探析碎片化傳播語境下期刊融合轉(zhuǎn)型的突圍路徑

黃丹

【摘 要】融媒體時(shí)代，信息傳播的方式發(fā)生了較大的變化，碎片化傳播已經(jīng)成為新的發(fā)展趨勢(shì)。期刊作為傳統(tǒng)媒體之一，其融合轉(zhuǎn)型也面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文章通過選取國(guó)內(nèi)部分優(yōu)秀期刊應(yīng)對(duì)碎片化傳播趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的實(shí)踐和策略，探析傳統(tǒng)期刊在碎片化傳播語境下的突圍路徑，旨在對(duì)正在轉(zhuǎn)型中的期刊提供參考。

【關(guān)鍵詞】碎片化傳播;期刊; 融合轉(zhuǎn)型;突圍路徑

2021年5月9日，習(xí)近平總書記給《文史哲》編輯部全體編輯人員回信中指出，“高品質(zhì)的學(xué)術(shù)期刊就是要堅(jiān)守初心、引領(lǐng)創(chuàng)新，展示高水平研究成果，支持優(yōu)秀學(xué)術(shù)人才成長(zhǎng)，促進(jìn)中外學(xué)術(shù)交流”，這一殷切期望和要求，正是期刊業(yè)發(fā)展的根本遵循。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，智能手機(jī)、筆記本電腦、移動(dòng)平板等智能設(shè)備作為傳播介質(zhì)不斷更新，微博、微信、短視頻、直播等各種新形態(tài)的媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，傳播呈現(xiàn)碎片化的特征，人們的閱讀習(xí)慣也隨之發(fā)生改變，倒逼期刊向融媒體方向轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)期刊業(yè)紛紛尋求突圍路徑，許多成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

一、發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守宣傳主陣地

2021年3月16日出版的第6期《求是》雜志發(fā)表習(xí)近平總書記的重要文章《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》中指出：“傳統(tǒng)媒體與新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系;不是誰主誰次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng);不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！弊鳛閭鹘y(tǒng)媒介的期刊，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里一直都是重要的宣傳承載平臺(tái)之一，具有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)影響力。在當(dāng)前碎片化傳播語境下，期刊業(yè)應(yīng)延續(xù)壯大發(fā)展根脈，堅(jiān)守宣傳主陣地，不斷推出精品力作回饋?zhàn)x者，樹立良好口碑，打響品牌知名度。

（一）“內(nèi)容為王”，打造原創(chuàng)精品

在多年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，傳統(tǒng)期刊擁有比較固定的受眾群體，尤其是時(shí)政期刊、學(xué)術(shù)期刊，重策劃、重原創(chuàng)是其堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的宗旨體現(xiàn)：緊跟時(shí)代，聚焦時(shí)政、社會(huì)熱點(diǎn)，關(guān)注民生，通過主題策劃，組織推出一批有深度、有思想、有價(jià)值的作品，贏得和留住讀者。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新聞的核心競(jìng)爭(zhēng)力，專業(yè)性和權(quán)威性助推原創(chuàng)精品走得更遠(yuǎn)。在新媒體時(shí)代，期刊仍需延續(xù)做好發(fā)行工作，堅(jiān)守宣傳主陣地，主動(dòng)策劃并做好重大主題宣傳，利用其原有的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)持續(xù)發(fā)力。如在新冠肺炎疫情防控工作中，各主流媒體迅速做出反應(yīng)，期刊也借助融媒體矩陣即時(shí)發(fā)布新聞資訊、專家訪談、引導(dǎo)輿論;在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中，發(fā)布公益助農(nóng)信息、宣傳各地脫貧的重大成就和亮點(diǎn)，以及各地涌現(xiàn)出的先進(jìn)人物和感人故事，在紙媒、網(wǎng)端、移動(dòng)端不斷拓展傳播渠道，做深做實(shí)服務(wù)，更有力地夯實(shí)輿論主陣地根基，增強(qiáng)社會(huì)公信力。

（二）強(qiáng)化品牌，建設(shè)宣傳新高地

為適應(yīng)碎片化傳播的語境，各期刊也紛紛轉(zhuǎn)型。主要是通過借助品牌影響力，最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，并形成產(chǎn)業(yè)化布局，將原本已經(jīng)形成特色的欄目或者項(xiàng)目獨(dú)立出來，集中人、財(cái)、物投入進(jìn)行孵化，形成新的優(yōu)勢(shì)子項(xiàng)目，不斷延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。作為優(yōu)質(zhì)品牌期刊，經(jīng)過多年發(fā)展探索，都形成了自己獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)。如《南方》雜志深耕理論、黨建領(lǐng)域多年，在黨建發(fā)展、黨員培訓(xùn)等方面積累了深厚的專家資源和培訓(xùn)資源。[1]該雜志不斷強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，立足優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目不斷做好加法，著力構(gòu)建“廣東最專業(yè)的黨建傳播平臺(tái)”。《南方》雜志已在建立黨建資源智庫(kù)、舉辦大型黨建論壇等方面進(jìn)行了有益探索并取得了一定的成果，品牌影響力在持續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，其對(duì)雜志進(jìn)行視覺效果優(yōu)化，提升“悅讀”體驗(yàn)，進(jìn)一步提升雜志專業(yè)性，保持理論、深度與“大財(cái)經(jīng)”底色的同時(shí)，突出“大黨建”特色;加強(qiáng)融媒體板塊，打通紙質(zhì)刊物與新興媒體的通道。[2]

（三）以長(zhǎng)補(bǔ)短，提升傳播影響力

碎片化傳播的優(yōu)點(diǎn)在于傳播迅速，可以讓用戶利用碎片化時(shí)間進(jìn)行閱讀、學(xué)習(xí)，在一定程度上提高了效率，但也存在明顯的弊端：海量資訊往往自由度大，造成其質(zhì)量參差不齊，有的消息未經(jīng)官方渠道核實(shí)求證，其權(quán)威性和公信力也隨之下降。如以短視頻為主的傳播平臺(tái)，通常視頻的時(shí)長(zhǎng)只有20秒左右，在有限的內(nèi)容里只能了解新聞事件的某個(gè)瞬間，對(duì)事情的前因后果及全貌無法深究，有些甚至為了吸引眼球獲得流量，只截取片面或者故意誤導(dǎo)，博取關(guān)注。

樹立權(quán)威，打造符合用戶需要的“碎片化”資訊，而不是變成“碎片”。權(quán)威媒體發(fā)布的信息均是從當(dāng)?shù)卣蛴浾叨喾讲稍L求證獲取的具有可靠性的信息來源，經(jīng)過層層編審把關(guān)，對(duì)受眾及用戶提供的具有權(quán)威性及公信力的信息資訊，這是自媒體等非官方媒體平臺(tái)無法比擬的。鑒于此，許多用戶往往選擇其信任的權(quán)威官媒了解發(fā)布的信息，作為具備以上特點(diǎn)的期刊，對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)信息淺嘗輒止、人云亦云、閱讀能力下降、深度報(bào)道缺乏等問題，更能凸顯優(yōu)勢(shì)。因此，轉(zhuǎn)型的期刊在發(fā)展媒體矩陣的過程中，更應(yīng)肩負(fù)起守正的媒體責(zé)任，運(yùn)用碎片化傳播規(guī)律與認(rèn)知方法，優(yōu)化傳播方式，更好地傳播時(shí)代的聲音。

二、守正創(chuàng)新，從“相加”到“相融”

2021年8月23日，《傳媒藍(lán)皮書：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體和平臺(tái)媒體已經(jīng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主體板塊，而傳統(tǒng)主流媒體仍占主導(dǎo)地位。但在碎片化傳播語境下，傳統(tǒng)主流媒體的報(bào)道應(yīng)創(chuàng)新思維和路徑，擔(dān)負(fù)起構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系的重要責(zé)任。

（一）找準(zhǔn)定位，主動(dòng)融入融媒體矩陣

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型緩慢，很大一部分的原因在于沒有找準(zhǔn)定位，仍然以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)媒體的思維和方法去做融媒體產(chǎn)品，雖投入了大量人、財(cái)、物資源，但收效甚微。

北京《前線》雜志在進(jìn)行融媒體發(fā)展的過程中，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，推出《前線學(xué)習(xí)手機(jī)報(bào)》，以“碎讀”“快讀”“精讀”“勤讀”等版塊推出學(xué)習(xí)內(nèi)容，精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)用戶，不斷滿足用戶碎片化學(xué)習(xí)理論知識(shí)的需求，贏得了市場(chǎng)的良好口碑。[3]

明確優(yōu)勢(shì)找準(zhǔn)定位，生產(chǎn)符合大眾需要的新聞內(nèi)容，是新聞報(bào)道在碎片化傳播語境下得以發(fā)揮重要作用的有力武器。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過網(wǎng)絡(luò)傳播的海量碎片化信息，缺乏具有系統(tǒng)性、權(quán)威性的內(nèi)容，往往是“只見樹木、不見森林”，并不是真實(shí)報(bào)道事情的真相，但卻在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播，對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶來說難辨真假，網(wǎng)絡(luò)傳播碎片化語境下這種價(jià)值與權(quán)威的缺失，需要有權(quán)威媒體負(fù)責(zé)任的新聞報(bào)道來彌補(bǔ)。即使傳播介質(zhì)、方式在變化，但優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容仍然是受眾所需，新聞報(bào)道“內(nèi)容為王”的核心沒有變?！坝兴枷?、有溫度、有品質(zhì)”依然是碎片化傳播語境下優(yōu)秀新聞作品的標(biāo)準(zhǔn)，因此，期刊轉(zhuǎn)型后推出的融媒體報(bào)道既要借鑒網(wǎng)絡(luò)傳播長(zhǎng)處，更要精于內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，以公平公正的態(tài)度，根據(jù)自身定位，巧立人設(shè)，推送相關(guān)聯(lián)新聞，打造個(gè)性化媒體“氣質(zhì)”，滿足用戶需求。

（二）打破常規(guī)，以創(chuàng)新激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力

媒體要進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，要勇于打破傳統(tǒng)格局。河南的《老人春秋》雜志自2015年以來，逐步建立網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、“老人春秋”APP;2019年7月，又推出音頻閱讀，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒和新媒體平臺(tái)的鏈接，受到了讀者的關(guān)注和喜愛，短時(shí)間內(nèi)收到了良好的傳播效果。[4]

由此看出，媒體推陳出新，首先，要做好頂層設(shè)計(jì)。需要在部門布局、人員技術(shù)、資金投入等方面打破固有的格局，以適應(yīng)融媒體發(fā)展的大勢(shì)，進(jìn)行宏觀布局、優(yōu)化資源配置。其次，融媒體發(fā)展的好壞，人才也很關(guān)鍵。要打破常規(guī)，制定人才培養(yǎng)、引進(jìn)及技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制。如《南方》雜志社著力培養(yǎng)具有多媒體采編運(yùn)營(yíng)能力的復(fù)合型人才隊(duì)伍，一方面開展“育人”工程——“一人一策”培育工程，另一方面組建“名記工作室”“主筆工作室”，在資源調(diào)配、工作團(tuán)隊(duì)、教育培訓(xùn)等方面給予傾斜，并相應(yīng)制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。最后，引進(jìn)專業(yè)對(duì)口的技術(shù)人才，做好技術(shù)保障工作，多管齊下，為融媒體發(fā)展保駕護(hù)航。

（三）巧用算法，創(chuàng)意+技術(shù)制作“爆款”產(chǎn)品

據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)9.86億人。[5]抖音、快手、小紅書、B站、微博等平臺(tái)成為網(wǎng)民活躍用戶聚集之地，各媒體紛紛參與其中，學(xué)習(xí)平臺(tái)算法，分享流量大餐。而瀏覽量上千萬、點(diǎn)擊量破百萬的“爆款”，更成為眾相爭(zhēng)搶的流量法寶。

因此，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入平臺(tái)，要熟悉和掌握并運(yùn)用平臺(tái)算法，精準(zhǔn)傳播和投送用戶想要的內(nèi)容。掌握算法規(guī)律，結(jié)合自身定位，才能制作出有溫度、接地氣的內(nèi)容，適應(yīng)碎片化傳播語境下用戶閱讀習(xí)慣的“爆款”新聞產(chǎn)品。

要打造“爆款”內(nèi)容，應(yīng)選取具備與國(guó)計(jì)民生息息相關(guān)、有溫情、有溫度、能引發(fā)共情等特質(zhì)的題材，借力技術(shù)創(chuàng)新，找準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)觸發(fā)二次、三次乃至N次傳播，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

三、深度融合，推動(dòng)全媒體高質(zhì)量傳播

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確提出融合發(fā)展的目標(biāo)和任務(wù)：打造新型傳播平臺(tái)，深化媒體內(nèi)部體制機(jī)制改革，在重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)突破。深度融合，意味著不斷突破固有模式，完善采編流程、生產(chǎn)流程、刊播發(fā)流程化建設(shè)，建立協(xié)同高效的全媒體立體傳播模式，推出跨領(lǐng)域、破壁壘、市場(chǎng)認(rèn)可度高的產(chǎn)品，搶占輿論宣傳先機(jī)和占領(lǐng)新興傳播陣地;同時(shí)，通過高質(zhì)量傳播，在取得良好社會(huì)效益的同時(shí)，吸引流量，收獲豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)“出圈雙贏”，推動(dòng)引領(lǐng)期刊融媒體矩陣向全媒體高質(zhì)量傳播發(fā)展。

（一）立體傳播，做好重大主題宣傳

做好重大主題宣傳，是主流媒體的責(zé)任與使命，也是期刊宣傳工作的重中之重。需要統(tǒng)籌力量，做好前期策劃，聚焦主題，多維度、多角度做好重大主題宣傳報(bào)道。

統(tǒng)籌管理、立體傳播，充分發(fā)揮各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源，有針對(duì)性地?fù)P長(zhǎng)避短。如報(bào)道和展示脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的成果，除在紙媒期刊上采用單篇、系列報(bào)道或者專題統(tǒng)籌，全景式地總結(jié)分析各地值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)、做法外，可利用圖文報(bào)道的同時(shí)通過網(wǎng)端多側(cè)面、多角度、多形式及時(shí)推送各地的動(dòng)態(tài)新聞;在視頻號(hào)、頭條號(hào)等平臺(tái)上，第一時(shí)間發(fā)布動(dòng)態(tài)資訊及成果風(fēng)貌等內(nèi)容的短視頻，更直觀生動(dòng)，讓用戶多渠道、多形式了解最新信息。

此外，立體傳播的優(yōu)勢(shì)還在于能運(yùn)用自身品牌影響力，緊跟熱點(diǎn)、引導(dǎo)輿論，回應(yīng)關(guān)切、及時(shí)解惑。在宣傳黨和政府新出臺(tái)的政策方針方面，通過多平臺(tái)進(jìn)行詳盡權(quán)威的發(fā)布和解讀;對(duì)于發(fā)布重要決策方面，可以進(jìn)行輿論動(dòng)員，提高群眾積極性，增強(qiáng)參與度。如2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)時(shí)，及時(shí)公開政府信息，鼓舞士氣，樹立戰(zhàn)勝疫情的信心。總而言之，打造融媒矩陣實(shí)現(xiàn)立體傳播對(duì)于重大主題宣傳來說，有助于用戶更直觀、更詳盡地掌握即時(shí)訊息，及時(shí)有效提供多樣化的傳播方式，更能貼近民眾需求，有效擴(kuò)大宣傳效果。

（二）擴(kuò)容聚力，高質(zhì)量服務(wù)社會(huì)

借助品牌優(yōu)勢(shì)，“線上+線下”延伸服務(wù)，凸顯品牌價(jià)值。例如，國(guó)內(nèi)頗有影響力的期刊《讀者》通過“線上+線下”聯(lián)動(dòng)，借助其積淀多年的品牌影響力，陸續(xù)推出《讀者欣賞》、《讀者》（校園版）、《讀者高考作為素材》、《讀者》（原創(chuàng)版）等不同版本滿足各層次用戶的需要，同時(shí)，在其融媒體矩陣平臺(tái)，開設(shè)多種網(wǎng)絡(luò)精品付費(fèi)課程，并與“有意思生活館”聯(lián)合開辦新的電商平臺(tái)——“發(fā)現(xiàn)好物”，建立“新媒體平臺(tái)+全網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)+線上線下聯(lián)動(dòng)服務(wù)體系”[6]。

在探索媒體融合轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，不少媒體探索從宣傳引導(dǎo)向社會(huì)各領(lǐng)域各行業(yè)提供宣傳服務(wù)。他們通過自身平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，線下與各行業(yè)、企業(yè)合作、搭建平臺(tái)，發(fā)揮橋梁作用。如開展扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷售的直播帶貨、開設(shè)“空中課堂”等模式，在線上與用戶建立深度連接，通過增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，廣覆蓋、擴(kuò)效能、深延展，增加用戶黏性，為用戶、客戶、社會(huì)提供高質(zhì)量服務(wù)。

（三）內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，提升國(guó)際影響力

期刊作為傳統(tǒng)主流媒體之一，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)其國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要使命和任務(wù)。

因此，期刊應(yīng)積極“走出去”，尋找對(duì)外宣傳的突破口，利用好外宣平臺(tái)，掌握輿論主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，形成內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，提升國(guó)際影響力。通過構(gòu)建強(qiáng)而有力的國(guó)內(nèi)外傳播體系，在融媒體矩陣中以多元化傳播手段宣傳和展示中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就、風(fēng)土人情、改革成果等，以有趣、生動(dòng)、活潑的短視頻、動(dòng)漫等形式，打開世界了解中國(guó)的文化交流窗口，站在媒體深度融合的國(guó)際賽道上，不斷自我革新、創(chuàng)新發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)際傳播力和影響力。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展一直在路上，并持續(xù)向縱深推進(jìn)。在碎片化的傳播語境下，期刊融合轉(zhuǎn)型，這是大勢(shì)所趨，但也不能盲目冒進(jìn)，既要堅(jiān)守，也要突圍;既要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的原有優(yōu)勢(shì)，又要不斷孵化融媒體優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，促使其生產(chǎn)力向融媒逐漸轉(zhuǎn)化。要不斷克服人才、技術(shù)、機(jī)制等方面的發(fā)展掣肘，積極探索可行性路徑，加速推進(jìn)融媒體矩陣深度融合發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1][2][3]史虹云.提升黨刊傳播力[M].北京：新華出版社，2017.

[4]劉振旭.老年期刊媒體融合現(xiàn)狀與發(fā)展研究[J].新聞愛好者，2020（6）：56-58.

[5]崔保國(guó) 陳媛媛.傳媒新趨勢(shì)與激蕩的20年[J].傳媒，2021（10）：12-16.

[6]李曉.新媒體時(shí)代《讀者》雜志融合轉(zhuǎn)型的探索與啟示[J].傳媒，2021（10）：26-28.

（編輯：楊艷）

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