跨界咖啡賽道 狗不理能否玩得轉(zhuǎn)

樊益寧

是咖啡太香，還是包子不香了？狗不理都轉(zhuǎn)行做起咖啡來了。但在競爭日趨激烈的咖啡賽道上，狗不理這個門外漢面臨著場景、服務(wù)體系等多重挑戰(zhàn)，跨界之路會異常難走。

涉足咖啡行業(yè)? 尋求營收增長

2月23日，天眼查App顯示，近日，高樂雅咖啡食品（天津）有限公司成立，法定代表人是張彥森，注冊資本50萬元，經(jīng)營范圍包括食品銷售、日用百貨銷售、餐飲管理等。股東信息顯示，該公司由天津狗不理食品股份有限公司全資控股，這就意味著狗不理即將涉足咖啡行業(yè)。

事實(shí)上，早在2014年狗不理就開始進(jìn)軍咖啡賽道，并于2015年獲得了澳大利亞最大咖啡連鎖品牌“高樂雅”在中國的永久使用權(quán)。彼時，狗不理集團(tuán)董事長張彥森在接受有關(guān)媒體采訪時表示，經(jīng)營咖啡的意圖在于多元化發(fā)展，希望用獲得的利潤反哺“老字號”，并預(yù)計(jì)在2015年開20家店，5年內(nèi)開出連鎖門店200家。

公開資料顯示，高樂雅咖啡是澳大利亞一家連鎖咖啡品牌，成立于1979年，旗下零售產(chǎn)品包括60多款咖啡豆、咖啡膠囊，以及各式手工制作的熱冷咖啡、糕點(diǎn)及商品。目前，高樂雅咖啡門店遍布全球42個國家和地區(qū)，擁有1000多家門店。

在拿下高樂雅中國特許經(jīng)營證后，狗不理在北京東直門的簋街開設(shè)了第一家直營門店，隨后在直營+加盟的模式下，狗不理在全國陸陸續(xù)續(xù)開到60多家門店。最開始時，高樂雅咖啡受到不少消費(fèi)者的喜愛，但隨著時間的推移，尤其是瑞幸咖啡出現(xiàn)后，高樂雅咖啡市場被不斷搶占，營業(yè)額也隨之減少。時至今日，高樂雅咖啡在全國僅剩28家門店，距離200家連鎖店的計(jì)劃還相差甚遠(yuǎn)。

從近日注冊“高樂雅咖啡”這一舉動來看，在經(jīng)過幾年的慘淡經(jīng)營后，狗不理似乎要開始大舉進(jìn)軍咖啡賽道。

咖啡賽道擁擠? 狗不理面臨更多挑戰(zhàn)

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時表示，目前，奶茶和咖啡是新生代最青睞、消費(fèi)品質(zhì)最高的雙子星品類。從整個新生代的核心需求和訴求這個角度來說，風(fēng)口品類一定是各個企業(yè)競相入局的一個品類。

正如朱丹蓬所講，近幾年來，我國咖啡市場發(fā)展火熱，據(jù)倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長，2020年中國咖啡市場規(guī)模突破3000億元，預(yù)計(jì)2025年可以達(dá)到1萬億元。與此同時，咖啡賽道中除了不斷涌現(xiàn)的新興品牌外，不少其他行業(yè)的品牌也紛紛跨界，比如，內(nèi)衣品牌的內(nèi)外、賣中藥的同仁堂，以及日前開業(yè)首家咖啡館的中國郵政。

另外，從近些年的發(fā)展來看，狗不理在經(jīng)營上面臨著各種難題。2020年5月，在新三板掛牌上市不到5年時間后，狗不理主動選擇退市;2020年底，狗不理遭遇“差評”風(fēng)波后，開始收縮線下門店，將發(fā)展重心放在食品工業(yè)及電商業(yè)務(wù)上。

從業(yè)績來看，盡管狗不理近年來的營收一直穩(wěn)定增長，但原材料成本的不斷增長也給其帶來了一定的經(jīng)營壓力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，狗不理2017-2019年的營收分別為1.08億元、1.29億元和1.55億元，與此同時，原材料所占的比重也不斷上漲，分別為76.81%、76.46%和74.21%。因此，跨界咖啡賽道或許也是狗不理尋求營收增長的一個新方向。

但想法是美好的，現(xiàn)實(shí)卻是骨感的。僅從做咖啡來看，朱丹蓬認(rèn)為僅靠規(guī)模和門店的優(yōu)勢無法轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。隔行如隔山，咖啡行業(yè)對于品質(zhì)、品牌、場景、服務(wù)體系和客戶黏性都提出了更新的要求，這些不是有規(guī)模效應(yīng)、有資金就可以玩得轉(zhuǎn)的。

從早前經(jīng)營的“高樂雅”來看，目前的狗不理似乎仍是咖啡賽道的門外漢，未來也將面臨更多的挑戰(zhàn)。