服裝主播特征對消費者沖動購買行為的影響

季曉芬， 周麗娜， 肖增瑞

(1.浙江理工大學 國際教育學院，浙江 杭州 310018；2. 浙江理工大學 服裝學院，浙江 杭州 310018)

網絡直播購物始于2016年的淘寶直播，興于2019年的電商直播元年，盛于2020年的新冠疫情暴發(fā)時期。中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[1]提到，截至2020年12月，直播電商的用戶規(guī)模達到了3.88億，占網民整體的39.2%。2021年，國際疫情反復加之國內對疫情的持續(xù)防控，促使直播帶貨繼續(xù)蓬勃發(fā)展，頭部主播、明星、主持人、企業(yè)家、官員以及普通百姓等紛紛走上前臺進行直播帶貨[2]。

直播帶貨也被稱為“直播電商”“直播購物”等[3]，它使購物實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“以貨為起點”到“以人為起點”的邏輯轉化[4]，主播逐漸成為直播帶貨模式的核心?；ヂ?lián)網技術的發(fā)展，催生了全民直播，主播逐漸呈現(xiàn)高度去中心化的特點。服裝作為電商銷售的主要商品，越來越多的服裝商家和普通人開始從事服裝主播的職業(yè)，服裝企業(yè)在探索“直播+服裝”這一企業(yè)營銷新模式的同時，需要培養(yǎng)高質量的主播以獲取直播帶貨的發(fā)展紅利。

現(xiàn)有的國內外文獻中，研究多圍繞直播平臺[5]或購物氛圍[6]等特征對在線消費者情緒和沖動購買行為的影響，也有較多學者探討電商主播[7]或網紅帶貨主播的特征[8]對消費者購買意愿的影響，但較少有學者關注服裝領域的主播特征與消費者情緒和沖動購買行為的關系。文中從服裝主播個人特征出發(fā)，基于“刺激-機體-反應(stimulus-organism-response,簡稱S-O-R)”理論[9]，用實證分析法探究服裝主播對消費者情緒和沖動購買行為影響的特征要素，以期為服裝企業(yè)在進行主播的選擇和培育時提供建議，促進服裝行業(yè)在時代的潮流里良性發(fā)展。

1 理論分析、研究假設及模型構建

1.1 服裝主播特征的維度劃分

網絡主播是指在新媒體技術革命的浪潮下，通過網絡視聽方式與觀眾進行實時互動交流的表演者或主持人[10]。網絡主播最初是賣弄才藝的網紅主播，主要收入來自直播間的虛擬禮物;隨著直播的不斷發(fā)展，逐漸垂直細分多個領域后，出現(xiàn)各種不同類型的主播，如電商主播、游戲主播、旅游主播等。韓簫亦等[7]將電商主播分為流量主播、店家自播、某一領域內的意見領袖和自帶粉絲的明星或網紅4類，并通過扎根理論方法構建概念模型，將電商主播的特征屬性劃分為魅力屬性、互動屬性、推薦屬性和展示屬性，證實主播魅力和互動屬性對消費者內在情緒的直接影響，進而通過情緒影響消費者在線購買意愿;趙保國等[11]基于SOR模型，證實電商主播的知名度對消費者內在反應的作用，進而影響購買意愿;劉鳳軍等[8]按直播內容的不同特點，將網紅主播分為娛樂型、技能型和帶貨型3類，并將其特征劃分為吸引力、互動性、專業(yè)性和可信性4個維度，通過質性和定量研究，證實了網紅主播的吸引力和互動性可通過消費者的情感路徑正向影響購買意愿。

在服裝行業(yè)，由于服裝產品和服務的特點，對主播有相應的特征要求。李子慶[12]將服裝網絡直播營銷模式分為網紅+直播、電商+直播和普通人+直播3類，對應的服裝主播為網紅意見領袖(KOL)主播，商家主播和關鍵意見消費者(KOC)主播。文中研究的服裝主播是指活躍在社交媒體平臺或電商平臺，從事服裝帶貨的主播。服裝商品尤其依賴于主播上身試穿與搭配講解，所以主播的顏值和身材等外在形象以及性格和態(tài)度等內在品質在很大程度上能夠吸引消費者觀看并促進沖動購買行為的發(fā)生[13]；消費者的身材千差萬別，又有膚色、社會角色和個人偏好等限制，這就需要主播在親身展示的過程中積極與之互動，回答他們的問題并突出每件服裝的價值[12]；擁有高知名度的主播更能得到消費者的關注和信任，進而能在直播間售出更多的商品[14]。因此文中結合前人研究和服裝行業(yè)的特點，將服裝主播的特征分為魅力性、互動性和知名度3個維度。

1.2 SOR模型

SOR即刺激-有機體-反應理論，它從環(huán)境心理學的角度研究消費者在受到外部環(huán)境因素刺激后形成的內在情緒反應，進而產生外在傾向或回避的行為[9]。在SOR模型中，O代表消費者的情緒反應，介于主播特征刺激因素(S)和沖動購買行為(R)變量之間，指消費者在觀看網絡直播帶貨時，由于受到主播的影響而產生的情緒體驗。文中基于RUSSELL J A等[15]提出的消費者情緒二維模型，將消費者在觀看直播時產生的情緒分為愉悅和喚醒兩個維度。其中：愉悅是個人在外界因素的影響下產生快樂和滿足的程度；喚醒是個人在外界因素的影響下產生激動和興奮的程度[16]。

1.3 研究假設

1.3.1服裝主播特征和消費者情緒的關系假設 魅力性是指主播個人所擁有的外在和內在魅力，是能指引人們朝著某個方向前進的力量[14]。直播帶貨過程中，主播的外在吸引力能極大滿足消費者的享樂心理，給消費者帶去愉快輕松的視聽體驗和極大的情緒釋放[17]，進而增加主播與消費者的情感聯(lián)系[18]；主播也會用自己的內在人格魅力獲取消費者的即時性好感，從而帶動消費者產生積極情緒[7]。據(jù)此提出假設：

H1a：魅力性正向影響愉悅情緒；

H1b：魅力性正向影響喚醒情緒。

互動性是指主播與觀眾雙向互動的程度[14]。實時的強互動性是直播帶貨的顯著特點，良好的互動能拉近主播與觀眾的距離，從而實現(xiàn)高效的線上社交。在直播過程中，消費者可以通過彈幕來表達自己的疑惑，主播及時有效的回復、試穿展示和穿搭技巧的講解等能充分調動消費者的視覺、聽覺與想象力，營造有趣的氛圍[19]，增加消費者對心儀服裝產品的親近感，進而在短時間內產生快樂或興奮的情緒。主播與消費者互動程度越高,消費者了解產品越深入，其心理狀態(tài)越容易受影響，則越容易產生愉悅和喚醒情緒[13]。據(jù)此提出假設：

H2a：互動性正向影響愉悅情緒；

H2b：互動性正向影響喚醒情緒。

知名度是指主播被公眾了解、知曉的程度，以及社會影響的廣度和深度。知名度高的人更容易引領潮流，消費者出于對主播的喜愛和認同，更易愛屋及烏，沉浸在直播中，情緒高漲。不管是在哪個直播平臺，消費者更愿意接受粉絲量大且在服裝領域有較高的公眾熟悉度和曝光度的主播所推薦的服裝產品[11]。朱曦等[20]通過實驗證明知名度高的人所激發(fā)的消費者情緒反應是增強廣告效果的關鍵。主播可在一定程度上形成名人代言效應，增加消費者的信任感，進而激發(fā)其積極情緒。據(jù)此提出假設：

H3a：知名度正向影響愉悅情緒；

H3b：知名度正向影響喚醒情緒。

1.3.2消費者情緒和沖動購買行為的關系假設 沖動購買行為是一種受強烈的情緒驅動、較少的理性控制,并且沒有過多思考就作出的計劃外購買行為[21]。消費者在直播購物時會產生各種情緒，并在持續(xù)觀看的過程中直接作用于沖動購買行為[22]。郭燕萍[23]的實證研究發(fā)現(xiàn)，網購背景下消費者愉悅和喚醒情緒與線上沖動購買驅動力呈正相關關系；WEINBERG P等[16]認為消費者在購物時，較高的情緒狀態(tài)可削弱其認知控制能力，繼而產生沖動購買行為。張偉等[24]證實消費者在購物情境下，產生的愉悅情緒能增加其沖動消費的概率。因此，消費者情緒反應越大，其自控能力則越低，越容易輕視自身實際需求從而產生沖動購買行為[25]。據(jù)此提出假設：

H4a：愉悅正向影響沖動購買行為；

H4b：喚醒正向影響沖動購買行為。

1.3.3服裝主播特征、消費者情緒和沖動購買行為的關系假設 環(huán)境心理學認為個體行為與其所屬環(huán)境相互影響，直播帶貨的虛擬氛圍能夠喚起消費者的情緒反應，并最終決定其行為[26]。直播過程中的情緒互動是維系消費關系的核心紐帶，消費者情緒會受到主播特征的影響，從而產生沖動購買行為。韓簫亦等[7]將電商主播魅力屬性分為外形、聲音和性格3個維度，證實了主播魅力性可以正向影響消費者內在情緒，進而影響其在線購買意愿；梁瑾[27]通過實證研究證明了電商主播互動性能夠刺激消費者產生積極情緒，繼而促進沖動購買行為的發(fā)生；主播知名度會影響消費者的理性判斷，在粉絲效應的作用下產生愉悅和喚醒情緒，從而影響沖動購買行為[28]。因此，主播作為“人貨場”資源重疊的焦點，其魅力性、互動性和知名度極易調動消費者的情緒，并使消費者在輕松愉快的氛圍中產生沖動購買行為。據(jù)此提出假設：

H5a：魅力性通過愉悅正向影響沖動購買行為；

H5b：魅力性通過喚醒正向影響沖動購買行為；

H6a：互動性通過愉悅正向影響沖動購買行為；

H6b：互動性通過喚醒正向影響沖動購買行為；

H7a：知名度通過愉悅正向影響沖動購買行為；

H7b：知名度通過喚醒正向影響沖動購買行為。

1.4 理論模型構建

根據(jù)上述文獻分析及研究假設，構建理論模型，具體如圖1所示。

圖1 服裝主播特征對消費者沖動購買行為影響的理論模型Fig.1 Theoretical model of the influence of clothing anchor' characteristics on consumers' impulsive purchase behavior

2 研究設計

2.1 問卷設計

問卷內容由兩部分組成:①受訪者的個人信息;②服裝主播特征對消費者情緒和沖動購買行為影響的測量。借鑒RIDINGS C M等[29]的研究成果測量服裝主播特征，并基于服裝直播帶貨特點進行措辭上的修改；情緒和沖動購買行為的測量分別采用KOUFARIS M[30]和景奉杰等[31]研究中的成熟量表。服裝主播特征共計15個題項，加上情緒和沖動購買行為總計31個題項，問卷題項采用李克特(Likert)5級量表：1表示完全不認同；2表示比較不認同；3表示一般，4表示比較認同；5表示完全認同。

2.2 樣本數(shù)據(jù)

調查對象為曾使用網絡直播購買過服裝的消費者，主要采用線上問卷的方式，共發(fā)出問卷500份，回收453份，其中有效問卷385份，問卷有效率85%。樣本的描述性統(tǒng)計分析見表1。

表1 樣本基本情況

由表1可以看出，調查的女性為68.31%，男性為31.69%；年齡大多處于19～24歲之間，其次是25～29歲之間；教育程度集中在本科及研究生以上學歷，占72.99%，表明絕大多數(shù)調查對象具有較高的文化水平；網絡購物經驗1年以上的樣本達到89.35%，說明調查對象大多具有成熟的網絡購物經驗。樣本整體較為符合預期，可以進行后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。

3 實證分析

3.1 信效度分析

文中使用SPSS 26.0軟件對問卷回收的樣本數(shù)據(jù)進行分析。量表整體的克朗巴哈系數(shù)α為0.937，整體KMO值為0.921。具體量表信效度檢驗結果見表2。由表2可以看出，各變量的克朗巴哈系數(shù)α都超過0.7，各題項的CITC值全部大于0.5，表明量表符合信度標準；通過因子分析得到每個題項的因子載荷都大于0.5，組合信度(CR)和平均萃取變異量(AVE)分別大于0.7和0.5，表明量表符合效度標準。

表2 變量信效度分析結果

3.2 相關分析

各變量之間的相關性關系見表3。由表3可知，在0.01顯著性水平條件下，沖動購買行為與魅力性、互動性、知名度、愉悅和喚醒之間全部具有顯著性，且相關系數(shù)均大于0，意味著各變量之間存在正相關關系。

表3 變量間相關系數(shù)

3.3 回歸分析

使用回歸分析檢驗文中所提的假設，應用AMOS 25.0構建結構方程模型，得到模型的CFI=0.895,RMSEA=0.076<0.080,CMIN/DF=3.225，表明該模型具有較好的擬合度，可進行回歸分析。服裝主播特征對消費者沖動購買行為影響的回歸分析結果見表4。

表4 服裝主播特征對消費者沖動購買行為影響的回歸分析結果

3.3.1服裝主播特征對消費者情緒的回歸驗證分析 由表4中服裝主播特征與消費者的愉悅和喚醒情緒的回歸分析結果可以看出，魅力性正向影響消費者的愉悅情緒(β=0.369，p<0.001)，但對其喚醒情緒(β=0.167，p>0.05)的影響不顯著；互動性對愉悅情緒(β=0.111，p>0.05)和喚醒情緒(β=-0.017，p>0.05)的影響不顯著；知名度正向影響愉悅情緒(β=0.298，p<0.001)和喚醒情緒(β=0.267，p<0.01)。因此，假設H1a,H3a和H3b均通過驗證，假設H1b,H2a和H2b未得到驗證?；有詫οM者情緒的影響不顯著，這與劉洋等[32]的研究結果相似，其原因可能是隨著網絡直播帶貨中主播與觀眾的互動越來越頻繁，消費者逐漸習慣了這一模式，產生的情緒波動也越來越弱。

3.3.2消費者情緒對沖動購買行為的回歸驗證分析 由表4中消費者情緒與沖動購買行為的回歸分析結果可以看出，愉悅(β=0.279，p<0.001)和喚醒(β=0.267，p<0.001)正向影響沖動購買行為。因此，假設H4a和H4b均通過驗證。這與郭燕萍[23]的研究一致，說明當觀眾沉浸在直播中并產生積極情緒時，會更傾向于享樂型購買進而更容易發(fā)生沖動購買行為。

3.3.3消費者情緒的中介效應檢驗 由表4中服裝主播特征與消費者沖動購買行為的回歸分析結果可以看出，魅力性正向影響沖動購買行為(β=0.237，p<0.05)，互動性(β=0.042，p>0.05)和知名度(β=0.047，p>0.05)對沖動購買行為的影響不顯著。綜合前面的回歸分析結果可知，魅力性和知名度通過愉悅正向影響沖動購買行為(愉悅在魅力性和沖動購買中起部分中介作用、在知名度和沖動購買中起完全中介作用)；知名度通過喚醒正向影響沖動購買行為(喚醒在知名度和沖動購買中起完全中介作用)。

進一步用索貝爾(Sobel)檢驗消費者情緒在主播特征與沖動購買行為之間的中介效應，分析結果見表5。由表5可以看出，3條路徑的z值均大于1.95，中介效應都顯著。因此，假設H5a得到了部分驗證；假設H7a和H7b得到了完全驗證；假設H6a和H6b均未得到驗證。這說明，消費者情緒在服裝主播與沖動購買行為之間發(fā)揮著一定的作用，這與主播的具體特征有關，觀眾最直接感受到的主播魅力性對其情緒和行為產生雙重影響，但隨著消費者越來越理性，主播的知名度并不能直接對沖動購買行為產生影響，而是要通過情緒這一中介變量間接作用于沖動購買的行為。

表5 索貝爾(Sobel)檢驗結果

4 營銷建議

基于上述研究結果，對服裝企業(yè)在選擇主播進行直播帶貨營銷時，提供以下建議：

1)注重培養(yǎng)主播的個人魅力。服裝企業(yè)在選用帶貨主播時，除了注重主播的顏值和身材等外在形象，還需更多地考量主播性格和親和力等內在品質；企業(yè)應該積極鼓勵主播更好地展現(xiàn)自身獨特的個人魅力、加強自身語言和行為的感染力，呈現(xiàn)出一個生動立體的形象，讓消費者沉浸在輕松愉快的積極情緒中，以觸發(fā)其沖動購買行為。

2)不斷打造品牌主播的知名度。服裝企業(yè)在孵化主播個人直播間時，要有意識地打造主播鮮明的人設和獨特的標簽，提高主播的識別度和記憶點；將主播往KOL或者網紅方向打造，吸引品牌忠實用戶，形成粉絲經濟；粉絲看到自己喜歡的“偶像”時，開心、興奮、激動隨之而來，加之主播通過帶有引導性的言論強烈刺激消費者的情緒，最終促動其沖動購買行為。

3)持續(xù)優(yōu)化主播的互動性。服裝企業(yè)要將主播與觀眾的高頻互動作為一個最基本的要求，從而最大程度觸動消費者的視覺和聽覺，增加消費者的參與感，使其沉浸在輕松愉快的氛圍中；探索形式多樣且創(chuàng)新的互動方式，增強直播過程中的娛樂性和趣味性，通過引起消費者的共鳴，最大化刺激其情緒，使之迅速作出購買決策，進而引發(fā)沖動購買行為。

5 結語

文中采用因子分析與回歸分析法，把服裝消費者作為研究對象，探究了服裝主播特征、消費者情緒和沖動購買行為之間的關系，得出以下結論：

1)魅力性正向影響愉悅情緒，且對愉悅的影響最強，愉悅在魅力性和沖動購買行為之間起部分中介作用，但魅力性對喚醒情緒的影響不顯著；

2)互動性對愉悅和喚醒情緒的影響都不顯著，且愉悅和喚醒在互動性和沖動購買行為之間不起中介作用；

3)知名度正向影響愉悅和喚醒情緒，且愉悅與喚醒在知名度和沖動購買行為之間起完全中介作用。

網絡主播個人特征是復雜多面的，在未來的研究中可以就服裝主播的專業(yè)性、個性化等特征對消費者購買行為的影響做進一步探索。