康宇 王康杰 李世峰 趙金紅

引言

國(guó)家對(duì)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)非常重視，在中央財(cái)政專項(xiàng)資金重點(diǎn)支持項(xiàng)目中，國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程項(xiàng)目是重要的組成部分。國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程項(xiàng)目主要是選擇那些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品集中連片的區(qū)域進(jìn)行核心示范基地建設(shè)，并以“品種、品質(zhì)、品牌、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”作為發(fā)展思路，在核心示范區(qū)之內(nèi)對(duì)優(yōu)良品種、綠色技術(shù)等進(jìn)行大力的推廣，推行標(biāo)準(zhǔn)化管理，不斷提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品科技含量，并不斷提高質(zhì)量安全和品質(zhì)管控水平。山西夏縣西瓜2019年2020年連續(xù)兩年實(shí)施地理標(biāo)志保護(hù)工程并開展積極的創(chuàng)新實(shí)踐，取得了顯著成效，蹚出了一條“五品模式”打造的山西路徑，實(shí)現(xiàn)了特色產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展，成功經(jīng)驗(yàn)先后入選山西省和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部典型案例。開展對(duì)夏縣西瓜地標(biāo)工程的創(chuàng)新實(shí)踐研究，可以有效解決當(dāng)前我國(guó)地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路不清和方向不明問題，為地方農(nóng)業(yè)特色品牌發(fā)展提供有益借鑒。

夏縣西瓜項(xiàng)目區(qū)概況

1.1 區(qū)位優(yōu)勢(shì)

山西夏縣古稱安邑，因中國(guó)歷史上奴隸制社會(huì)第一個(gè)王朝——“夏朝”在此建都而得名。夏縣人文厚重，歷史悠久，上古時(shí)期“嫘祖養(yǎng)蠶”的故事就發(fā)生在這里。夏縣農(nóng)業(yè)生態(tài)條件優(yōu)良，先后榮獲“中國(guó)天然氧吧”“國(guó)家商品糧基地縣”、“國(guó)家優(yōu)質(zhì)棉基地縣”、“全國(guó)平原綠化先進(jìn)縣”、“國(guó)家蔬菜基地縣”等稱號(hào)。夏縣地貌類型多樣，有“七山二川一丘陵”之說，多樣地貌形成了多樣的小氣候，造就了多樣的風(fēng)味物產(chǎn)1。2017年，夏縣西瓜在山西省農(nóng)業(yè)廳和市縣兩級(jí)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品工作機(jī)構(gòu)幫助下，成功認(rèn)證為國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，自此走上了發(fā)展的快車道。2019年—2020年，夏縣西瓜成功申報(bào)地理標(biāo)志保護(hù)工程項(xiàng)目，共獲得中央資金支持340萬元，項(xiàng)目區(qū)總面積3500畝，不僅實(shí)現(xiàn)了化肥、農(nóng)藥使用量減少30%以上的一增兩減目標(biāo)，而且產(chǎn)品品牌溢價(jià)增加20%以上。

1.2 文化底蘊(yùn)

夏縣所在的運(yùn)城地區(qū)自古就有栽培西瓜的歷史，《山西名特產(chǎn)》記載：運(yùn)城地區(qū)的“三結(jié)義”“二黑皮”和“紅尖瓜”，皮薄而硬，素有“運(yùn)城西瓜紅到皮”的說法?！肚鍖?shí)錄·德宗實(shí)錄》和《運(yùn)城地區(qū)志》記載：光緒皇帝和慈禧太后曾因庚子國(guó)難于光緒26年8月27日進(jìn)入山西，10月12日-19日在運(yùn)城境內(nèi)停留8天。鑾駕在夏縣逗留期間，地方官曾供奉夏縣特產(chǎn)“紅尖瓜”西瓜食用，兩宮食之大悅，一掃奔波之疲憊?；貙m后，慈禧下旨進(jìn)貢夏縣“紅尖瓜”制作“西瓜盅”以供御用，夏縣西瓜自此名揚(yáng)天下。

1.3 創(chuàng)新成果

夏縣在項(xiàng)目實(shí)施過程中，以農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出的新“三品一標(biāo)”為指引，采取省市縣三級(jí)聯(lián)合模式進(jìn)行攻關(guān)。先后解剖研究國(guó)內(nèi)品牌打造的多個(gè)案例，并深入黑龍江五常大米等地開展調(diào)查研究。以“夏縣西瓜”為研究實(shí)踐對(duì)象，創(chuàng)新性提出了“品種、品質(zhì)、品控、品宣、品牌”的五品模式。《“五品模式”創(chuàng)新理論在農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中的實(shí)踐路徑分析》《基于“五品模式”理論框架下的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)用研究》兩篇成果先后在國(guó)家級(jí)期刊《科技創(chuàng)新與品牌》發(fā)表。《基于“五品模式”的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑的應(yīng)用研究》理論成果，經(jīng)中科院蘭州查新所查新，結(jié)論為“國(guó)內(nèi)公開文獻(xiàn)未見相同報(bào)道”。2021年8月，經(jīng)第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)組織的專家評(píng)審，其成果水平被鑒定為“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先”水平2。

夏縣西瓜地標(biāo)工程建設(shè)的主要成效

在地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品示范引領(lǐng)下，項(xiàng)目實(shí)施單位夏樂精品瓜業(yè)協(xié)會(huì)組織帶領(lǐng)全縣8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)40個(gè)行政村的800多戶農(nóng)民在廣袤的綠色田野上干甜蜜事業(yè)、做品牌文章，把小西瓜“種”成了大產(chǎn)業(yè)，取得了顯著的綜合效益，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。

2.1 品牌價(jià)值不斷提升，歷史名產(chǎn)變成金字招牌

協(xié)會(huì)生產(chǎn)的“夏樂”牌“夏縣西瓜”，外觀新鮮亮麗，口感酥沙脆爽、甘甜透香、回味悠長(zhǎng)，品質(zhì)持久穩(wěn)定，被譽(yù)為瓜中精品、行業(yè)名牌，享譽(yù)全國(guó)、深受消費(fèi)者青睞。特別是頭茬西瓜，質(zhì)量品質(zhì)、市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)居全國(guó)之首。先后被認(rèn)證為“中國(guó)著名品牌”“中國(guó)瓜業(yè)行業(yè)領(lǐng)先十大品牌”“山西省著名商標(biāo)”“2020年山西省市級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”和“運(yùn)城市十大城市名片”，同時(shí)被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認(rèn)證為“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”“綠色食品”“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”和“全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”。被亞洲果蔬博覽會(huì)評(píng)為“2020年度最受歡迎的果品區(qū)域公用品牌100強(qiáng)”，被第十八屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)評(píng)選為“最受歡迎農(nóng)產(chǎn)品”;經(jīng)中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)評(píng)估“夏縣西瓜”品牌強(qiáng)度為810，品牌價(jià)值為8.37億元。

2.2 特色產(chǎn)業(yè)日益壯大，小西瓜變成富民大產(chǎn)業(yè)

隨著品牌影響的增加，“夏縣西瓜”品牌價(jià)值也不斷提高，每年開園后客商絡(luò)繹不絕，夏縣西瓜出現(xiàn)了一車難求的現(xiàn)象。核心產(chǎn)區(qū)種植設(shè)施西瓜的農(nóng)戶數(shù)從2018年的245戶增長(zhǎng)到2021年的630戶，增長(zhǎng)了1.5倍;種植面積由2018年的0.8萬畝增長(zhǎng)到2021年的1.9萬畝，增長(zhǎng)了1.4倍;產(chǎn)值由2018年的1.1億元，增長(zhǎng)到2021年的2.7億元，增長(zhǎng)了1.5倍。近兩年，夏縣西瓜的批發(fā)價(jià)格平均比同類西瓜高0.4元，一直保持了全國(guó)最高批發(fā)價(jià)，成為全國(guó)高品質(zhì)西瓜的價(jià)格標(biāo)桿。僅品牌增值部分，按平均畝產(chǎn)一萬斤計(jì)算，每畝可增收4000元，項(xiàng)目區(qū)可增收1400萬元。2020年夏縣西瓜地理保護(hù)范圍的核心產(chǎn)區(qū)共種植優(yōu)質(zhì)大棚西瓜1.6萬畝，年產(chǎn)量達(dá)15萬噸，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)2.1億元。種植達(dá)到10畝以上的農(nóng)戶有430戶，種植達(dá)到20畝以上的有360多戶;畝均產(chǎn)值1.4萬元，畝均純收入10000元左右，瓜農(nóng)戶均純收入基本都在10萬元以上，人均純收入25000元以上;形成了良好的帶動(dòng)作用，周邊5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)11個(gè)村的63個(gè)建檔立卡貧困戶都實(shí)現(xiàn)了脫貧致富，吸納4000多個(gè)農(nóng)民季節(jié)工創(chuàng)收2000多萬元，助推生產(chǎn)服務(wù)業(yè)創(chuàng)收4600多萬元，提供了就業(yè)崗位，增加了農(nóng)民收入，瓜農(nóng)生活像芝麻開花節(jié)節(jié)高。2021年，又種植優(yōu)質(zhì)大棚西瓜1.9萬畝，依然保持了產(chǎn)銷兩旺、價(jià)格高企的狀態(tài)。從目前來看，瓜農(nóng)的收益比去年增長(zhǎng)20%以上，同比全縣可增加純收入5300萬元左右。夏縣西瓜這一特色產(chǎn)業(yè)在地標(biāo)保護(hù)工程的帶動(dòng)下，真正成為引領(lǐng)農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)致富、鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果、加快實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。

2.3 生態(tài)環(huán)境有效改善，綠水青山變成金山銀山

扎實(shí)開展“兩增一減”綠色食品生產(chǎn)活動(dòng)，平均減少化肥使用量30%、農(nóng)藥使用量30%，農(nóng)業(yè)面源污染得以減少，土壤結(jié)構(gòu)得以改善。組織廣大會(huì)員嚴(yán)格按照綠色食品生產(chǎn)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行種植管理，大幅減少肥、藥等投入品使用，改善了周邊生產(chǎn)環(huán)境，改良了土壤性狀，增強(qiáng)了保水保肥能力，逐步恢復(fù)土壤地力，維護(hù)了產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了綠色安全生產(chǎn)。

“五品模式”具體應(yīng)用的實(shí)踐啟示

國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)工程的總體要求是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品特色化、身份標(biāo)識(shí)化、全程數(shù)字化，運(yùn)城市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局專家團(tuán)隊(duì)在王康杰帶領(lǐng)下，在國(guó)內(nèi)首次系統(tǒng)提出了“品種、品質(zhì)、品控、品宣、品牌”的“五品模式”，科學(xué)系統(tǒng)闡釋了“五品”概念內(nèi)涵、“一主四副”星鏈關(guān)系3和25個(gè)賦分評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及具體打造方法和路徑，形成了一套科學(xué)完整的品牌評(píng)價(jià)和打造體系。在夏縣西瓜地標(biāo)工程項(xiàng)目中，實(shí)現(xiàn)了“五品全覆蓋、四化全實(shí)現(xiàn)”的項(xiàng)目目標(biāo)。具體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)如下：

3.1 品種是基礎(chǔ)，要做到最優(yōu)化選擇，體現(xiàn)獨(dú)特性

不同地域有不同的氣候優(yōu)勢(shì)，相同品種也有不同的地域表現(xiàn)4。夏縣西瓜在保持8424這一主栽品種品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，依托項(xiàng)目積極與湖南、河南等國(guó)內(nèi)西瓜與育種機(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行西瓜育種，培育60個(gè)農(nóng)業(yè)科技示范標(biāo)桿戶，組織實(shí)施“夏縣西瓜綠色優(yōu)質(zhì)高效集成技術(shù)推廣轉(zhuǎn)化”等科技試驗(yàn)推廣項(xiàng)目，開展西瓜連作“無土栽培、嫁接種植”新技術(shù)試驗(yàn)示范活動(dòng)，持續(xù)提升地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、效益和綜合生產(chǎn)能力;開展新品種試驗(yàn)示范30余個(gè)，引進(jìn)購(gòu)置西瓜優(yōu)種“華之秀三號(hào)”1112袋，在項(xiàng)目區(qū)開展了以主栽品種“8424”的抗重茬實(shí)驗(yàn)、水肥一體化示范、良種良法配套等實(shí)驗(yàn)研究，不會(huì)斷提升主栽品種的競(jìng)爭(zhēng)力，確保栽培技術(shù)和品質(zhì)糖度位居全國(guó)各生產(chǎn)區(qū)之首。

3.2 品質(zhì)是核心，要做到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，體現(xiàn)一致性

舉辦三期質(zhì)量管控及生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)班，提升廣大瓜農(nóng)標(biāo)準(zhǔn)化種植自覺性，夯實(shí)品質(zhì)管控基礎(chǔ)。嚴(yán)格按照《夏縣西瓜農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志質(zhì)量控制技術(shù)規(guī)范》、《綠色食品農(nóng)藥使用準(zhǔn)則》組織種植生產(chǎn)，把生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)推廣應(yīng)用到栽培管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中。按照綠色食品生產(chǎn)要求，嚴(yán)格管控投入品，項(xiàng)目實(shí)施中生物有機(jī)肥、菌肥、育苗基質(zhì)和生物農(nóng)藥295.36噸，開展質(zhì)量管控和生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)720人次，印制《夏縣西瓜生產(chǎn)技術(shù)手冊(cè)》1.5萬冊(cè)，購(gòu)置耕地機(jī)械3臺(tái)，提升了綜合生產(chǎn)能力，保持了特色品質(zhì)，推動(dòng)地標(biāo)產(chǎn)品綠色優(yōu)質(zhì)豐產(chǎn)。

3.3 品控是關(guān)鍵，要做到商品化供應(yīng)，體現(xiàn)穩(wěn)定性

落實(shí)采摘、分級(jí)、裝箱三級(jí)質(zhì)保措施，設(shè)立質(zhì)檢員、驗(yàn)瓜員、包裝員三道質(zhì)檢環(huán)節(jié)，購(gòu)置20個(gè)測(cè)糖儀，入駐國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺(tái)，執(zhí)行《食用農(nóng)產(chǎn)品合格證》管理制度，建立西瓜生產(chǎn)檔案，瓜瓜都有標(biāo)識(shí)碼，顆顆都有成長(zhǎng)卡，各個(gè)質(zhì)量可追溯。建設(shè)“夏縣西瓜地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺(tái)”，與國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，逐步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化種植、可視化管理、智能化決策，提升智慧生產(chǎn)、營(yíng)銷、監(jiān)管和服務(wù)水平，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)。制作夏縣西瓜標(biāo)識(shí)LOGO，印制溯源碼商標(biāo)400萬個(gè)、標(biāo)識(shí)包裝箱117053個(gè)，建立了“生產(chǎn)有記錄、流向可追蹤、信息可查詢、安全可追溯、風(fēng)險(xiǎn)可預(yù)警、責(zé)任可追究”的地標(biāo)產(chǎn)品溯源體系。

3.4 品宣是推手，要做到內(nèi)涵化賦能，體現(xiàn)文化性

建設(shè)450㎡的夏縣西瓜品牌文化博覽館，展示夏縣西瓜深厚的歷史文化，同時(shí)根據(jù)品牌創(chuàng)建歷程和發(fā)展前景，繪制了形象生動(dòng)的品牌創(chuàng)始人田紅衛(wèi)的創(chuàng)業(yè)故事;編印《夏縣西瓜品牌文化故事》單行本2萬冊(cè)，設(shè)計(jì)制作了“夏縣西瓜”區(qū)域公用品牌LOGO，制作地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品專題宣傳片和歌曲《夏縣西瓜甜》MV，成功推出了“一家人一輩子一件事”的品牌故事和“無夏樂不夏天”的品牌訴求以及“干甜蜜事業(yè)，做品牌文章”的品牌精神內(nèi)涵。在長(zhǎng)沙、貴陽等地安裝30多個(gè)LED大型廣告牌，讓“無夏樂 不夏天”“甜蜜一夏 樂在瓜中”的廣告語深入人心，同時(shí)通過全國(guó)農(nóng)交會(huì)、亞果會(huì)等展示推介，不斷提升“夏縣西瓜”品牌影響力和文化傳播力。

3.5 品牌是引領(lǐng)，要做到差異化塑造，體現(xiàn)戰(zhàn)略性

近年來，夏縣西瓜成功塑造了專注、專業(yè)、專心的品牌內(nèi)涵，形成了生產(chǎn)綠色、品質(zhì)安全、質(zhì)量可靠的品牌認(rèn)知。但西瓜不能連作的生物特性制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，為突破發(fā)展瓶頸，同時(shí)避免區(qū)域公用品牌發(fā)展中的“公地悲劇”5，夏縣西瓜又開展了“一品（區(qū)域公用品牌）一標(biāo)（產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)）”行動(dòng)，以區(qū)域品牌+企業(yè)品牌為組合，實(shí)現(xiàn)品牌的雙輪驅(qū)動(dòng)，將“夏縣西瓜”區(qū)域公用品牌和協(xié)會(huì)注冊(cè)商標(biāo)“夏樂”相結(jié)合，構(gòu)建了“技術(shù)品牌雙輪驅(qū)動(dòng)、生產(chǎn)基地全國(guó)布局、市場(chǎng)產(chǎn)品周年供應(yīng)”發(fā)展新模式。即以“夏縣西瓜”地標(biāo)劃定的地域保護(hù)范圍為核心區(qū)域，通過選派技術(shù)人員傳授標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，利用當(dāng)?shù)毓鉄釟夂蛸Y源，組織指導(dǎo)當(dāng)?shù)毓限r(nóng)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理，穩(wěn)步向本縣境內(nèi)、運(yùn)城市域、山西省域、國(guó)內(nèi)陜甘滇海等地拓展;由協(xié)會(huì)嚴(yán)格檢驗(yàn)檢測(cè)后，將達(dá)標(biāo)西瓜冠以“夏樂”商標(biāo)銷售全國(guó)各地，有效改變了地標(biāo)保護(hù)區(qū)域受季節(jié)和地塊限制，不能周年生產(chǎn)供應(yīng)的問題，不但擴(kuò)大了產(chǎn)量，而且提高了市場(chǎng)影響，帶動(dòng)了特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。目前，夏縣西瓜已形成了生產(chǎn)季節(jié)“夏縣西瓜”區(qū)域公用品牌市場(chǎng)唱主角，其他季節(jié)“夏樂品牌”技術(shù)品牌雙輸出、企業(yè)品牌唱主角的周年供應(yīng)模式。2019年，夏縣西瓜開始進(jìn)行技術(shù)輸出與品牌輸出，在全國(guó)進(jìn)行布局，生產(chǎn)基地與銷售終端都得以快速擴(kuò)張，生產(chǎn)面積達(dá)到3000公頃，年銷售額達(dá)到7.1億元，直接坐上了國(guó)內(nèi)西瓜品牌第一的位置，成為了山西省在外最具影響力的品牌之一。

研究結(jié)論

通過對(duì)夏縣地標(biāo)保護(hù)工程實(shí)例分析，可以發(fā)現(xiàn)“五品模式”通過首次引進(jìn)工業(yè)品生產(chǎn)中的品控概念和市場(chǎng)營(yíng)銷的品宣概念，從動(dòng)態(tài)角度和專業(yè)層次上提升豐富了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化打造的理論體系，通過對(duì)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素進(jìn)行融合組裝，促進(jìn)了縣域特色與產(chǎn)業(yè)振興的有效銜接，具有高質(zhì)量農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)性創(chuàng)新，對(duì)于認(rèn)識(shí)、分析和指導(dǎo)特定區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的理論指導(dǎo)價(jià)值，具有較好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

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