農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的設(shè)計(jì)與傳播的應(yīng)用研究

摘? 要：近幾年來，我國非常重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，在鄉(xiāng)村振興的時(shí)代背景下，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的設(shè)計(jì)與傳播的應(yīng)用研究以巴彥淖爾市區(qū)域公用品牌“天賦河套”為例，對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和傳播進(jìn)行了概述，其中包括巴彥淖爾農(nóng)產(chǎn)品品牌化背景分析、構(gòu)建品質(zhì)河套、推動(dòng)品牌發(fā)展的方案、推進(jìn)品牌建設(shè)、提升品牌形象。品牌的建設(shè)與政策相結(jié)合，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提供“巴彥淖爾方案”。

關(guān)鍵詞：區(qū)域公用品牌;天賦河套;鄉(xiāng)村振興;品牌設(shè)計(jì)

一、巴彥淖爾市區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌化背景

“巴彥淖爾”來自蒙古語音譯，意為“富饒的湖泊”，位于我的祖國北疆、內(nèi)蒙古自治區(qū)西部、黃河“幾”字灣之首，中國自古就是享有“天下黃河，唯富一套”的地方美稱?，F(xiàn)在，河套清水平原灌區(qū)是亞洲第一個(gè)特大自流式農(nóng)田引水澆溉灌區(qū)，全國三大引水灌區(qū)之一，同時(shí)也已經(jīng)是一個(gè)國家重要的糧油食品生產(chǎn)加工基地和國家綠色食品加工原料生產(chǎn)基地。然而，品質(zhì)優(yōu)異、產(chǎn)量巨大的產(chǎn)品卻并未被消費(fèi)者熟知，導(dǎo)致好產(chǎn)品無法賣出好價(jià)格，農(nóng)民收入增長乏力，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)形成了有好品質(zhì)但無好品牌的局面，從而促使了“天賦河套”區(qū)域公用品牌的誕生。

巴彥淖爾市積極響應(yīng)“綠水青山就是金山銀山”的綠色發(fā)展戰(zhàn)略理念，統(tǒng)籌布局抓好農(nóng)牧山水林田湖農(nóng)牧草沙的綜合治理，全面組織開展牧草控水減肥、控肥施藥、控肥灌水、控肥覆膜“四控”專項(xiàng)行動(dòng)，助推巴彥巴彥淖爾市農(nóng)牧業(yè)沿著健康綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新道路大步推進(jìn)前行。農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)高效健康發(fā)展必然離不開農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，從這個(gè)源頭上就要保證我國農(nóng)畜產(chǎn)品市場(chǎng)質(zhì)量安全。巴彥淖爾制定全國農(nóng)畜產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)130項(xiàng)、修訂55項(xiàng)，明確準(zhǔn)入門檻，已有第一批130家龍頭企業(yè)和“三品一標(biāo)”認(rèn)證企業(yè)，70家重點(diǎn)食品生產(chǎn)加工企業(yè)納入農(nóng)畜產(chǎn)品和食品質(zhì)量安全追溯管理平臺(tái)，推行全程追溯。

品牌建設(shè)是農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化的重要發(fā)展抓手，“天賦河套”巴彥淖爾農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共服務(wù)品牌的文化建設(shè)重點(diǎn)是深入貫徹落實(shí)黨和國家“鄉(xiāng)村振興”的重大戰(zhàn)略目標(biāo)。巴彥巴彥淖爾浩特市按照“把建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系”計(jì)劃作為今年振興地區(qū)農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的主要政策措施之一，結(jié)合實(shí)際工作情況，提出“全力建設(shè)河套全域綠色有機(jī)高端農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)加工出口基地”的農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，以加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)域綜合公用市場(chǎng)品牌建設(shè)為發(fā)展重點(diǎn)，以努力促進(jìn)當(dāng)?shù)孛麅?yōu)農(nóng)畜產(chǎn)品品牌走向中國高端、走向世界。

二、天賦河套區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的設(shè)計(jì)與傳播

（一）品牌的設(shè)計(jì)

農(nóng)產(chǎn)品品牌區(qū)域名稱公用背書品牌名稱命名最直接的一種區(qū)域公用背書方式是選取地域公用名稱。河套平原在平原地區(qū)享有較高的歷史知名度和社會(huì)美譽(yù)度，因此，首先我們抓住了這一具有核心性的詞匯，以河套為核心進(jìn)行發(fā)散聯(lián)想。巴彥淖爾地區(qū)擁有無與倫比的自然資源：自然地形肥水天生，沃土天賜，品味天成，自然用水灌溉。正是由于這些自然因素，河套西部地區(qū)自古富庶，因此，品牌被命名為“天賦河套”。

通過一個(gè)品牌的口號(hào)，將一個(gè)品牌的核心理念價(jià)值直接傳遞給廣大消費(fèi)者。巴彥淖爾河套地區(qū)在歷史上已經(jīng)經(jīng)積累了廣泛的社會(huì)聲譽(yù)，保留了“唯富一套”的傳統(tǒng)民諺，突出了地域富庶的特色和河套地區(qū)地形條件的稀缺。同時(shí)，為了充分突出巴彥淖爾在整個(gè)中國版圖和黃河流域的獨(dú)特性，將兩個(gè)品牌形象口號(hào)分別確定調(diào)整為：“天下黃河，唯富一套”“天賦河套，世界共享”。

品牌標(biāo)識(shí)符號(hào)形象體系設(shè)計(jì)是對(duì)企業(yè)品牌形象名稱、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)地品牌優(yōu)勢(shì)、核心品牌價(jià)值、消費(fèi)者品牌認(rèn)知等多種重要因素加以綜合考量后的一種視覺形象呈現(xiàn)。優(yōu)秀的品牌符號(hào)信息設(shè)計(jì)作品擁有自我文化傳播的品牌特性，能夠充分體現(xiàn)地域、文化等品牌元素，放大現(xiàn)有品牌的各種差異化特征，增強(qiáng)品牌消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌符號(hào)信息的正確認(rèn)知、理解和品牌記憶。

“天賦河套”品牌形象圖案使用陰山巖刻的細(xì)膩筆觸準(zhǔn)確刻畫了“河套”二個(gè)漢字，古樸莊重時(shí)尚大氣，寓意中國農(nóng)產(chǎn)品保持原生態(tài)和淳樸生活品質(zhì)。其主體構(gòu)圖中的線條充分融入黃河“幾”的十字彎和環(huán)繞蒙古包的一個(gè)弧形帳頂?shù)鹊囊庀螅怀龅赜虮硶?，增?qiáng)辨識(shí)度。品牌形象公司整體外觀線條分布結(jié)構(gòu)與長江河套上游地區(qū)黃河大型灌溉排水河網(wǎng)異曲同工，具有顯著的地域差異性和品牌傳播影響力。主像素上摒棄了傳統(tǒng)中規(guī)中矩的黑色四方形邊線設(shè)計(jì)，上、下兩條圓形邊線分別做了內(nèi)凹和弧形的設(shè)計(jì)，為整體圖形設(shè)計(jì)增添新奇和美的變化。

在整個(gè)產(chǎn)品整體配色以及圖案設(shè)計(jì)方面，黃色則分別代表了蒙古平原當(dāng)?shù)赜文赁r(nóng)產(chǎn)品豐滿收獲和大豐收的美麗草原場(chǎng)景，寓意草原上的農(nóng)耕文明;其中紅色和藍(lán)色線條則分別代表內(nèi)蒙古的美麗草原湖泊和蔚藍(lán)色的天空，寓意新疆草原上的生態(tài)環(huán)境;其中黃和綠色的線條則分別代表內(nèi)蒙古的大地與草原和諧的豐富生命力，寓意弘揚(yáng)新疆濃郁游牧民族傳統(tǒng)文化;其中紅色和白色則分別代表了大草原蒙古包帳頂，寓意濃郁游牧民族風(fēng)情。

在名稱的字體設(shè)計(jì)方面，通過尺寸和排版的對(duì)比，突出了“河套”二字，充分展示了河套區(qū)域背書的知名度和價(jià)值;字體采用樸實(shí)的手寫體，具有獨(dú)特性，與“天下黃河，唯富一套”的品牌口號(hào)相呼應(yīng)。

（二）品牌的傳播

建立“天賦河套”區(qū)域公用品牌的各個(gè)相關(guān)體系，完善發(fā)展方案，建立以地域文化為核心的“天賦河套”品牌文化中心，形成線上線下，多渠道個(gè)共同宣傳的傳播途徑。

在產(chǎn)品方面追求標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)一品一碼、全過程可追溯、完善包括商標(biāo)在內(nèi)的多個(gè)品牌標(biāo)準(zhǔn)，以加強(qiáng)品牌的統(tǒng)一化管理。供應(yīng)鏈方面，要加強(qiáng)基地與市場(chǎng)的溝通聯(lián)系，統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品的交易市場(chǎng)，使各交易環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化。在線銷售渠道主要是建立品牌自營電商平臺(tái)，包括天貓、淘寶、京東等平臺(tái)。在物流方面，與“天賦河套”品牌的所有企業(yè)共享整個(gè)物流系統(tǒng)，開發(fā)ERP、WMS、WCS信息共享系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息化對(duì)接，建立高效快捷的物流網(wǎng)絡(luò)。

下表是近年來天賦河套參與的代表性品牌傳播活動(dòng)列表。

在“天賦河套”兩大特色進(jìn)口品牌的兩大強(qiáng)勢(shì)實(shí)力引領(lǐng)下，授權(quán)進(jìn)口農(nóng)畜產(chǎn)品銷售整體規(guī)模實(shí)現(xiàn)授權(quán)市場(chǎng)銷售溢價(jià)30%以上，帶動(dòng)2021年5月全市優(yōu)質(zhì)進(jìn)口特色品牌農(nóng)畜產(chǎn)品授權(quán)市場(chǎng)銷售整體規(guī)模實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)溢價(jià)15%以上，越來越多的優(yōu)質(zhì)河套農(nóng)畜產(chǎn)品走向高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)?！笆濉逼陂g，巴彥淖爾河口市一至全年農(nóng)業(yè)累計(jì)銷售各類優(yōu)質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品176萬噸，貿(mào)易值151億元，同比“十二五”期間分別同比上年增長209%和201%。其中，2020年巴彥淖爾市累計(jì)進(jìn)出口各類優(yōu)質(zhì)農(nóng)畜產(chǎn)品43.6萬噸，貿(mào)易值38.5億元，同比分別按年增長7.9%和9.7%，并連續(xù)第12年“領(lǐng)跑”內(nèi)蒙古。

三、加強(qiáng)區(qū)域公用品牌強(qiáng)度的要素

（一）品牌認(rèn)知度。該要素用來衡量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌內(nèi)涵與價(jià)值的認(rèn)知程度，是建立良好的品牌聯(lián)想和培養(yǎng)品牌忠誠的前提?！疤熨x河套”的建立依賴于許多途徑，如標(biāo)志展示、贊助比賽、商業(yè)合作、提供贊助等，人是需要記憶提醒的，只有反復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，才能提升整個(gè)品牌的認(rèn)知度。

（二）品牌美譽(yù)度。品牌力和美譽(yù)度。該幾個(gè)要素通常是作為構(gòu)成服裝品牌影響力的一個(gè)重要要素組成的一部分，它主要是反映消費(fèi)者在服裝市場(chǎng)上對(duì)某一服裝品牌的整體信任最高程度，是構(gòu)成塑造中國現(xiàn)代服裝企業(yè)形象的重要要素組成的一部分?！疤熨x河套”的美譽(yù)度在于它解決了一些特殊的社會(huì)問題，例如，由于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品沒有好的品牌和銷售渠道，賣不出好價(jià)格、農(nóng)民收入不高，“天賦河套”品牌的建立，逐漸改變了這種社會(huì)問題，準(zhǔn)確地滿足了公眾的需求，并在此基礎(chǔ)上以大企業(yè)帶動(dòng)小企業(yè)，從而帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步上升，這對(duì)提升美譽(yù)度有重要影響。

（三）品牌忠誠度。該要素是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴程度，是品牌價(jià)值的核心。忠誠度的形成不僅依賴于產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度和傳播，它與消費(fèi)者自身、特別是使用體驗(yàn)中的消費(fèi)者，有著密切的聯(lián)系。營銷領(lǐng)域著名的“二八原則”，即80%的業(yè)績來自20%的老客戶，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值具有重要作用。

（四）品牌資源潛力。該要素一般是用來衡量一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的價(jià)格依賴嚴(yán)重程度，是衡量品牌價(jià)值的重要核心。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的啟示意義

“天賦河套”品牌的建設(shè)為當(dāng)前內(nèi)蒙古乃至全國的生態(tài)文明建設(shè)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供諸多借鑒。

（一）“天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。是實(shí)現(xiàn)“內(nèi)蒙古守護(hù)祖國的綠色萬里長城之光”的有效抓手，通過品牌化建設(shè)，產(chǎn)生品牌消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)，將巴彥淖爾的“綠水青山”轉(zhuǎn)化為惠民惠企的“金山銀山”。

（二）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌能夠保持、提升區(qū)域生態(tài)文明。區(qū)域品牌建設(shè)能夠極大提升本地居民的自豪感和自信心，人民群眾的思想覺悟決定了巴彥淖爾市農(nóng)牧業(yè)能否實(shí)現(xiàn)綠色高質(zhì)量發(fā)展。培育綠色生態(tài)文化，加強(qiáng)教育引導(dǎo)，普及綠色發(fā)展觀念，形成綠色發(fā)展自覺，是提升區(qū)域公用品牌的社會(huì)責(zé)任的重要途徑。

（三）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是地區(qū)企業(yè)和個(gè)體融合發(fā)展的重要路徑。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌能夠提升區(qū)域的知名度、好感度，吸引消費(fèi)人群，尤其是農(nóng)牧產(chǎn)品產(chǎn)出相對(duì)落后的東部大城市，大城市反哺小城市、工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、真正意義上形成了城市與城市、地區(qū)與地區(qū)之間的融合發(fā)展，共同進(jìn)步。

五、結(jié)語

“天賦河套”農(nóng)業(yè)品牌蒸蒸日上，品牌的成功創(chuàng)建、運(yùn)營以及取得成果都已經(jīng)為中國特色農(nóng)產(chǎn)品重點(diǎn)區(qū)域公用品牌的繁榮建設(shè)發(fā)展提供了寶貴的“巴彥淖爾模式”，深入貫徹落實(shí)特色鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)振興發(fā)展戰(zhàn)略、打通“兩山理論”的品牌轉(zhuǎn)化提升通道，推動(dòng)巴彥巴彥淖爾河城市加快實(shí)現(xiàn)塞上綠色健康高質(zhì)量農(nóng)業(yè)發(fā)展，早日完成實(shí)現(xiàn)塞上江南、綠色農(nóng)業(yè)崛起的偉大發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

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作者簡介：袁梁，中國計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院碩士研究生。研究方向：品牌設(shè)計(jì)與品牌傳播。