從實體到去實體：數(shù)字浪潮下文博類IP 的內(nèi)容創(chuàng)意及傳播

陳 璐

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 400081）

1996 年，Don Tapscott 在《數(shù)字經(jīng)濟(jì)：智能網(wǎng)絡(luò)時代的希望與隱憂》一書中首次提到“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”一詞。［1］此后，盡管數(shù)字經(jīng)濟(jì)的定義尚無定論，但生產(chǎn)要素與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合使得數(shù)字經(jīng)濟(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)的社會生產(chǎn)模式已得到公認(rèn)。［2］在我國，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”一詞被引入2017 年的政府工作報告，以創(chuàng)新創(chuàng)意為核心的文化產(chǎn)業(yè)亦迎來重大變革。作為變革之一，以IP 為核心，注重社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙效合一、科技與文化融合賦能的新趨勢在近年來成為行業(yè)主潮。［3］2022 年5 月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》，對包括博物館行業(yè)在內(nèi)的整個文化產(chǎn)業(yè)加快數(shù)字化布局，推進(jìn)中華文化的全景呈現(xiàn)和成果全民共享進(jìn)行了8 個方面的戰(zhàn)略規(guī)劃與部署。上述變革既對文博類IP走出場館融入廣闊的社會提供了前所未有的技術(shù)、政策支持，又要求文博機(jī)構(gòu)革新內(nèi)容創(chuàng)意及傳播的既有觀念，提升技術(shù)應(yīng)用水平。鑒于此，本文立足技術(shù)革命深度滲透與快速迭代的時代背景，梳理文博類IP 進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代后在內(nèi)容創(chuàng)意及傳播中的顯著變化，分析其現(xiàn)實局限和未來走向，從而為相關(guān)機(jī)構(gòu)在文物及文化傳播中開展數(shù)字化實踐提供建議。

一、文博類IP 的內(nèi)容創(chuàng)意及傳播

IP（全稱為Intellectual Property 或Intellectual Property Right）中文譯為知識產(chǎn)權(quán)，最初是法律術(shù)語。隨著市場開發(fā)實踐的不斷深入，IP 的內(nèi)涵與外延也不再拘泥于法律領(lǐng)域，而被視為一種受到著作權(quán)法保護(hù)的特殊的文化產(chǎn)品或文化符號。當(dāng)前，來自博物館專業(yè)和法律專業(yè)的研究者對文博類IP 的界定主要以世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）制定的《博物館知識產(chǎn)權(quán)管理指南》為依據(jù)，將其視為博物館所擁有的各項知識產(chǎn)權(quán)，具體包括版權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、網(wǎng)絡(luò)域名、其他與社交媒體相關(guān)的標(biāo)識形式，以及工業(yè)設(shè)計權(quán)。［4］這種狹義的理解雖然把握了IP 在發(fā)展初期的核心，卻未能跟上文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)下的觀念及實踐發(fā)展步伐，因而不利于形成全面的認(rèn)識，亦難以有效地指導(dǎo)實踐。因此，本文將文博類IP 視為文博機(jī)構(gòu)以其擁有知識產(chǎn)權(quán)的文物及文化資源為物質(zhì)基礎(chǔ)，開展形象化、故事化和情感化的內(nèi)容生產(chǎn)的產(chǎn)物，以強(qiáng)調(diào)IP 的市場身份與社會屬性，凸顯其比其他IP 類型更顯著的文化價值與社會影響。

文博類IP 開發(fā)起步較晚，其整個開發(fā)推廣過程以實體文物為起點和原型，分為兩個輪次的內(nèi)容創(chuàng)意及傳播。其中，第一輪內(nèi)容創(chuàng)意及傳播是主體，以實體文物的場館展陳為核心，在陳列—觀看中完成歷史背景、價值觀、形象等核心內(nèi)容的講述；第二輪是補(bǔ)充和衍生，通過原型復(fù)仿制、輪廓再現(xiàn)、局部元素提取等設(shè)計手段，使實體文物的物理性特征在文物復(fù)刻品、出版物以及傳統(tǒng)文具等實體產(chǎn)品中得以呈現(xiàn)，并借助文物商店這一實體渠道完成產(chǎn)品的流通及信息的擴(kuò)散。上述的內(nèi)容創(chuàng)意及傳播路徑以實體性為最顯著的特征，且高度聚焦第一輪內(nèi)容創(chuàng)意及傳播，創(chuàng)意手段和呈現(xiàn)形態(tài)單一，傳播過程線性、單向和靜態(tài)，“絕大部分參觀博物館的觀眾對著靜止而冷冰冰的文物，是難以知曉文物背后的那些歷史場景的”［5］；加之傳播的影響范圍有限，因此不利于打通場館與社會，不利于連接歷史與當(dāng)下、未來。

二、文博類IP 在技術(shù)推動下的去實體轉(zhuǎn)向

在國外，文博行業(yè)在20 世紀(jì)末開始打破文物、文化信息與數(shù)字內(nèi)容之間的技術(shù)壁壘。如盧浮宮博物館在1998 年率先提供多種語言版本的3D 虛擬參觀項目。在國內(nèi)，故宮博物院于新世紀(jì)初發(fā)布首支VR 作品、開設(shè)電子畫廊，首次將數(shù)字技術(shù)及數(shù)字內(nèi)容應(yīng)用于文物展陳環(huán)節(jié)。此后，在相關(guān)行業(yè)政策的大力助推下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的首要推動力量——數(shù)字技術(shù)逐漸從文物采集、修復(fù)、研究環(huán)節(jié)向文博行業(yè)的各個領(lǐng)域全面滲透。

經(jīng)過十余年的探索，文博機(jī)構(gòu)在兩個輪次的IP 內(nèi)容創(chuàng)意及傳播實踐中展開了從實體文物及其展陳為核心向虛實共存、互補(bǔ)和融合演進(jìn)的去實體探索，從而使文博類IP 逐漸突破實體形態(tài)和物理場館的局限，加速其文化價值的發(fā)掘和轉(zhuǎn)化。具體表現(xiàn)為兩個方面：

（一）場館內(nèi)的數(shù)字創(chuàng)意從形式向內(nèi)容滲透

文博機(jī)構(gòu)在第一輪內(nèi)容創(chuàng)意及傳播階段中，運用數(shù)字技術(shù)及數(shù)字創(chuàng)意，對線性、靜態(tài)的實體展陳進(jìn)行形式與功能優(yōu)化、內(nèi)容補(bǔ)充，甚至在特定時間開展功能性替代，從而以多樣的創(chuàng)意及呈現(xiàn)手段豐富內(nèi)容表達(dá)，改善受眾感知。

在場館內(nèi)，隨著虛擬現(xiàn)實（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）、人工智能（AI）等新技術(shù)、手段和智能體（可穿戴設(shè)備、智能手機(jī)等）被應(yīng)用于實體展陳，以及運動感應(yīng)空間、語音識別、網(wǎng)絡(luò)化安裝、視覺跟蹤和多點觸控臺、觸屏等多種交互式元素相繼被開發(fā)，［6］數(shù)字影像、虛擬講解、文物及場景“復(fù)原”、互動游戲、館內(nèi)導(dǎo)航等各種虛擬內(nèi)容服務(wù)成為場館展陳在內(nèi)容和形式上的有力補(bǔ)充，第一輪內(nèi)容創(chuàng)意及傳播的核心——場館展陳從靜態(tài)向動態(tài)、從單向向交互推進(jìn)。

在此過程中，數(shù)字技術(shù)模擬、仿真甚至再造身體與環(huán)境的交互與融合，使IP 的物質(zhì)基礎(chǔ)——文物本身，尤其是文物的器型、材質(zhì)、色澤、紋飾、工藝等特征不僅“看得見”，而且“聽得到”，更加“摸得著”，因而大大增強(qiáng)了場館展陳的感官沖擊力和文化氛圍的感染力。例如，故宮博物院在端門數(shù)字館內(nèi)運用數(shù)字高清影像呈現(xiàn)繪畫名作的逼真造型、筆觸細(xì)節(jié)和創(chuàng)作背景，還加入了與繪畫內(nèi)容相匹配的動作、聲音；通過18 塊高清屏幕組成3D 模型，提供放大、縮小、調(diào)整角度、開合等動作體驗。又如，沈陽故宮博物院等機(jī)構(gòu)設(shè)置了融視聽觸多感官體驗于一體的“虛擬考古”項目。在現(xiàn)有實踐中，盡管VR 和AR 技術(shù)的應(yīng)用方向及體驗特點不一樣，但二者“都會帶來虛擬空間和現(xiàn)實空間的同一化，并擁有同時身處于兩種空間的體驗”［7］。近年來，隨著5G 智慧博物館、5G 創(chuàng)新實驗室等項目在湖北、北京和河南等地落地，虛擬內(nèi)容的可視性、清晰度和交互程度均有顯著提升。

在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)的文博機(jī)構(gòu)還向海外同行學(xué)習(xí)，將數(shù)字創(chuàng)意搭建的虛擬仿真空間與實體展陳的真實場景在內(nèi)容形態(tài)、敘事邏輯、文化氛圍、感官協(xié)同等方面融為一體，進(jìn)行時空再造，“從根本上改變了文物的真實感”［5］，因而更具顛覆性和創(chuàng)新性。例如，2018 年故宮博物院在《清明上河圖3.0》高科技互動藝術(shù)展演中整合了二維手繪動畫、實體造景、全息影像、真人表演和4D 球幕電影等多種方式、手段，在尊重文物原型及其歷史背景的基礎(chǔ)上，大幅度擴(kuò)充展陳的內(nèi)容含量，對畫作細(xì)節(jié)進(jìn)行了數(shù)字化、動態(tài)化和劇場式的加工、展演，而且借助立體座椅、綜合環(huán)境特效系統(tǒng)等智能體在多感官協(xié)同和沖擊方面的突出優(yōu)勢，沉浸式地再現(xiàn)了宋代繁華城市生活的場景和民風(fēng)民俗。此后，仰韶文化博物館、中國大運河博物館、湖南省博物館等機(jī)構(gòu)都開發(fā)了不同規(guī)模的交互式展演項目或展廳。

在特殊時期，數(shù)字創(chuàng)意還成為文博類IP觸達(dá)受眾的唯一方式。自2020 年至今，眾多文博機(jī)構(gòu)在臨時閉館或限流期間探索“云”展出、線上博物館等形式，取得了比實體展陳更佳的成效。2020 年2 月，國家博物館等8 家博物館入駐淘寶“博物館云春游”活動，直播期間總觀看數(shù)達(dá)157.23 萬人次，每場人數(shù)均超過博物館日均參觀人數(shù)。

（二）場館外的數(shù)字開發(fā)及傳播連通場館與社會

相較而言，第二輪內(nèi)容創(chuàng)意及傳播階段的去實體轉(zhuǎn)向更為深刻，對文博類IP 的文化價值的釋放與擴(kuò)散產(chǎn)生了更重大的作用。借助數(shù)字技術(shù)和以數(shù)字技術(shù)為依托的數(shù)字創(chuàng)意、數(shù)字傳播，文博機(jī)構(gòu)展開了多種形式的數(shù)字內(nèi)容開發(fā)及視覺呈現(xiàn)創(chuàng)新，使文博類IP 的內(nèi)容創(chuàng)意顛覆了傳統(tǒng)時期的狹隘思路，“從面對面的、物質(zhì)性的樣態(tài)逐漸向非物質(zhì)化、虛擬化的方向發(fā)展”［8］。

其中，App、小程序、H5 等各類純數(shù)字的內(nèi)容創(chuàng)意依托數(shù)字技術(shù)和線上平臺生成并實現(xiàn)受眾觸達(dá)，它們不但能夠?qū)ξ奈镌瓦M(jìn)行高精度的虛擬呈現(xiàn)，使受眾比在場館中更清晰地感知文物的輪廓和局部細(xì)節(jié)，而且通過情節(jié)的設(shè)計和互動、分享等功能的設(shè)置使文物原型的背景知識、工藝特征等內(nèi)容得以生動、具象、趣味的表達(dá)，因而在創(chuàng)意手法和視覺形態(tài)上均大為不同。代表案例有《云游敦煌》《京城1981》《大唐航海歷險記》等小程序，《胤禛美人圖》《未來博物館》等H5，《數(shù)字故宮》《吳湖帆》等App 應(yīng)用，《古畫會唱歌》等數(shù)字音畫，《謎宮·如意琳瑯圖籍》等數(shù)字出版。

同時，以高頻、互動和可視性見長的數(shù)字媒體在第二輪內(nèi)容創(chuàng)意及傳播階段的廣泛參與，進(jìn)一步使文博類IP 的傳播突破了場館和附著于場館的實體渠道的物理局限，而且通過改變形象塑造與傳播的方式和能效，使IP 的傳播具有實體與虛擬、平面與立體融合，傳者與受眾共創(chuàng)的多維取向。

文化產(chǎn)業(yè)的實踐經(jīng)驗顯示，IP 由核心價值觀（Values）、 形象（Image）、 故事（Story）、多元演繹(Adaptation)和與商業(yè)變現(xiàn)（Commercialization）5 個層層擴(kuò)展的要素共同構(gòu)成。［9］其中，形象既對受眾產(chǎn)生直接的感官刺激，又是在文物的基礎(chǔ)上符號化甚至人格化的內(nèi)容產(chǎn)物，它使抽象的價值觀得以具象地呈現(xiàn)，又使圍繞文物原型展開的故事創(chuàng)作和多介質(zhì)、多場景演繹獲得可視化的載體，因而在文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的IP開發(fā)實踐中被高度重視。2017 年底，國內(nèi)九大文博機(jī)構(gòu)聯(lián)合央視共同推出文博類綜藝節(jié)目《國家寶藏》，通過視聽語言形象地演繹了27件文物珍品的歷史與當(dāng)下，其主話題#CCTV 國家寶藏#閱讀量達(dá)18.7 億，粉絲討論量破100 萬，豆瓣評分9.2 分。［10］此后，這種將IP 形象進(jìn)行人格化、故事化和場景化的構(gòu)建，使之通過媒介傳播尤其是數(shù)字傳播擴(kuò)大社會影響、促進(jìn)受眾體認(rèn)的思路被更多文博機(jī)構(gòu)應(yīng)用。2021 年下半年，湖南省博物館為館內(nèi)9 個IP 創(chuàng)作了《跟著文物去旅行》系列動畫短視頻，并在抖音、新湖南客戶端等新媒體平臺播放。每集短視頻均以文物原型為基礎(chǔ)進(jìn)行了人格化的IP 形象設(shè)計，用當(dāng)下的語言風(fēng)格講述歷史故事。其中《校對兄弟》一集取材于西晉青瓷對書俑，一對身著長衫頭戴冠帽的年輕男子在詼諧風(fēng)趣的自我介紹中生動地呈現(xiàn)了校對一職在古代的名稱、工作內(nèi)容及工作方式，并梳理了中國文字及其記載方式從古到今的演進(jìn)歷程。截至2022 年初，該系列短視頻已獲得超過3000 萬次的點擊量。此外，還有敦煌研究院的“聲動畫語”系列動畫?。ā熬派埂钡? 個IP），三星堆博物館的3D 動畫劇《三星堆榮耀覺醒》（青銅人面具等IP），臺北故宮博物院的4K 動畫劇《國寶神獸闖天關(guān)》（郎世寧畫作）等。

此外，在數(shù)字傳播的深度影響下，IP 形象還與社會生活尤其是網(wǎng)絡(luò)受眾的知識習(xí)得、審美、社交、娛樂等現(xiàn)實需求連接，從而被賦予了新的時代意義與價值。2022 年春節(jié)期間，以故宮博物院《千里江山圖》為原型創(chuàng)作的舞蹈詩劇《只此青綠》片段，因典雅雋永的宋代美學(xué)韻味創(chuàng)造了數(shù)千萬的網(wǎng)絡(luò)搜索量。其中，以畫作中的“險峰”意象為靈感創(chuàng)作的舞蹈動作“青綠腰”在微信朋友圈和短視頻平臺成為網(wǎng)絡(luò)受眾模仿與分享的熱門話題；大量以“只此青綠+仿妝”或“采薇+漢服”為主題的服裝、妝容、發(fā)型貼在小紅書、B 站等平臺涌現(xiàn)，掀起了受眾參與內(nèi)容再創(chuàng)作的熱潮。未來，這種將傳統(tǒng)意象與當(dāng)代需求對接、鼓勵受眾生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）與傳播者生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）融合的思路將為更多文博類IP 的破圈注入動力。

三、關(guān)于文博類IP 去實體的再討論

在數(shù)字技術(shù)及數(shù)字創(chuàng)意使文博類IP 的內(nèi)容創(chuàng)意及傳播突破場館與實體限制，從單一、靜態(tài)、低頻成功地向多維、動態(tài)、高頻演進(jìn)的同時，我們還應(yīng)客觀判斷技術(shù)賦能在應(yīng)用層面的不足，同時思考變革的未來走向。

（一）持續(xù)推進(jìn)技術(shù)迭代與體驗優(yōu)化

數(shù)字技術(shù)及數(shù)字創(chuàng)意在IP 開發(fā)與轉(zhuǎn)化過程中的浸潤是一個不斷演進(jìn)和優(yōu)化的過程，需要文博機(jī)構(gòu)協(xié)同相關(guān)企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模、長時間的投入。歷經(jīng)近20 年時間的摸索，故宮博物院以場館建筑為原型開發(fā)的VR 系列作品《天子的宮殿》已從通過單一技術(shù)進(jìn)行三維數(shù)據(jù)采集、形成古建數(shù)據(jù)庫，發(fā)展到將建筑、宮廷歷史、藝術(shù)等多學(xué)科予以融合并綜合呈現(xiàn)，未來還將與傳媒、社會學(xué)、修復(fù)等進(jìn)一步融合，發(fā)揮傳播、保護(hù)等更多作用。［11］類似的，敦煌研究院與騰訊合作的“云游敦煌”小程序也經(jīng)過了幾輪升級迭代，在最新版整合了“敦煌詩巾”小程序，并增加了“聲動畫語”、公益數(shù)字藏品等新內(nèi)容。

在行業(yè)層面，數(shù)字創(chuàng)意的這種持續(xù)性特征對文博機(jī)構(gòu)的開發(fā)能力提出了較高的要求，進(jìn)而加劇了不同機(jī)構(gòu)在IP 開發(fā)方面的差距。相比大型文博機(jī)構(gòu)，中型、中小型的文博機(jī)構(gòu)受制于人、財、物，尤其是技術(shù)經(jīng)驗方面的局限，無論是場館展陳中的虛實轉(zhuǎn)換與融合、感官協(xié)同程度，還是純數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的功能及內(nèi)容設(shè)計，均有待改進(jìn)。因此，如何加深與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及數(shù)字創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的合作，將成為中小型文博機(jī)構(gòu)未來的突破點之一。

（二）妥善處理虛實關(guān)系

數(shù)字技術(shù)自誕生、運用以來，關(guān)于實體與虛擬的討論從未停止。質(zhì)疑與憂慮聚焦于“真跡”與“復(fù)制品”的差異問題上。［6］“這些計算機(jī)生成或處理后的圖像首先屬于計算機(jī)算法和人機(jī)交互界面的邏輯，其次才涉及人類內(nèi)在感知中的意義維度，這里就存在一個計算機(jī)邏輯和人類邏輯之間尋求平衡的問題?！保?2］而肯定的觀點則認(rèn)為，“實體展陳的物質(zhì)屬性及其現(xiàn)實存在感、真實生動感是數(shù)字展示所無法取代的”［13］。

當(dāng)前及未來，實體文物展陳與各種數(shù)字內(nèi)容交錯共生的局面將長期存在，因而技術(shù)為內(nèi)容所用、技術(shù)與內(nèi)容雙向賦能的思路應(yīng)成為我們處理虛實關(guān)系時的基本指南。文博機(jī)構(gòu)必須嚴(yán)守原真性的原則，在調(diào)動多種技術(shù)手段及設(shè)備同時，始終立足IP 的物質(zhì)基礎(chǔ)——文物，對文物及其背后的文化內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)而深入的揭示，并輔以形象、現(xiàn)代的解讀，而不可滿足于炫技層面；在運用數(shù)字媒體和當(dāng)代思維建構(gòu)并傳播IP 形象的過程中，要牢牢把握“文化是根基”的立場，在嚴(yán)肅主題與當(dāng)代話語、傳承教化與親民互動、認(rèn)知習(xí)得與娛樂社交之間探索平衡，從而實現(xiàn)“虛擬”和“實體”在文物及文化傳播中的動態(tài)對話。

20 世紀(jì)初，經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特在著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中以“創(chuàng)造性破壞”形容和解釋經(jīng)濟(jì)的更新，認(rèn)為動態(tài)失衡是健康經(jīng)濟(jì)的“常態(tài)”，通過創(chuàng)造性地打破平衡才會出現(xiàn)新機(jī)會。［14］在數(shù)字浪潮之下，“創(chuàng)造性破壞”的圖景在全社會顯現(xiàn)，并大大擴(kuò)展了其外延。在文博行業(yè)內(nèi)，IP 內(nèi)容創(chuàng)意及傳播過程的去實體轉(zhuǎn)向不是對實體文物的價值否定，而是通過突破傳統(tǒng)思維及路徑的實體性局限，為IP獲得更多的創(chuàng)意形態(tài)、傳播符號、觸達(dá)途徑，為內(nèi)容生產(chǎn)與擴(kuò)散的參與動力創(chuàng)造機(jī)遇、提供支持。未來，更多的新內(nèi)容、新形式及新手段將在文博機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體和受眾的共同參與下被創(chuàng)造、被應(yīng)用，從而助推中華文化在虛擬與現(xiàn)實交織的文化空間及傳播語境中創(chuàng)造更大的價值。