公立醫(yī)院抖音號短視頻健康傳播研究

丁騁 張威

在我國，公立醫(yī)院及其醫(yī)務(wù)工作者是健康傳播的重要主體，是實現(xiàn)“健康中國”國家戰(zhàn)略的重要踐行者。根據(jù)2019年發(fā)布的《健康中國行動（2019—2030年）》，我國將在2022年前建立醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員健康教育和健康促進績效考核機制，醫(yī)院及其醫(yī)務(wù)人員參與專業(yè)的健康科普和健康教育是大勢所趨。但隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)科普模式已經(jīng)不能滿足大眾的需求。醫(yī)院如何利用自身的醫(yī)療資源，借助新興傳播形式，探索健康傳播的新途徑是當(dāng)務(wù)之急。

近年來，短視頻逐漸成為公立醫(yī)院健康傳播的新途徑，它生動易懂、沉浸感強、信息傳播效率高，15秒便能科普1個健康知識。在諸多短視頻平臺中，抖音以龐大的用戶群和超4億的日活量成為短視頻行業(yè)的龍頭。截至2020年12月27日，以“醫(yī)院”為關(guān)鍵詞在抖音平臺內(nèi)搜索，可以搜索到80余家已認(rèn)證的公立醫(yī)院抖音號。在新冠肺炎疫情期間，公立醫(yī)院抖音號積極制作傳播疫情科普的相關(guān)短視頻。筆者通過對公立醫(yī)院有關(guān)新冠肺炎疫情視頻的內(nèi)容分析，找出其存在的問題，提出相應(yīng)優(yōu)化策略，以促進公立醫(yī)院抖音號傳播力的提升。

新冠肺炎疫情的暴發(fā)與擴散帶有明顯的地域特征，按照疫情對各地的影響情況，本研究將公立醫(yī)院抖音號分為武漢、湖北（非武漢）、全國（非湖北）三類。粉絲數(shù)往往能夠反映抖音賬號傳播內(nèi)容的受歡迎程度，結(jié)合對公立醫(yī)院抖音號粉絲數(shù)分布狀況的觀察，本研究將其劃分為粉絲數(shù)10萬以上、1萬以上10萬以下、1萬以下三個層次。

綜合地域因素與粉絲數(shù)后，武漢地區(qū)樣本總量不多且與疫情關(guān)聯(lián)度高，定額抽取“武漢”類目下的所有樣本，對湖北（非武漢）和全國（非湖北）進行分層隨機抽樣，最終抽取20家公立醫(yī)院抖音號作為研究對象。抽取結(jié)果及其粉絲數(shù)如下：武漢包括武漢大學(xué)中南醫(yī)院（1.4萬）、武漢市中心醫(yī)院（1.2萬）、武漢大學(xué)人民醫(yī)院（0.5661萬）、武漢市第一醫(yī)院（0.4606萬）、武漢兒童醫(yī)院（0.2786萬）、武漢普仁醫(yī)院（0.0692萬）；湖北包括應(yīng)城市中醫(yī)醫(yī)院（17萬）、襄陽市中醫(yī)醫(yī)院（2.3萬）、十堰市中醫(yī)醫(yī)院（1.7萬）、十堰市太和醫(yī)院（0.7052萬）；全國包括首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京中醫(yī)醫(yī)院（33.4萬）、四川大學(xué)華西醫(yī)院（25.6萬）、解放軍總醫(yī)院（19.7萬）、濱州醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院（14.8萬）、北京天壇醫(yī)院（6.9萬）、江蘇省人民醫(yī)院（4.7萬）、中南大學(xué)湘雅三醫(yī)院（4.3萬）、山西省運城市中心醫(yī)院（1.6萬）、煙臺硫磺頂醫(yī)院（0.8174萬）、柳州市柳鐵中心醫(yī)院（0.7179萬）。

在研究時段上，筆者選取從2020年1月22日（湖北省啟動突發(fā)公共衛(wèi)生事件Ⅱ級響應(yīng)）起往后30天來研究，此時段為疫情的初始階段，人心最不穩(wěn)定，謠言、民眾的忽視和恐慌等都最為嚴(yán)重，格外考驗公立醫(yī)院的健康傳播能力。綜合所抽取的20家公立醫(yī)院抖音號在此期間共發(fā)布的新冠肺炎疫情相關(guān)視頻，共得到294條視頻樣本。

對于抖音號而言，更新頻率會影響其生命周期，視頻內(nèi)容類型在“內(nèi)容為王”的短視頻生態(tài)下的重要性不言而喻，而對于時長的合理使用更是體現(xiàn)了賬號的成熟性與靈活性。筆者從更新頻率、內(nèi)容類型與視頻時長三個方面對公立醫(yī)院抖音號進行考察，發(fā)現(xiàn)如下特征。

1.更新頻率慢。更新頻率能夠反映一個抖音號的運營能力，更新頻率越高越能體現(xiàn)賬號的創(chuàng)造力和運營力。樣本中大多公立醫(yī)院是在2019年才開設(shè)抖音號進行健康傳播的，正處于應(yīng)連續(xù)輸出新內(nèi)容去積累粉絲量的初期發(fā)展階段。尤其在新冠肺炎疫情這樣一個關(guān)鍵時期，人們對于事件的何時發(fā)生、危害程度、成因調(diào)查、防控措施、事態(tài)進展和持續(xù)影響等方面信息有著極為迫切的需求。在這樣一個風(fēng)口期，民眾的注意力高度集中，公立醫(yī)院抖音號更應(yīng)該持續(xù)更新疫情相關(guān)視頻去吸引用戶關(guān)注，滿足用戶對健康信息的需求。

但從本研究抽取的20家公立醫(yī)院抖音號在30天內(nèi)的更新頻率來看，結(jié)果有些差強人意。這20個公立醫(yī)院抖音號中都未做到一日一更，僅有4家醫(yī)院做到了兩日一更，有5家醫(yī)院甚至連三日一更都沒有做到，其中煙臺硫磺頂醫(yī)院在30天內(nèi)沒更新1條相關(guān)視頻。武漢兒童醫(yī)院和十堰市中醫(yī)醫(yī)院的更新頻率相對較高，分別在30天內(nèi)有21天和18天發(fā)布了新視頻。值得一提的是，這兩家醫(yī)院均在湖北地區(qū)，而且更新頻率最高的5個公立醫(yī)院抖音號有3個都在湖北境內(nèi)，可見公立醫(yī)院抖音號的更新頻率與地區(qū)疫情嚴(yán)重程度有一定關(guān)聯(lián)。

2.實用信息較少。本研究根據(jù)視頻內(nèi)容按照疾病科普、患者情況、加油打氣、致敬醫(yī)務(wù)人員、求助與感謝、醫(yī)患關(guān)系等主題對短視頻進行歸類后發(fā)現(xiàn)，“致敬醫(yī)務(wù)人員”類視頻數(shù)量最多（175條），占比59.5%。這類視頻主要記錄在抗疫一線的醫(yī)務(wù)人員忙碌的工作狀態(tài)，也涉及他們主動踴躍報名前往抗疫第一線、臨行前與家人道別或宣誓奉獻、服務(wù)他人的感人畫面。“加油打氣”類視頻總量第二（31條），且這些視頻有超過一半在武漢地區(qū)的公立醫(yī)院抖音號中，這與武漢市作為全國疫情重災(zāi)區(qū)，需要更多鼓舞人心的視頻去提升士氣密不可分?！凹膊】破铡鳖愐曨l數(shù)排在第三位，但數(shù)量不多（29條），武漢市中心醫(yī)院、中南大學(xué)湘雅三醫(yī)院等9家醫(yī)院在30天內(nèi)均未更新新冠肺炎疫情的科普類視頻。在“疫情科普”類視頻中，對新冠肺炎疫情的介紹也非常簡單，沒有就某個醫(yī)學(xué)知識進行深入或跟蹤展開。防護措施的介紹也不夠全面，只告訴用戶醫(yī)用外科口罩怎么戴，卻不說為什么不能戴其他類型的口罩；告訴用戶口罩怎么選，卻不說什么場合用什么口罩最合適……這對于有針對性地進行疾病診療和預(yù)防的受眾來說，難以起到實質(zhì)性的作用。

除上述三類視頻外，“患者情況”類有16條、“求助與感謝”類有10條、“就診指南”類有9條、“醫(yī)患關(guān)系”類6條，剩余18條視頻主題不明確或過于零散不便統(tǒng)計。所以總體來看，294條新冠肺炎疫情相關(guān)視頻中涉及實用信息傳播的較少，更多的是對醫(yī)護人員的宣傳和正面情緒的傳播。

3.以15秒短視頻為主。抖音目前的視頻時長主要分為三大類：15秒以內(nèi)、15秒至1分鐘和1分鐘以上。筆者基于此對294條視頻進行分類，發(fā)現(xiàn)15秒至1分鐘的視頻最多（149條），其中時長在15～30秒的視頻64條、30～45秒的視頻37條、45～60秒的視頻48條。這類視頻分布較為均勻，無論是粉絲基數(shù)大的賬號，還是粉絲基數(shù)小的賬號均有發(fā)布。15秒以內(nèi)的視頻數(shù)量排第二（114條），且多集中在粉絲基數(shù)不大的賬號，粉絲數(shù)10萬以下的15家公立醫(yī)院抖音號30天內(nèi)發(fā)布了103條此類視頻，而粉絲數(shù)10萬以上的5家僅發(fā)布了11條。時長在1分鐘以上的視頻數(shù)量最少（31條），這些視頻均由粉絲數(shù)1萬以上的公立醫(yī)院抖音號發(fā)布。

由此可見，粉絲基數(shù)越大的公立醫(yī)院抖音號，其視頻長度往往較長，5家10萬粉絲以上的醫(yī)院發(fā)布了36條45秒以上視頻，約占其總數(shù)的54%；而粉絲基數(shù)小的醫(yī)院則更青睞發(fā)布時長較短的視頻，粉絲數(shù)不足1萬的公立醫(yī)院抖音號中，30秒以下的視頻超總數(shù)六成，1～10萬粉絲的公立醫(yī)院抖音號30秒以下的視頻甚至超過七成?？傮w來看，公立醫(yī)院抖音號目前仍以15秒的短視頻為主，尤其是粉絲基數(shù)小的；15秒至1分鐘的時長因可使用的空間更大而受到青睞；1分鐘以上的視頻目前不是主流，但隨著公立醫(yī)院抖音號整體粉絲數(shù)的增加，未來其使用頻率會越來越高。

公立醫(yī)院抖音號既有其內(nèi)在的專業(yè)屬性又有其外在的傳播特性，在進行健康傳播時需要以普及健康知識為導(dǎo)向去澄清謬誤，也要根據(jù)短視頻生態(tài)特征提高自身傳播能力。

1.提高更新頻率?？沙掷m(xù)性是健康傳播的基礎(chǔ)，尤其對剛?cè)腭v抖音不久的公立醫(yī)院來說，只有做到每日一更或者多更，賬號曝光度才會增大，才能有效吸引粉絲，取得良好傳播效果。面對新冠肺炎疫情這類突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，公立醫(yī)院有責(zé)任進行健康科普、消弭虛假信息并穩(wěn)定民心。在“當(dāng)真理還在穿鞋的時候，虛假信息已經(jīng)走遍全世界”的新媒體環(huán)境下，公立醫(yī)院必須快速且持續(xù)地發(fā)出聲音，趕在虛假信息被民眾接受之前主動發(fā)聲。

2.重視實用性健康信息的傳播。從本次新冠肺炎疫情相關(guān)視頻的研究中發(fā)現(xiàn)，公立醫(yī)院抖音號在實用性健康信息的傳播方面是有所缺失的。公立醫(yī)院做健康傳播的根本目的是促進民眾健康素養(yǎng)的提升，讓其采納健康的行為和生活方式，而這一目標(biāo)必須以健康信息的傳達為基礎(chǔ)。當(dāng)前國家衛(wèi)生健康工作已從“以治病為中心”轉(zhuǎn)為“以健康為中心”，民眾不得病、少生病、晚得病、不得大病，都需要醫(yī)院及醫(yī)務(wù)人員傳播專業(yè)的、實用性的健康知識，只有這樣民眾才能據(jù)此規(guī)范自身行為，讓健康素養(yǎng)和身體機能都得到提升。

3.視頻加長需量“粉”而行。對公立醫(yī)院抖音號而言，時長的增加可以讓醫(yī)療知識完整呈現(xiàn)，不用擔(dān)心因為內(nèi)容被分為多個視頻多次推送而影響連貫性。但對于那些粉絲基礎(chǔ)不太穩(wěn)定的公立醫(yī)院抖音號來說，需要考慮到對用戶興趣的把握和內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量都尚不成熟的現(xiàn)狀，不要貿(mào)然增加時長去消耗用戶耐心，因為視頻如果無法很快抓住用戶眼球，“完播率”會大大降低，反而影響傳播效果。而且對于粉絲基礎(chǔ)薄弱的公立醫(yī)院抖音號來說，將視頻控制在15秒以內(nèi)，反而更容易吸粉。但對于已經(jīng)有一定粉絲量的公立醫(yī)院抖音號而言，可以在提升內(nèi)容質(zhì)量、挖掘新的需求，延長時長等方面尋求突破，嘗試更多可能性。

4.對視頻進行科學(xué)分類。通過對公立醫(yī)院抖音號的觀察，其目前發(fā)布視頻的方式太過“飛沫化”，受眾難以找到目標(biāo)視頻。公立醫(yī)院抖音號需要針對視頻內(nèi)容進行科學(xué)分區(qū)，展開規(guī)范化管理。抖音目前已有了視頻分類功能，發(fā)布者可根據(jù)主題對不同的視頻進行歸類，放在一個菜單下。如新冠肺炎疫情相關(guān)視頻就可按照內(nèi)容分為醫(yī)務(wù)人員相關(guān)、疾病防護相關(guān)等，傳者事先為視頻貼上標(biāo)簽，用戶根據(jù)標(biāo)簽鑒選出自己想看的內(nèi)容，既提高了用戶觀看效率，也讓傳播更加精準(zhǔn)，同時可以避免同質(zhì)化內(nèi)容的大量出現(xiàn)。

5.利用自身資源建設(shè)醫(yī)學(xué)健康傳播團隊。醫(yī)學(xué)健康傳播團隊建設(shè)是保證其媒介產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)，對于公立醫(yī)院而言，利用自身的醫(yī)療資源去打造一支專業(yè)團隊是做好健康傳播的重中之重。通過本次研究發(fā)現(xiàn)，很多公立醫(yī)院抖音號的短視頻在剪輯、配樂等技術(shù)制作方面都顯得粗糙，存在畫面過渡不自然、BGM音量過大、圖片使用過于隨意等問題。因此，公立醫(yī)院需建立一支由醫(yī)務(wù)人員和懂技術(shù)、會運營的工作人員共同組成的新媒體團隊，設(shè)置專業(yè)水平較高的剪輯師，能夠出境采訪的主持人等。另外，醫(yī)療技術(shù)與學(xué)科特色醫(yī)院的臨床運行都是公立醫(yī)院值得傳播的內(nèi)容，因此，公立醫(yī)院的醫(yī)學(xué)健康傳播團隊需要學(xué)會利用自身已有的資源去做更具特色的健康傳播，如疾病科普也可以不落窠臼，讓醫(yī)生對著模具或在征得患者同意的情況下以其為樣本進行描述，避免枯燥。

媒介技術(shù)豐富了健康信息傳播的載體，短視頻憑借豐富的視聽內(nèi)容打破了知識傳播的壁壘，健康信息以直觀形象實現(xiàn)了碎片化傳播，具有良好的可讀性和可觀性。公立醫(yī)院應(yīng)勢開設(shè)抖音號，傳遞健康信息、普及健康知識，提升受眾的健康水平是其進行健康傳播的初衷。但通過對新冠肺炎疫情相關(guān)視頻的研究可以發(fā)現(xiàn)，公立醫(yī)院抖音號尚存在諸多不足，這需要充分挖掘短視頻這一傳播載體的優(yōu)勢，并配合自身過硬的專業(yè)知識進行短視頻內(nèi)容運作，以吸引用戶達成健康傳播的目的。

作者丁騁系廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授

張威系廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2020級碩士研究生

【編輯：王秦】

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