葉偉芳

（1.集美大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 廈門 361021；2.澳門科技大學(xué) 商學(xué)院，中國 澳門 999078）

全球經(jīng)濟一體化下的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭，并不僅僅是單一農(nóng)產(chǎn)品之間的競爭，更多的則是農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭。品牌建設(shè)本質(zhì)上屬于一種投入大且耗時長的經(jīng)營管理活動，因此部分中小企業(yè)為降低品牌建設(shè)成本，都會直接依靠區(qū)域品牌優(yōu)勢拓展市場，提升競爭力與知名度。但區(qū)域品牌因為具有一定公共物品屬性，產(chǎn)權(quán)較為模糊，難免會產(chǎn)生風(fēng)險，所以如何在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下促進農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展，更好地建設(shè)企業(yè)品牌，實現(xiàn)“1+1＞2”的效果，就是目前必須思考解決的一項重要問題。當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境的特殊性促使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之下的企業(yè)發(fā)展不能只簡單應(yīng)用常規(guī)企業(yè)建設(shè)策略，而是必須根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌以及企業(yè)本身特征，形成獨特的建設(shè)路徑。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和企業(yè)建設(shè)的互動關(guān)系

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是將產(chǎn)業(yè)集群作為基本載體，大量聚集在同一區(qū)域當(dāng)中長時間開展經(jīng)營生產(chǎn)形成的具有區(qū)域特色的多企業(yè)品牌的綜合體，并供其所有企業(yè)共享。不僅有集體名稱、商標(biāo)，還有原產(chǎn)地標(biāo)記、地理標(biāo)記等多種形式，因此區(qū)域性特征十分顯著，難以被復(fù)制模仿，因此這也是一個區(qū)域中核心競爭力的基本表現(xiàn)。一般企業(yè)品牌是指企業(yè)自身，會從中給消費者傳達(dá)出企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念等。區(qū)域品牌對于企業(yè)而言具有一定積極作用，比如在其產(chǎn)業(yè)集群下的資金、技術(shù)、人才等都可以提供給相關(guān)企業(yè)，以減少企業(yè)自身的成本投入。在區(qū)域品牌作用下，各企業(yè)都能迅速擴大市場，提升發(fā)展能力，尤其是區(qū)域品牌當(dāng)中蘊含的人文價值與資源自然，能對企業(yè)產(chǎn)生背書作用，在消費群體中進行品質(zhì)擔(dān)保，增強購買信心[1]。而企業(yè)對于區(qū)域品牌來說，則是其中的建設(shè)主體，企業(yè)發(fā)展越穩(wěn)固，整個區(qū)域品牌產(chǎn)生的積極效應(yīng)就會越大。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下的企業(yè)發(fā)展動因與問題

2.1 發(fā)展動因

2.1.1 企業(yè)發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心基礎(chǔ)

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之下的各類企業(yè)數(shù)量眾多且實力強勁，并且在市場上極具競爭力和知名度，那么區(qū)域品牌就能在其強力支撐之下實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。反過來，區(qū)域品牌的穩(wěn)定發(fā)展也會促進企業(yè)發(fā)展。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌都是以消費者口碑為核心，所以為保持穩(wěn)定向上的品牌形象，還需要各類區(qū)域品牌內(nèi)的各個企業(yè)加強質(zhì)量控制，建立良好的品牌形象，實現(xiàn)區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間的良性互動。

2.1.2 企業(yè)發(fā)展能降低區(qū)域品牌外部不良影響

在區(qū)域品牌當(dāng)中，一旦有企業(yè)出現(xiàn)不良行為，例如不進行質(zhì)量控制，就會產(chǎn)生不利影響，從而導(dǎo)致區(qū)域品牌在全體消費者心中的良好形象被破壞，這樣所有企業(yè)都會被牽連[2]。以其中最典型的“檸檬市場”以及“公地悲劇”為例。在“檸檬市場”中，主要是信息不對稱問題。通常當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之下的經(jīng)營主體一旦缺乏良好監(jiān)管，就有一些企業(yè)為了獲得利益給市場提供劣質(zhì)產(chǎn)品，且低于市場均價。因此在信息不對稱的基礎(chǔ)上，消費者就無法甄選優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)產(chǎn)品，大多為了降低花費而選擇劣質(zhì)，導(dǎo)致優(yōu)品無法售賣，最終整個市場份額被劣質(zhì)產(chǎn)品所侵占，長時間之后消費者就會對區(qū)域品牌失去信任，從而致使其發(fā)生巨大損失，甚至還會退出市場。而“公地悲劇”主要是資源應(yīng)用不當(dāng)問題。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌本質(zhì)上是公共品牌，在一定區(qū)域中的全部相關(guān)企業(yè)都會應(yīng)用這一品牌，所以非排他性較為顯著，這就導(dǎo)致“公地”產(chǎn)權(quán)空缺，有些企業(yè)為了獲得大量利益則不斷“侵吞”公地資源，致使區(qū)域品牌濫用嚴(yán)重，最終出現(xiàn)資源枯竭。因為區(qū)域品牌和企業(yè)之間關(guān)系緊密，所以只有不斷加強企業(yè)建設(shè)，提升企業(yè)競爭力，才能最大程度上減少區(qū)域品牌所遭受的不良影響。

2.1.3 企業(yè)發(fā)展能降低農(nóng)產(chǎn)品之間的同質(zhì)競爭

在區(qū)域品牌之下，企業(yè)要想脫離同質(zhì)化，則必須從中提煉差異，如從品質(zhì)、價格等方面著手，但這對于消費者而言難以在短期之內(nèi)看到，并且會降低自身效益。因此，這就需要企業(yè)建立個性化標(biāo)志，形成屬于自己的產(chǎn)品與品牌內(nèi)容，不斷提升市場競爭力與知名度。

2.2 發(fā)展問題

2.2.1 品牌建設(shè)意識不強

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有一定非競爭性和非排他性，其中前者是指在一定區(qū)域范圍中各經(jīng)營者的同時使用并不沖突；后者則是所有經(jīng)營者都不能阻止其他經(jīng)營者應(yīng)用這一區(qū)域品牌，也就是所有經(jīng)營者都能同時使用。在此特征支持下，能確保企業(yè)進入市場初期減少成本投入，但一些企業(yè)在這之中往往會忽視自身品牌建設(shè)，過度依賴區(qū)域品牌，從而錯過最佳的品牌建設(shè)時機，影響后續(xù)做大做強，也無法有效應(yīng)對區(qū)域品牌衰敗引起的不良影響。

2.2.2 企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分普遍，這就容易引起供過于求問題，從而加劇企業(yè)競爭。有些企業(yè)為了迅速占領(lǐng)市場基本會以降低價格為手段，雖然這在一定程度上可以增加市場份額，但不利于長期盈利，甚至還會發(fā)生虧損。究其原因在于，部分企業(yè)前期調(diào)研不足，尚未形成良好的發(fā)展戰(zhàn)略決策，盲目模仿跟風(fēng)現(xiàn)象十分嚴(yán)重，導(dǎo)致價格定位、消費者定位等層面相似性都非常大。

2.2.3 品牌推廣策略不當(dāng)

現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中的企業(yè)類型以中小型為主，很多甚至還未找準(zhǔn)定位，不對自身資源承載力進行考慮，而是直接盲目跟風(fēng)品牌推廣，在建設(shè)初期就花費了大量資金進行推廣，不僅在短期內(nèi)難以獲利，還會給后續(xù)經(jīng)營管理帶來不良影響。雖然有些大型龍頭企業(yè)無論人力，還是資金都要優(yōu)于一般企業(yè)，但在確定推廣策略時也時?？紤]不周，過于注重常規(guī)推廣策略，缺乏靈活性，導(dǎo)致花費了大量資金，但獲益稀少。

2.2.4 企業(yè)品牌創(chuàng)新不足

良好的技術(shù)創(chuàng)新、工藝發(fā)展、設(shè)備進步都會在很大程度上促進農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，但縱觀當(dāng)前各企業(yè)的發(fā)展情況，雖然部分企業(yè)已經(jīng)占據(jù)一定市場優(yōu)勢，但忽視了創(chuàng)新的重要性，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品加工基本只能停留在初級加工階段。有些小型企業(yè)本身技術(shù)水平較低、資金實力不強，一旦不能及時跟進創(chuàng)新，就會迅速出現(xiàn)效益下降，經(jīng)營困難，最終被市場淘汰。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下的企業(yè)發(fā)展路徑

3.1 落實品牌戰(zhàn)略決策

在當(dāng)前企業(yè)品牌建設(shè)當(dāng)中，品牌戰(zhàn)略決策屬于首要環(huán)節(jié)，這是由于市場環(huán)境是變幻不定的，無論是宏觀經(jīng)濟環(huán)境，還是微觀生產(chǎn)經(jīng)營，始終都處在不斷變換當(dāng)中，企業(yè)必須在多變的經(jīng)濟環(huán)境當(dāng)中做出針對性的發(fā)展選擇。

現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之下，中小企業(yè)占比較多，但并非每個企業(yè)都要直接建立品牌，很多時候還必須對自身發(fā)展階段以及資源把握情況進行綜合整理。中小企業(yè)通常規(guī)模不大，實力較弱，并沒有充分的資金支持開展品牌戰(zhàn)略，在創(chuàng)業(yè)初期可以利用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場，不采用品牌戰(zhàn)略，先提升銷量，積累資本，最后再創(chuàng)建品牌。一般區(qū)域品牌優(yōu)勢資源各企業(yè)都能共享，能在很大程度上節(jié)約建設(shè)成本，使企業(yè)最初應(yīng)用最少的推廣成本占據(jù)一定市場。但這類企業(yè)最開始必須建立品牌意識，確定具體的建設(shè)時機，站在戰(zhàn)略決策角度上對企業(yè)建設(shè)發(fā)展進行全面規(guī)劃[3]。即企業(yè)本身必須有一個較為明確的品牌發(fā)展目標(biāo)與方向，即便市場千變?nèi)f化，都要始終向著既定目標(biāo)利用資源整合保持品牌優(yōu)勢的長期性與持續(xù)性。

以金華火腿為例，作為區(qū)域特色的一項農(nóng)產(chǎn)品，其區(qū)域品牌也是久負(fù)盛名，在逐漸壯大發(fā)展下，大量企業(yè)紛紛加入?yún)^(qū)域品牌當(dāng)中，其中“金字”品牌作為其中的典型企業(yè)，在自身建設(shè)中嚴(yán)格按照農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下的企業(yè)發(fā)展策略進行，尤其是品牌戰(zhàn)略方面，整體分為了三步走：（1）創(chuàng)建初期。在該公司建立初期主要應(yīng)用了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌帶來的技術(shù)、資金、產(chǎn)業(yè)聚集等優(yōu)勢，以“金華火腿”的品牌形象進入市場。為了和其他同一區(qū)域品牌內(nèi)的企業(yè)有所區(qū)分，它做出了建立企業(yè)品牌的策略，注冊了“金字”商標(biāo)，并且十分注重產(chǎn)品品質(zhì)。（2）發(fā)展過程。該階段企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是讓自己成長為區(qū)域品牌內(nèi)的龍頭企業(yè)，因此主要任務(wù)則是在保持良好產(chǎn)品質(zhì)量的同時，明確定位，實施多元化發(fā)展，通過良好的資金支持確定完善的推廣營銷策略，使消費者能對該品牌有所印象。并利用技術(shù)創(chuàng)新進行高端品牌研發(fā)，提升自身價值。（3）成熟深化。這一階段該企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是要高于區(qū)域品牌之上，不斷創(chuàng)新拓展。因此其任務(wù)則是開拓國際市場，提升品牌國際知名度；并做好延伸，建立企業(yè)族群。

3.2 明確品牌定位基準(zhǔn)

所謂品牌定位即是在相同產(chǎn)品下品牌的某類特性以及細(xì)分類別可以在消費者心目中留下深刻印象，當(dāng)其產(chǎn)生有關(guān)需求時，會第一時間考慮該品牌。良好的品牌定位通常能幫助企業(yè)建立個性化特征，積累消費群體，提升消費者的忠誠度與信任度。企業(yè)要想做好自身品牌定位，必須先進行充分調(diào)研，對市場發(fā)展以及自身狀況都有所了解，明確企業(yè)建設(shè)的優(yōu)勢與劣勢，從而做出對應(yīng)決策，找到適合自己發(fā)展的定位。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之下的各類中小企業(yè)，不管是企業(yè)規(guī)模、資本、技術(shù)都與大企業(yè)存在一定差異，因此這更需要找準(zhǔn)品牌定位，不能盲目更風(fēng)。而對于大企業(yè)來說，雖然各方面都優(yōu)于其他企業(yè)，但在同質(zhì)化競爭十分激烈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌當(dāng)中，如果只依靠簡單的規(guī)模效應(yīng)、產(chǎn)品成本等優(yōu)勢，則難以獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須確定品牌定位。一般品牌定位涉及因素眾多，包含消費者、市場細(xì)分、競爭對手等，所以還需在進行全面綜合的基礎(chǔ)上，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新落實品類定位。

依舊以金華火腿中的金字公司為例，在實際進行企業(yè)定位時，它主要應(yīng)用了產(chǎn)品細(xì)分市場以及差別化定位決策等手段。比如該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要有傳統(tǒng)金華火腿、巴瑪火腿以及低鹽火腿幾種，其中傳統(tǒng)金華火腿是核心品類，后兩者是為了迎合消費者的低鹽健康需求而研發(fā)出來的新品類。這種通過綜合考慮市場需求的定位策略，使得該企業(yè)在占據(jù)傳統(tǒng)火腿市場的同時，還進入了星級酒店、高檔餐廳、會所，搶占了高端市場。除了品類，在產(chǎn)品包裝方面企業(yè)還照顧到了各類家庭需求，比如小包裝產(chǎn)品能滿足一般家庭的食用需求，諸如火腿粽子、火腿腐乳等火腿制品業(yè)在開辟了獨特的市場空間。

3.3 制定品牌推廣策略

開展品牌推廣是為了將產(chǎn)品順利推向市場，被更多消費者所接受，以充分體現(xiàn)品牌價值。當(dāng)前最常見的推廣手段主要包含了推動、拉引以及推拉結(jié)合三種，其中推動則是利用人員的推廣力量將農(nóng)產(chǎn)品推銷出去，一般是從企業(yè)開始，再到批發(fā)商，最后是消費者；拉引則是利用品牌形象將消費者吸引過來，與推動手段截然相反，主要是應(yīng)用非人員推廣實現(xiàn)的，如公關(guān)、廣告、促銷等；推拉結(jié)合即是同時應(yīng)用推動與拉引兩種策略，是目前應(yīng)用最為廣泛的一種[4]。在現(xiàn)實情況中，企業(yè)也不可能使用單一的推廣策略，基本都是多項結(jié)合，所以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也應(yīng)該基于自身發(fā)展優(yōu)勢和實際情況選擇正確的推廣手段。

一般開展時需重點結(jié)合這幾項常見因素：（1）產(chǎn)品標(biāo)識。一般農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之下的企業(yè)在建設(shè)初期，要想在短期之內(nèi)迅速打開市場，就需要充分應(yīng)用區(qū)域品牌資源優(yōu)勢。具體可以在產(chǎn)品標(biāo)識上適當(dāng)突出區(qū)域品牌標(biāo)識，弱化企業(yè)本身的品牌標(biāo)識，這樣一來，消費者對于區(qū)域品牌的好感度就會轉(zhuǎn)移到企業(yè)身上。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展成熟，則要采取相反的策略，確保企業(yè)本身的品牌能在消費者心目中建立深刻印象。（2）產(chǎn)品包裝。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之下的各類企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象難以避免，但可以從包裝著手，讓消費者能在視覺上直接區(qū)分各企業(yè)的產(chǎn)品。對于中小企業(yè)而言，受到成本限制則要注重包裝的特色化；大企業(yè)則應(yīng)適當(dāng)增加包裝成本，將高檔和精美的包裝應(yīng)用進來，以彰顯產(chǎn)品檔次。（3）與時俱進。通常企業(yè)建立之初，品牌推廣需要綜合成本，所以重點以拉引策略為主，以擴大知名度；后期發(fā)展到一定階段，則要落實促銷與廣告，吸引消費者購買；當(dāng)完全發(fā)展成熟則要在綜合新舊產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上，進行品牌延伸，進行全面創(chuàng)新，使企業(yè)能向著多元化的方向不斷發(fā)展。例如可以利用國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品博覽會、推介會等活動進行產(chǎn)品推廣，同時利用互聯(lián)網(wǎng)等媒介加強宣傳，并盡可能挖掘和應(yīng)用當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展與產(chǎn)品中意見的聯(lián)系性，實施文化營銷，最大程度實現(xiàn)品牌差異化，提升競爭力。

金字企業(yè)為實現(xiàn)品牌推廣，將目前企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)拓展到了批發(fā)商、商超、酒店、食品加工公司、加盟店、網(wǎng)店等。為推廣自己的創(chuàng)新品類，該企業(yè)專門成立了專業(yè)化的高檔食品營銷團隊以及品牌策劃團隊，利用代理和直營相互結(jié)合的模式，在多個一線城市進行推廣。另外該企業(yè)的產(chǎn)品包裝較為精美，并且會根據(jù)價位差異選用不同包裝，使各層次的消費需求都能得到最大程度滿足。

3.4 促進品牌維護發(fā)展

（1）質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的一項核心基礎(chǔ)，也是品牌維護的關(guān)鍵一環(huán)，只有真正確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，才能促進后續(xù)進一步建設(shè)發(fā)展。因此這就需要積極學(xué)習(xí)先進技術(shù)，實現(xiàn)科學(xué)化生產(chǎn)與管理，并落實全程質(zhì)量監(jiān)控。比如定期將食品檢查結(jié)果告知公眾，在廣告投入上加強質(zhì)量宣傳，并與政府做好媒體公關(guān)等等。（2）為維護企業(yè)品牌，企業(yè)還需樹立良好的注冊商標(biāo)意識，在企業(yè)創(chuàng)建之初及時進行商標(biāo)注冊登記，從而在法律層面上維護自身品牌的合法權(quán)益。（3）在對企業(yè)自身品牌進行維護的過程中，還要注重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌維護，尤其是區(qū)域品牌中的龍頭企業(yè)，這些在區(qū)域中往往資金雄厚、技術(shù)領(lǐng)先、影響力深遠(yuǎn)，因此必須起到良好的模范帶頭作用，參與到區(qū)域品牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定中，通過完善和優(yōu)化生產(chǎn)工藝，構(gòu)建規(guī)范的行業(yè)發(fā)展秩序，以更好地維護區(qū)域品牌，提升發(fā)展競爭力。（4）一般農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)多少會面臨信息不對稱以及外部性等問題，再加上市場本身的調(diào)節(jié)能力十分有限，必須權(quán)威機構(gòu)介入，因此則可以借助行業(yè)協(xié)會以及政府相關(guān)部門的力量加大對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，控制好各企業(yè)之間的盲目競爭，避免正常的市場競爭被破壞，引起巨大損失[5]。以行業(yè)協(xié)會為例，必須嚴(yán)格依照農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的具體政策法規(guī)，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)進行嚴(yán)格把關(guān)，只要是應(yīng)用區(qū)域品牌的企業(yè)都必須先向協(xié)會申請，質(zhì)檢合格之后再予以使用。具體需制定出完善的規(guī)章制度，并建立行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量反饋追蹤系統(tǒng)，規(guī)范商標(biāo)、宣傳、廣告等要素，建立統(tǒng)一獨特的區(qū)域品牌形象。此外，日常還需定期開展區(qū)域品牌培訓(xùn)，幫助各企業(yè)建立相關(guān)意識，鼓勵其積極參與區(qū)域品牌開發(fā)決策。

4 結(jié)語

為進一步促進整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的全面發(fā)展，全面發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，提升農(nóng)民收入，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)與區(qū)域品牌建設(shè)已成為當(dāng)下的核心手段。但在兩者的協(xié)同發(fā)展過程中依然不乏一些問題存在，主要集中在企業(yè)戰(zhàn)略決策、企業(yè)品牌定位、發(fā)展創(chuàng)新、推廣營銷等領(lǐng)域，導(dǎo)致整體產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益并不理想。所以在實際解決過程中，則要從這幾項典型問題著手，落實品牌戰(zhàn)略決策、明確品牌定位基準(zhǔn)，同時根據(jù)企業(yè)發(fā)展實際綜合應(yīng)用推動、拉引以及推拉結(jié)合三類常見推廣策略，拓寬推廣渠道和手段，并加強企業(yè)品牌維護，以此在最大程度上調(diào)動區(qū)域品牌優(yōu)勢，促進農(nóng)產(chǎn)品的高效發(fā)展。