媒介融合背景下出版行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的思考

陳光明

關(guān)鍵詞：媒介融合；出版行業(yè)；轉(zhuǎn)型發(fā)展；對(duì)策

媒介融合的概念與特征

媒介融合的概念最開始是美國(guó)著名學(xué)者索勒·普爾提出的，他在研究中稱媒介融合是不同媒介在相同時(shí)期因?yàn)楦鞣N因素影響而出現(xiàn)融合的發(fā)展趨勢(shì)。而安德魯·納奇遜則認(rèn)為媒介融合屬于集合了印刷、音頻以及視頻等多種媒體的綜合文化聯(lián)盟，他認(rèn)為媒介融合的定義應(yīng)當(dāng)更加注重合作性。同時(shí)，國(guó)內(nèi)研究人員陶喜紅也對(duì)媒介融合的概念做出了解釋，她提出媒介融合是新形勢(shì)下不同媒體之間逐漸融合發(fā)展的表現(xiàn)形式?；谶@一定義我們能夠了解到，媒介融合不單單涉及到傳統(tǒng)媒體和新媒體，同時(shí)也關(guān)系到媒介行業(yè)內(nèi)外的逐步融合。媒介融合有三個(gè)方面的突出特征：首先是便捷性。媒介融合時(shí)代，現(xiàn)代人之間的信息傳輸效率更高，更加方便，僅僅依靠智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備便能夠?qū)崿F(xiàn)信息的即時(shí)傳送。其次，信息傳遞擺脫了時(shí)間與空間的束縛，現(xiàn)階段人們能夠選擇任意時(shí)間和地點(diǎn)來進(jìn)行信息交互。最后，現(xiàn)代人信息傳遞的內(nèi)容和形式變得更加多樣化，信息不單單可以通過文字傳播，還可以通過圖片、語音、視頻等媒介來傳播，依靠豐富的內(nèi)容形式可以有效保障信息傳播的準(zhǔn)確性。

近年來媒體邊界不斷擴(kuò)展，現(xiàn)代人的信息獲取渠道變得更加多元化。傳統(tǒng)出版行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)與新媒體和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合，從而探索出一條創(chuàng)新發(fā)展之路。當(dāng)前越來越多網(wǎng)絡(luò)圖書、電子書、等新媒體讀書平臺(tái)進(jìn)入了大眾視野，傳統(tǒng)出版行業(yè)要緊緊抓住時(shí)代賦予的機(jī)遇，借助于平臺(tái)與終端建設(shè)，積極應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)健康發(fā)展。

媒介融合背景下出版行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

出版融合成為行業(yè)必然趨勢(shì)

媒介融合時(shí)代背景下，傳統(tǒng)出版行業(yè)的傳播載體有了很大程度的變化，從過去的紙張逐漸演變?yōu)楦又悄芑碾娮赢a(chǎn)品，可見出版行業(yè)的生存與發(fā)展面臨著較大挑戰(zhàn)，唯有緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，不斷創(chuàng)新進(jìn)步才能擁有發(fā)展空間。在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的過程中也需要面對(duì)很多矛盾和問題，唯有依靠媒介融合才能夠真正實(shí)現(xiàn)改革與創(chuàng)新，因此這也是出版行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。

數(shù)字化占據(jù)半壁江山

出版行業(yè)逐漸體現(xiàn)出全媒體形態(tài)。媒介融合背景下，現(xiàn)代人的生活方式有了很大轉(zhuǎn)變，碎片化閱讀逐漸成為主流的閱讀方式，對(duì)于出版物的便捷性也提出了更高的要求。和傳統(tǒng)圖書報(bào)刊比起來，從互聯(lián)網(wǎng)中獲取信息打破了時(shí)空束縛且更加便捷，傳統(tǒng)出版行業(yè)要深刻認(rèn)識(shí)到數(shù)字化發(fā)展的重要性。

出版主體走向集團(tuán)化

隨著媒介融合與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，越來越多出版企業(yè)開始邁上了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的道路，依托于并購(gòu)、融資以及投資等途徑來建立傳媒集團(tuán)已經(jīng)成為主流。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展要求國(guó)內(nèi)出版企業(yè)要盡快走上集團(tuán)化道路，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，而在媒介融合時(shí)代下，單一化的出版業(yè)務(wù)已經(jīng)難以滿足廣大讀者的需求，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)乘著時(shí)代發(fā)展的東風(fēng)，積極構(gòu)建立體化、全方位的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，盡快建立現(xiàn)代化出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。

與其他產(chǎn)業(yè)緊密度加深

資金與技術(shù)屬于支撐一個(gè)行業(yè)不斷向前發(fā)展的重要保障，傳統(tǒng)出版行業(yè)也不例外，近年來更多出版企業(yè)制定了轉(zhuǎn)型發(fā)展規(guī)劃，在充足的資金支持下紛紛建立出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，也依托自身的資金優(yōu)勢(shì)開始重視新媒體技術(shù)、信息技術(shù)的應(yīng)用與革新?，F(xiàn)階段在圖書出版行業(yè)，AR與VR技術(shù)的應(yīng)用帶來了顯著成效，不但促進(jìn)了技術(shù)層面的革新，同時(shí)也為傳統(tǒng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來了機(jī)遇，讓出版產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)建立了更加緊密的聯(lián)系。

用戶多元細(xì)分引領(lǐng)產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)型

用戶市場(chǎng)屬于行業(yè)未來發(fā)展的重要風(fēng)向標(biāo)，也直接關(guān)系到傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)展前景，決定了出版行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要方向。近年來社會(huì)分工逐漸細(xì)化，用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)需求也開始朝著多元化的方向發(fā)展。從整體上來說，現(xiàn)階段用戶消費(fèi)習(xí)慣開始朝著碎片化、移動(dòng)化、多元化的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)需求也更加個(gè)性化，在這一背景下，傳統(tǒng)出版行業(yè)的“編輯一印刷一發(fā)行”模式應(yīng)當(dāng)朝著“數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)一媒介傳播一多元服務(wù)一衍生產(chǎn)品”變化，數(shù)字出版的產(chǎn)品與服務(wù)也得以轉(zhuǎn)型，衍生出了為特定用戶群體提供的個(gè)性化知識(shí)服務(wù)，比如有聲書、電臺(tái)以及在線課程等。

媒介融合背景下出版行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的對(duì)策

內(nèi)容生產(chǎn)融合

內(nèi)容生產(chǎn)屬于出版產(chǎn)業(yè)鏈中非常重要的一環(huán)，傳統(tǒng)出版物的生產(chǎn)往往是在紙張上將需要傳遞的信息或圖片進(jìn)行排版、印刷即可。而現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為出版內(nèi)容賦予了多元化的表現(xiàn)形式，在媒介融合背景下，唯有對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)形式予以革新，才可以將其在多種新媒介中予以呈現(xiàn)，也能夠?qū)崿F(xiàn)各種媒介之間的內(nèi)容傳遞與共享。將傳統(tǒng)出版紙張中的內(nèi)容移植到現(xiàn)代媒介中，進(jìn)而形成電子書，這屬于內(nèi)容生產(chǎn)融合的基礎(chǔ)，而需要更進(jìn)一步強(qiáng)化增值服務(wù)，確保信息內(nèi)容條理清晰，依靠整合與加工來滿足不同讀者的多元化需求。

生產(chǎn)電子書

電子書一般來說代表了兩種不同含義，首先是應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的出版物；其次是顯示出版物的電子閱讀器。前者是基于內(nèi)容角度來予以定義，而后者是從終端層面進(jìn)行定義。根據(jù)我國(guó)國(guó)民閱讀量的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)能夠了解到，近年來國(guó)民電子書閱讀量處于不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，從人均不到l本已經(jīng)提高到248本，即便紙質(zhì)圖書報(bào)刊的閱讀量也有所增加，但電子書在媒介融合時(shí)代下占據(jù)了更多份額。現(xiàn)代人的閱讀偏好更加傾向于電子書，也代表了傳統(tǒng)圖書報(bào)刊迎來了轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，要主動(dòng)和現(xiàn)代媒介進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)方面的融合，從而讓更多受眾可以從多個(gè)媒介平臺(tái)獲得傳統(tǒng)圖書報(bào)刊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做到不同媒介間的內(nèi)容傳輸和共享。比如說商務(wù)印書館很早之前便意識(shí)到電子書的發(fā)展前景，當(dāng)前已經(jīng)出版了千余種電子書，其制作技術(shù)層面也逐漸建立了系統(tǒng)化、成熟化的流程，與國(guó)際水準(zhǔn)之間差距不大，商務(wù)印書館也成為了傳統(tǒng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的典范。需要注意的是，在內(nèi)容生產(chǎn)融合過程中要深入分析受眾需求，站在他們的角度來選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

建立數(shù)據(jù)庫(kù)

數(shù)據(jù)庫(kù)能夠?qū)⒑Ａ康臄?shù)據(jù)信息整合起來，更加便捷高效地對(duì)內(nèi)容資源予以搜集分析，它能夠滿足內(nèi)容生產(chǎn)融合增值服務(wù)的需求。第一，數(shù)據(jù)庫(kù)作為集合體可以存儲(chǔ)海量數(shù)據(jù)，將不同內(nèi)容進(jìn)行整合。第二，數(shù)據(jù)庫(kù)能夠?qū)Ω鱾€(gè)類型的內(nèi)容信息予以分類隔離，當(dāng)我們需要在數(shù)據(jù)庫(kù)中查閱調(diào)取特定內(nèi)容時(shí)，僅僅需要在搜索引擎中輸入對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞即可第一時(shí)間找到對(duì)應(yīng)內(nèi)容。所以數(shù)據(jù)庫(kù)也表現(xiàn)出存儲(chǔ)量大、查閱便捷的優(yōu)勢(shì)，這是傳統(tǒng)出版行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)器。比如說亞馬遜很早便已經(jīng)著手推進(jìn)圖書數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)工作，但怎樣充分發(fā)揮出數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值，亞馬遜始終在探索，到今天為止，亞馬遜的圖書數(shù)據(jù)庫(kù)更加成熟，已經(jīng)形成了以學(xué)術(shù)性作品、工具類圖書和歷史性刊物為主的產(chǎn)品線，且前兩條產(chǎn)品線融合了傳統(tǒng)圖書的資源優(yōu)勢(shì)，這是媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)出版行業(yè)應(yīng)堅(jiān)守的特色。在這一基礎(chǔ)上還需要不斷創(chuàng)新，積極開發(fā)更豐富的類別來滿足廣大受眾的需求。

終端應(yīng)用融合

終端應(yīng)用一般位于產(chǎn)業(yè)鏈下游，屬于受眾與產(chǎn)品接觸的環(huán)節(jié)。終端應(yīng)用是將產(chǎn)品直接展示給受眾的關(guān)鍵一環(huán)，應(yīng)當(dāng)深入研究依靠何種形式與載體才可以讓更多受眾認(rèn)可與接受。在媒介融合背景下，受眾閱讀需求與信息獲取方式更加多樣化，終端應(yīng)用也需要進(jìn)一步更新。出版企業(yè)要靈活應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，堅(jiān)持從閱讀終端和手機(jī)應(yīng)用兩個(gè)角度入手，思考怎樣順利實(shí)現(xiàn)終端應(yīng)用的有效融合。在這一過程中，出版企業(yè)還應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇與具備先進(jìn)技術(shù)的制作商密切合作，憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)聯(lián)合開發(fā)手機(jī)APP，形成獨(dú)有的移動(dòng)終端應(yīng)用，不斷優(yōu)化受眾的閱讀體驗(yàn)。

打造移動(dòng)終端

近年來電子閱讀器逐漸成為越來越多電子書愛好者青睞的產(chǎn)品，傳統(tǒng)出版企業(yè)要積極主動(dòng)與電子閱讀器生產(chǎn)商進(jìn)行溝通聯(lián)系，展開密切合作。同時(shí)出版企業(yè)還需要結(jié)合當(dāng)前流行的其他各種移動(dòng)終端將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加高效地傳遞。比如說商務(wù)印書館在媒介融合時(shí)代下相對(duì)較早地邁出了現(xiàn)代化數(shù)字化出版的道路。早在2008年，商務(wù)印書館便設(shè)置了獨(dú)立的數(shù)字出版中心，主要負(fù)責(zé)對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)營(yíng)銷工作，隨后2014年，商務(wù)印書館和亞馬遜簽署合作協(xié)議，進(jìn)一步深化紙版與電子版的合作。商務(wù)印書館借助于亞馬遜在電子書制作與營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，獲得了更多的技術(shù)支持，在很大程度上提升了自己的數(shù)字出版能力，在技術(shù)與資金充足之后也逐漸開始設(shè)計(jì)生產(chǎn)自主品牌閱讀器，邁出了傳統(tǒng)出版行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的一大步。

開發(fā)應(yīng)用軟件

在圖書報(bào)刊出版過程中，應(yīng)當(dāng)以何種形式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶給受眾，這是傳統(tǒng)出版企業(yè)必須要深入思考的問題。在媒介融合時(shí)代下，受眾的信息需求變得更加多元化，過去那種單一化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式逐漸難以符合受眾所需，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極尋求新的呈現(xiàn)方式，在這樣的背景下，豐富的應(yīng)用軟件便逐漸被開發(fā)出來，而且不單單局限在社交、娛樂、學(xué)習(xí)等領(lǐng)域。出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)投入更多資金和精力參與到專門的應(yīng)用軟件開發(fā)中來，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有效呈現(xiàn)，將生產(chǎn)的圖書報(bào)刊內(nèi)容信息融入到專用軟件中，受眾能夠通過APP直接搜索獲取所需要的內(nèi)容。圖書閱讀應(yīng)用軟件的功能和微信、微博等其他新媒體平臺(tái)具有一定的差異性，它能夠以更加專業(yè)化、直觀化的方式將受眾所需的內(nèi)容展示出來，成為越來越多讀者所選擇的方式。

營(yíng)銷方式融合

當(dāng)內(nèi)容資源正式生產(chǎn)結(jié)束后應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品更好地營(yíng)銷出去，在這一環(huán)節(jié)便需要傳統(tǒng)出版行業(yè)積極推進(jìn)營(yíng)銷方式的融合。簡(jiǎn)言之借助于互聯(lián)網(wǎng)、新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，有效提升產(chǎn)品傳播效率，拓展產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。圖書報(bào)刊的出版一直以來都延續(xù)著固定的營(yíng)銷模式，但在媒介融合時(shí)代背景下，出版企業(yè)也需要重視渠道創(chuàng)新，憑借現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段來促進(jìn)自身發(fā)展。

線上“雙微”推廣

近年來新媒體的發(fā)展與普及對(duì)傳統(tǒng)紙媒造成了極大影響，但同時(shí)也給傳統(tǒng)出版行業(yè)提供了轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇。出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)靈活應(yīng)用新媒體平臺(tái)來更好地呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，比如說依靠現(xiàn)代受眾對(duì)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的依賴特性來不斷提升產(chǎn)品推廣宣傳的實(shí)際效果。

目前來說，微博和微信屬于現(xiàn)代人使用頻率相對(duì)較高的社交應(yīng)用，出版企業(yè)能夠依托微博與微信來進(jìn)行圖書報(bào)刊產(chǎn)品的宣傳，即便二者平臺(tái)和功能存在較大差異，但依舊能夠?qū)崿F(xiàn)宣傳目標(biāo)。在微博平臺(tái)中，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極聯(lián)系影響力較大的賬號(hào)，讓微博大v幫忙進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳，通過建立合作關(guān)系等方式來邀請(qǐng)大V進(jìn)行宣傳，從而有效提升產(chǎn)品的影響力和關(guān)注度。同時(shí)出版企業(yè)也應(yīng)當(dāng)建立并經(jīng)營(yíng)好官方微博，努力讓自己發(fā)展為擁有較強(qiáng)公信力的傳播主體，及時(shí)發(fā)布新產(chǎn)品和新預(yù)告，用更加新穎有趣的形式來介紹講解各種產(chǎn)品，從而吸引更多網(wǎng)友關(guān)注。在微信平臺(tái)的應(yīng)用過程中，出版企業(yè)可以在公眾號(hào)中定期更新發(fā)布消息，依靠受眾的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)來促進(jìn)產(chǎn)品傳播效果的提升。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)要善于運(yùn)用各種方式來進(jìn)行線上推廣，進(jìn)一步擴(kuò)展宣傳營(yíng)銷渠道。另外還可以通過豆瓣等網(wǎng)站來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，這一途徑的優(yōu)勢(shì)也較為顯著，在豆瓣網(wǎng)頁(yè)中能夠設(shè)置微信、微博等二維碼，從而建立一個(gè)立體化的宣傳營(yíng)銷體系，受眾還能夠在微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)以及豆瓣專屬網(wǎng)頁(yè)中留言評(píng)論，出版企業(yè)可以第一時(shí)間獲取受眾反饋的信息，進(jìn)而對(duì)出版產(chǎn)品內(nèi)容予以優(yōu)化調(diào)整。

電商平臺(tái)聯(lián)合

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及讓電子商務(wù)平臺(tái)逐漸發(fā)展為各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的重要途徑，同時(shí)現(xiàn)代人也更加傾向于在網(wǎng)上選購(gòu)商品，傳統(tǒng)出版企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到電商平臺(tái)營(yíng)銷的重要性，以更加敏銳的嗅覺發(fā)現(xiàn)出版產(chǎn)品在電商平臺(tái)中銷售的發(fā)展空間，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，制定電商平臺(tái)聯(lián)合營(yíng)銷方案，深入推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售，構(gòu)建更加全面系統(tǒng)的營(yíng)銷體系。例如商務(wù)印書館目前已經(jīng)和天貓、京東等國(guó)內(nèi)著名電商平臺(tái)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，依托于這些電商平臺(tái)成熟的營(yíng)銷機(jī)制，讓出版產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道得以不斷拓寬，也有效促進(jìn)了出版產(chǎn)品市場(chǎng)流通率的提升，經(jīng)過多年的努力，商務(wù)印書館在電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中已經(jīng)占領(lǐng)了較大份額，在很多網(wǎng)上商城中設(shè)置了旗艦店，也建立了官方網(wǎng)上銷售平臺(tái)，為受眾選購(gòu)出版產(chǎn)品帶來了更多便利。

總而言之，在媒介融合時(shí)代下，傳統(tǒng)出版行業(yè)所面臨的壓力和挑戰(zhàn)日益增大，要實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)充分了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要意義。傳統(tǒng)出版行業(yè)要善于發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)，積極與現(xiàn)代媒體相融合，從技術(shù)、產(chǎn)品、互動(dòng)等各個(gè)角度著手來推進(jìn)自身的轉(zhuǎn)型與革新，爭(zhēng)當(dāng)新時(shí)代出版行業(yè)的先行者。在實(shí)際工作中應(yīng)當(dāng)借助現(xiàn)代信息技術(shù)、移動(dòng)智能終端等來拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，盡快實(shí)現(xiàn)技術(shù)層面的突破，在這一前提下憑借優(yōu)化升級(jí)，創(chuàng)建多元化經(jīng)營(yíng)體系，建立現(xiàn)代出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，助力我國(guó)出版行業(yè)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。

作者簡(jiǎn)介：

陳光明（1978—），男，安徽蒙城人，碩士，中級(jí)職稱，江蘇教育報(bào)刊總社數(shù)字出版基地管理辦主任，研究方向：媒體融合、數(shù)字出版。