專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)內(nèi)容轉(zhuǎn)置[17]，用生動(dòng)形象且易于理解的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)而不改變?cè)械囊馑迹荒軐⒗斫庥衅罨蜻`背原意的語(yǔ)言向受眾傳達(dá)出去；二是貼近生活，就是拓展宣傳方式空間[18]，充分利用新舊媒體，在考生、家長(zhǎng)常用的了解外界的媒介上宣傳，形成宣傳凝聚力，增加宣傳覆蓋面；三是貼近群眾，就是把握受眾所需，把受眾想聽(tīng)到、想看到的信息對(duì)外傳播出去，實(shí)現(xiàn)與受眾的及時(shí)交流、對(duì)話，使宣傳信息入腦入心。

招生宣傳基于信息的傳播，服務(wù)于考生的志愿填報(bào)。信息的不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象存在于高校與考生之間，而在這一過(guò)程中無(wú)論是高校還是考生，其博弈的最終結(jié)果是雙方均有利益受損。探索更多干預(yù)的策略來(lái)調(diào)節(jié)和平衡利害關(guān)系，減輕信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的負(fù)向影響，對(duì)高校來(lái)講，需要強(qiáng)化招生宣傳的功能以及宣傳地位的再認(rèn)識(shí)，重視宣傳結(jié)果與成效，避免不必要的爭(zhēng)議與疑惑，將高校與考生間的信息鴻溝逐步縮小直至消除。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)高校與考生的雙向匹配和資源的合理配置，從教育層面促進(jìn)社會(huì)的公平、公正。