田莉

[摘要]本文基于以浙版?zhèn)髅綖榇淼恼憬霭鏄I(yè)的版權(quán)貿(mào)易數(shù)據(jù)，圍繞“一帶一路”倡議下浙版圖書的版權(quán)貿(mào)易情況，采用文獻(xiàn)研究、深度訪談等方法，探究浙版圖書版權(quán)貿(mào)易的實(shí)踐空間，為中國(guó)出版“走出去”的路徑建構(gòu)和國(guó)際表達(dá)提供參照。

[關(guān)鍵詞]圖書版權(quán)貿(mào)易;“一帶一路”;浙版圖書

浙版圖書經(jīng)過(guò)20世紀(jì)90年代的初探階段，近些年依托政策的支持實(shí)現(xiàn)了版權(quán)貿(mào)易范圍的拓展和質(zhì)量、數(shù)量的突飛猛進(jìn)。尤其在“一帶一路”倡議的推動(dòng)下，通過(guò)一系列政策和文化交流活動(dòng)，以浙版?zhèn)髅綖榇淼恼惆鎴D書與馬來(lái)西亞、新加坡、印度尼西亞等“一帶一路”沿線國(guó)家建立了廣泛聯(lián)系。2021年7月23日，浙版?zhèn)髅降顷慉股市場(chǎng)，成功掛牌上市。這無(wú)疑為圖書版權(quán)貿(mào)易植入新引擎，提供新動(dòng)能。

然而，如今國(guó)際環(huán)境波譎云詭，周邊國(guó)家關(guān)系復(fù)雜敏感，再加上新冠肺炎疫情的反復(fù)變化，以及“逆全球化”風(fēng)潮抬頭，對(duì)外文化交流與傳播面臨更多不確定、復(fù)雜性因素，如何在“走出去”上提質(zhì)增效，是當(dāng)前和未來(lái)浙版圖書版權(quán)貿(mào)易的重中之重。

一、浙版圖書版權(quán)貿(mào)易的實(shí)踐概況

（一）圖書版權(quán)貿(mào)易活躍，合作向縱深推進(jìn)

“一帶一路”倡議的提出為浙版圖書“走出去”提供了新的發(fā)展動(dòng)力，政策的持續(xù)引導(dǎo)助推浙版圖書版權(quán)合作向縱深拓展。從浙版圖書的實(shí)踐來(lái)看，浙江圖書出版業(yè)的對(duì)外版權(quán)貿(mào)易數(shù)量整體保持上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，在全國(guó)出版行業(yè)中保持版權(quán)輸出優(yōu)勢(shì)。以浙江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱“浙版?zhèn)髅健保槔?015—2019年其圖書引進(jìn)和輸出總量維持在均值600余項(xiàng)，引進(jìn)輸出比保持基本平衡。2019年，浙版圖書版權(quán)輸出數(shù)量為337項(xiàng)，引進(jìn)輸出比為0.88∶1，與2019年我國(guó)圖書版權(quán)引進(jìn)輸出比1.15∶1相比較，浙版?zhèn)髅匠尸F(xiàn)微弱的貿(mào)易順差。2020年，浙版?zhèn)髅桨鏅?quán)輸出351項(xiàng)，輸出范圍涵蓋38個(gè)國(guó)家和地區(qū)，形成較為廣泛的版權(quán)貿(mào)易合作圈。

“絲路書香工程”作為我國(guó)新聞出版業(yè)唯一一個(gè)進(jìn)入國(guó)家“一帶一路”倡議的重大戰(zhàn)略項(xiàng)目，其旨在加快推動(dòng)中國(guó)精品圖書、漢語(yǔ)教材在“一帶一路”沿線國(guó)家出版發(fā)行，廣泛傳播中國(guó)故事。在2021年絲路書香工程入選項(xiàng)目中，有130家出版機(jī)構(gòu)共324種圖書入選。浙江圖書出版業(yè)共入選23項(xiàng)，涵蓋16個(gè)語(yǔ)種，內(nèi)容涉及主題、文化、科技、文學(xué)、少兒等方向。在與“一帶一路”沿線國(guó)家的圖書版權(quán)貿(mào)易中，浙版圖書具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

從浙版圖書的活動(dòng)足跡來(lái)看，浙版圖書已形成了穩(wěn)定而廣泛的對(duì)外貿(mào)易圈。其主要集中在歐美國(guó)家的主流圖書市場(chǎng)，并向周邊國(guó)家、“一帶一路”沿線國(guó)家輻射，尤其是在“一帶一路”沿線國(guó)家實(shí)現(xiàn)了版權(quán)貿(mào)易的重大突破。近些年，浙版圖書向“一帶一路”沿線國(guó)家，如東盟的馬來(lái)西亞、印度尼西亞、泰國(guó)、越南等，南亞的尼泊爾、印度等，西亞的伊朗、沙特阿拉伯等，中東歐的羅馬尼亞、波蘭等，東亞的蒙古國(guó)等進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易輸出，并占據(jù)較大比重。

就整體而言，浙版圖書無(wú)論是在數(shù)量上，還是在質(zhì)量上都有了較大的躍升，尤其在“一帶一路”倡議的推動(dòng)下，浙版圖書在版權(quán)貿(mào)易頻次、傳播深度廣度、平臺(tái)搭建等方面均實(shí)現(xiàn)了重大進(jìn)展，為圖書對(duì)外傳播新格局的構(gòu)建貢獻(xiàn)了浙江力量。

（二）全力突破現(xiàn)有局限，形成出版“走出去”矩陣

浙版圖書聚焦主業(yè)，不斷突破內(nèi)容、形式的局限，加大融合創(chuàng)新類產(chǎn)品的開發(fā)，已形成以浙版?zhèn)髅?、浙江大學(xué)出版社為代表的出版“走出去”矩陣。

在第28屆北京國(guó)際圖書博覽會(huì)上，由浙江教育出版社集團(tuán)打造的《血與火：新中國(guó)是這樣煉成的》黨史動(dòng)漫專題片舉行了多語(yǔ)種版權(quán)輸出簽約儀式，與俄羅斯、羅馬尼亞實(shí)現(xiàn)新一輪的版權(quán)輸出，這是浙江教育出版社集團(tuán)首次涉及動(dòng)漫作品的版權(quán)輸出，無(wú)疑是浙版圖書在內(nèi)容、形式上的一次重大突破。其精心打造的科普讀物《中國(guó)大科學(xué)裝置出版工程》也是我國(guó)首次全面介紹國(guó)內(nèi)科技領(lǐng)域最前沿的大科學(xué)裝置圖書，填補(bǔ)了相關(guān)領(lǐng)域的出版空白，且該讀物的英文版、德文版、俄語(yǔ)版、印尼語(yǔ)版等順利實(shí)現(xiàn)版權(quán)輸出。

浙江人民出版社以主題出版為抓手，在內(nèi)容、形式上狠下功夫，努力形成浙版標(biāo)識(shí)的品牌優(yōu)勢(shì)。其出版的《之江新語(yǔ)》中文版發(fā)行量近400萬(wàn)冊(cè)，并出版了英文、德文、西文、日文、法文等版本，還重磅推出《紅船精神問(wèn)答》，輸出到印度、羅馬尼亞、尼泊爾、埃及等國(guó)家。其推出的《心無(wú)百姓莫為官—精準(zhǔn)脫貧的下姜模式》以報(bào)告文學(xué)的形式首次展現(xiàn)了大國(guó)小村脫貧，該社還與尼泊爾、埃及、羅馬尼亞等國(guó)的出版社簽訂了該書的版權(quán)輸出協(xié)議，為世界讀懂中國(guó)提供了新穎視角與精彩表達(dá)。

浙江少年兒童出版社面向市場(chǎng)化進(jìn)行版權(quán)輸出，以繪本類、探險(xiǎn)類等題材、形式搶灘國(guó)際市場(chǎng)，在浙版圖書對(duì)外版權(quán)輸出中占據(jù)半壁江山。由該社打造的兒童科普?qǐng)D畫書《病毒病毒快走開》英文版、印地語(yǔ)版等一經(jīng)上市，受到廣大讀者喜愛，其中的“七步洗手法”被制成短視頻并通過(guò)社交媒體平臺(tái)傳播，獲得受眾廣泛關(guān)注。

浙江文藝出版社網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出海成效初顯，在東南亞國(guó)家如泰國(guó)、越南等市場(chǎng)頗受歡迎。近幾年，其推出的《后宮·甄嬛傳》《羋月傳》《瀝川往事》以及麥家系列作品等在影視劇IP熱潮的帶動(dòng)下熱銷海外。

少兒、文學(xué)藝術(shù)、科技醫(yī)學(xué)、歷史文化等多個(gè)板塊構(gòu)成的浙版圖書，以豐富的圖書品類、創(chuàng)新性的內(nèi)容形式推動(dòng)了版權(quán)貿(mào)易的多元合作和文化交流，尤其為助力全球抗疫展現(xiàn)了我國(guó)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的出版擔(dān)當(dāng)。

（三）創(chuàng)新國(guó)際合作新形態(tài)，破局后疫情時(shí)代的版權(quán)貿(mào)易困境

由于新冠肺炎疫情，出版社由以往的線下書展轉(zhuǎn)向線上推廣，對(duì)線上信息的依賴程度有所提高，而渠道不暢、溝通不便對(duì)版權(quán)合作造成的諸多障礙也倒逼圖書出版業(yè)進(jìn)行合作模式變革，促進(jìn)了以數(shù)字出版和線上貿(mào)易為核心的全新國(guó)際合作出版新形態(tài)的成長(zhǎng)。

浙江大學(xué)出版社以學(xué)術(shù)出版為主體，積極組織與“一帶一路”沿線國(guó)家的學(xué)術(shù)出版合作，建設(shè)“一帶一路”沿線國(guó)家學(xué)術(shù)出版合作共同體。同時(shí)，浙江大學(xué)期刊率先接軌國(guó)際數(shù)字出版技術(shù)規(guī)范，融入全球開放獲取的潮流，采用開放獲取出版模式[1]。在新冠肺炎疫情期間，浙江大學(xué)出版社將李蘭娟院士的《重大傳染病規(guī)?；F(xiàn)場(chǎng)流行病學(xué)和干預(yù)研究標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程》等涉及重大傳染病領(lǐng)域的圖書，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)傳播閱讀，并組織推出一批抗疫圖書，如《新型冠狀病毒肺炎臨床救治手冊(cè)—浙大一院臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)》以11個(gè)語(yǔ)種電子版在圣智學(xué)習(xí)集團(tuán)Gale公司全球平臺(tái)發(fā)布[2]。

浙版?zhèn)髅皆凇白叱鋈ァ狈矫嫣剿髁艘粭l本土化特色之路。早在2015年浙江少年兒童出版社就已成功進(jìn)入國(guó)際圖書市場(chǎng)，全資收購(gòu)澳大利亞新前沿出版社，隨后又在英國(guó)倫敦設(shè)立分公司。浙江出版聯(lián)合集團(tuán)與歐洲時(shí)報(bào)社合資成立“東方書局”，又在東京成立了浙江出版聯(lián)合集團(tuán)東京分社。浙版?zhèn)髅揭员就粱瘧?zhàn)略打造立體化、全方位的國(guó)際合作出版模式。此外，其還利用數(shù)字出版資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“海外中小學(xué)移動(dòng)數(shù)字圖書館”，采用“數(shù)字平臺(tái)+移動(dòng)終端+數(shù)字圖書+數(shù)字化閱讀”形式，為“一帶一路”沿線國(guó)家推送適合當(dāng)?shù)刂行W(xué)的中國(guó)經(jīng)典文學(xué)作品[3]。

二、“一帶一路”圖書版權(quán)貿(mào)易的困境

（一）與主流市場(chǎng)存在差距，文化鴻溝難以彌合

總體來(lái)看，“一帶一路”沿線國(guó)家大部分都是發(fā)展中國(guó)家，語(yǔ)種多樣、文化差異較大，圖書發(fā)行量相對(duì)較小，經(jīng)濟(jì)投入產(chǎn)出比回報(bào)小，國(guó)際合作出版動(dòng)力不足。

根據(jù)筆者對(duì)浙版?zhèn)髅桨尜Q(mào)工作人員的訪談了解到，主題出版的對(duì)外傳播效果不足，究其原因，文化差異是一個(gè)重要考量。由于文化差異形成文化傳播壁壘，導(dǎo)致圖書出版海外市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較高，具有深厚中國(guó)文化背景的傳統(tǒng)文化類圖書、文學(xué)類圖書、主題類圖書常常會(huì)出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象，難以有效傳播，不易達(dá)成文化交流的目的。

（二）內(nèi)容缺乏頂層設(shè)計(jì)，沒(méi)有形成系統(tǒng)規(guī)劃

在出版機(jī)構(gòu)海外市場(chǎng)商業(yè)化發(fā)展不夠充分的背景下，出版機(jī)構(gòu)面臨不確定的海外市場(chǎng)需求和文化差異導(dǎo)致的文化輸出不暢等挑戰(zhàn)，我國(guó)政府從頂層設(shè)計(jì)上為中國(guó)出版“走出去”規(guī)劃了發(fā)展藍(lán)圖，承擔(dān)著發(fā)起者的角色。

在選題策劃上，出版機(jī)構(gòu)更注重政策上的支持和資金上的資助，向重大項(xiàng)目的申報(bào)重點(diǎn)靠攏。這種結(jié)果導(dǎo)向造成出版機(jī)構(gòu)在心理上和行動(dòng)上的依賴，市場(chǎng)化運(yùn)作動(dòng)力不足，海外傳播力量薄弱，甚至無(wú)法形成一支強(qiáng)有力的出版隊(duì)伍。據(jù)浙版?zhèn)髅桨尜Q(mào)人員介紹，其所在的出版社版權(quán)貿(mào)易以主題出版為主，且80%以上的項(xiàng)目依靠政府資助和集團(tuán)配比的專項(xiàng)資金來(lái)支持完成。

此外，由于各出版社相對(duì)獨(dú)立，難以形成協(xié)同機(jī)制、系統(tǒng)規(guī)劃，圖書內(nèi)容容易出現(xiàn)交叉重疊，難以拓展對(duì)外傳播的深度和廣度，未能實(shí)現(xiàn)文化傳播的落地生根。

（三）傳播效果局限，文化交流的影響力有待商榷

與大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)一樣，浙版圖書在對(duì)外傳播上也存在“以我為主”、自?shī)首詷?lè)的傾向，未能根據(jù)海外讀者的興趣與需求實(shí)施有針對(duì)性的海外出版發(fā)行戰(zhàn)略。加之中國(guó)特有的文化背景，中國(guó)作品轉(zhuǎn)譯需要編碼、解碼，把抽象的文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為通俗易懂的語(yǔ)句，以避免“自說(shuō)自話”。

筆者對(duì)浙版?zhèn)髅秸{(diào)研發(fā)現(xiàn)，在認(rèn)知層面、實(shí)際操作層面上，出版社并沒(méi)有充分重視對(duì)外傳播的效果，甚至不少出版社忽略了圖書版權(quán)貿(mào)易的推手—版權(quán)代理的必要性。這不僅由于出版社所占有的海外資源有限，而且因文化產(chǎn)品常常會(huì)“水土不服”而導(dǎo)致文化傳播受阻。因此，作為承擔(dān)文化傳播重要任務(wù)的出版機(jī)構(gòu)，其在語(yǔ)言、渠道可及的情況下，應(yīng)更多地關(guān)注如何配置傳播要素來(lái)彌合文化背景、價(jià)值觀念所產(chǎn)生的隔閡，以形成雙向的互動(dòng)傳播，提升對(duì)外傳播的引導(dǎo)力、影響力。

三、浙版圖書版權(quán)貿(mào)易的破局之道

從浙版圖書的對(duì)外發(fā)展格局來(lái)看，圖書的對(duì)外版權(quán)貿(mào)易范圍逐漸擴(kuò)大，但仍存在典型的二八效應(yīng)，呈現(xiàn)區(qū)域集中化傾向，小語(yǔ)種圖書市場(chǎng)則處于待開拓狀態(tài);雖然浙版圖書呈現(xiàn)比較性優(yōu)勢(shì)，但是與我國(guó)整體格局相比，“一帶一路”沿線國(guó)家版權(quán)貿(mào)易所占體量仍然較小;圖書對(duì)外版權(quán)輸出的內(nèi)容零散、缺乏系統(tǒng)性，在合作的常態(tài)化、內(nèi)容的有效供給、傳播的效果上還有待進(jìn)一步探索和深化。

（一）從版貿(mào)工作的頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，多端發(fā)力應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代的出版變局

中國(guó)出版“走出去”的動(dòng)力既包含“參與全球文明對(duì)話的文化普遍主義的訴求愿望”，又包括“講好中國(guó)故事、傳遞中國(guó)文化的特殊使命”[4]。新冠肺炎疫情全球肆虐，嚴(yán)重?cái)_亂出版“走出去”的常態(tài)化模式，引發(fā)國(guó)際傳播格局的變革?；诖耍霭妗白叱鋈ァ睉?yīng)立足國(guó)際傳播戰(zhàn)略層面，發(fā)揮出版機(jī)構(gòu)之間的內(nèi)在聯(lián)動(dòng)，合力推進(jìn)國(guó)際傳播格局的完善。

就宏觀角度而言，浙版圖書應(yīng)發(fā)揮“重要窗口”作用，聚焦關(guān)鍵賽道，尤其是抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型契機(jī)，將版權(quán)輸出形態(tài)從傳統(tǒng)單一的圖書版權(quán)向數(shù)字版權(quán)、數(shù)據(jù)庫(kù)等多種形態(tài)轉(zhuǎn)變，將內(nèi)容輸出的重點(diǎn)從政策導(dǎo)向下的主題出版向大眾化選題、專業(yè)選題等輻射開來(lái)，發(fā)揮版權(quán)貿(mào)易的內(nèi)在聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，增強(qiáng)文化傳播的觸達(dá)率，既注重講好中國(guó)故事，又注重從中國(guó)視角講好世界故事，讓中國(guó)出版“走出去”的過(guò)程與中國(guó)主體性世界觀的生發(fā)過(guò)程同頻共振[5]。

（二）從市場(chǎng)化運(yùn)作出發(fā)，激發(fā)圖書版貿(mào)的活力

在世界經(jīng)歷百年未有之大變局下，浙版圖書須逐漸脫離對(duì)政府資助的依賴，突破國(guó)際書展活動(dòng)的局限性與短期性，洞悉國(guó)際市場(chǎng)需求，建立常態(tài)化的工作模式。

具體而言，浙版圖書除了在海外建立出版分社、書店，以文化地標(biāo)打造出版企業(yè)的品牌影響力，以資本力量推動(dòng)版權(quán)貿(mào)易、文化傳播，更重要的是在新冠肺炎疫情造成的物理空間壁壘下，形成常態(tài)化的版權(quán)貿(mào)易模式，進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作的新常態(tài)，聚焦海外市場(chǎng)需求，從市場(chǎng)調(diào)研、海外讀者興趣、宣傳運(yùn)營(yíng)、影響力等方面建立市場(chǎng)化工作機(jī)制，豐富傳播意象，形成出版企業(yè)的品牌識(shí)別系統(tǒng)。比如出版企業(yè)可在海外創(chuàng)建文化標(biāo)志和符號(hào)，從以往的“硬”傳播向“軟”傳播邁進(jìn)，真正彰顯文化自信。

（三）以效果評(píng)價(jià)為導(dǎo)向，形成版權(quán)貿(mào)易繁榮的內(nèi)驅(qū)力

當(dāng)前，中國(guó)出版“走出去”的傳播效果評(píng)價(jià)機(jī)制仍處于空白，浙版圖書須搶占先機(jī)，建立科學(xué)的圖書傳播效果評(píng)價(jià)機(jī)制，以價(jià)值導(dǎo)向、受眾反饋、社會(huì)影響等為主要指標(biāo)，建立中國(guó)出版高質(zhì)量“走出去”科學(xué)評(píng)估體系，為決策和日常實(shí)際工作提供數(shù)據(jù)支撐和服務(wù)[6]。這不僅有助于提升版權(quán)輸出的針對(duì)性和成效性，而且有助于提升版貿(mào)人員的成就感、獲得感。

而數(shù)字內(nèi)容出海成效初顯，數(shù)字化平臺(tái)的建設(shè)將更能直觀地看到版權(quán)貿(mào)易的效果和反饋，從而助推版權(quán)貿(mào)易評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的塑造。以浙版?zhèn)髅綖榇淼恼惆鎴D書應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢(shì)，樹立版權(quán)貿(mào)易成效評(píng)價(jià)體系，促使中國(guó)文化傳播有的放矢地“走出去”“走進(jìn)去”。

四、結(jié)語(yǔ)

浙版圖書在“一帶一路”沿線國(guó)家無(wú)論是從范圍、數(shù)量上，還是從質(zhì)量上，都具有較大的實(shí)踐空間。從講好中國(guó)故事、參與文明對(duì)話的傳播大局出發(fā)，浙江圖書出版業(yè)想要突破現(xiàn)有瓶頸，就必須打通傳播壁壘，突破局限，發(fā)揮內(nèi)在聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，對(duì)傳播內(nèi)容、渠道進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，建立出版“走出去”效果評(píng)價(jià)體系，由消極被動(dòng)向主動(dòng)謀劃轉(zhuǎn)變，從滿足需求向創(chuàng)造需求努力，在差異化、細(xì)分化市場(chǎng)中另辟蹊徑，抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型契機(jī)，全力推進(jìn)圖書出版對(duì)外傳播的高質(zhì)量發(fā)展。

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