新茶飲走到“十字路口” 中端市場競爭日益激烈

楊冉冉

經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，新茶飲的市場規(guī)模快速增長，同時競爭也越來越激烈。新茶飲賽道的競爭已是一片紅海，眾多企業(yè)開始探索多元化差異化經(jīng)營，尋找新的市場增長點。

2022開年不久，新茶飲市場上演了魔幻的一幕。截至2月11日，“茶飲第一股”奈雪的茶跌至7.38港元/股，較一年前19.8港元的發(fā)行價跌去一半。奈雪的茶發(fā)布公告稱，集團預(yù)計2021年凈虧損約1.35億元-1.65億元。與奈雪的茶同樣面臨尷尬境地的還有喜茶，春節(jié)剛過，喜茶裁員的傳聞就此起彼伏。

與兩家昔日新茶飲明星顯現(xiàn)疲態(tài)不同，有媒體報道稱新茶飲品牌書亦燒仙草日前拿到超6億元的投資，估值達(dá)到了100億元。同時，憑借著“農(nóng)村包圍城市”的策略大肆開店，從中小縣城一路奔向一二線城市的蜜雪冰城已經(jīng)開始了上市輔導(dǎo)，新茶飲界下一個IPO正在趕來。

一半海水，一半火焰，各新茶飲品牌競爭得如火如荼，新茶飲賽道從“風(fēng)口”似乎走到了“十字路口”。

有的漲價有的降價

茶飲品牌紛紛瞄向中端市場

1月5日，價格親民的茶顏悅色發(fā)布公告宣布漲價，主要集中在奶茶產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品普調(diào)1元。其實，同時漲價的不止茶顏悅色一家。有消費者發(fā)現(xiàn)1點點也對部分產(chǎn)品進行了悄悄提價;香飄飄于近期宣布，對固體沖泡奶茶主要產(chǎn)品提價2%-8%……這些品牌，將漲價的原因主要歸結(jié)為原材料等成本的持續(xù)上漲。

與前面幾個品牌紛紛漲價形成對比的是，1月7日，有消費者發(fā)現(xiàn)，曾是新茶飲“價格天花板”的喜茶卻悄然降價了，部分產(chǎn)品價格下調(diào)1-7元不等，甚至于，降價之后首次出現(xiàn)了10元以內(nèi)的純茶產(chǎn)品。不僅喜茶，奈雪的茶也推出了10元以下的產(chǎn)品。近期，在奈雪的茶小程序上，多款茶飲產(chǎn)品出現(xiàn)了大幅降價。其中，產(chǎn)品價格最低的茶飲和咖啡售價都僅為9元。

兩家新茶飲頭部明星品牌下調(diào)價格，在市場上引發(fā)了熱議。價格最低的產(chǎn)品，不僅跨過了茶顏悅色的價格區(qū)間，而且直接殺到了蜜雪冰城腹地。有業(yè)內(nèi)人士指出，在價格的一升一降之間，茶飲品牌紛紛搶占中端市場的決心日漸顯現(xiàn)。

新茶飲行業(yè)以客單價劃分，大致可以分為三個價格帶：10元以下的低端市場，被蜜雪冰城牢牢把控，其覆蓋的城市及消費人群最為廣泛且數(shù)量龐大;20元以上的偏高端市場，由喜茶和奈雪的茶形成雙雄格局，在消費者心中牢牢占據(jù)高端形象的位置;10-20元的中端市場，入局者眾多，也是廝殺最為激烈的領(lǐng)域。

據(jù)餐寶典發(fā)布的《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，在單杯奶茶可接受的價格區(qū)間中，10-15元對應(yīng)的消費者群體占比為57%，15-20元對應(yīng)的消費群體占比為27%。可見，中端價格帶是新茶飲的主流消費市場。

面對如此誘人的市場份額，高端新茶飲品牌動心不足為奇。頭部品牌想要維持利潤增長，占有更多的市場份額，只能不斷開拓下沉市場，向消費者提供高性價比的產(chǎn)品。而他們向中端市場的“下沉”，對茶顏悅色、茶百道、Coco都可、古茗的茶等中端品牌帶來巨大沖擊。

而對于中低端奶茶的品牌而言，更多是通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，維持盈利空間。但在原材料成本上升的現(xiàn)實下，面臨利潤縮小的壓力，同時產(chǎn)品升級也迫在眉睫。

有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，不論茶顏悅色的漲價還是喜茶的價格下調(diào)，都是當(dāng)下新茶飲品牌發(fā)展的一個縮影?？梢灶A(yù)見的是，新茶飲中端市場的競爭將會越來越激烈。

探索多元化差異化經(jīng)營

尋找新的發(fā)展增量成關(guān)鍵

經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，新茶飲的市場規(guī)?？焖僭鲩L。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)2795.9億元，預(yù)計2022年將突破3000億元。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年，該賽道發(fā)生近十余起融資事件，融資總額超8億元。

不可否認(rèn)的是，目前新茶飲賽道的競爭已是一片紅海，品牌們價格往同一方向調(diào)整，價差縮小可能帶來的是產(chǎn)品的趨同和定位的模糊，競爭越來越激烈，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。為了擺脫這種情況，眾多品牌開始探索多元化差異化經(jīng)營，尋找新的市場增長點。

“茶飲+烘焙” “茶飲+咖啡”“茶飲+酒精”，這些都是新茶飲品牌們已經(jīng)有過的嘗試和探索，如喜茶推出咖啡、雞尾酒產(chǎn)品;奈雪的茶推出了精品咖啡系列，主打生椰拿鐵、厚乳拿鐵等招牌單品，并售賣零卡氣泡水、開設(shè)居酒屋等。與此同時，新茶飲品牌希望占據(jù)消費者更多生活消費場景。比如喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯條、爆米花等零售產(chǎn)品，并推出無糖氣泡水，已經(jīng)鋪滿各類便利店;奈雪的茶也在深圳海岸城開設(shè)了全國首家夢工廠，夢工廠的商品類型涵蓋烘焙、牛排、零售、酒水、茶飲、咖啡等領(lǐng)域1000多種產(chǎn)品。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲市場2020年的增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，市場增速正階段性放緩。如何在競爭激烈的市場中找到突破口，尋找新的發(fā)展增量，正成為每一個新茶飲品牌必須面臨的挑戰(zhàn)。未來究竟誰能成功突圍，我們還需拭目以待。