基于劇場(chǎng)理論的社區(qū)電商服務(wù)模型研究

曹旭 劉顏楷

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì) 社區(qū)O2O 社區(qū)電商 劇場(chǎng)理論 服務(wù)模型

引言

隨著大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、服務(wù)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等模式的不斷發(fā)展，人們的生活逐漸突破時(shí)間、空間的限制，走向了移動(dòng)互聯(lián)的多節(jié)點(diǎn)模式。社區(qū)電商、UGC、O2O向著多元化發(fā)展，信息、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)的邊界融合[1]，出現(xiàn)了微信、支付寶等綜合化、一體化的服務(wù)平臺(tái)。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭試圖在社區(qū)電商賽道布局，為互聯(lián)網(wǎng)開辟新的流量入口。在疫情逐漸退去的形勢(shì)下，阿里整合“盒馬集市”和“淘寶買菜”，打出“淘菜菜”品牌，騰訊投資興盛優(yōu)選“食享會(huì)”，“美團(tuán)優(yōu)選”“多多買菜”“橙心優(yōu)選”等更是主動(dòng)出擊。本文旨在分析社區(qū)電商的發(fā)展脈絡(luò)、服務(wù)焦點(diǎn)，構(gòu)架出社區(qū)電商的服務(wù)模型，為社區(qū)電商發(fā)展提供理論支撐和策略指導(dǎo)。

一、社區(qū)電商的發(fā)展脈絡(luò)

（一）社群經(jīng)濟(jì)：社群是將人按照一定的意義聚集起來的群體，這個(gè)意義可以是地理位置、功能、行為、情感、生活觀、價(jià)值觀，比如粉絲群則是按照相似的價(jià)值觀和共同的信仰聚集起來的一群人。社群通過用戶參與生產(chǎn)制作、社區(qū)品牌的傳播營(yíng)銷以及社區(qū)共建體驗(yàn)的消費(fèi)方法，形成了自組織循環(huán)的社群經(jīng)濟(jì)形式。

金韶[2]總結(jié)了社群經(jīng)濟(jì)的傳播特征：（1）聚合力和裂變性，共同的文化、情感、價(jià)值觀把人們聚集到一起，而同一個(gè)體又在不同的社群之間切換，資源發(fā)生聚合-擴(kuò)散裂變-聚合這樣的自然流動(dòng)；（2）情感價(jià)值的傳播，社群中的自我滿足和歸屬感形成了發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力；（3）自組織傳播和協(xié)作，社群不是簡(jiǎn)單的線性交互關(guān)系，而是以一種社交網(wǎng)狀形式蔓延。如圖1。

（二）從社群經(jīng)濟(jì)到社區(qū)O2O：社區(qū)是具有流量、需求、資源、口碑、氛圍、文化價(jià)值、主題的群體，包括實(shí)體社區(qū)和虛擬社區(qū)。社區(qū)O2O（online to offline）利用社群經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)線上線下資源進(jìn)行整合，依據(jù)便捷的技術(shù)手段和物流的媒介作用，提升顧客在購(gòu)買過程中的用戶體驗(yàn)，為產(chǎn)品提升附加值，例如“線上支付下單+線下一站式購(gòu)物”“線上搜集數(shù)據(jù)建模，指導(dǎo)線下體驗(yàn)設(shè)計(jì)”。社區(qū)O2O是綜合線上經(jīng)濟(jì)飽和與線下經(jīng)濟(jì)扁平化的產(chǎn)物，它豐富了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，打造了物流跨界電商、便民工程、社區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)、社區(qū)社交、微信店等多種服務(wù)模式[3]。

（三）從社區(qū)O2O到社區(qū)電商：電商平臺(tái)看準(zhǔn)社區(qū)的優(yōu)勢(shì)資源，想通過社區(qū)開辟新的流量入口。社區(qū)電商服務(wù)整合雙線資源的關(guān)鍵點(diǎn)在于社區(qū)的物流運(yùn)輸、商業(yè)流通、信息流動(dòng)、資金運(yùn)轉(zhuǎn)、人氣流量。社區(qū)電商發(fā)展的模式包括：“店+社區(qū)”“團(tuán)長(zhǎng)+社群”以及“品牌商+虛擬社區(qū)”。這三種模式的發(fā)展各有優(yōu)勢(shì)，（1）店+社區(qū)的形式能第一時(shí)間在社區(qū)居民心中樹立口碑，通過線上引流，線下消費(fèi)，人們的信任度高，用戶體驗(yàn)直觀流暢，典型的有淘菜菜、興盛優(yōu)選；（2）團(tuán)長(zhǎng)+社群的形式的最大優(yōu)勢(shì)是社群擴(kuò)散迅速，經(jīng)營(yíng)成本低，如拼多多；（3）品牌商+虛擬社區(qū)的形式主打社區(qū)文化，社區(qū)人員的互動(dòng)性較強(qiáng)，社區(qū)氛圍較好，能夠形成品牌凝聚力，如小紅書、蘑菇街。

二、劇場(chǎng)理論

1983年格萊夫與費(fèi)斯克提出劇場(chǎng)理論，他們認(rèn)為提供服務(wù)和舞臺(tái)表演類似，它們?cè)跇?gòu)成元素、行為目的、表演方式上具有相對(duì)應(yīng)的關(guān)系。劇場(chǎng)包括了演員、觀眾、場(chǎng)所、表演，服務(wù)包括了服務(wù)人員的行為、顧客間互動(dòng)、服務(wù)場(chǎng)所空間配置、服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量等。劇場(chǎng)理論以隱喻的形式對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)行了很好的抽象概括，通過子元素的構(gòu)建，形象地描述了整個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

劇場(chǎng)理論用在社區(qū)電商服務(wù)中的可行性和適配性。曹建中[4]在論文中寫到戲劇創(chuàng)作的腳本、戲劇體驗(yàn)、觀眾、演員、道具、劇場(chǎng)、演出、表演互動(dòng)和服務(wù)設(shè)計(jì)里面的服務(wù)藍(lán)圖、顧客體驗(yàn)、顧客、服務(wù)人員、設(shè)施、媒介、場(chǎng)景、服務(wù)提供、服務(wù)接觸呈現(xiàn)對(duì)應(yīng)關(guān)系。由此看出，用劇場(chǎng)的概念解決社區(qū)電商服務(wù)的焦點(diǎn)問題是可行的，社區(qū)電商從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)到線下所關(guān)注的問題與劇場(chǎng)理論是一致的。社區(qū)電商的目的是通過互動(dòng)加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，劇場(chǎng)理論最終也是為營(yíng)造良好的戲劇表演效果，所以劇場(chǎng)理論在社區(qū)電商服務(wù)研究中是有效的。服務(wù)劇場(chǎng)作為一個(gè)“使能平臺(tái)”，為參與者提供了表演、互動(dòng)、感知、感受、響應(yīng)、反思的各種可能性[5]。

三、社區(qū)電商服務(wù)模型

（一）服務(wù)模型的概念：服務(wù)模型一詞最初是一種計(jì)算機(jī)語言，描述了客戶和服務(wù)器之間的端點(diǎn)、連接、服務(wù)導(dǎo)入、服務(wù)導(dǎo)出。后來服務(wù)設(shè)計(jì)的發(fā)展讓服務(wù)模型一詞在設(shè)計(jì)領(lǐng)域煥發(fā)新的活力，包括服務(wù)流程、服務(wù)接觸點(diǎn)、服務(wù)藍(lán)圖、利益相關(guān)圖等[1]。這里的社區(qū)電商服務(wù)模型包括了用戶旅程中的服務(wù)輸入、輸出和接觸點(diǎn)。輸入端包括消費(fèi)需求定位、消費(fèi)者感知社區(qū)電商、接受服務(wù)以及反饋用戶體驗(yàn)。輸出端包括服務(wù)模型的接觸點(diǎn)，以及生成服務(wù)策略。結(jié)合戲劇五要素，構(gòu)建整個(gè)輸入-處理-輸出的流程就是社區(qū)電商服務(wù)模型。

（二）社區(qū)電商服務(wù)模型的目的：社區(qū)電商服務(wù)模型的目的是對(duì)社區(qū)電子商務(wù)中的“人-事-場(chǎng)”要素進(jìn)行統(tǒng)一整合，為解決社區(qū)電商服務(wù)的焦點(diǎn)問題提供觸點(diǎn)和策略。從傳統(tǒng)店到電商再到社區(qū)電商，其核心從單純的“實(shí)體店-貨物”形式轉(zhuǎn)向了“人-事-場(chǎng)”的網(wǎng)狀組合。雷平[6]在論文研究中指出社區(qū)電商要依托鄰里關(guān)系建立綜合化社區(qū)服務(wù)，完善消費(fèi)信用機(jī)制。結(jié)合大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，針對(duì)消費(fèi)者興趣愛好進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，以增強(qiáng)用戶黏性。在用戶需求-感知-接受-反饋整個(gè)旅程中，打造舒適流暢的用戶體驗(yàn)，樹立良好的口碑。

以社區(qū)電商“人-事-場(chǎng)”要素中的“人”為出發(fā)點(diǎn)，孫婷婷[7]對(duì)影響消費(fèi)者接受行為因素進(jìn)行分析得出：感知因素、消費(fèi)者的信任程度、消費(fèi)的創(chuàng)新度、社會(huì)影響力是O2O電子商務(wù)生態(tài)的關(guān)鍵。任日瑩[8]提出了內(nèi)容滿足、網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系、自我實(shí)現(xiàn)能夠激發(fā)普通用戶的生產(chǎn)動(dòng)力，并強(qiáng)調(diào)意見領(lǐng)袖對(duì)社區(qū)的良性發(fā)展起著很重要的作用。以“事”為出發(fā)點(diǎn)，岳宇君[9]研究了虛擬社區(qū)的娛樂性、互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)口碑影響社區(qū)認(rèn)同和社區(qū)信任，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者知識(shí)共享意圖和購(gòu)買意愿。簡(jiǎn)惠云[10]總結(jié)得出社區(qū)電商的交互性、個(gè)性化、社交性影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任和情感信任，進(jìn)而影響消費(fèi)者直接購(gòu)買意向。以“場(chǎng)”為出發(fā)點(diǎn)李晶[11]等人按照意識(shí)、情感、認(rèn)知三個(gè)維度，分析了社會(huì)臨場(chǎng)感中的人機(jī)交互因素。彈幕、分享、內(nèi)部評(píng)價(jià)能強(qiáng)化社群社交關(guān)系，增強(qiáng)社群之間的信任感。

對(duì)服務(wù)焦點(diǎn)進(jìn)行聚類分析總結(jié)有以下三點(diǎn)：

. 社區(qū)成員之間以及社區(qū)成員和銷售人員之間的互動(dòng)性；

. 社區(qū)成員之間以及社區(qū)成員對(duì)銷售人員的信任感；

. 社區(qū)成員線上和線下購(gòu)物的認(rèn)知、習(xí)慣和體驗(yàn)具有差異性。

（三）社區(qū)電商服務(wù)模型的流程：以往的社區(qū)電商服務(wù)缺乏組織管理，形式較為單一，沒有考慮到整個(gè)服務(wù)流程而且缺乏用戶體驗(yàn)的關(guān)注。為改善社區(qū)電商的服務(wù)模式，解決服務(wù)的焦點(diǎn)問題引入劇場(chǎng)理論，然后分析服務(wù)流程的每個(gè)觸點(diǎn)，并對(duì)每個(gè)觸點(diǎn)的關(guān)鍵因素進(jìn)行細(xì)分，構(gòu)建整個(gè)服務(wù)藍(lán)圖。

社區(qū)電商在需求-感知-接受-反饋的整個(gè)服務(wù)流程中，既包含了服務(wù)提供者和接受者，又包含了服務(wù)的架構(gòu)、故事、場(chǎng)景、理念，這與格萊夫與費(fèi)斯克提出的劇場(chǎng)理論相匹配。參照劇場(chǎng)理論以及戲劇五大要素“人、行動(dòng)、場(chǎng)景、媒介、目的”[4]，然后結(jié)合整個(gè)服務(wù)流程輸出四個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)，“表演互動(dòng)、感知信任、社會(huì)臨場(chǎng)、用戶體驗(yàn)”，解決上文中提到社區(qū)電商發(fā)展的焦點(diǎn)問題。其中表演互動(dòng)涵蓋了信息流、服務(wù)流、資金流，感知信任影響因素為交互性、個(gè)性化和社交性。社會(huì)臨場(chǎng)又包括意識(shí)、情感、認(rèn)知，用戶體驗(yàn)細(xì)分為功利、享樂、社交三個(gè)層面。如圖2。

（四）社區(qū)電商服務(wù)模型的輸出：基于社區(qū)電商服務(wù)觸點(diǎn)和劇場(chǎng)五要素，輸出服務(wù)模型的核心理念，為社區(qū)電商服務(wù)的策略制定提供理論基礎(chǔ)。

1.表演互動(dòng)活躍社區(qū)關(guān)系：在需求-感知-接受-反饋整個(gè)過程中，消費(fèi)者、社區(qū)代理、銷售人員、UGC/PGC之間存在信息、服務(wù)和資金的流動(dòng)。

服務(wù)模型里的每個(gè)角色都承擔(dān)著相應(yīng)的責(zé)任，同時(shí)各個(gè)角色之間會(huì)發(fā)生故事和聯(lián)系。（1）消費(fèi)者的典型用戶畫像經(jīng)由社區(qū)代理傳達(dá)企業(yè)銷售人員，銷售人員選擇具有社會(huì)影響力的人員進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)；（2）博主、UP主等進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和測(cè)評(píng)，利用自身的流量和形象氣質(zhì)為品質(zhì)好物引流。在社會(huì)化媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)資源的核心理念是“用戶參與、開放共享”[12]。博主和UP主以圖文或者短視頻的形式介紹自己的生活，這種真實(shí)感能拉近了消費(fèi)者和品牌商彼此之間的距離，增加親密度和信任值；（3）社區(qū)代理負(fù)責(zé)把電商產(chǎn)品信息連接到消費(fèi)者和生產(chǎn)內(nèi)容用戶，并且調(diào)和社區(qū)的人脈關(guān)系和活躍度，此外社區(qū)代理還要收集消費(fèi)者反饋的產(chǎn)品信息，并調(diào)節(jié)售后服務(wù)。社區(qū)代理包括意見領(lǐng)袖[13]、店長(zhǎng)代理和信任代理，這些角色可以是從典型消費(fèi)者中選拔，或者由企業(yè)相關(guān)專業(yè)人員負(fù)責(zé)，最終目的是協(xié)同承擔(dān)起塑造品牌形象的責(zé)任，提升消費(fèi)者需求-感知-接受-反饋整個(gè)服務(wù)流程的體驗(yàn)。如圖3。

2.社會(huì)臨場(chǎng)感營(yíng)造社區(qū)氛圍：社會(huì)臨場(chǎng)感指能感受到交流的對(duì)方真實(shí)存在，這也是社區(qū)電商整合線上線下資源的關(guān)鍵。社區(qū)電商連接線上虛擬元素和線下實(shí)體元素，核心是社會(huì)臨場(chǎng)感的自然過渡，包括意識(shí)、認(rèn)知和情感[14]三個(gè)方面。把線上具有相同價(jià)值觀的文化圈子引流到線下的社群活動(dòng)和體驗(yàn)店能顯著提高社區(qū)電商的真實(shí)感。

線上和線下的購(gòu)物習(xí)慣也有很大的不同，社區(qū)電商要能夠針對(duì)不同的特點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)物臨場(chǎng)氛圍的自然過渡和銜接。（1）意識(shí)層面要把社區(qū)文化和社交網(wǎng)絡(luò)引到線下實(shí)體店，提供方便快捷的路徑把線上資源鏈接到線下；（2）認(rèn)知層面通過豐富的線上線下社交互動(dòng)構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)知識(shí)體系，如在線上社區(qū)采用線下實(shí)體店的元素進(jìn)行店面設(shè)計(jì)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，增強(qiáng)交互和體驗(yàn)的直觀感受；（3）情感層面通過社區(qū)氛圍營(yíng)造和社區(qū)親密度的提升來增加人們的社區(qū)認(rèn)同和生活歸屬感，線上線下社區(qū)氛圍的統(tǒng)一化，通過社區(qū)氛圍的營(yíng)造，增強(qiáng)社會(huì)臨場(chǎng)的真實(shí)感。如圖4。

3.感知信任強(qiáng)化社區(qū)紐帶：Sousa、Lamas、和Dias 2014年通過信任模型（HTCM）提出人機(jī)信任的七個(gè)屬性，動(dòng)機(jī)、意愿、能力、感情、預(yù)測(cè)性、誠(chéng)實(shí)和互惠，這些屬性可以預(yù)測(cè)用戶技術(shù)交互的信任度。梁錦程[15]提煉用戶信任體驗(yàn)設(shè)計(jì)得到表現(xiàn)、能力、透明、可控、期望影響用戶信任體驗(yàn)程度。結(jié)合社區(qū)電商，得到交互性、個(gè)性化和社交性這三點(diǎn)影響社區(qū)電商用戶的感知信任和情感信任。

交互性表現(xiàn)為消費(fèi)者和社區(qū)電商平臺(tái)的互動(dòng)程度以及消費(fèi)者與社區(qū)代理和UGC用戶的交流，互動(dòng)越多，越容易對(duì)其他用戶、品牌和平臺(tái)產(chǎn)生信任，社區(qū)之間的聯(lián)系就越緊密。“淘菜菜”把平臺(tái)入口直接放在淘寶首頁(yè)，不僅降低了宣傳成本，還能依托淘寶的體量進(jìn)行更頻繁的交互，提升消費(fèi)者的感知信任。個(gè)性化體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)時(shí)代的用戶偏好精準(zhǔn)化定位，從而為用戶節(jié)約篩選信息的時(shí)間，通過打造舒適的購(gòu)買環(huán)境構(gòu)建消費(fèi)者的情感信任。社交性在社區(qū)電商里表現(xiàn)為社區(qū)的內(nèi)容分享、內(nèi)部評(píng)價(jià)以及社會(huì)情境氛圍的營(yíng)造等，從而增加用戶黏性，提高社區(qū)用戶的活躍度。

4.用戶體驗(yàn)增強(qiáng)社區(qū)歸屬感：馬斯洛需求的五個(gè)層次指出，最高層的是自我實(shí)現(xiàn)的需求。社區(qū)電商提升用戶體驗(yàn)，讓社區(qū)人員意識(shí)到自己是社區(qū)的主人，這種自我意識(shí)能進(jìn)一步加強(qiáng)社區(qū)歸屬感，促進(jìn)社區(qū)成員為社區(qū)做貢獻(xiàn)以達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的目的，形成一個(gè)良性循環(huán)。社區(qū)電商的用戶體驗(yàn)包括功利、享樂和社交體驗(yàn)[14]。（1）社區(qū)電商的功利體驗(yàn)是最基礎(chǔ)的用戶體驗(yàn)，包括挖掘用戶痛點(diǎn)，優(yōu)化需求解決服務(wù)鏈，讓用戶感知到平臺(tái)的可用性。如美團(tuán)的本地生活服務(wù)，通過外賣這一觸點(diǎn)逐漸延伸到衣食住行，為社區(qū)人民提供便捷的服務(wù)體驗(yàn)。社區(qū)電商平臺(tái)對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把控以及個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵；（2）享樂體驗(yàn)涉及用戶在使用社區(qū)電商平臺(tái)以及線下購(gòu)買過程中的愉悅感、自我意識(shí)和時(shí)間錯(cuò)覺，達(dá)到“心流效應(yīng)”。小紅書的虛擬“閨蜜圈”就是滿足了廣大女性消費(fèi)者愛買、愛曬、愛交流的情感需求，提升用戶黏性；（3）社交體驗(yàn)則包含了社區(qū)人員的參與、互動(dòng)、共創(chuàng)，發(fā)揮社群經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，把內(nèi)容生產(chǎn)和社區(qū)認(rèn)同結(jié)合起來，營(yíng)造社區(qū)歸屬感。如表1。

四、社區(qū)電商服務(wù)模型與策略

基于社區(qū)電商服務(wù)的觸點(diǎn)生成服務(wù)策略。辛向陽[1]指出，服務(wù)設(shè)計(jì)具有非物質(zhì)性、差異性、不可分割性、暫時(shí)性的特點(diǎn)，因此服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)關(guān)注顧客的體驗(yàn)，以一種系統(tǒng)化的方式進(jìn)行人、事、物、場(chǎng)、媒介的構(gòu)建。

把握每個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)，規(guī)劃服務(wù)藍(lán)圖，構(gòu)建開放、創(chuàng)新、合作的社區(qū)電商服務(wù)策略。

（一）社區(qū)活動(dòng)娛樂化。游戲化的方式能夠營(yíng)造和諧的社區(qū)氛圍，裂變式地傳播口碑。電商平臺(tái)可以基于實(shí)體社區(qū)建立網(wǎng)上農(nóng)場(chǎng)，社區(qū)人員想吃什么，可以在線上農(nóng)場(chǎng)播種，澆水、施肥、養(yǎng)殖，然后到線下的商場(chǎng)兌換。通過有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，社區(qū)凝聚力變強(qiáng)。

（二）講好社區(qū)故事。講故事是營(yíng)造社區(qū)電商品牌差異化的重要一環(huán)。可口可樂公司與圣誕節(jié)捆綁，講述了一個(gè)愛喝可口可樂的圣誕老人，從而提升品牌的認(rèn)可度和知名度，成為全球暢銷飲料品牌。社區(qū)電商想要樹立良好的口碑，就必須打入社區(qū)內(nèi)部，挖掘并傳播社區(qū)里有內(nèi)涵的故事，從而積淀品牌的社區(qū)影響力。

（三）線上直播+線下體驗(yàn)。通過把線上的分享與評(píng)論直接鏈接到線下，打造品牌體驗(yàn)的真實(shí)感。比如可以在線上挑選熱度高的分享評(píng)論進(jìn)行線下體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)，或者把線下的實(shí)時(shí)體驗(yàn)以直播的形式展示給線上的觀眾，把線上的流量和線下的體驗(yàn)結(jié)合起來，提升服務(wù)體驗(yàn)。網(wǎng)紅直播互動(dòng)以及專業(yè)人員互動(dòng)，形成以UGC用戶為中心的價(jià)值觀共同體，邀請(qǐng)具有影響力的消費(fèi)者參與社區(qū)的管理和品牌的營(yíng)銷策略化，以一種透明、可控、可信的方式把無形的服務(wù)落實(shí)到線下，增強(qiáng)社區(qū)人員的歸屬感。

（四）優(yōu)化社區(qū)服務(wù)場(chǎng)景。Bitner（2000）指出服務(wù)場(chǎng)景包括整個(gè)服務(wù)經(jīng)歷中的有形環(huán)境和社交環(huán)境，服務(wù)場(chǎng)景的構(gòu)建有助于形成顧客期望以及差異化服務(wù)體驗(yàn)。結(jié)合社區(qū)電商O2O特點(diǎn)提出以下服務(wù)場(chǎng)景策略。

1.增強(qiáng)社區(qū)實(shí)體場(chǎng)景接觸。基于不同的功能、場(chǎng)景、空間進(jìn)行實(shí)地推廣活動(dòng)，提高社區(qū)的活躍度。美團(tuán)在最初發(fā)展的時(shí)候，瞄準(zhǔn)小區(qū)、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、地鐵站等用戶聚集區(qū)，進(jìn)行實(shí)地場(chǎng)景的推廣活動(dòng)，還有商場(chǎng)內(nèi)展車等，這些措施都是想通過提高實(shí)體場(chǎng)景接觸程度，增加社區(qū)消費(fèi)者的互動(dòng)，從而提升對(duì)品牌的信任感。

2.挖掘社區(qū)需求場(chǎng)景。進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的愛好、習(xí)慣、能力、期望等進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，塑造用戶畫像，打造個(gè)性化的用戶體驗(yàn)?zāi)茱@著提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，比如社區(qū)電商頁(yè)面推薦的個(gè)性化和精準(zhǔn)化；針對(duì)不同地區(qū)的民俗構(gòu)建本地化社區(qū)；結(jié)合用戶行為和地理位置進(jìn)行合適的周邊服務(wù)推送。

（五）建立社交圈子。根據(jù)不同的用戶群體特點(diǎn)成立相應(yīng)的圈子，比如小紅書的“閨蜜圈”、B站的“ACG圈”。社區(qū)電商平臺(tái)通過把具有相似用戶畫像的群體組成一個(gè)圈子，通過核心價(jià)值觀來聚集和引導(dǎo)圈子里成員的互動(dòng)。圈子成員對(duì)共同的興趣進(jìn)行評(píng)論、分享、互動(dòng)，從而取得他人認(rèn)可，進(jìn)一步增強(qiáng)了社區(qū)凝聚力和歸屬感。

展望

社區(qū)電商服務(wù)劇場(chǎng)模型不僅豐富和擴(kuò)充了劇場(chǎng)理論，也為社區(qū)電商的發(fā)展提供理論指導(dǎo)。社區(qū)作為電商的新流量入口，還有很多潛能有待開發(fā)。社區(qū)電商的發(fā)展趨勢(shì)是：線上線下統(tǒng)一化；消費(fèi)者需求多樣化、個(gè)性化、創(chuàng)新化；生產(chǎn)消費(fèi)互相融合、大數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，引導(dǎo)滿意消費(fèi)；社區(qū)、新零售、自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展將帶動(dòng)社區(qū)電商服務(wù)創(chuàng)新模式發(fā)展。

未來社區(qū)電商的發(fā)展?jié)B透到生活的方方面面，社區(qū)電商的核心人員可能不再是企業(yè)銷售或者社區(qū)代理，而是以一種“去中心化”的趨勢(shì)發(fā)展，社區(qū)電商服務(wù)可能不再局限于日用生鮮，而是呈現(xiàn)“多領(lǐng)域滲透”的全方位便民生活。未來的社區(qū)電商將會(huì)圍繞著“人、事、物、場(chǎng)、體驗(yàn)”等要素，自由多樣地發(fā)展。