朱達輝， 羅 森， 劉曉剛

(東華大學 服裝與藝術設計學院，上海 200051)

品牌建設的實質是對原本沒有或有很少價值的品牌符號進行“充值”，在價值規(guī)律的作用下，實現(xiàn)高于同類產品價格的溢價銷售。從品牌的本體層面來看，品牌實踐的核心是創(chuàng)造品牌價值。越來越多的企業(yè)主意識到, 只有培育自有品牌才能實現(xiàn)高附加值化和全球化，而企業(yè)在品牌實踐過程中，需找到品牌價值誕生的基礎，發(fā)現(xiàn)品牌價值誕生的機制，才能更好地創(chuàng)造品牌價值[1]。

1 研究品牌價值誕生機制的意義

品牌價值又名品牌權益(brand equity) , 也有學者稱為品牌資產[2]。研究品牌價值誕生機制的目的是更好地創(chuàng)造品牌價值，品牌價值創(chuàng)造是企業(yè)或品牌基于滿足消費者更高價值追求和最大化提升品牌自身價值而衍生的創(chuàng)造性策劃[3]。因此，研究品牌價值誕生的機制在理論、實踐和現(xiàn)實中有重要意義。

1.1 形成品牌自適應系統(tǒng)

機制是指在事物內部起著基礎性和根本性作用的組織和運行變化的規(guī)律。理想狀態(tài)下的良好機制可以使一個系統(tǒng)事物接近于自適應，即事物本身可以針對外部條件的變化，迅速做出適應性反應，消除或降低有害因素[4]。品牌價值是在品牌運作中逐漸誕生的，可以在良好機制下良性地自主產生，這是研究品牌價值誕生機制的理論意義。

1.2 制造品牌新的增長點

品牌價值誕生機制是指促使品牌價值萌發(fā)和生成的基本規(guī)律及由此形成的系統(tǒng)。品牌需要持續(xù)不斷地出現(xiàn)新的增長點，通過刺激顧客感知價值提升品牌自身價值，形成不被時代淘汰的品牌運作良性循環(huán)[5]。新的增長點取決于是否有新的品牌價值，而新的品牌價值首先要在品牌策劃中預先設置，從它的誕生開始，到后續(xù)的成長、培育、維護和固化。這是研究品牌價值誕生機制的實踐意義。

1.3 拯救傳統(tǒng)歷史品牌

在數(shù)百年的品牌歷程中遺留下不少曾經輝煌的歷史品牌。對一些經典品牌來說，產品可以消亡，品牌卻永久留存，并且在特定的歷史背景下，一些品牌“死而復生”，使其得以續(xù)寫傳奇[6]。然而，復生的前提是注入新的品牌價值，所以研究品牌價值的誕生機制尤為重要，并具有一定的現(xiàn)實意義，即在何時何地用何種方法和何種素材才能產生新的品牌價值。

2 品牌價值誕生的特征

2.1 客感性

客感性即顧客感知性，是指在價值觀、消費方式、生活環(huán)境、階層屬性等因素影響下，顧客對一種商品或服務的所有價值與所有成本之差的評估。品牌價值受制于顧客感知，即顧客對市場(包括產品和服務等)的感知。顧客感知才是品牌價值的真實評價，是最直接影響消費行為的因素之一，與市場滿意度及品牌忠誠度之間存在著一定的正向關系。

2.2 脆弱性

企業(yè)可以在品牌策劃中預先設定希望彰顯的品牌價值。與所有新生事物一樣，新的品牌價值在誕生之初是脆弱的，需要企業(yè)給予持續(xù)關注和精心培育。品牌價值是顧客對產品的造型、材料、功能、價格等屬性做出的綜合評價，凝練成無形的抽象化品牌內涵。由于品牌價值的抽象性，使企業(yè)在創(chuàng)造品牌價值時無從下手，也更突顯了品牌價值的脆弱性。

2.3 依附性

對于依附在具體產品上的品牌而言，品牌生存不能脫離企業(yè)，換言之，缺少企業(yè)支持的品牌將不再誕生新的品牌價值[7]。盡管一些著名歷史品牌在企業(yè)倒閉后依然英名留世，但已失去生命供給，人們只能以緬懷或瞻仰的方式感知，不能享受其帶來的實際產品。品牌一旦退市，品牌的原有價值將不同程度地衰減，甚至完全消失。

3 品牌價值誕生的基礎

3.1 社會基礎

品牌價值的外圍基礎是社會基礎，包括政治、文化、經濟、環(huán)境等。其中，經濟是實現(xiàn)品牌價值的重要基礎。消費的品牌化是社會經濟發(fā)展到一定高度的產物，必須以雄厚的社會基礎為依托。品牌從誕生起，其價值就隨著社會經濟漲落起伏。近年來，中國經濟建設取得了輝煌成就，是品牌非常好的發(fā)展時機。

消費觀念是品牌價值實現(xiàn)的另一重要社會基礎，即人們對消費品牌產品的熱衷程度決定了品牌價值的實現(xiàn)。旺盛的市場需求是品牌發(fā)展的有利條件，人口眾多、經濟發(fā)展迅速的新興市場孕育著巨大的市場潛力，成為品牌價值誕生的社會基礎。

3.2 企業(yè)基礎

企業(yè)基礎由企業(yè)的性質、文化、歷史、規(guī)模、管理、資本、人才、技術、裝備、資源等因素組成，是品牌價值誕生的母體。品牌經營的成敗與企業(yè)基礎的優(yōu)劣有極大關聯(lián)，二者相互依托。企業(yè)基礎決定著品牌價值誕生的品質以及品牌價值的大小，即破敗頹廢的企業(yè)基礎不可能承托一個品牌價值表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌。

企業(yè)文化在品牌價值中承擔著重要角色。與裝備、技術、資金等硬件相比，企業(yè)文化與品牌價值關聯(lián)緊密。在絕大多數(shù)情況下，品牌價值是企業(yè)價值的體現(xiàn)，企業(yè)價值是企業(yè)文化的結果，而企業(yè)文化則是擁有決策權的企業(yè)掌門人的文化，一定程度上，企業(yè)掌門人的內在高度決定了企業(yè)文化。由此可見，品牌價值實際是企業(yè)領導人文化取向的表現(xiàn)，這種鏈式關系普遍存在于一般企業(yè)之中。

3.3 產品基礎

由于品牌最終實現(xiàn)盈利、體現(xiàn)品牌價值的載體是產品，因此好的產品基礎能夠誕生高的品牌價值。產品問世的過程有許多環(huán)節(jié)，按照 “環(huán)節(jié)產生價值”的品牌原理，抓好產品環(huán)節(jié)是促進品牌增值的重要工作。這就需要在品牌運作環(huán)節(jié)下功夫，深度挖掘每個環(huán)節(jié)的品牌價值。

此外，品牌價值易產生在產品組合中。產品組合由產品線的寬度、長度和高度構成，具有三維空間意義。產品線的寬度指產品線的品類數(shù)目，數(shù)目越多，產品線越寬；產品線的長度是指每條產品線上的產品數(shù)目，各產品線之和為產品線的總長度，產品總長度除以寬度即產品線的平均長度；產品線的高度是產品的質量，質量越高，產品線的高度越高。產品的長度×寬度×高度，形成具有立體概念的產品組合。產品線在品種屬性、搭配方式、設計風格、生產條件、銷售渠道等方面存在的關聯(lián)程度，是產品線的相關性，表現(xiàn)為產品的品牌效應。

4 品牌價值誕生的規(guī)律

品牌價值誕生的規(guī)律脈絡如圖1所示。品牌價值的誕生涵蓋了社會、企業(yè)及產品3個基礎要素，因此，品牌價值誕生的規(guī)律由多層因素共同作用，包括產品設計、品牌形象、企業(yè)文化、配套服務、企業(yè)轉型、技術開發(fā)、運作模式及傳播過程。

圖1 品牌價值誕生的規(guī)律脈絡Fig.1 Regular context of the birth of brand value

1) 產品設計。 產品設計以產品的外觀為重點，也稱為工業(yè)設計。當前，同類產品的功能呈趨同化，吸引顧客眼球的往往是眼花繚亂的產品外觀。近年來韓國品牌的聲名鵲起與其重視工業(yè)設計有密切關系，因此要注重在產品設計中發(fā)掘品牌價值。

2) 品牌形象。 品牌形象會直接影響消費者對該品牌產品的消費力度。消費者愿意花更高的價格消費品牌產品，重要原因是品牌所擁有的良好形象能夠為消費者帶來榮耀感。因此，經過精心策劃和得當操作，新的正面品牌形象可以產生品牌價值。

3) 企業(yè)文化。 企業(yè)文化是企業(yè)掌門人價值觀的反映，是品牌價值產生的重要思想根基，最終會在社會上產生相應的影響力度，由此演變?yōu)樵杏放苾r值的媒介。福耀玻璃成為“中國首善”與漢王科技高管集體套現(xiàn)就是企業(yè)文化的不同體現(xiàn)，兩者的對比鮮明。企業(yè)文化將會影響其品牌價值的增減[8]。

4) 配套服務。 配套服務是品牌的重要砝碼，由售前、售中及售后服務組成的配套服務，影響消費者做出是否購買產品的抉擇。以人為本，做好充滿人性關懷的配套服務是催生品牌價值的主要步驟[9]。

5) 企業(yè)轉型。企業(yè)轉型的動力來自外部和內部，是企業(yè)為實現(xiàn)更好的發(fā)展、適應發(fā)展環(huán)境的轉變或應對未來的危機而做出的舉動。企業(yè)轉型過程中會遇到新的挑戰(zhàn)和機遇，戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)和贏得機遇將意味著企業(yè)獲得了品牌價值的增值。

6) 技術開發(fā)。技術開發(fā)不同于產品設計，它是產品競爭力的后臺支持。蘋果公司的產品被人們喜歡，不僅因其與眾不同的極簡主義外表，更主要的是其擁有領先的自主技術。不遺余力地技術開發(fā)為蘋果公司帶來了可觀的利潤，使其成為全球品牌價值上升最快的品牌。

7)運作模式。運作模式是指目標設定后所采用的手段、方法、路徑的總和，其內部結構和模塊關系的組合結果直接影響到功能、效率或成本。優(yōu)化模式或創(chuàng)新模式都有可能催生新的品牌價值，關鍵在于把握好模式與目標、現(xiàn)狀以及可利用資源的關系。

8)傳播過程。品牌傳播是企業(yè)為擴大品牌影響力而面向社會公眾開展的一系列活動，在以品牌訴求為核心傳遞內容的溝通過程中，主要任務是向公眾告知品牌已有的價值并求得認同。在傳播形式的作用下，由于價值觀和審美觀等因素的碰撞，將會產生新的品牌價值。

5 品牌價值誕生的渠道

品牌價值誕生的渠道主要為口碑相傳、媒體炒作及產業(yè)鏈運作，品牌價值誕生渠道的關系如圖2所示。消費者、媒體與企業(yè)作為品牌價值誕生渠道的推動者，在口碑相傳、媒體炒作及產業(yè)鏈運作3種渠道中的不同表現(xiàn)形式，會影響品牌價值的誕生。以波司登品牌為例，從曾一度被稱為“中老年服裝品牌”，到如今的國貨之光，波司登品牌在歷經轉型失敗后，于2018年通過重新聚焦核心羽絨服業(yè)務、進軍時尚圈及優(yōu)化升級渠道等一系列舉措，成功打破了品牌困境，誕生了全新的品牌價值。

圖2 品牌價值誕生渠道的關系Fig.2 Channel relationship of the birth of brand value

5.1 口碑相傳

口碑相傳是品牌價值誕生的自然生成渠道。品牌在工商意義上很容易被人為創(chuàng)立，但其市場地位不易完全被人為制造。盡管企業(yè)可以從不同方面包裝品牌，增加其品牌價值，或設定重點內容，開拓品牌價值，但其在市場的被認同度卻不完全依賴操控者的意志。在消費者口中傳遞的對品牌的評價，并不是品牌的名稱或圖形、產品的款式或價格等簡單信息，而是可以轉化為對品牌價值造成影響的聲譽，這種聲譽的好壞基于消費者對品牌的使用感受以及品牌在市場的表現(xiàn)?？诒鄠鞲菀自谙嗷ナ煜さ南M者間形成，消費者因彼此的信賴關系而更容易相信傳播內容。

2018年，波司登聯(lián)合微播易在短視頻平臺上精準選擇了4位優(yōu)質的原創(chuàng)短視頻KOL，告別單一明星街拍模式，通過時尚類、科技類、電影類、娛樂類的頂級資源宣傳，多角度切入，實現(xiàn)場景化傳播，多維度展現(xiàn)波司登羽絨服的優(yōu)勢，強烈激發(fā)粉絲購買欲望，提升粉絲對波司登的忠誠度，刷新消費者對波司登品牌的印象，從而落實品牌口碑，沉淀品牌價值?？v觀一些經久不衰的著名品牌，其美譽度都是消費者的口口相傳自然形成的，消費者的客觀評價在品牌價值傳播中發(fā)揮著重要作用。

任何事物都有兩面性，口碑相傳同樣如此。良好或惡劣的聲譽都會通過消費者之間的交流，在一定的時間和空間傳播。與媒體傳播相比，口碑傳播具有隨機、自由、突發(fā)和不完整等特點，沒有特定的內容和形式，因而更為生動、自然，可信度高。對于良好的品牌體驗，消費者能夠繪聲繪色地加以宣傳，表露自己的消費水準或審美評判；而對于不愉快的品牌體驗，消費者也會用自己的親身經歷告誡親友或同事，將對品牌的壞印象迅速傳播，起到反向宣傳。

5.2 媒體炒作

媒體炒作是品牌價值誕生的人為催化手段。服裝品牌利用媒介宣傳的途徑加深消費者對自身品牌的印象與理解，從而達到提升顧客購買欲及塑造品牌形象的目的[10]。品牌是“注意力經濟”的產物，即品牌往往在同類商品中擁有相當?shù)闹?。提高品牌的正面知名度是催生品牌價值的主要渠道之一。盡管通過媒體炒作能夠迅速為品牌帶來知名度，卻不能直接帶來美譽度。要讓品牌的價值形象深入人心，僅依靠投放形象廣告遠遠不夠，必須“制造”正面的、特征鮮明的、波及面廣的營銷事件，進行一場大規(guī)模的“品牌引爆”，創(chuàng)造關注熱潮，才能使消費者主動或被動地關注和認知品牌、體驗產品、感受服務，從而把品牌價值集中傳播出去。

區(qū)別于大多品牌的媒體宣傳策略，波司登通過一場持續(xù)性的海外影響力宣傳支撐國內的全球輿論戰(zhàn)，刷新消費者對品牌的認知；以海外名人為引爆原點+海外KOL及社交媒體升級話題事件，反哺國內明星及KOL關注；以社交平臺、短視頻平臺、話題平臺等各類宣傳平臺進行底層擴散，搶占海內外社交媒體版面，聲名遠播，提升品牌的全球影響力。

媒體的力量非常強大，尤其在消費行為尚不成熟的地區(qū)，感性消費者居多，對品牌沒有正確判斷能力，人云亦云。此時，企業(yè)應該讓消費者真實參與到圍繞著品牌核心價值展開的一切“有價值”的活動，具體表現(xiàn)為品牌訴求點集中、形式之間有關聯(lián)、推廣程序有邏輯。那么，消費者在接觸品牌時就能明顯地感受到品牌識別的信息，久而久之會對品牌留下深刻印象，從而達到事半功倍的效果。

5.3 產業(yè)鏈運作

產業(yè)鏈運作是品牌價值誕生的內在動力。產業(yè)鏈是基于相關產品、技術或目的，依據特定的邏輯關系和時空布局,存在在各個產業(yè)部門之間的鏈條式關聯(lián)形態(tài)。產業(yè)鏈包括供需鏈、企業(yè)鏈、空間鏈和價值鏈4個維度，其中價值鏈是產業(yè)鏈中最高級的形式[11]。產業(yè)鏈的實質是以利益為中心的要素環(huán)節(jié)價值鏈接，環(huán)節(jié)產生利益，利益生成矛盾，而有矛盾就需要調整，調整就需要尋找價值所在，最終產生新的價值。就產品而言，產品產業(yè)鏈越長，環(huán)節(jié)越多，其產生的利潤點越多，隨之所形成的利潤空間就越大。對于企業(yè)來說，在條件允許的前提下，把經營范圍擴展到盡可能多的產業(yè)鏈，產品總利潤就越高。

波司登將產品由基礎款延伸至功能產品、時尚潮流產品、高端戶外產品，并聯(lián)合熱門IP推出聯(lián)名款，如迪士尼合作系列、漫威系列、三大設計師聯(lián)名系列等，迎合不同喜好的消費者，深度滲透消費群，從而塑造全新的市場增長點，給予消費者全新感知的同時，實現(xiàn)品牌價值的迭代升級。此外，波司登注重線上線下的緊密整合，品牌行為、市場行為和終端行為有效統(tǒng)一，傳播內容指向線下銷售，線下門店最大化配合呼應線上傳播內容，實現(xiàn)傳播效果最佳，有效拉動銷售增長。

與產業(yè)鏈相似，品牌價值也由許多環(huán)節(jié)連接而成，在品牌價值的成長階段，可通過深度挖掘，將散存于品牌環(huán)節(jié)之間的零星價值組合，匯成較大的價值集合。在企業(yè)各方面準備工作比較成熟的前提下，可將品牌價值集合模式試行推廣，遇阻力時修正后再實踐，直至找到突破口。

相反，產業(yè)鏈拉長的同時，品牌消耗極大可能會隨之增大，需在數(shù)量上將環(huán)節(jié)進行整合。如果必須增加環(huán)節(jié)才能維持正常運轉，則需對環(huán)節(jié)進行質量優(yōu)化，將各環(huán)節(jié)調整至最佳狀態(tài)，達到最佳效能比，品牌價值才能最大化。因此，無論企業(yè)內外，環(huán)節(jié)整合是價值誕生的抓手。

6 結語

品牌建設的要義是通過品牌價值的積累獲取高于同類商品的品牌溢價。為此，理清品牌價值誕生的機制，將成為品牌建設極為重要的抓手。品牌價值發(fā)端于產品的使用價值，消費產品的理由不完全是產品的技術指標，還有蘊藏在產品背后的品牌價值。因此，腳踏實地做好品牌價值誕生的基礎工作，了解品牌價值誕生的規(guī)律，掌控品牌價值誕生的渠道，努力挖掘和培育品牌價值，才是品牌長久生存的根基。