谷松林

摘要：新冠肺炎疫情影響下，我國(guó)線下生鮮市場(chǎng)遭受重創(chuàng)，借助線上新零售平臺(tái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)“異軍突起”，成為“疫情常態(tài)化”下生鮮零售的主力軍。文章主要借助哈佛學(xué)派的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)—市場(chǎng)行為—市場(chǎng)績(jī)效這一分析框架（簡(jiǎn)稱SCP）以及定量分析與定性分析的方法對(duì)我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究。借助CRn、NEW值等指標(biāo)得出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度低、進(jìn)入壁壘低、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較激烈、市場(chǎng)績(jī)效良好但創(chuàng)新能力有待提升等特征的結(jié)論并加以分析，并結(jié)合行業(yè)存在的問(wèn)題對(duì)我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購(gòu);產(chǎn)業(yè)分析;SCP分析范式

2020年第一、二季度數(shù)據(jù)表明我國(guó)生活服務(wù)業(yè)受到新冠疫情的影響，線下市場(chǎng)交易規(guī)模同比下降了15%。與此同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式得到飛速發(fā)展。因采用“線上選購(gòu)+線下提貨”與發(fā)展社區(qū)門店的“團(tuán)長(zhǎng)模式”切實(shí)滿足了消費(fèi)者對(duì)于生鮮零售產(chǎn)品的需求，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的體量日益壯大，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也敏銳地抓住商機(jī)，紛紛進(jìn)行融資以求在“百團(tuán)大戰(zhàn)”中分得紅利。在后疫情時(shí)代，這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)正如火如荼地進(jìn)行。2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超700億元，到2022年，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。在向好的市場(chǎng)前景下，如何正確看待這一新興產(chǎn)業(yè)以及該產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中暴露的問(wèn)題又如何從產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的角度去解釋和解決是本文主要論述的內(nèi)容。

一、行業(yè)概況

首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)作為一種以社區(qū)為單位，以社群為主要交易場(chǎng)景，以熟人電商關(guān)系為紐帶的電商模式，是一種依存社區(qū)發(fā)展起來(lái)的新零售行業(yè)。自2016年誕生以來(lái)便以強(qiáng)勢(shì)利好的發(fā)展前景吸引資本迅速涌入，在2018年累計(jì)流入資金可達(dá)40億元。在吸引一線美元基金紅杉、IDG等入場(chǎng)外，傳統(tǒng)電商也相繼加入這一賽道。在具有強(qiáng)烈資本反映的布局下，消費(fèi)市場(chǎng)也給予資本積極的回應(yīng)。單看興盛優(yōu)選一家2019年1月GMV（成交金額）達(dá)到3.7億元，日訂單超過(guò)100萬(wàn)單，銷售能力可見一斑。伴隨著行業(yè)發(fā)展的如火如荼，諸如用戶粘度難以提高、與同行業(yè)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)、模式創(chuàng)新乏力等問(wèn)題的存在仍阻礙著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

（一）市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度即特定市場(chǎng)內(nèi)買者和賣者具有怎樣的相對(duì)的規(guī)模的程度，作為最重要的量化指標(biāo)，市場(chǎng)集中度是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素，常用指標(biāo)有行業(yè)集中率（CRn）、赫爾芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)（HHI）和熵指數(shù)等。本文主要以CRn分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的市場(chǎng)集中度。

社團(tuán)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展以融資規(guī)模巨大為主要特征，在計(jì)算行業(yè)集中度時(shí)，本文主要以市場(chǎng)總?cè)谫Y額為總行業(yè)指標(biāo)，統(tǒng)計(jì)了排行靠前的“你我您”、“食享會(huì)”等幾個(gè)平臺(tái)在2018年的公開融資規(guī)模計(jì)算了CR2、CR4、CR8的數(shù)據(jù)。

從數(shù)據(jù)中看，CR4<30%、CR8<40%，按照一般規(guī)律，該行業(yè)認(rèn)定為競(jìng)爭(zhēng)型，即產(chǎn)業(yè)集中程度較低，市場(chǎng)呈現(xiàn)多方勢(shì)力爭(zhēng)奪市場(chǎng)現(xiàn)象。

而對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度產(chǎn)生影響的因素分析如下：

1. 業(yè)內(nèi)企業(yè)綜合實(shí)力普遍強(qiáng)大，不論是依托于芙蓉興盛超市運(yùn)營(yíng)的興盛優(yōu)選，還是在起步階段就有數(shù)億元融資的十薈團(tuán)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)起步階段就呈百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)。這源于“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)+新業(yè)態(tài)”的持續(xù)發(fā)酵與電商平臺(tái)發(fā)展的成功讓眾多資本與企業(yè)家對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)給予厚望，紛紛布局。在2016年社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生之初便誕生數(shù)十家社團(tuán)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

2. 新興產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展階段導(dǎo)致，作為新型電商平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式不斷創(chuàng)新，自產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)起，源源不斷的新平臺(tái)、新模式不斷出現(xiàn)在大眾眼前，不僅有傳統(tǒng)零售超市的自提門店（如：興盛優(yōu)選），更有互聯(lián)網(wǎng)公司的快速“入局”（如京東到家、蘇寧小店），越來(lái)越多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的小、中型企業(yè)帶著不符合自身體量的巨額融資進(jìn)入行業(yè)，不斷擠占2016年開始運(yùn)作的平臺(tái)，導(dǎo)致市場(chǎng)集中度低下。

3. 受產(chǎn)品本身屬性特征約束，社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品主要為果蔬、肉類、生鮮等，約為總量的70%，這就決定了該行業(yè)產(chǎn)品具有保質(zhì)期短，不利于長(zhǎng)期儲(chǔ)存的特性，這就直接決定了產(chǎn)品的生產(chǎn)點(diǎn)與銷售地的捆綁，每個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)難以擴(kuò)大，只能通過(guò)開立分公司，設(shè)立代理點(diǎn)的方式提高市場(chǎng)占有率，這就又不能保證企業(yè)政策的實(shí)施效果，從實(shí)際情況看，各社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)也確實(shí)呈現(xiàn)集中于某一特定區(qū)域的特點(diǎn)，導(dǎo)致全國(guó)范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)眾多，一方或幾方難以壟斷市場(chǎng)，集中度較低。

（二）產(chǎn)品差別化分析

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過(guò)各種方法產(chǎn)生足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位的目的。

衡量產(chǎn)品差別化的方法，一般認(rèn)為有需求交叉彈性和廣告密度等。作為以生鮮產(chǎn)品為主營(yíng)品類的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)，生鮮零售產(chǎn)品的需求交叉彈性較小，消費(fèi)者對(duì)于各平臺(tái)產(chǎn)品的辨識(shí)能力較低，原因在于各平臺(tái)源于本地化采購(gòu)的模式，使同一區(qū)域內(nèi)，由于產(chǎn)品生長(zhǎng)條件與技術(shù)手段的高度相似，各平臺(tái)產(chǎn)品的相似度極高。

對(duì)于產(chǎn)品差別化的分析，該行業(yè)的可量化指標(biāo)較少，而對(duì)于該行業(yè)的產(chǎn)品差異化的分析應(yīng)考慮平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)屬性，因而本文引入了產(chǎn)品功能的分析對(duì)比來(lái)考察社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)產(chǎn)品的差別化情況。

結(jié)合社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)依托于線上平臺(tái)的模式本文認(rèn)為產(chǎn)品差別化也與平臺(tái)的功能是密不可分的。如表2所示，從四家知名品牌的的平臺(tái)功能對(duì)比中可以看出重合率是較高的，在不同消費(fèi)者對(duì)于不同平臺(tái)的功能具有偏好的假設(shè)下，推斷出各平臺(tái)提供的功能差異化程度很低，都能較好滿足消費(fèi)者的需要，所以各平臺(tái)的功能差異化水平低。這也一定程度上與下文中論述的產(chǎn)業(yè)績(jī)效聯(lián)系起來(lái)，行業(yè)內(nèi)缺乏一定創(chuàng)新，反映在平臺(tái)功能上也缺乏創(chuàng)新型產(chǎn)品。綜合產(chǎn)品與平臺(tái)上看，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，產(chǎn)品差別化的程度是很低的。

（三）進(jìn)入壁壘分析

經(jīng)濟(jì)學(xué)家施蒂格勒認(rèn)為，進(jìn)入壁壘就是新廠商比老廠商多承擔(dān)的成本。進(jìn)入壁壘的構(gòu)成要素，一般認(rèn)為有：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)等。本文主要以新廠商凈加入率（NEW）和利潤(rùn)率水平為指標(biāo)，對(duì)進(jìn)入壁壘進(jìn)行量化。

1. NEW值分析。NEW值越小代表了進(jìn)入壁壘越高，反之，進(jìn)入壁壘越低。NEW的含義是年度間該行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量的變化率，公式為：t期企業(yè)數(shù)-（t-1） 期企業(yè)數(shù)/（t-1）期企業(yè)數(shù)。

通過(guò)對(duì)我國(guó)主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)。為了保證完整的統(tǒng)計(jì)區(qū)間，僅取2018～2019年為考察年份。

通過(guò)計(jì)算得出兩年間NEW值高達(dá)51%，反映了在2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，不斷有新廠商涌入，該行業(yè)進(jìn)入壁壘較低。

2. 利潤(rùn)率水平分析。貝恩認(rèn)為利潤(rùn)率水平反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)壁壘的高低，對(duì)于銷售價(jià)格高于平均費(fèi)用10%以上，認(rèn)為是新企業(yè)難以進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)利潤(rùn)率小于4%時(shí)，代表該行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，新企業(yè)較容易進(jìn)入。

從表4可以看出，無(wú)論是社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是生鮮相關(guān)行業(yè)的利率均較低，銷售價(jià)格高于平均費(fèi)用的幅度較小，也表現(xiàn)了該行業(yè)進(jìn)入壁壘低的特征。而造成該產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘低的原因，本文分析如下：

（1）產(chǎn)品差別化低，由上文分析中可以看出不論是產(chǎn)品還是平臺(tái)本身的功能，各平臺(tái)的產(chǎn)品差別化有限，難以形成壟斷勢(shì)力，難以形成對(duì)新企業(yè)進(jìn)入的壁壘。

（2）絕對(duì)成本方面，作為采用“線上下單+線下提貨”模式的行業(yè)，成本主要由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本和線下送貨及產(chǎn)品采購(gòu)三部分構(gòu)成。首先，隨著微信小程序、APP運(yùn)營(yíng)開發(fā)技術(shù)的普及，行業(yè)不存在開發(fā)技術(shù)的壟斷，基于巨大程序開放運(yùn)營(yíng)就業(yè)人員數(shù)量的事實(shí)，可以推測(cè)出各平臺(tái)的線上技術(shù)方面不存在絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)巨大的存在。其次，由于各平臺(tái)均采用開團(tuán)預(yù)售的銷售方式，大筆訂單集中向一個(gè)小區(qū)配送，物流成本很低，且目前不存在配送產(chǎn)業(yè)的壟斷，導(dǎo)致線下送貨方面也難以形成壁壘。最后是產(chǎn)品采購(gòu)方面，以生鮮產(chǎn)品為主的選品，本身的超額利潤(rùn)很低，且產(chǎn)品來(lái)源多為農(nóng)業(yè)社合伙人或自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)，由于地域的限制，同一生鮮供應(yīng)地的絕對(duì)成本難以出現(xiàn)較大差距。

結(jié)合上文市場(chǎng)集中程度低、產(chǎn)品差別化低的結(jié)論，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)進(jìn)入壁壘低，企業(yè)進(jìn)入成本小，利潤(rùn)推動(dòng)眾多企業(yè)入局，勢(shì)力均等且生產(chǎn)的產(chǎn)品差別程度低，最終導(dǎo)致顧客難以對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，出現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)用戶粘度低的現(xiàn)象。

三、市場(chǎng)行為分析

企業(yè)作出市場(chǎng)行為的目的是為了獲得滿意的市場(chǎng)績(jī)效，而滿意的績(jī)效水平來(lái)自企業(yè)面臨消費(fèi)需求的變化做出的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)行為。而對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的市場(chǎng)行為分析，本文主要通過(guò)代表企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與并購(gòu)行為著手研究。

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

1. 價(jià)格戰(zhàn)。“價(jià)格戰(zhàn)”一般是指企業(yè)之間通過(guò)競(jìng)相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格展開商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種行為，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下最基本的競(jìng)爭(zhēng)形式， 也是最容易應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)形式。

本文分析的社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)，作為后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尚未被瓜分完全的市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)既體現(xiàn)在平臺(tái)之間流量的爭(zhēng)奪，也體現(xiàn)在與傳統(tǒng)線下生鮮零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

首先，平臺(tái)間流量的爭(zhēng)奪：“一分錢一斤橘子，一元錢一袋雞蛋”幾乎成為了新進(jìn)入行業(yè)的平臺(tái)慣用的引流補(bǔ)貼手段，寧肯自己賠本，也要讓消費(fèi)者關(guān)注到自己的品牌，用如此激進(jìn)的手段去爭(zhēng)奪流量，也一定程度反映出該行業(yè)對(duì)于“流量枯竭”的焦慮，如何持續(xù)獲得盈利能力將成為該行業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。那么在平臺(tái)引流期過(guò)后，正常的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀況又如何？以當(dāng)季的砂糖橘為例，十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選等五家平臺(tái)定價(jià)在每斤2.99元到每斤3.50元不等，平臺(tái)間定價(jià)即為相似，從價(jià)格中并不能凸顯優(yōu)勢(shì)。

其次，平臺(tái)間的價(jià)格相差不大，但較線下門店的每斤4元相比具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而價(jià)格低的原因在于商品采取全國(guó)直接采購(gòu)的模式，從生產(chǎn)地直接銷往消費(fèi)者手中，降低了中間環(huán)節(jié)的成本，再加入“讓利”的措施，使得“價(jià)格戰(zhàn)”橫跨新舊兩個(gè)產(chǎn)業(yè)。

而后者的價(jià)格戰(zhàn)才是令眾多上游廠商抵制的原因。部分產(chǎn)品的價(jià)格甚至低于出廠價(jià)，導(dǎo)致了同種商品不同價(jià)格的出現(xiàn)，價(jià)格體系的混亂也影響了整個(gè)行業(yè)的穩(wěn)定與聲譽(yù)。雖然如此，從數(shù)據(jù)上可以看出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于傳統(tǒng)生鮮門店的擠占并不明顯，在2020年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模約6萬(wàn)億，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)流量?jī)H占5%左右，大量的產(chǎn)品仍是通過(guò)線下門店流通。而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展這么多年，絕大部分實(shí)物產(chǎn)品的線下交易額都遠(yuǎn)大于線上交易額，生鮮農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)易損更是難以動(dòng)搖。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的門店具有線上不可代替的模式：個(gè)性化服務(wù)，可還價(jià)的空間等。而且大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)的原產(chǎn)地采購(gòu)模式導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)品類的較少，也使得大部分商品通過(guò)傳統(tǒng)渠道流通。

從以上分析中可以得出，價(jià)格戰(zhàn)不應(yīng)作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)一以貫之的競(jìng)爭(zhēng)策略，而在與傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如何營(yíng)造良好產(chǎn)業(yè)生態(tài)，在共同維持商品價(jià)格穩(wěn)定的同時(shí)獲得合理利潤(rùn)是該行業(yè)應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題。

（二）市場(chǎng)兼并分析

企業(yè)兼并主要指兩個(gè)以上企業(yè)依據(jù)法律結(jié)合呈一個(gè)企業(yè)的組織調(diào)整行為，并伴有產(chǎn)權(quán)關(guān)系的轉(zhuǎn)移，企業(yè)的集中等特點(diǎn)。下文主要分析2019年“你我您”與“十薈團(tuán)”的兼并案例，分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的兼并行為。

行業(yè)兼并的浪潮早有征兆，數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年行業(yè)團(tuán)購(gòu)并購(gòu)個(gè)案達(dá)30多起。隨著2019年各大資本的入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)賽道戰(zhàn)局逐漸明朗，行業(yè)整合加速。

作為在社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)早有一席之地的平臺(tái)，兩家兼并屬于典型的橫向兼并類型。十薈團(tuán)在2018年入局，目前是行業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)最快的企業(yè)之一，業(yè)務(wù)范圍遍及全國(guó)40多個(gè)城市的2萬(wàn)個(gè)社區(qū)。而“你我您”作為2016年最早在社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)自足的平臺(tái)，帶著超億規(guī)模的融資將業(yè)務(wù)也拓展到全國(guó)的20多個(gè)城市的2萬(wàn)個(gè)社區(qū)。

作為行業(yè)內(nèi)兩個(gè)已成規(guī)模的企業(yè)，這次兼并屬于“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。實(shí)質(zhì)就是資本在同一產(chǎn)業(yè)的集中，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力與盈利能力。

從新十薈團(tuán)發(fā)布的報(bào)告看出，兼并確實(shí)起到了良好的效果，整體市場(chǎng)規(guī)模得到進(jìn)一步提高，月銷售額已達(dá)5億，覆蓋城市擴(kuò)大到全國(guó)50多個(gè)城市。

本次并購(gòu)給全行業(yè)帶來(lái)的啟示則是：如何在社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)格局形成的后半段體現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。頭部玩家的兼并浪潮或已來(lái)臨，行業(yè)洗牌的現(xiàn)實(shí)給所有企業(yè)拉響警鐘，在較長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的團(tuán)購(gòu)行業(yè)中，并購(gòu)可以在集中資本、縮短超越時(shí)間，加快入局等方面起到正向作用。

從上文市場(chǎng)行為分析中可以看出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與并購(gòu)行為比較明顯，這是由于存在進(jìn)入壁壘低、產(chǎn)品差別化低的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定的。

四、市場(chǎng)績(jī)效分析

經(jīng)濟(jì)績(jī)效是反映在特定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為下市場(chǎng)運(yùn)行效率和資源配置效率，體現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行目標(biāo)的程度。本文主要以利潤(rùn)率作為主要分析指標(biāo)。

從表1～4中可以看出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)在各類生鮮產(chǎn)品銷售渠道中利潤(rùn)率較高，這得益于本行業(yè)創(chuàng)新的線上與線下的高效融合。通過(guò)線上平臺(tái)吸引流量，無(wú)距離的讓消費(fèi)者選擇期望購(gòu)買的商品。再通過(guò)預(yù)售的模式，讓生鮮產(chǎn)品完成“團(tuán)購(gòu)”，大筆訂單可以通過(guò)一次運(yùn)輸完成，極大地降低運(yùn)輸成本。此外，負(fù)責(zé)提貨的門店多是社區(qū)原有的小商鋪，也降低了店面成本。最后，“團(tuán)長(zhǎng)傭金制”也激發(fā)了“團(tuán)長(zhǎng)”的工作熱情，不斷向周邊住戶宣傳平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了多渠道的引流，從供給端與銷售端降低成本，實(shí)現(xiàn)了盈利的最大化。從這個(gè)角度看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式較好的實(shí)現(xiàn)了資源的分配。

作為新興產(chǎn)業(yè)，較強(qiáng)的盈利能力應(yīng)該得到認(rèn)可，但作為過(guò)度依賴流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效可持續(xù)的發(fā)展是重中之重。對(duì)于市場(chǎng)績(jī)效的考察，不僅分析廠商的利潤(rùn)與收益，還應(yīng)該考慮廠商技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品質(zhì)量等狀況。社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品是否增加了社會(huì)福利，從目前來(lái)看，該行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新程度較低，其原因在于本身作為一種新興模式的出現(xiàn)，各大廠商紛紛效仿而照搬此模式布局，“線上下單+線下提貨”的模式在行業(yè)內(nèi)是千篇一律，雖然盈利能力有目共睹，但仍有進(jìn)步的空間。如何保證產(chǎn)品質(zhì)量、如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)模式的創(chuàng)新，是該行業(yè)績(jī)效中缺失的部分。

五、結(jié)論及建議

上文從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效三方面分析了我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的整體發(fā)展情況。從中得出該行業(yè)具有市場(chǎng)集中度低、產(chǎn)品差別小、進(jìn)入壁壘低的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，進(jìn)而解釋了用戶粘性低問(wèn)題的產(chǎn)生。而行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多且眾多資本加入戰(zhàn)局，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)，由此導(dǎo)致了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、并購(gòu)特征明顯，而且在與傳統(tǒng)批發(fā)行業(yè)的上游市場(chǎng)接觸中出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況，影響了產(chǎn)業(yè)生態(tài)。較高的利潤(rùn)率水平反映了模式創(chuàng)新的可行性，但行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新動(dòng)力不足也限制了產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)合上文的分析，本文對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展提出以下幾點(diǎn)建議。

1. 提高產(chǎn)品差異化，形成企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，中、小廠商數(shù)量眾多，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品雷同，除“品牌效應(yīng)”外，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就需要行業(yè)內(nèi)企業(yè)注重差異化選品，從供給端發(fā)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種類的突破。經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品可以不局限于生鮮零售產(chǎn)品，小范圍試點(diǎn)多種產(chǎn)品。

2. 提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高用戶粘性?！疤濆X補(bǔ)貼”的模式在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域不能一以貫之，當(dāng)價(jià)格回歸正常水平時(shí)，應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量提高回頭率。作為生活必需品為主要經(jīng)營(yíng)品類的行業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的可控化與標(biāo)準(zhǔn)化是對(duì)標(biāo)超市等傳統(tǒng)銷售渠道的優(yōu)勢(shì)。“流量至上”的時(shí)代也應(yīng)建立在用戶對(duì)產(chǎn)品的信賴程度上。

3. 不局限于模式的“復(fù)制與粘貼”，勇于創(chuàng)新。任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是一蹴而就的，而是通過(guò)不斷的反思與創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的。在行業(yè)發(fā)展初期，創(chuàng)新的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式確實(shí)可以快速收割流量與效益，在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的中后段，實(shí)現(xiàn)模式突破的企業(yè)才能引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，要不斷發(fā)掘下一個(gè)“藍(lán)海市場(chǎng)”。利用技術(shù)手段進(jìn)行管理模式的創(chuàng)新升級(jí)，促進(jìn)行業(yè)向前迭代升級(jí)。

4. 注重良好行業(yè)生態(tài)的營(yíng)造。合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有益于行業(yè)的良性發(fā)展，各大企業(yè)“入局”之初的補(bǔ)貼行為應(yīng)以不影響整體行業(yè)的價(jià)格穩(wěn)定為基準(zhǔn)，此外還應(yīng)完善“補(bǔ)貼期”后的定價(jià)模式。生鮮零售產(chǎn)品上，價(jià)格戰(zhàn)不是實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定創(chuàng)收的持久策略。

5. 注重同產(chǎn)品行業(yè)間良性競(jìng)爭(zhēng)。零售業(yè)是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的行業(yè)。作為銷售渠道的其中之一，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)不應(yīng)擾亂市場(chǎng)秩序，應(yīng)與批發(fā)零售市場(chǎng)和諧共存，維持價(jià)差在合理、可控的范圍內(nèi)，共同維護(hù)零售行業(yè)的穩(wěn)定。

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（作者單位：鄭州大學(xué)）

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