從浮世繪看鳳翔木版年畫的區(qū)域形象構(gòu)建

鄭 菲 西安工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院

隨著文化的傳播和發(fā)展的需要，國內(nèi)很多地區(qū)開始著力打造區(qū)域形象符號(hào)和品牌。而從世界范圍內(nèi)看，日本的浮世繪是非常具有代表性的區(qū)域形象符號(hào)，其能促進(jìn)潮流文化消費(fèi)、宣傳民族文化、傳播價(jià)值觀、助力產(chǎn)業(yè)輸出等，成為符號(hào)學(xué)語義下當(dāng)代民族形象設(shè)計(jì)與傳播的典型案例。陜西鳳翔木版年畫與浮世繪在視覺形式、工藝特色、內(nèi)容表現(xiàn)等方面有諸多相似的地方，是陜西具有影響力的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。通過以鳳翔木版年畫構(gòu)建區(qū)域形象，旨在為地區(qū)文化傳播產(chǎn)生積極影響，并為非遺傳承和創(chuàng)新打開新思路。

一、構(gòu)建高識(shí)別度的視覺屬性

區(qū)域形象的建立應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，整個(gè)過程要從區(qū)域、文化符號(hào)、個(gè)性和象征等維度綜合考慮。在進(jìn)行視覺形式歸納時(shí)，需要從功能和情感兩方面出發(fā)。要將鳳翔木版年畫轉(zhuǎn)化為視覺符號(hào)，需同浮世繪一樣，先建立標(biāo)準(zhǔn)化的視覺表達(dá)和轉(zhuǎn)譯語言。經(jīng)過對(duì)浮世繪區(qū)域符號(hào)的研究和借鑒，鳳翔木版年畫可從以下五個(gè)方面進(jìn)行視覺形式的構(gòu)建。

（一）工藝特點(diǎn)的提取

浮世繪在進(jìn)行現(xiàn)代演繹方面表現(xiàn)多樣，很多作品秉承了傳統(tǒng)工藝技法，來體現(xiàn)“原汁原味”的藝術(shù)形式。例如，《星球大戰(zhàn)》《火影忍者》等主題限量版浮世繪系列作品，都采用了傳統(tǒng)的刻板、印刷等工藝。而由于科技的發(fā)展和媒介的變化，一些動(dòng)態(tài)插圖及動(dòng)畫作品應(yīng)運(yùn)而生，這些作品多用數(shù)字技術(shù)生成，這就脫離了木版年畫原始的材料和技法。即便如此，相關(guān)作品也會(huì)極力表現(xiàn)木版年畫的肌理效果等。由此可見，在進(jìn)行鳳翔木版年畫工藝特點(diǎn)提取的時(shí)候，也應(yīng)如浮世繪一樣，在符號(hào)建立過程中有所保留。

（二）形式符號(hào)的提取

浮世繪在區(qū)域形象符號(hào)建立的過程中，重點(diǎn)表現(xiàn)構(gòu)圖、造型、線型、色彩等元素。對(duì)比鳳翔木版年畫，應(yīng)該將視覺形式與區(qū)域社會(huì)、性格表現(xiàn)、象征意義等方面結(jié)合，綜合考慮最終的符號(hào)表現(xiàn)。陜西鳳翔木版年畫的視覺形式主要有以下特點(diǎn)。

1.構(gòu)圖穩(wěn)定，豐富飽滿。各種類型的構(gòu)圖有其自身的特點(diǎn)，如門神畫角色居于圖像正中，留白較多；而多角色神像則按主次排位進(jìn)行構(gòu)圖安排，畫面豐富飽滿，呈現(xiàn)出穩(wěn)定的對(duì)稱結(jié)構(gòu)；風(fēng)俗畫、故事畫等構(gòu)圖較為靈活，一般采用鳥瞰式構(gòu)圖，氣勢(shì)宏大，故事性強(qiáng)。而浮世繪的構(gòu)圖很多強(qiáng)調(diào)畫面的流動(dòng)性和生動(dòng)性，多采用不穩(wěn)定的構(gòu)圖，畫面元素韻律感表現(xiàn)更為強(qiáng)烈，兩者相差較大。

2.刻線為主，剛勁有力。鳳翔木版年畫繼承和發(fā)揚(yáng)了我國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的線條手法，同時(shí)吸收了壁畫、石刻的特點(diǎn)，質(zhì)樸生動(dòng)，率性灑脫。線型均勻挺括、剛勁有力，局部呈現(xiàn)多樣化，如門神畫中輪廓線大多用較粗的線條，內(nèi)部則用稍細(xì)的筆觸表現(xiàn)；女性和兒童多用圓潤柔和的線條表現(xiàn)，動(dòng)植物則多用較為粗糙的線條。與之相比，浮世繪在用線方面更注重復(fù)雜精巧的線型及用筆，突出空間，喚起情感，兩種藝術(shù)形式體現(xiàn)出截然不同的區(qū)域形象。

3.色彩明艷，對(duì)比強(qiáng)烈。與浮世繪中多用間色有極大的不同，鳳翔木版年畫多用純色表現(xiàn)，色彩以紅、綠、藍(lán)、黃、紫為主，飽和度較高，對(duì)比強(qiáng)烈。其用色遵循中國傳統(tǒng)色彩的象征意味，不為逼真，而為獲得精神上的愉悅。在民間，還有“粉青綠，人品細(xì)”“紅配黃，喜煞娘”等配色要領(lǐng)，這些模式化的用色成為其色彩的明顯特點(diǎn)。

4.造型概括，形式感強(qiáng)。鳳翔木版年畫具有濃烈的西北風(fēng)貌，其藝術(shù)造型簡(jiǎn)潔概括、夸張質(zhì)樸，造型具有獨(dú)特的寓意和邏輯。經(jīng)過演變，呈現(xiàn)出一些“標(biāo)準(zhǔn)化”的表現(xiàn)方式，如女性的削肩、武生的扇肚以及各類門神的姿態(tài)、道具等。這種簡(jiǎn)潔而富有內(nèi)涵的造型，正與動(dòng)畫、漫畫中的造型特點(diǎn)相似，其形式美和文化內(nèi)涵對(duì)其藝術(shù)創(chuàng)新具有很大的價(jià)值與意義。在這一點(diǎn)上，能看到浮世繪在動(dòng)畫、漫畫、插畫領(lǐng)域的多種應(yīng)用，它以各種形式出現(xiàn)在動(dòng)畫和插畫中，這對(duì)鳳翔木版年畫具有極大的借鑒價(jià)值。

（三）藝術(shù)形式標(biāo)準(zhǔn)化

要進(jìn)行推廣和應(yīng)用，必須先建立一套嚴(yán)謹(jǐn)可靠的符號(hào)標(biāo)準(zhǔn)。這是強(qiáng)化視覺符號(hào)的有效方式，為大規(guī)模推廣提供了可能性。傳統(tǒng)的鳳翔木版年畫和浮世繪在形式表現(xiàn)方面都已經(jīng)極大地“模式化”了，如門神武將的姿態(tài)、仕女的手勢(shì)和儀態(tài)、對(duì)比色與互補(bǔ)色的運(yùn)用等，都是代代相傳的固化模式，這些傳統(tǒng)的模式為標(biāo)準(zhǔn)形式的建立提供了支撐。從鳳翔木版年畫視覺形式特點(diǎn)出發(fā)，其形象符號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮。

1.構(gòu)圖標(biāo)準(zhǔn)化。構(gòu)圖應(yīng)根據(jù)主題選取飽滿豐富或具有中國傳統(tǒng)象征意味的對(duì)稱式構(gòu)圖，并根據(jù)畫面內(nèi)容進(jìn)行留白的設(shè)計(jì)。

2.線型標(biāo)準(zhǔn)化?！拌F線”原則。從取樣得到的線型中能夠看到，粗細(xì)均勻、有力挺括的線條占大多數(shù)，這類似于中國傳統(tǒng)繪畫中的“鐵線”，而且這種線型與傳統(tǒng)二維動(dòng)畫、漫畫、插畫中的線型接近，因此應(yīng)用性和可復(fù)制性強(qiáng)。

3.色彩標(biāo)準(zhǔn)化。色彩的標(biāo)準(zhǔn)化確定為鳳翔木版年畫中常用的高純度色彩：紅、綠、黃、藍(lán)、紫，并從目標(biāo)樣本中抽離出幾種典型的傳統(tǒng)配色，作為色彩標(biāo)準(zhǔn)。

4.造型標(biāo)準(zhǔn)化。要建立起鳳翔木版年畫的區(qū)域形象，必然要考慮角色造型，要從角色比例、樣貌、服裝、道具等方面進(jìn)行梳理和凝練，化繁為簡(jiǎn)。

標(biāo)準(zhǔn)化方便大規(guī)模生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，但在實(shí)際的設(shè)計(jì)中不是簡(jiǎn)單的生搬硬套，在運(yùn)用準(zhǔn)則時(shí)，應(yīng)該加入現(xiàn)代人的理解和審美，這樣便能夠在保留傳統(tǒng)藝術(shù)特色的同時(shí)，兼顧功能和審美的變化。

（四）打造獨(dú)特性

區(qū)域形象的獨(dú)特性和差異性不可忽略。放眼全球，設(shè)計(jì)成功的區(qū)域形象少之又少，城市形象設(shè)計(jì)表現(xiàn)出趨同性。打造獨(dú)特性需要從內(nèi)外兩方面考慮，內(nèi)涵方面要反映地區(qū)傳統(tǒng)、文化、社會(huì)形態(tài)，外在要強(qiáng)調(diào)造型的獨(dú)特之處。以浮世繪為例，它的獨(dú)特性在于對(duì)日本文化的充分考量，從造型、構(gòu)圖到審美情趣、民族精神。鳳翔木版年畫從創(chuàng)作者到使用者，都是最基層的普通民眾，畫中呈現(xiàn)的是長(zhǎng)久以來陜西地區(qū)民眾對(duì)物質(zhì)世界和精神世界的認(rèn)知演變，這就造就了鳳翔木版年畫獨(dú)特的區(qū)域特點(diǎn)。例如，造型方面，男性角色大多粗獷威猛，頭部較大，身材魁梧，一方面展現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝嗣裥愿裆系拇肢E豪放，另一方面體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝说捏w型體貌，這種比例結(jié)構(gòu)敦厚、穩(wěn)健、大氣、沉穩(wěn)，與中國南方傳統(tǒng)藝術(shù)中的細(xì)膩、陰柔形成鮮明對(duì)比。而在故事性強(qiáng)的畫作中，多用秦腔戲曲造型來表現(xiàn)。因此在打造獨(dú)特性的時(shí)候，應(yīng)從它所反映的地域文化、形象塑造等方面進(jìn)行挖掘，突出體現(xiàn)角色造型、建筑風(fēng)格、衣著穿戴等方面。

（五）篩選形象，打造IP

打造經(jīng)典IP是讓視覺形式標(biāo)準(zhǔn)化有一個(gè)可施展的空間，塑造一個(gè)IP形象，需要在大量的樣本形象中進(jìn)行篩選，選取具備影響力和代表性的形象符號(hào)。以浮世繪為例，武士、藝伎等都是浮世繪里的經(jīng)典符號(hào)，它們常常被用在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，以表現(xiàn)不同的語義和內(nèi)涵。如在2020年東京奧運(yùn)會(huì)的宣傳片中，就有以浮世繪為表現(xiàn)形式的。而在東京殘奧會(huì)的海報(bào)設(shè)計(jì)中，著名漫畫家荒木飛呂彥設(shè)計(jì)的海報(bào)將漫畫與浮世繪相結(jié)合，融合了新舊文化。

通過對(duì)鳳翔木版年畫進(jìn)行整理和篩選得出，其最具代表性的是門神系列，其造型、色彩、形式表現(xiàn)上與其他地區(qū)的區(qū)別最為明顯。另外，納祥童子等角色也成為具有區(qū)域特色的IP形象符號(hào)之一。

二、社會(huì)效應(yīng)的構(gòu)建

區(qū)域形象為增強(qiáng)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力和內(nèi)聚力服務(wù)，其中不可或缺的一步是社會(huì)效應(yīng)的構(gòu)建。通過社會(huì)效應(yīng)的構(gòu)建，能為后期社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)做鋪墊。區(qū)域形象的意義在于增強(qiáng)本地區(qū)的文化自信，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并持續(xù)打造高品質(zhì)特色文化項(xiàng)目。

（一）合理調(diào)配資源

20 世紀(jì) 70 年代日本的“造鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”提倡“一鄉(xiāng)借一品揚(yáng)名”，以恢復(fù)地區(qū)傳統(tǒng)手工藝來構(gòu)建區(qū)域文化形象，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。我們也可以借助合理的符號(hào)，不斷加強(qiáng)符號(hào)映射，重塑地區(qū)文化品牌與形象。借由政府、媒體、企業(yè)、機(jī)關(guān)等調(diào)配資源，策劃相關(guān)文化項(xiàng)目及活動(dòng)，形成大數(shù)量、高頻率、廣覆蓋的傳播形式，進(jìn)而擴(kuò)大影響力。

（二）孵化與推廣

孵化與推廣的過程必須以文化作為基礎(chǔ)和載體。浮世繪的傳播和推廣都基于日本文化，對(duì)比鳳翔木版年畫，可以從以下幾方面入手。

1.了解目標(biāo)主體。讓民眾重新了解鳳翔木版年畫。通過各種媒體平臺(tái)，如微博、抖音等，讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)接收推廣信息。

2.建立情感的連接。推廣最重要的一點(diǎn)就是讓民眾與其再次產(chǎn)生聯(lián)系，逐步建立起民眾與區(qū)域形象的親密關(guān)系，從而達(dá)到受眾自主分享、傳播、應(yīng)用該區(qū)域形象的目的，提高區(qū)域形象符號(hào)的價(jià)值。

3.創(chuàng)意性的傳播。要使觀眾第一時(shí)間內(nèi)獲取資訊，需要快速并有創(chuàng)意地切入主題，再加以創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)，以達(dá)到不同程度的傳播效果。如中國傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃“年畫重回春節(jié)”活動(dòng)以年畫產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣、品牌傳播等進(jìn)行開創(chuàng)性推廣和實(shí)踐，產(chǎn)生了許多新創(chuàng)作、新作品、新應(yīng)用，達(dá)到了很好的傳播效果。

4.大量用戶自發(fā)地參與、分享、互動(dòng)及應(yīng)用是推廣中的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)這些行為出現(xiàn)時(shí)，標(biāo)志著部分社會(huì)群體對(duì)傳播對(duì)象已有了一定的接受與認(rèn)同。

三、價(jià)值體系的構(gòu)建

民間傳統(tǒng)藝術(shù)是“社會(huì)化”的“美”，其中的“大俗”和“大雅”均從社會(huì)生活中來，是一種生生不息的文化形式。藝術(shù)形式與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)必然聯(lián)系在一起，這種聯(lián)系便是區(qū)域形象的意義所在：創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（一）社會(huì)價(jià)值

用鳳翔木版年畫建立區(qū)域形象目的在于囊括文化遺產(chǎn)保護(hù)、文化創(chuàng)新、文化傳播、經(jīng)濟(jì)建設(shè)等眾多方面。從浮世繪就能看出，其社會(huì)價(jià)值不僅在于傳承、傳播文化，更在于能滿足人們情感、娛樂等方面的精神需求。例如在科學(xué)雜志Genes to Cells中，就加入了風(fēng)趣幽默的浮世繪風(fēng)格插圖。

（二）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

1.區(qū)域形象具有商業(yè)價(jià)值，它在商品價(jià)值推廣的過程中能產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。以地區(qū)資源為依托，以區(qū)域形象為引導(dǎo)，以文化產(chǎn)業(yè)為形式，促進(jìn)區(qū)域文化及品牌的傳播。區(qū)域形象的建立，需要商業(yè)消費(fèi)的介入，它使傳統(tǒng)木版年畫不再是歷史美學(xué)圖像，而是成為一種活生生的文化和標(biāo)記物。

2.促進(jìn)地區(qū)對(duì)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展。日本在諸多領(lǐng)域都會(huì)借用浮世繪這一形式進(jìn)行文化的推廣。以日本西武鐵道為例，該地區(qū)從2016年開始為地鐵制作浮世繪風(fēng)格海報(bào)，對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。現(xiàn)代符號(hào)消費(fèi)中，任何一個(gè)與區(qū)域形象相關(guān)的文化創(chuàng)意都起著傳播的作用，能拓展設(shè)計(jì)的廣度，形成體系化的增值價(jià)值鏈，從而滿足人們的多元化需求。

3.外部地區(qū)對(duì)區(qū)域形象的應(yīng)用。外部地區(qū)之所以選擇這些符號(hào)，主要是從本地區(qū)人民對(duì)這一符號(hào)的情感出發(fā)，在商品中融入本地區(qū)人民熟悉的元素，拉近與本地區(qū)人民的距離，以達(dá)到商業(yè)推廣的目的。品牌方使用該地區(qū)的符號(hào)，會(huì)使本地人民對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親近感并產(chǎn)生消費(fèi)的意愿。如《神奈川沖浪里》這幅作品就被很多商家用來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣。

四、 結(jié)語

打造區(qū)域新形象，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化繼續(xù)為地區(qū)文化、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、生產(chǎn)生活服務(wù)，通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展體現(xiàn)新理念，凸顯新思路，讓傳統(tǒng)的非遺與社會(huì)生活之間重新聯(lián)結(jié)，對(duì)推動(dòng)地區(qū)文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。