□馬小媛，曹 藝，傅守嘉，付寶毅，孫 峰

（沈陽工業(yè)大學經(jīng)濟學院，遼寧 沈陽 110000）

當前，我國大力推動鄉(xiāng)村振興，遼寧省也積極響應(yīng)國家政策，運用數(shù)字經(jīng)濟促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。但在數(shù)字經(jīng)濟助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的發(fā)展中，出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。通過調(diào)查分析農(nóng)產(chǎn)品電商銷售滿意度，消費者比較關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、物流時長、包裝以及品牌等因素，這些因素在一定程度上制約著農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的發(fā)展。

創(chuàng)新數(shù)字經(jīng)濟賦能農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)展模式的研究具有以下幾點意義。一是可以助力農(nóng)產(chǎn)品走出農(nóng)村，走進城市，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力；二是助力鄉(xiāng)村振興，通過創(chuàng)新、完善和建設(shè)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展；三是增加農(nóng)民收入，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，由傳統(tǒng)批發(fā)商以低價收取，轉(zhuǎn)變?yōu)樽援a(chǎn)自銷的銷售模式，減少中間商加價環(huán)節(jié)，使城市居民可以享受到更物美價廉的有機農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)雙贏[1]。

1 加快數(shù)字經(jīng)濟賦能農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀調(diào)查與運營創(chuàng)新的目的及意義

1.1 創(chuàng)新目的

數(shù)字經(jīng)濟是當前社會發(fā)展的新經(jīng)濟形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和智慧物流在農(nóng)村地區(qū)逐漸普及，農(nóng)產(chǎn)品電商可發(fā)展農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、轉(zhuǎn)型和升級產(chǎn)業(yè)，從而不斷擴大農(nóng)村電商市場規(guī)模。通過研讀文獻及國家出臺的政策發(fā)現(xiàn)，近幾年國家在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的情況下配合精準扶貧大力發(fā)展電商直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，可以有效緩解新冠肺炎疫情影響下農(nóng)產(chǎn)品滯銷的矛盾。因此，加快數(shù)字經(jīng)濟賦能農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀調(diào)查與運營創(chuàng)新旨在為農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)民、農(nóng)村分別提供多種渠道以實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[2]。

1.1.1 基礎(chǔ)在農(nóng)業(yè)

以推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量高品質(zhì)發(fā)展為目標，完善建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)體系，推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。

1.1.2 優(yōu)化在農(nóng)村

引入互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)資源，結(jié)合農(nóng)村相關(guān)資源，幫助國家政策落地，推動農(nóng)村未來發(fā)展，提高農(nóng)村品質(zhì)，優(yōu)化農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售體系。

1.1.3 福利在農(nóng)民

增加農(nóng)民收入，提高銷售渠道，避免自產(chǎn)自銷，提高農(nóng)民收入，降低農(nóng)產(chǎn)品損失。

1.2 創(chuàng)新的意義

1.2.1 理論意義

一是通過分析與調(diào)查，了解銷售現(xiàn)狀以及消費者對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的滿意度，在農(nóng)村逐漸普及數(shù)字化電商理念，借助電商平臺網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品，打破買家與賣家時空壁壘，減少中間環(huán)節(jié)和銷售流程，促使農(nóng)產(chǎn)品信息化。二是完善遼寧省冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施，普及包裝、加工等商品化處理手段，有效銜接農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流各節(jié)點，在生產(chǎn)、貯藏、銷售、運輸、食用前保證時效性農(nóng)產(chǎn)品處于規(guī)定環(huán)境下，確保大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)化、規(guī)范化、連貫化運作。三是在成熟的APP中設(shè)置屬于遼寧省專屬版塊，開設(shè)以遼寧省特色農(nóng)產(chǎn)品為主的銷售店鋪，產(chǎn)品面向遼寧省招商，整合分散農(nóng)戶，形成統(tǒng)一標準的遼寧省農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌[3]。

1.2.2 實際意義

打通信息化在農(nóng)村的“最后一公里”，推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向數(shù)字化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，滿足了當前農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化全面建設(shè)的系統(tǒng)要求。優(yōu)化農(nóng)村資源配置，合理利用農(nóng)業(yè)資源，降低農(nóng)戶生產(chǎn)成本，進而有效增加農(nóng)民收入，提高村民生活質(zhì)量，降低農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)運成本，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售效率。商家可以在電商平臺根據(jù)買家反饋及時改進、提高農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，通過培養(yǎng)、引進電子商務(wù)專業(yè)人才，增加就業(yè)崗位，防止人才流失。從農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字化銷售方面來說，不僅能夠擴大市場銷售范圍、壯大市場主體，而且能夠促進冷鏈物流企業(yè)加速成長，拓展冷鏈物流設(shè)施服務(wù)功能實現(xiàn)產(chǎn)銷銜接，提高運輸效率，加快推進農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)字化、標準化、綠色化，保證農(nóng)產(chǎn)品食用的時效性、安全性，降低腐損率，防止其污染和變質(zhì)?？缂竟?jié)、跨區(qū)域調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，穩(wěn)定市場的供應(yīng)與價格，進而提高農(nóng)戶收入與消費者滿意度，保障消費者權(quán)益。在推進數(shù)字化賦能農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后環(huán)節(jié)納入標準生產(chǎn)與管理軌道，形成集聚效益和規(guī)模效益。將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售信譽與知名度，將品牌定位信息傳達給買家，結(jié)合品牌功能與消費心理，使對其消費需求起到導航作用[4]。

2 遼寧省數(shù)字經(jīng)濟賦能農(nóng)產(chǎn)品銷售的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 遼寧省數(shù)字經(jīng)濟賦能農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

遼寧省發(fā)展農(nóng)村電商仍處于起步階段。農(nóng)村物流體系末端服務(wù)能力較差，大大降低了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，增加了農(nóng)產(chǎn)品物流配送成本，出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“難以出村”、工業(yè)品“難以進村”的雙重困難。尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，還未形成穩(wěn)定的冷鏈運輸、冷凍倉儲、冷鏈配送體系等。

由于城市和農(nóng)村功能分化影響，生鮮產(chǎn)品市場是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要動力，但農(nóng)產(chǎn)品沒有完善、優(yōu)化的電商銷售渠道體系。農(nóng)戶雖然能提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但由于大部分農(nóng)戶品牌觀念不強，不懂包裝以及宣傳，導致大量農(nóng)產(chǎn)品無法出口，沒有銷售渠道和品牌影響力。

2.2 數(shù)字經(jīng)濟賦能農(nóng)產(chǎn)品存在的問題

2.2.1 品牌建設(shè)仍然滯后

遼寧省深入推進“綠色興農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)、品牌強農(nóng)”，著力培育壯大農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，使得品牌覆蓋率和品牌價值明顯提升。但遼寧省在農(nóng)產(chǎn)品電商方面仍處于第二梯隊，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的滿意度還有待提高。

現(xiàn)階段電商平臺只負責農(nóng)產(chǎn)品的買賣過程，并不集中提供相關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)據(jù)、售后服務(wù)處理，農(nóng)產(chǎn)品品控欠缺、包裝各種各樣、缺乏物流善后，使得電商無法形成良好的體系，缺乏資源整合與品質(zhì)監(jiān)管，進而導致電商競爭力較差，同時進一步加深了農(nóng)產(chǎn)品滯漲問題。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，之前遼寧省發(fā)布的“遼農(nóng)APP”很少人使用過，甚至沒有聽說過該APP，自家人都不知道的品牌該如何使其走出遼寧省以及如何擴大當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場影響力？由此說明，品牌影響力較小，解決品牌問題迫在眉睫。遼寧省農(nóng)產(chǎn)品銷售情況較好，但還是缺乏完整的銷售體系，沒有固定的銷售平臺和宣傳渠道。

2.2.2 物流服務(wù)有待加強

經(jīng)過相關(guān)調(diào)查分析，東北地區(qū)的冷藏車數(shù)量最低1 269 輛，最高達1 940 輛，冷藏車數(shù)量排在全國末位，且增速緩慢，而遼寧省的人均冷庫容量僅7 kg，冷藏保溫車占貨運汽車的0.3%，鐵路冷藏運輸車輛占鐵路運輸車輛的2%，可見遼寧省內(nèi)的冷鏈物流系統(tǒng)只是處于早期階段，與其他地區(qū)相比仍有很大差距。目前冷庫企業(yè)呈東多西少的特點，區(qū)域分布不均，部分冷鏈物流配送存在基礎(chǔ)物流配送設(shè)備不夠完善、冷鏈物流售后信息不對稱、冷庫建設(shè)規(guī)模較低、冷鏈物流應(yīng)用較少、冷鏈資源配置水平較低等問題[5]。

2.2.3 電商模式亟須普及

遼寧省是工業(yè)大省也是農(nóng)業(yè)大省，是我國13 個糧食主產(chǎn)省之一，是全國畜牧業(yè)、漁業(yè)、優(yōu)質(zhì)水果等優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品重點產(chǎn)區(qū)和重要出口基地。遼寧省的糧食產(chǎn)量居全國第十二位，禽蛋產(chǎn)量居全國第四位，奶類產(chǎn)量居全國第八位，水產(chǎn)品產(chǎn)量居全國第七位，農(nóng)產(chǎn)品出口額居全國第六位。但是近年來受新冠肺炎疫情影響，很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品積壓滯銷。遼寧省大量農(nóng)產(chǎn)品只能在朋友圈內(nèi)宣傳銷售，電商模式對于農(nóng)戶沒有普及，導致很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品只能自產(chǎn)自銷。鐵嶺市大力完善銷售體系，帶動了很多農(nóng)戶通過電商平臺來銷售自家優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。遼寧省電商模式需要普及宣傳，助力鄉(xiāng)村振興。

3 數(shù)字經(jīng)濟賦能農(nóng)產(chǎn)品銷售的運營創(chuàng)新

3.1 品牌建設(shè)

3.1.1 在成熟的APP中設(shè)置專屬于遼寧省的銷售版塊

在各個網(wǎng)站上建設(shè)平臺，例如淘寶、京東、抖音、快手、微信小程序等，在以上平臺開設(shè)一個遼寧省特色農(nóng)產(chǎn)品商鋪，并且在這些平臺上架的所有商品要面向遼寧省招商。這個商鋪的背后必須成立一個完整的運營體系，并且配有專門的質(zhì)量審核部門審核商品。相關(guān)部門要定期派出相關(guān)人員評估考察農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地，抽查當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保證食品安全，保障消費者權(quán)益。

3.1.2 創(chuàng)建遼寧省專屬APP 品牌

從農(nóng)產(chǎn)品、內(nèi)容、推廣3 個方面建設(shè)品牌。在農(nóng)產(chǎn)品方面，可以建立遼寧省的品牌，把所有的農(nóng)產(chǎn)品聚集在一起，例如在APP 平臺上架丹東九九大草莓、盤錦大米、大連櫻桃等特色農(nóng)產(chǎn)品。各個地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品要分門別類，將農(nóng)產(chǎn)品按生產(chǎn)地分類上架，每種特色農(nóng)產(chǎn)品要按照農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、品質(zhì)等方面進行區(qū)分，以便于消費者更好地了解遼寧省特色農(nóng)產(chǎn)品。在內(nèi)容方面，線下歸總商戶成立特色農(nóng)產(chǎn)品園區(qū)，派出專業(yè)的攝影團隊發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘、配送等環(huán)節(jié)的照片，以此完善農(nóng)產(chǎn)品介紹。在APP 上，每個商品背后都要有視頻記錄下農(nóng)產(chǎn)品采摘、種植的過程，消費者點擊商品即可看見農(nóng)產(chǎn)品種植采摘全過程。在推廣方面，可以建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品采摘園，也可以在周邊建設(shè)特色旅游景點，帶動周邊的人們到當?shù)夭烧?、參觀、旅游，讓人們更好地感受當?shù)刈匀伙L光。可以采取云平臺的方式，使人們在線上全方位參觀場地，自己種植自己采摘[6]。

3.1.3 尋找影響較大的遼寧人代言

當前是新媒體時代，電商主播擁有較大的影響力，推動電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，加快電子商務(wù)進村，對于宣傳當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品具有重要意義。因此，與網(wǎng)絡(luò)達人合作提高特色農(nóng)產(chǎn)品知名度十分重要。與網(wǎng)絡(luò)達人合作可以增強影響力，派專業(yè)人員培訓商戶，引導電商主播和商戶合作賣貨，通過采用電商直播的方式推廣特色農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)合作共贏。

3.1.4 推出優(yōu)惠活動

節(jié)假日節(jié)慶消費可以帶動線上銷量，通過發(fā)放優(yōu)惠券、宣傳相關(guān)優(yōu)惠福利活動、推出滿減活動等方式，同時后期要注意訪問調(diào)查消費者的滿意度，例如采用團購和填寫滿意度調(diào)查問卷得代金劵的方式，及時了解市場情況，滿足消費者需求，及時解決農(nóng)產(chǎn)品問題。

3.2 物流創(chuàng)新

3.2.1 完善冷鏈物流體系

與中國郵政（EMS）合作，利用中國郵政（EMS）的冷鏈寄遞，保證農(nóng)產(chǎn)品運輸時效性，延長農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品物流運輸干線，直接對接電商銷售平臺，確保農(nóng)產(chǎn)品可以借助物流送進千家萬戶。

3.2.2 建設(shè)冷凍物流倉

由于農(nóng)村冷鏈的基礎(chǔ)設(shè)施落后，物流體系不完善，可以在農(nóng)村設(shè)立固定銷售網(wǎng)點，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品冷藏倉庫，批量冷藏保鮮農(nóng)產(chǎn)品，延長其保質(zhì)期。統(tǒng)一監(jiān)管，建立并完善鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管體系。制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準，保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。在儲存過程中，冷庫配有物流工作人員開展收貨工作，每天指定時間去冷鏈貯藏點或商家收貨，再包裝處理，為農(nóng)村物流運輸爭取時間，通過規(guī)定統(tǒng)一質(zhì)量標準的方式，達到保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的目的。

3.2.3 在APP 上構(gòu)建“順風車”模式

目前，我國私家車越來越多，鄉(xiāng)村也不例外，可以充分調(diào)動村與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的運力，采取順風車捎貨模式，通過滴滴順風車APP，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點對接，根據(jù)運量定價。

4 結(jié)論與建議

以上提出的創(chuàng)新點可以有效幫助解決如今數(shù)字經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品銷售中所遇到的困難，同時緊跟鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略方向，不僅拓寬了農(nóng)民經(jīng)濟收入渠道，而且開拓了一條數(shù)字經(jīng)濟下農(nóng)村農(nóng)業(yè)高質(zhì)量的新發(fā)展路徑。采納與應(yīng)用創(chuàng)新模式后，預(yù)計可以達到以下4 點目標。一是創(chuàng)立遼寧省特色電商銷售平臺，擴大遼寧省特色農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍，構(gòu)建新形態(tài)農(nóng)業(yè)貿(mào)易體系。二是電商平臺、物流配送在一定程度上增加了就業(yè)崗位，減少了遼寧省人才外流，培養(yǎng)了數(shù)字化儲備人才。三是順應(yīng)遼寧省數(shù)字化經(jīng)濟發(fā)展政策，通過“網(wǎng)路”拓寬銷路、“流量”帶來銷量，減少中間的銷售環(huán)節(jié)，增加農(nóng)戶收入，滿足消費者需求，擴大品牌知名度。四是促進農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展，奠定一體化智慧冷鏈物流為主導的智慧冷鏈物流企業(yè)基礎(chǔ)，從而提高城鄉(xiāng)冷鏈設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平。

數(shù)字經(jīng)濟助力農(nóng)產(chǎn)品銷售可以達到預(yù)期效果，但仍存在一些局限性。比如，創(chuàng)立專屬生鮮物流模式，離不開國家和物流公司的大力支持；技術(shù)人員扎根家鄉(xiāng)、支援家鄉(xiāng)建設(shè)，離不開省政府頒布與完善人才引進等政策措施；順風車運送貨物的安全性問題，離不開平臺軟件的實時跟進；代言人在面對有關(guān)輿論風險時，是否真心助農(nóng)和符合助農(nóng)形象。希望未來可以通過實際應(yīng)用，幫助解決問題，讓數(shù)字經(jīng)濟對農(nóng)產(chǎn)品銷售提供最大的助力。