張婭 邱天正

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)更迭與高速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)分析、5G、新媒體等理論與技術(shù)不斷滲入生活的點滴，不但改變?nèi)藗兩罴跋M習慣，更改變企業(yè)或商家運營與推廣的渠道選擇。2019年疫情肆虐，加速籃球培訓市場“網(wǎng)絡(luò)化”發(fā)展進程，給小籃球培訓行業(yè)帶來新變革?！半p減”政策的出臺將給體育培訓業(yè)迎來更大發(fā)展契機，也會讓體育培訓市場未來的競爭更加激烈。“互聯(lián)網(wǎng)+”在體育領(lǐng)域的應(yīng)用，帶來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，體育培訓機構(gòu)也將面臨因現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)科技應(yīng)用發(fā)展帶來的巨大變革與影響。本文立足珠三角“小籃球”培訓機構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀及運營特點，通過調(diào)查珠三角地區(qū)較有代表性的大中型“小籃球”培訓機構(gòu)運營現(xiàn)狀，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”對少兒籃球培訓機構(gòu)發(fā)展帶來的影響，探析“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下珠三角地區(qū)“小籃球”培訓機構(gòu)運營的發(fā)展策略。

小籃球項目針對12歲以下青少年籃球推廣計劃，規(guī)則根據(jù)成人比賽修改，使用適合青少年兒童的小尺寸籃球、降低高度的籃筐和小型球場，劃分為U12、U10、U8、U6等競賽年齡段。中國的小籃球項目始于1950年，1973年出版中國小籃球競賽規(guī)則，相繼在廣東、遼寧、四川等地舉辦小籃球分——通過賽事的開展，推動小籃球運動及培訓在中國的傳播與發(fā)展。

1 “小籃球”運動發(fā)展的背景

1.1 政策背景

2017年11月20日，中國籃球協(xié)會在北京市通州區(qū)張家灣鎮(zhèn)中心小學舉行了小籃球發(fā)展計劃暨小籃球聯(lián)賽啟動儀式，同時發(fā)布《小籃球規(guī)則》。2018年3月12日正式印發(fā)中國籃協(xié)關(guān)于印發(fā)2018中國小籃球聯(lián)賽競賽規(guī)程的函，中國籃協(xié)提出始終堅定不移地貫徹“一個引領(lǐng)、兩個驅(qū)動、三個支柱和四個系統(tǒng)”的發(fā)展思路，即以中國小籃球聯(lián)賽為引領(lǐng);以《小籃球規(guī)則》和《中國青少年籃球運動員等級制度》為驅(qū)動;以小籃球重點學校、青少年籃球俱樂部和青少年培訓基地/中心為支柱;建立“教練員培訓、大數(shù)據(jù)、技術(shù)標準、假期訓練營”四個系統(tǒng)，通過政府主導(dǎo)，社會支持，市場助力共同推動促進“體教結(jié)合”“體社結(jié)合”“體企結(jié)合”“內(nèi)外結(jié)合”，真正把籃球運動推廣到基層的少年兒童中去，使其養(yǎng)成終身參與體育運動的習慣。2018年6月2日，在全國“兩會”會議期間，時任籃協(xié)主席的姚明從全民健身的國家戰(zhàn)略角度出發(fā)，第一次正式提出“小籃球”運動及其相關(guān)概念，并在隨后的活動中舉行“中國小籃球聯(lián)賽”啟動儀式。

1.2 社會背景

據(jù)我國統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年我國體育產(chǎn)品線上銷售額為3789億元，占體育產(chǎn)品銷售額總量的75%。在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)推動下，體育游戲、體育影視、體育直播、體育出版等體育衍生環(huán)節(jié)，正處于快速發(fā)展時期。2019年12月，新冠疫情肆虐，體育培訓業(yè)在2020年—2021年遭受較大影響，較多培訓機構(gòu)面臨巨大經(jīng)濟壓力。如何借助線上平臺，加快小籃球培訓企業(yè)線上推廣及線上培訓課程開發(fā)成為新的市場競爭熱點。2021年7月下旬，《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》（以下簡稱“‘雙減’政策”）正式發(fā)布。雙減政策后，藝術(shù)類、體育類、興趣類的培訓班發(fā)展更加火熱，新政對體育培訓行業(yè)總體前景利好，特別是乒乓球、羽毛球等廣受歡迎的項目和武術(shù)等國家大力扶持的項目。

根據(jù)國家統(tǒng)計局在2020年底發(fā)布的數(shù)據(jù)，體育教育與培訓行業(yè)在2019年的總產(chǎn)出為1909.4億元人民幣，在同年體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出中占比為6.5%。與2015年247.6億的數(shù)據(jù)對比，體育培訓行業(yè)在“十三五”期間實現(xiàn)跨越式增長。為貫徹落實《全民健身計劃（2016—2020年）》和國家“健康中國”戰(zhàn)略部署，2017年中國籃協(xié)將小籃球運動的普及和推廣作為協(xié)會重點工作?！靶』@球”項目作為中國籃協(xié)重點推廣的少年兒童社會體育項目，以小籃球聯(lián)賽為指引，以《小籃球規(guī)則》和《中國小籃球運動員等級制度》為發(fā)展驅(qū)動，在國家政府相關(guān)政策的引導(dǎo)下，各級籃球協(xié)會結(jié)合自身的發(fā)展需求和實際情況，制定出符合本地區(qū)的發(fā)展策略和方法，嚴格進行執(zhí)行和落實。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代給當前教育培訓行業(yè)影響主要有以下幾方面：（1）教育形式多元化，教育資源深度開發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，影響人們的生活習慣，更影響人們的消費習慣及學習習慣，通過線上學習方式，開放學習資源，將技能及知識學習不再拘泥于課堂。（2）學習自主性提升?；ヂ?lián)網(wǎng)+資源的豐富與完善，實現(xiàn)教育資源打破時間、空間等限制，可不拘泥于學習平臺、學習地點及學習形式，更注重學生自主學習，提升線上課程平臺精品化及市場化的發(fā)展過程。（3）疫情防控期間，培訓平臺網(wǎng)絡(luò)化高速發(fā)展。除線上授予課視頻及學習視頻外，在線學習APP及在線學習交互模式使用人群呈現(xiàn)明顯上升趨勢。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，小籃球培訓視頻、推文等在互聯(lián)網(wǎng)平臺迅速傳播，新媒體模式推廣應(yīng)用，給小籃球培訓帶來更多發(fā)展契機。

2 小籃球運動發(fā)展路徑

2.1 政策支持

目前小籃球賽事雖有多年國內(nèi)發(fā)展歷史，但目前小籃球賽事對青少年籃球運動發(fā)展的促進作業(yè)仍較為有限，需要各地政府能夠出臺相關(guān)扶持政策，推動地方小籃球運動的發(fā)展。目前，珠三角地區(qū)小籃球運動的發(fā)展較好，培訓市場普及率較高，尤其是430模式及雙減政策帶來青少年籃球培訓市場的快速增長。

2.2 充分挖掘校園體育發(fā)展資源

群眾體育發(fā)展是競技體育發(fā)展的重要基石，小學生是小籃球培訓的重要參與對象，小學籃球培訓對小籃球運動的發(fā)展至關(guān)重要，通過小學校園場地條件、運動氛圍、師資配比、資金等投入增加，教學內(nèi)容以基礎(chǔ)內(nèi)容為主，調(diào)動學生興趣為主，而非運動技能。目前廣東省小籃球運動的發(fā)展較好，學校成為小籃球運動發(fā)展的搖籃，對經(jīng)濟發(fā)展較好的珠三角地區(qū)，學校體育成為學生參與小籃球運動的起點，帶動相關(guān)體育培訓行業(yè)的高速發(fā)展。

2.3 依托賽事，以賽促學，帶動運動氛圍

全國目前各省區(qū)都在陸續(xù)開展小籃球賽事，小籃球賽事在珠三角地區(qū)開展較為有序，但由于賽事規(guī)模有限，參與人數(shù)較為有限。通過賽事開展與人才挖掘，完善小籃球人才培養(yǎng)過程。

2.4 完善小籃球人才培養(yǎng)體系

小籃球人才培養(yǎng)與輸出體系關(guān)系到小籃球市場的發(fā)展，目前我國籃球裁判、籃球體育指導(dǎo)員體系較完善，但小籃球相關(guān)從業(yè)資質(zhì)缺失。在籃球培訓及教練從業(yè)中，很多從業(yè)人員在崗位邊工作邊實踐邊學習，較多籃球培訓機構(gòu)只能通過現(xiàn)有的相關(guān)資質(zhì)來篩選教練員?，F(xiàn)有籃球體育指導(dǎo)員資質(zhì)中，青少年籃球培訓的方法、內(nèi)容選擇、訓練方式等占比不足，建議可從現(xiàn)有的證書體系中提升該部分內(nèi)容比例或開發(fā)少兒籃球培訓證書。

此外，小籃球教練后備人才的培養(yǎng)也較為重要，此部分分為三個層面，一是學校培訓層面，二是企業(yè)培訓層面，三是相關(guān)證書及認證體系建立層面。（1）體育高職院校、高職院校體育專業(yè)、本科院校體育專業(yè)等籃球?qū)ｍ棸嗉夐_設(shè)占比較好，就業(yè)情況較好，市場需求大，人才供給不足是珠三角地區(qū)籃球培訓市場的特點。目前在開設(shè)的專業(yè)中，尤其是體育高職院校開設(shè)相關(guān)專業(yè)中，未涉及到青少年心理特點及行為特點、教育學、幼兒體育教育等相關(guān)課程，在調(diào)研過程中，較多企業(yè)反饋人才輸入時專業(yè)技能性較強，但對青少年培訓市場的學習與適應(yīng)仍需時間的關(guān)鍵原因。（2）小籃球培訓企業(yè)對在崗教練員應(yīng)每隔一段時間提供教練外出學習與交流的機會，增強教練在青少年教學手段、方法、內(nèi)容選擇、效果評估等方面的綜合能力。（3）完善教練員的等級制度，衡量劃分各年齡段、各體能及技能水平的學生，結(jié)合學員實際情況，進行教學內(nèi)容、教學方法及教學效果評價等教學評估。俱樂部或培訓機構(gòu)中較難進行教練員等級劃分，該項工作應(yīng)由相關(guān)體育協(xié)會或體育研究機構(gòu)進行專項研究，研究與設(shè)定各級標準，形成選拔與評價教練員教學能力的一系列評價標準，更好地促進體育培訓市場規(guī)范化發(fā)展。

3 珠三角地區(qū)小籃球培訓機構(gòu)現(xiàn)狀分析

3.1 珠三角地區(qū)小籃球培訓機構(gòu)的管理架構(gòu)

管理架構(gòu)較單一，企業(yè)規(guī)模不同，管理架構(gòu)的組成也較不相同，規(guī)模較小的企業(yè)為節(jié)約成本，未設(shè)置過多的崗位，較多部門人員需身兼數(shù)職，如教練不但要教學，還要進行客服及市場開發(fā)、市場數(shù)據(jù)收集等職責，而一些較具規(guī)模的企業(yè)中設(shè)有主要機構(gòu)負責人、行政部、市場部、教務(wù)部等部門，分工及職責也相對明確。

3.2 珠三角地區(qū)小籃球培訓的營銷推廣

珠三角地區(qū)籃球市場發(fā)展較好，培訓市場前景廣闊，小籃球培訓市場的推廣也得到較多體育培訓企業(yè)的重視。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，較多企業(yè)雖認識到網(wǎng)絡(luò)推廣的快速、高效、低成本等優(yōu)勢，但以線下推廣為主，造成這種現(xiàn)象的原因主要有：一是線下推廣較易操作，面對面溝通、轉(zhuǎn)化率較高等特點企業(yè)較為青睞。二是企業(yè)缺少相關(guān)專業(yè)推廣人才。目前企業(yè)相關(guān)專業(yè)人才中既對籃球較為了解，又擅長網(wǎng)絡(luò)推廣設(shè)計的人才較為缺失，網(wǎng)絡(luò)推廣人才中較多以網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)應(yīng)用與策略制訂為主，忽略體育培訓市場的特點，未能進行精準定位及精準廣告投放，這給體育培訓機構(gòu)線上推廣帶來一定的難度。有部分中小行企業(yè)，將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣相關(guān)業(yè)務(wù)外包，但外包企業(yè)為達到短期利益最大化，使用降價、頻繁促銷、線上自有平臺引流等手段，最終雖有短期的銷量提升，但流量不能轉(zhuǎn)化為企業(yè)流量，且持續(xù)降價策略為企業(yè)帶來更多推廣困境。三是體育培訓企業(yè)規(guī)模不同，推廣渠道選擇差異巨大。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，小籃球培訓企業(yè)由于其業(yè)務(wù)規(guī)模、市場覆蓋面等較為有限，對品牌宣傳與推廣的認識不足，部分中、小企業(yè)一旦受到競爭對手強有力的營銷策略壓制時，較難應(yīng)對，甚至快速被市場淘汰。

3.3 珠三角地區(qū)小籃球培訓的教學現(xiàn)狀

通過對珠三角小籃球培訓機構(gòu)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，培訓過程中師資存在以下特點：一是教師學歷與教學水平參差不齊，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，培訓機構(gòu)在進行教練引入時，僅對教練的個人運動成績或相關(guān)從業(yè)資質(zhì)證書進行衡量，學歷與教育水平并不是選拔時的重要依據(jù)。二是教練流動性較強，穩(wěn)定性較差。體育培訓市場具有淡旺季之分，較多的企業(yè)在旺季到來時，大量引入及培訓新教練，而淡季時，由于收入不穩(wěn)定，大量教練會選擇更換工作企業(yè)，這種流動性帶來的是培訓市場的不穩(wěn)定，企業(yè)培訓的質(zhì)量難以保證。三是優(yōu)秀小籃球教練資源稀缺。目前小籃球培訓市場中缺少小籃球教練分級制度及考核制度，大批教練均在工作實踐中不斷地學習與實踐，才能慢慢成長為企業(yè)中較為優(yōu)秀的教練資源。但由于企業(yè)對員工培訓及交流的機會不足，員工考核制度及課程評價體系不完善，小籃球市場中優(yōu)秀教練及人才較缺失。

4 珠三角地區(qū)小籃球培訓機構(gòu)“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)背景下運營中存在問題

4.1 培訓產(chǎn)品更新不及時，培訓產(chǎn)品較單一

目前珠三角小籃球培訓多以學生年齡段、運動技能、班級規(guī)模等標準進行市場細分，通過細分對不同目標人群進行培訓。結(jié)合產(chǎn)品市場生命周期，培訓市場的產(chǎn)品內(nèi)容及形式存在更新不及時，較多培訓課程及培訓內(nèi)容存在老舊或教學方法陳舊單一等特點，未能根據(jù)目標人群特點進行及時更新與不斷完善。調(diào)研發(fā)現(xiàn)較多培訓機構(gòu)只注重企業(yè)銷售業(yè)績，而忽略核心競爭力——培訓產(chǎn)品。

4.2 推廣方式單一，推廣渠道落后

珠三角小籃球培訓機構(gòu)目前仍采取傳統(tǒng)營銷方式推廣為主，如派發(fā)傳單、掛海報、拉橫幅、與社區(qū)合作等方式，推廣方式較單一，雖較多企業(yè)均有自媒體渠道，但發(fā)送信息的頻率、點擊量等數(shù)據(jù)均較有限。在互聯(lián)網(wǎng)宣傳方面，較多機構(gòu)僅在自己的自媒體平臺發(fā)布信息，內(nèi)容多為日常教學剪輯視頻、照片與文字介紹等為主，線上渠道單一，線上推廣專業(yè)性的體現(xiàn)嚴重不足。微博平臺較少被應(yīng)用。

線上視頻制作，標題設(shè)定、風格設(shè)定、目標人群畫像與分析等專業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)缺失，中、小型培訓機構(gòu)線上短視頻制作較粗糙，內(nèi)容吸引力不足等。促銷手段與方法較單一，多采用轉(zhuǎn)發(fā)、拼團、降價等，通過價格刺激開發(fā)市場，競爭生態(tài)環(huán)境受到較大負面影響。

4.3 線上線下客戶維護意識較弱，未形成有效客戶開發(fā)線上體系

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社群營銷概念已深入人心，O2O模式應(yīng)用較廣泛。小籃球培訓機構(gòu)對微信群應(yīng)用較廣泛，客戶服務(wù)及維護意識雖有，缺失完善的線上服務(wù)評價體系。微信群主要作用為：一是通過視頻、照片等及時反饋學員在培訓機構(gòu)學習狀態(tài)，家長可及時掌握孩子培訓中的情況。二是課后復(fù)習及培訓內(nèi)容練習，通過家長與學校的配合，達到較好的培訓效果。三是及時收集課后反饋及家長意見，通過收集家長反饋信息，及時掌握市場需求導(dǎo)向，提升對市場的應(yīng)對力。企業(yè)未形成企業(yè)客戶大數(shù)據(jù)平臺，以挖掘更多潛在客戶及二次客戶開發(fā)。

4.4 網(wǎng)絡(luò)推廣專業(yè)人才缺失，推廣內(nèi)容專業(yè)性不足

珠三角小籃球培訓雖發(fā)展較快，體育網(wǎng)絡(luò)推廣專業(yè)人才缺失，導(dǎo)致體育培訓企業(yè)線上推廣內(nèi)容選擇、主題設(shè)定、風格限定等方面專業(yè)性不足。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，推廣人員以體育相關(guān)專業(yè)人員或教練居多，雖對體育或運動培訓市場有了解，但對網(wǎng)絡(luò)推廣專業(yè)知識與技能掌握不足。部分企業(yè)有網(wǎng)絡(luò)推廣專業(yè)技術(shù)人員，具備推廣專業(yè)知識與技能，但對體育特色把握不足，專業(yè)內(nèi)容與企業(yè)宣傳內(nèi)容巨大差距。大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用技術(shù)及數(shù)據(jù)分析人才缺失，小籃球培訓市場線上推廣時數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用不足，市場開發(fā)不足。

4.5 有效利用第三方線上推廣平臺引流的意識不足

企業(yè)除自有渠道進行推廣與引流外，第三方線上推廣平臺引流平臺應(yīng)用較少。由于該部分投入較大，僅適用于規(guī)模較大小籃球培訓機構(gòu)。

本文系2020年廣東省科技創(chuàng)新戰(zhàn)略專項資金項目（攀登計劃專項）《‘互聯(lián)網(wǎng)+’大數(shù)據(jù)背景下‘小籃球’運動發(fā)展狀況與對策研究——以珠三角地區(qū)為例》，pdjh2020b1051。

（作者單位：廣東體育職業(yè)技術(shù)學院）