“快”與“慢”的交融：實體書店轉型的價值重塑

陳書婷　張振鵬

【摘 要】我國實體書店在不同階段形成了極具特色的發(fā)展模式，在面臨不同沖擊與挑戰(zhàn)的同時，也在不斷探尋轉型升級的道路，但在此過程中，許多實體書店文化屬性逐漸減弱。實體書店在“快”轉型之下，亟待尋求自身的“慢”價值，通過打造線上線下結合的更大場域、培養(yǎng)與增強用戶黏性、打造全新的文化商業(yè)綜合體及創(chuàng)造新的生活休閑方式等途徑，找到最佳平衡點，從而實現(xiàn)價值重塑。

【關? 鍵? 詞】實體書店；轉型；閱讀場域；價值

【作者單位】陳書婷，深圳大學文化產(chǎn)業(yè)研究院；張振鵬，深圳大學文化產(chǎn)業(yè)研究院。

【基金項目】國家社會科學基金重大項目“文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略實施路徑和協(xié)同機制研究”（21ZDA082）；國家社會科學基金藝術學重點項目“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新及其生態(tài)治理研究”（22AH017）階段性成果。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.24.013

實體書店的核心價值在于傳播思想、普及文化、聯(lián)系消費者、促進出版。技術變革影響了人們獲取信息和知識的方式，深刻地改變了人們的閱讀習慣，與電子閱讀、碎片化閱讀、快餐式閱讀等閱讀模式相適應的新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，迫使實體書店不得不以快節(jié)奏轉型。然而，閱讀的意義在于給人以生命的感悟、精神的啟迪、理性的思考，這都需要人們在慢節(jié)奏閱讀中獲得。實體書店轉型之“快”與閱讀體驗所需之“慢”，不可避免地引發(fā)人們關于實體書店價值問題的討論。

一、“快”轉向：實體書店的發(fā)展流變

我國實體書店的經(jīng)營模式先后經(jīng)歷了四次重要轉型，即售賣書籍、場景營造、消費體驗、場域重構?？v觀實體書店的發(fā)展史，實體書店經(jīng)歷的多次轉型在時間上呈現(xiàn)不斷縮短的趨勢，但其轉型并非完全主動，而是在現(xiàn)實情況的不斷沖擊之下，自身經(jīng)營受困而被迫開展的轉型升級探索。

1．實體書店1.0模式——聚焦“貨”

實體書店的1.0模式主要是滿足人們有書可讀的基本精神需求，此模式的書店裝潢簡單，書籍陳列密集，主要依靠圖書銷售獲取經(jīng)濟利益。1949年中華人民共和國成立后，新華書店成了圖書發(fā)行的唯一渠道，相應地也成為人們的主要購書渠道，以其為代表的實體書店為人們提供了豐富的精神食糧。1978年，圖書出版與發(fā)行規(guī)模的擴大，使民營經(jīng)濟得以進入圖書零售領域，實體書店數(shù)量激增，中國實體書店迎來了發(fā)展的春天［1］。這一時期，民營書店從業(yè)人員的素質也在不斷提高，從最初的書亭、個體店、夫妻店逐漸發(fā)展成大中型書店與連鎖書店，人文書店與專業(yè)書店也逐漸涌現(xiàn)，如在20世紀90年代創(chuàng)立的西西弗書店、學而優(yōu)書店、先鋒書店等，至今都是城市里標志性的人文書店?？偟膩砜?，20世紀80年代之前，我國絕大部分的實體書店都可概括為1.0的發(fā)展模式，書店是圖書銷售的場域，以售賣書籍為業(yè)務主軸，這與當時人們的認知與消費邏輯相符合，消費者的消費方式也多為即買即走。

2．實體書店2.0模式——側重“場”

實體書店的2.0模式為顏值高、業(yè)態(tài)豐富的復合型空間。在這個階段，實體書店通過“書店+”的模式，將圖書銷售與咖啡、文創(chuàng)等營銷渠道結合，創(chuàng)造收益。2008年后，電子商務迅猛發(fā)展，網(wǎng)上購書逐漸興起，線上書店的低價沖擊，使得實體書店客流量逐漸減少，一度門可羅雀。實體書店的業(yè)務受到了挑戰(zhàn)，于2008—2013年期間迎來了“關店潮”，實體書店發(fā)展整體處于低迷狀態(tài)。面對消費者“看得多買得少”的消費環(huán)境，加之房租和人力成本攀升帶來的沉重資金壓力以及經(jīng)營、管理人才流失嚴重等問題，傳統(tǒng)1.0模式的實體書店紛紛尋求轉型，開展多業(yè)態(tài)經(jīng)營，通過場景化打造實體書店的差異優(yōu)勢，向2.0模式過渡。越來越多裝修華麗、設計精美的“網(wǎng)紅書店”相繼建起，吸引人們前來“打卡”空間、品嘗咖啡或是購買精美的文創(chuàng)產(chǎn)品。實際上，2.0模式的實體書店多為書店和咖啡、文創(chuàng)的簡單相加，咖啡館只是一個可以開展閱讀活動的飲品區(qū)域，文創(chuàng)產(chǎn)品與實體書店品牌的結合模式也較為單調(diào)，書店之間的同質化競爭激烈。

3．實體書店3.0模式——關注“人”

實體書店的3.0模式以消費者的體驗為核心進行空間布局、場景設計、活動設置與品牌打造，盈利模式也更為多元。伴隨著數(shù)字化閱讀方式的興起，人們的閱讀習慣迅速向“短平快”轉變。在此背景下，2.0模式的“網(wǎng)紅書店”的端倪顯露無遺：高顏值書店在短期內(nèi)對消費者具有吸引力，但是會因為同質化問題使得消費者產(chǎn)生視覺疲勞［2］。部分實體書店以“必須打卡的網(wǎng)紅書店”的名頭大力開展營銷，但其僅關注外在空間的精美而逐漸背離了書籍本身，圖書產(chǎn)品被邊緣化，導致消費者常常因為書籍種類的匱乏、錯亂的陳列而難以進行閱讀。在這種情況下，消費者的新鮮感逐漸消散，書店難以真正經(jīng)受沖擊與考驗。實體書店迫切需要尋找真正能夠讓“流量”成為“留量”的核心競爭力，注重裝潢的同時在內(nèi)涵上不斷發(fā)力，逐漸轉型為3.0模式。以臺灣誠品書店為例，其堅持以文化創(chuàng)意為核心的復合式經(jīng)營，主張雖連鎖但不可復制的經(jīng)營模式，使消費者在不同的門店都能夠擁有具有差異性的文化體驗。使用此種經(jīng)營模式的實體書店致力于將消費者拉回閱讀現(xiàn)場，以圖書作為主要消費點，又積極尋求與不同場景連接的無限可能，從而增強消費者的在場體驗感。

4．實體書店4.0模式——融合“技”

4.0模式的實體書店注重與技術融合，更為積極地向線上營銷與線上業(yè)態(tài)拓展，打造線上線下結合的更大場域。關于實體書店4.0模式的概念，在2020年后討論甚多。新華文軒提出文軒實體書店將進入4.0時代，會更加注重實體書店線上與線下的融合發(fā)展；新華書店集團描繪了其實體書店4.0模式，即“智能書店+校園”的未來模式，并表示將通過人工智能與大數(shù)據(jù)分析作為未來實體書店轉型發(fā)展的重要手段。而實體書店于2020年后積極開展的實踐探索，使其4.0模式的概念變得更為具象。2020年后，“宅經(jīng)濟”興起，實體書店在遭受毀滅性打擊的同時，積極向線上轉型，開展線上領讀、名家講堂、書友沙龍等業(yè)務吸引流量，通過直播售書、智能經(jīng)營等方式積極自救，市場涌現(xiàn)了一批無人書店、24小時書店、云書店、智慧書城等新型實體書店，實體書店轉型呈現(xiàn)階段性跨越?？梢姡?.0模式的實體書店是更為主動地融合技術、開展多元“書店+”業(yè)態(tài)的新型書店。在技術賦能下，實體書店甚至可以不再局限于狹隘的室內(nèi)空間，而是打造線上與線下聯(lián)動、室內(nèi)與周邊整合的更大場域。

二、“慢”體驗：閱讀場域的價值呼吁

在實體書店 “快”轉型的過程中，有部分書店將書籍置于邊緣地位，逐漸脫離了閱讀的核心，以“網(wǎng)紅化”的場景、五花八門的活動吸引消費者到書店走馬觀花打卡，未能給其帶來豐富且深刻的體驗。從當下的情況來看，許多經(jīng)營狀況良好的實體書店仍然圍繞書籍與閱讀來做文章，致力于打造更為舒適的看書、選書、購書氛圍。實體書店作為閱讀場域，需要給人們提供這樣的“慢”體驗，通過推動閱讀價值的回歸，增強“書香”在地體驗，搭建起具有文化性的人際交流場域，建構城市文化空間。

1．推動閱讀價值回歸

實體書店作為閱讀場域，具有推動閱讀價值回歸的使命。《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出：“深入推進全民閱讀，建設‘書香中國’?！保?］閱讀作為一種具有社會化意義的精神生活方式，不僅能夠提升個體的文化素質、參與人類文化傳承，還能為閱讀主體實現(xiàn)精神安頓提供價值空間［4］。作為閱讀體系的重要完善者，實體書店要主動承擔起助力全民閱讀的責任。實體書店在城市空間中分布廣泛且靈活，能夠有效彌補公共圖書館在服務能力上的不足，為消費者提供更加舒適便捷的場域服務［5］。此外，實體書店能夠通過向大眾推薦優(yōu)秀書籍、組織閱讀活動以及提供閱讀體驗等服務，吸引大眾走進書店、打開書籍，讓人們在閱讀的過程中提高自身素養(yǎng)、充實休閑生活。而各種獨具選書策略的主題書店，能極大提高特定群體的閱讀興趣，憑其專業(yè)性的經(jīng)營吸引四面八方的愛好者聚集?？梢?，實體書店能夠通過定期更新書籍、改善閱讀環(huán)境、開展相關活動、進行社群運營等方式，提升自身的場域價值，最大限度地推動閱讀價值的回歸。

2．增強“書香”在地體驗

實體書店所具有的“書香”在地體驗是其生命力所在。置身于在線生活豐富多彩、電商業(yè)務發(fā)達、數(shù)字化閱讀方便快捷的今天，實體書店的不可取代性在于其以濃厚的閱讀氛圍、獨到的場景布局與活動設置給消費者帶來在地體驗感。首先，從場景布局來看，實體書店需要認識到，場景是服務于書籍與閱讀的，不能將二者本末倒置。實體書店除了通過燈光、桌椅、擺件、音樂、咖啡、文創(chuàng)等方式從五感上吸引消費者，更需要注重以書籍與閱讀為中心，定期調(diào)整與上新書籍，通過精良的選品更好地服務于消費者，將人、書、空間打造為一個整體，以求給消費者帶來真正意義上的“悅讀”體驗。從活動設置來看，多數(shù)書店會通過舉行“作家見面會”“新書分享會”“舊書交換日”“劇本朗讀會”等多種線下活動，增強消費者的體驗，但也存在過度商業(yè)化、娛樂化甚至脫離書店經(jīng)營范圍的活動設置，引發(fā)了眾多批評與反對的聲音?？梢姡瑢嶓w書店既要通過活動設置增強書店活力，也需要提升“書香氣”，注重活動設置與書店的高度契合，有效增強消費者的在地體驗，進而打造具備競爭力的“書店+”品牌。

3．搭建人際交流場域

實體書店能夠為忙碌的現(xiàn)代人搭建起具有文化性的人際交流場域?，F(xiàn)代社會環(huán)境中，過快的工作節(jié)奏使得人際關系趨向于冰冷化與格式化，各種精神問題帶來的困擾使現(xiàn)代人害怕面對面交流的親密感，更加傾向于在網(wǎng)絡上開展社交活動，最終導致人與人之間的疏離感逐漸加深。而實體書店作為傳播知識的方式之一，同時也是具有公共屬性的文化空間，其價值不僅在于為消費者提供閱讀的工具與閱讀的場域，更在于通過舉辦線下活動，吸引消費者在此交流、討論，從而碰撞出思想的火花，增強人與人之間的聯(lián)系。在這個過程中，交流的隔閡被自然打破，消費者甚至能夠通過觀察與交流找到與自己興趣相投、價值觀一致的伙伴，在書店這一空間中消解現(xiàn)代生活所帶來的冷漠感與孤獨感，獲得情感上的共鳴。從這一點看，實體書店搭建起了人際交流場域，使其具備線上書店或數(shù)字閱讀絕不可能帶來的參與感和親密感，在工作、學習的閑暇之余給現(xiàn)代人帶來精神上的寧靜與心靈上的本真。

4．建構城市文化空間

實體書店的品質和數(shù)量在一定程度上代表城市的文明程度，對城市文化空間的建構具有重要意義。從全球文化城市發(fā)展趨勢來看，當今城市競爭的總體趨勢已經(jīng)從資源競爭、資本競爭、技術競爭上升到城市文化競爭，表現(xiàn)為從過去的“拼經(jīng)濟”“拼管理”向現(xiàn)在的“拼文化”轉變，城市文化已經(jīng)成為影響城市化發(fā)展的核心要素［6］。在現(xiàn)代社會中，實體書店更是成為城市展現(xiàn)文明的窗口、城市文化的名片，能夠折射出一個城市文化水平的高低，甚至能夠展現(xiàn)一個城市文化底蘊的深淺。實體書店能夠成為城市文化空間的代名詞，從書出發(fā)，以書為本，但不止步于書，而是通過更好地發(fā)揮其文化包容性，促進城市文化品格的建構。

三、“快”與“慢”的互融共進：實體書店發(fā)展的再思考

當前，傳統(tǒng)的“書店+”模式受歡迎程度逐漸下降，“網(wǎng)紅書店”的新鮮感難以維持，體驗式書店模式趨同等問題已然涌現(xiàn)，實體書店如何平衡“快”轉型與閱讀所需之“慢”體驗，是其需要面對的嚴峻考驗。實體書店的發(fā)展既要做到適時而變，也需要堅守初心：契合受眾媒介使用的“快”與書籍閱讀的“慢”，打造線上線下相結合的閱讀場域；堅守人文精神的根本，注重事物更迭之“快”與習慣養(yǎng)成的“慢”相匹配的經(jīng)營理念，以此培養(yǎng)與增強用戶黏性；創(chuàng)新商業(yè)模式，打造商業(yè)性之“快”與文化性之“慢”相統(tǒng)一的文化商業(yè)綜合體；主動適應現(xiàn)代人的多層次需求，創(chuàng)新打造“快”娛樂與“慢”體驗結合的生活休閑方式。

1．打造線上線下結合的更大場域

實體書店積極發(fā)展線上線下全渠道業(yè)務，能夠打造線上線下結合的更大場域。實體書店可以運用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術，迎合受眾對媒介使用的習慣，更快速、精準地為消費者提供服務，實現(xiàn)業(yè)務內(nèi)容創(chuàng)新與經(jīng)營管理優(yōu)化，推動實體書店向線上拓展業(yè)務的同時向線下延伸空間價值。

在業(yè)務內(nèi)容創(chuàng)新上，不少實體書店近年來轉戰(zhàn)淘寶、抖音等平臺直播，積極開展線上業(yè)務，通過直播薦書、外賣送書、短視頻售書與線上講座、沙龍等方式，積極推動業(yè)務內(nèi)容向線上拓展，既能直接在線上實行盈利，也能為線下實體引流。在此基礎上，實體書店積極開展線上線下相結合的新模式，實現(xiàn)線上線下全渠道經(jīng)營。

在經(jīng)營管理方面，實體書店可以借助大數(shù)據(jù)體量大、信息多的特性，進一步優(yōu)化管理模式。通過大數(shù)據(jù)，實體書店可以更加便捷地獲取消費信息，并從中尋找消費者的需求點和潛在商機，提高實體書店的核心競爭力，加快擴張速度，發(fā)揮競爭優(yōu)勢［7］。例如蔦屋書店就基于消費者大數(shù)據(jù)確定了不同的目標顧客，對市場進行了精準定位，并采用會員積分制經(jīng)營用戶數(shù)據(jù)，持續(xù)服務會員并推動會員消費。實體書店通過大數(shù)據(jù)分析不同地區(qū)、不同消費者的需求，再有針對性地為目標人群量身定制書店空間，能夠提供人性化的選品與服務。

2．培養(yǎng)與增強用戶黏性

實體書店培養(yǎng)與增強用戶的黏性，是其擺脫“終將消失”魔咒的根本策略。培養(yǎng)與增強用戶黏性包括但不限于實行VIP制、開展社群運營與精準營銷，并在此基礎上打造自身的核心競爭力，建立起消費者與實體書店的緊密聯(lián)結。

從培養(yǎng)用戶黏性方面看，實體書店可以聚焦于青少年對實體書店的需求，即實體書店“養(yǎng)成系”的培養(yǎng)。實體書店可以通過在書店設置兒童區(qū)域、開展親子活動，讓實體書店成為青少年休閑活動的場域。此外，實體書店還可以通過開展托管業(yè)務，使其成為學生群體放學后、假期間開展休閑活動的另一選擇。如深圳南海新華書店開展的寒暑期托管班服務，讓放假出籠的“神獸”們能夠在書香四溢的環(huán)境下培養(yǎng)閱讀習慣，在研學課程里邊玩邊學。

從增強用戶黏性方面看，實體書店要做到“人無我有，人有我優(yōu)”，以此更好地吸引與維護忠實顧客。第一，實體書店要深刻認識到自身與其他場域的區(qū)別，打造自身的競爭優(yōu)勢。書店之所以為書店，在于其提供的核心內(nèi)容——書籍。實體書店要更好地圍繞書籍與閱讀發(fā)力，以密集的文化設施、濃厚的文化氛圍激發(fā)人們的閱讀消費，更好地增強用戶黏性［8］。第二，實體書店應注意打造書店之間的差異性，突出自身的品牌特性。實體書店應該認識到，傳統(tǒng)大而全的經(jīng)營方式已然不能滿足消費者的需求，個性化、差異化和小眾化的知識服務是未來的發(fā)展方向之一［9］。實體書店要通過更為科學的客戶分析進行選址、空間設計、選書、宣傳，鎖定細分市場，圍繞圖書提供更為精細化的服務與專業(yè)化的產(chǎn)品，在書店之間形成差異化競爭優(yōu)勢，減少書店之間的內(nèi)耗，以此增強用戶黏性。

3．打造全新的文化商業(yè)綜合體

實體書店的未來轉型需要注重商業(yè)性與文化性的融合，打造全新的文化商業(yè)綜合體。實體書店在未來轉型中，要在商業(yè)屬性與文化調(diào)性之間找到平衡，既要打造具有“書香氣”的閱讀場域，也要創(chuàng)新自身的盈利模式，二者缺一不可，相輔相成。

第一，實體書店要轉變思維，在堅守自身文化屬性的基礎上肯定自身的商業(yè)屬性，運用商業(yè)邏輯發(fā)展自身，提高自力更生的能力。 “功夫在店內(nèi)，盈利在店外”，實體書店只有運用商業(yè)邏輯挖掘店外價值，將流量進行價值最大化變現(xiàn)，才能夠實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展［10］。

第二，實體書店需要推動自身商業(yè)模式創(chuàng)新，因時、因需而變，為其經(jīng)營管理服務。實體書店想要實現(xiàn)真正盈利，就需要從消費者、產(chǎn)品、服務、環(huán)境設施等方面進行規(guī)劃設計，以長期發(fā)展目標為基礎，創(chuàng)新商業(yè)模式［11］。除了積極向線上轉型、推動線上線下融合模式，實體書店還應不斷與新技術、新平臺、新業(yè)態(tài)開展融合。在發(fā)展線上業(yè)務的過程中，實體書店要構建起一個完整的圍繞閱讀的知識價值鏈，而不是簡單的圖書分銷與售賣平臺［12］。在與新技術、新平臺、新業(yè)態(tài)融合的過程中，實體書店要密切關注市場與自身，不能生搬硬套，而是根據(jù)消費者變化的需求、書店自身的情況對商業(yè)模式進行調(diào)整或升級，推動實體書店核心價值的重塑，提高自身的競爭力，從而打造全新的文化商業(yè)綜合體。

4．創(chuàng)造新的生活休閑方式

實體書店在轉型過程中需要與時俱進，積極創(chuàng)造新的生活休閑方式，以源源不斷地吸引消費者，實現(xiàn)自身的良性運營。實體書店代表著一種生活或休閑方式，在不同的環(huán)境之下，其作為生活休閑的表現(xiàn)形式也會不盡相同。面對技術的不斷發(fā)展與人們生活娛樂方式的轉變，實體書店要做到積極應對，在維持自身文化屬性的前提下大膽求變。

一方面，實體書店應與社會多元組織開展跨界融合，碰撞出新的生活休閑方式。實體書店在最早引入咖啡時，也遭受了大眾的質疑，而現(xiàn)在“書店+咖啡”已成為書店常態(tài)，改變了傳統(tǒng)“即買即走”的消費方式。當下，傳統(tǒng)的“書店+”模式已經(jīng)難以吸引消費者，實體書店的跨界融合要轉變“書店+”的思維，樹立起“文化+”的新思路，促進實體書店與各主體的深度融合，創(chuàng)造出更具吸引力的書店新模式。

另一方面，實體書店應保持自身創(chuàng)新活力、主動求變，打造全新的生活休閑方式。實體書店可以根據(jù)所在地區(qū)的文化特色，整合活動場景與周邊資源，聯(lián)合周邊商家共同參與，使書店與周邊甚至是沿途成為整體，實現(xiàn)體驗的全覆蓋。例如，北京慢坐書局聯(lián)合周邊商家打造了沉浸式實景citygame體驗活動“書·局”。其通過整合書局周邊優(yōu)質的場景資源，實現(xiàn)了場景與故事結合，為消費者帶來了創(chuàng)新體驗。

未來，實體書店面臨的外部環(huán)境壓力、同質化競爭依舊存在，實體書店轉型升級的腳步不能停止。實體書店要想更為長遠地發(fā)展，就要在“快”與“慢”之中找到最佳平衡點，在保持盈利的同時回歸本質、堅守文化，保持持久活力。

｜參考文獻｜

［1］郭永虎. 中國實體書店與國民閱讀的發(fā)展蛻變［J］. 人民論壇，2019（34）：130-132.

［2］陳梅婷. 實體書店如何實現(xiàn)數(shù)字化轉型［J］. 人民論壇，2019（14）：134-135.

［3］徐升國，湯雪梅. 全民閱讀走向體系化新時代：“十四五”時期全民閱讀發(fā)展思考［J］. 科技與出版，2021（5）：6-11.

［4］凌美秀，曹春暉. 論閱讀的價值：哲學詮釋學的視角［J］. 圖書館，2015（6）：13-16.

［5］郝敏. 實體書店轉型城市閱讀空間探析［J］. 四川圖書館學報，2021（4）：65-69.

［6］宗祖盼. 文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生論［M］. 北京：中國社會科學出版社，2021.

［7］李長坤. 基于SIVA理論的實體書店營銷策略探究［J］. 內(nèi)蒙古財經(jīng)大學學報，2022（2）：107-110.

［8］吳帆，徐劍. 從“人、貨、場”到“社群、數(shù)據(jù)、體驗”：基于場景重構的新型書店智慧營銷模式研究［J］. 文化產(chǎn)業(yè)研究，2022（1）：12-27.

［9］陳盼，鐘瑛. 實體書店精細化知識服務創(chuàng)新研究［J］. 中國出版，2021（8）：39-42.

［10］丁海猛，文宏偉. 角色變遷、顧客價值體系構建與商業(yè)模式再造：實體書店的發(fā)展探討［J］. 科技與出版，2018（4）：112-116.

［11］謝巍. 從價值主張看實體書店商業(yè)模式創(chuàng)新［J］. 中國出版，2018（3）：56-58.

［12］臧金英. 實體書店發(fā)力線上知識服務的商業(yè)模式探析［J］. 科技與出版，2021（8）：113-118.