從異化消費到生態(tài)消費

張靜屹

摘? ?要：以機器大生產(chǎn)為標(biāo)志的工業(yè)文明將人類推向了一個物質(zhì)發(fā)達的社會。工業(yè)技術(shù)的革新使社會生產(chǎn)力得到大力發(fā)展，人類的消費逐漸趨于奢侈和浪費。與此同時，由于資本主義社會的生產(chǎn)資料私人占有，生產(chǎn)的擴大具有盲目性。馬克思的異化勞動理論對資本主義社會的剝削關(guān)系進行了深入細(xì)致的分析，將批判視角從生產(chǎn)領(lǐng)域延伸到消費領(lǐng)域，馬克思由此提出了異化消費理論。異化消費理論為當(dāng)代消費群體的各種不當(dāng)消費提供了重要的理論支持，伴隨而來的奢侈消費、享樂消費、符號消費盛行，導(dǎo)致一些錯誤的消費價值取向產(chǎn)生，造成大量的資源浪費和環(huán)境負(fù)擔(dān)。因此，推動異化消費向生態(tài)消費的轉(zhuǎn)型尤為重要。生態(tài)消費是促進社會的生態(tài)化轉(zhuǎn)型和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要手段，是適度消費、有限消費、低碳消費、可持續(xù)消費和需求性消費，需要政府的“引導(dǎo)力”、企業(yè)的“推動力”、社會媒體的“宣傳力”、社會公眾的“內(nèi)在動力”等合力而行，共同構(gòu)建生態(tài)消費社會對于促進我國生態(tài)文明建設(shè)和美麗中國建設(shè)具有重要的理論價值和實踐意義。

關(guān)鍵詞：異化;異化消費;生態(tài)消費;環(huán)境;低碳

DOI：10.16397/j.cnki.1671-1165.202201028? ? ? ? ? ? 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

工業(yè)革命推動人類社會迅猛發(fā)展，但這種發(fā)展卻是以犧牲環(huán)境為代價，從根本來看，要想恢復(fù)生態(tài)環(huán)境的完整、穩(wěn)定和美麗，必須改變“竭澤而漁”式的消費模式，推動消費的“異化”狀態(tài)向“生態(tài)”范式轉(zhuǎn)化，以生態(tài)環(huán)境的穩(wěn)定為根本，促進經(jīng)濟社會的健康發(fā)展。

一、異化消費的倫理困境

馬克思指出，消費異化是勞動異化種下的惡果：“盡管勞動者創(chuàng)造了勞動產(chǎn)品，但是不代表勞動產(chǎn)品就屬于勞動者，它反而成為一種操控勞動者的手段?！盵1]資本主義工業(yè)文明時代“大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模消費”的發(fā)展理念不僅造成了自然資源的大量消耗和浪費，加劇了環(huán)境的惡化，也引發(fā)了消費主義盛行，導(dǎo)致人們的物質(zhì)生活和精神生活的嚴(yán)重失衡。馬克思在《資本論》中指出：“商品形式的奧秘在于，人們面前的商品形式將人們自己勞動的社會性質(zhì)反映為勞動產(chǎn)品本身的性質(zhì)，并反映成了商品自身的自然社會性質(zhì)?！盵2]89 在私有制條件下，市場的盲目作用使勞動者無法準(zhǔn)確地把握社會的供給狀況，商品交換的存在使人類的關(guān)系逐漸物化。在私有制商品經(jīng)濟中，勞動基于商品來體現(xiàn)自身價值，由此導(dǎo)致勞動異化、商品異化、需求異化和人的異化。

其一，勞動異化。

所謂勞動異化是指在生產(chǎn)過程中所體現(xiàn)出來的個體與自然之間存在的對抗性的聯(lián)系，勞動異化體現(xiàn)了個體身上具有的異化性。社會分工由于生產(chǎn)力變化而逐漸趨于細(xì)化，從而導(dǎo)致工人的工作也逐漸具有專業(yè)性和技術(shù)性，勞動喪失自由性，成為一種強制性行為，這也是勞動異化所具有的鮮明特點。由于大部分生產(chǎn)資料被資本家占有，工人為了維持生計，靠出賣勞動力來換取生活所需的物資，從而導(dǎo)致勞動本身變?yōu)樯唐罚@種發(fā)展與人的本質(zhì)背道而馳。

其二，商品異化。

基于私有制，勞動經(jīng)過分工，生產(chǎn)者需將勞動產(chǎn)品進行售賣才能夠滿足自身對剩余勞動產(chǎn)品的需求。在這種情況下，勞動者無法決定勞動產(chǎn)品的交換是否順利進行，這就使勞動產(chǎn)品具有了操縱勞動者命運的魔力，商品因此具備了一定的神秘感，這就是拜物教產(chǎn)生的根源。拜物教的出現(xiàn)使金錢成為衡量人類勞動的直接標(biāo)準(zhǔn)，雖然勞動者才是勞動商品的擁有者，但是在資本主義社會，越多的產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，生產(chǎn)者就會越貧窮，因為產(chǎn)品數(shù)量過大，商品自身變得廉價，物質(zhì)世界在增值的同時，勞動者的勞動卻在貶值。

其三，需求異化。

人們在購買商品時并不是從實際需求出發(fā)，而是依賴于消費欲望，但是欲望往往是不可控的，這就導(dǎo)致消費需求出現(xiàn)虛假現(xiàn)象。很多購買行為與自身的消費需求不符，這種行為會導(dǎo)致異化，最終也會讓人們無法準(zhǔn)確識別這種虛假消費，不清楚哪種商品真正符合自己的實際需要，錯誤地把消費當(dāng)作快樂的方法或幸福的目的。人的存在感、主體性就像過往的時尚潮流一樣，逐漸被新的潮流和欲望吞噬，人所做的似乎只有隨波逐流。

其四，人的異化。

人的異化是指自然、社會以及人與人之間的關(guān)系對人本質(zhì)的改變和扭曲，是人的物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成異己力量，反過來統(tǒng)治人的一種社會現(xiàn)象。馬爾庫塞較早關(guān)注異化消費問題，他對西方消費社會中存在的異化消費現(xiàn)象進行了深入細(xì)致的分析。他認(rèn)為，發(fā)達工業(yè)社會將包含“精神性”和“物質(zhì)性”兩個維度。正常的人異化為只有“物質(zhì)性”一個維度的人，即單向度的人，這種單向度的人只追求物質(zhì)生活的滿足而忽略精神向度的追求。資本主義社會利用國家機器進行商品宣傳，制造“虛假的消費需求”，引導(dǎo)消費者進行不必要的消費。商品不再是為了滿足人的需求而生產(chǎn)，而是由于商品的存在，人才有了需求，人與商品的關(guān)系完全被顛倒。在這一過程中，人被商品所奴役，異化為徹頭徹尾的“消費主義者”。

伴隨著資本主義工業(yè)文明的興起，主客二分的機械論自然觀、“經(jīng)濟中心論”與 “技術(shù)決定論”成為現(xiàn)代性價值體系的核心與資本主義的思維邏輯。[2]91生產(chǎn)是異化消費過程中進行資本運作的核心，人們往往會被商品的神秘光環(huán)欺騙從而對其頂禮膜拜?！俺巳说纳鐣饾u物化之外，個人要想證明或者獲取自己的社會存在必須通過事物的方式?！盵3]因此，商品實際上通過異化的方式，對人類實現(xiàn)了統(tǒng)治，資本拜物教因此變成了異化的一種表現(xiàn)。在社會普遍流行資本拜物教的過程中，資本發(fā)揮了較大的決定性作用，事實證明資本在各行業(yè)中具有不可或缺的重要作用，這將會導(dǎo)致消費呈現(xiàn)出異化的特征，由此導(dǎo)致享樂主義消費、奢侈消費、符號消費和面子消費。

其一，享樂主義消費。在商品文化的盛行下，人們的消費觀念受消費主義的影響，網(wǎng)絡(luò)媒體的普及使西方腐朽拜金主義快速地侵蝕大眾傳統(tǒng)的節(jié)儉消費觀。享樂主義促進不合理的消費，讓更多人盲目跟風(fēng)，拋棄了原先節(jié)儉的傳統(tǒng)美德。家中的老一輩還保留物質(zhì)匱乏時期的節(jié)儉習(xí)慣和生活方式，而年輕人更享受物質(zhì)上的富足。年輕人不考慮自身經(jīng)濟條件盲目攀比，便會導(dǎo)致沉重的家庭負(fù)擔(dān)。

其二，奢侈消費。廣告商與媒體共同推進消費主義的盛行，將購買與時代標(biāo)桿緊密相連。奢侈品牌產(chǎn)品作為人們炫耀的資本出現(xiàn)在各種社會活動以及商品廣告中，由此可以看出，人們看重的并非商品本身的價值，而是奢侈品牌背后所包含、附帶的價值意義。消費異化使消費者對符號產(chǎn)生認(rèn)定感并不知不覺地追從它，將品牌消費看作自身的身價、交際能力及社會地位的展示。符碼運行中的差異邏輯驅(qū)使消費者通過差異消費來彰顯自身社會身份的與眾不同。然而消費不過是幫助人類滿足自身需求的手段和途徑，人類的價值不需靠它來言說和證明，看似占有的背后實質(zhì)是消費者被商品牽著走的現(xiàn)實困境。

其三，符號消費。在社會活動中，“符號異化”是一種具有鮮明特征的消費符號。馬克思曾在其著作中提到，每個商品都具有價值符號，因為每個商品都凝聚、體現(xiàn)了勞動。從馬克思對商品與貨幣的分析可知，商品作為一種符號在交換和消費中實現(xiàn)自身意義，這個意義既包括商品的實用意義，也包括符號價值等非實用意義。傳統(tǒng)社會從性質(zhì)上來講屬于生產(chǎn)社會，而消費社會正是我們的現(xiàn)代社會，消費在生產(chǎn)社會中只是作為人們生產(chǎn)的基礎(chǔ)條件，對于生產(chǎn)社會來說，消費的存在主要是用來服務(wù)生產(chǎn)，人們比較注重商品的實際價值。符號價值只是附加的、不重要的部分，這時的符號價值主要是藝術(shù)添加值，即把商品做得美觀一些。而在消費社會，生產(chǎn)是為消費服務(wù)的。消費不是為自身之外的目的服務(wù)，消費自身就是目的。消費者在“符號異化”消費面前，都主動地參與消費符號的過程，并自覺成為異化符號的守護者。

其四，面子消費。中國人比較看重面子，體現(xiàn)在商品上面，就是通過購買貴重的商品來體現(xiàn)自己的面子，用它來彰顯自己與眾不同的社會地位，也就是常說的以價格“貴”來標(biāo)榜自身，凸顯自身的獨特和面子。還有一種不容忽視的消費習(xí)慣就是禮儀消費，或稱為節(jié)日消費，像婚禮慶典、滿月酒席這樣的場合常給消費者帶來經(jīng)濟和心理上的負(fù)擔(dān)，往往超出了消費者的經(jīng)濟收入水平。商家從臉面文化與面子消費入手，利用消費者的攀比心理、炫耀心理，掀起消費狂潮。

異化消費不僅使人們的價值觀發(fā)生改變，還扭曲了消費觀，從而導(dǎo)致消費活動缺乏合理性和常規(guī)性。資本對利潤的不懈追求迫使其生產(chǎn)速度越來越快，而大量生產(chǎn)和大量消費息息相關(guān)。欲望消費的無限增長使消費不再關(guān)注消費主體的現(xiàn)實需求，而是盲目追求生產(chǎn)的無限擴大。資本對利潤的無限追求導(dǎo)致相應(yīng)的生產(chǎn)過剩，這些加劇了自然資源的消耗、能源供應(yīng)的巨大浪費以及環(huán)境惡化。

二、從異化消費到生態(tài)消費的倫理轉(zhuǎn)型

馬克思認(rèn)為，人類社會形成之前，人們所有的資源都來自大自然，人類社會的發(fā)展依賴于大自然，我們在生產(chǎn)過程中往往需要使用自然資源來獲取生存的基本物資。人類發(fā)展在很大程度上受制于自然因素，與此同時，人類活動及發(fā)展也會對自然產(chǎn)生一定的影響。[4]因此，人類在試圖改變世界時必須尊重自然規(guī)律。馬克思還指出，生態(tài)消費必須要保證經(jīng)濟社會發(fā)展水平高度符合生態(tài)環(huán)境運行規(guī)律，人的消費行為只有符合其真實消費需求才能真正實現(xiàn)精神消費與物質(zhì)需求相匹配，才能將人的本質(zhì)全部展現(xiàn)出來，也比較符合當(dāng)前社會的發(fā)展規(guī)律。這種新型消費觀念是當(dāng)下人類發(fā)展理應(yīng)選擇的生態(tài)消費觀，也是我們必須去堅持并踐行的消費觀念。因此，生態(tài)消費是在尊重自然規(guī)律前提下的適度消費、需求性消費、低碳消費與可持續(xù)性消費。

（一）適度消費

生態(tài)消費要求消費者在環(huán)保的前提下進行適度消費，經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)需要考慮全面性以及適度性，在消費的同時需考慮商品的數(shù)量與質(zhì)量同步達標(biāo)，以此來追求物質(zhì)文明、精神文明同步發(fā)展，保持生態(tài)平衡，推動人類社會穩(wěn)定健康發(fā)展。

其一，生態(tài)承載力是生態(tài)系統(tǒng)的一種自身調(diào)整以及維持的能力，包含了對環(huán)境以及資源的共容、具備相應(yīng)生活水準(zhǔn)的人的數(shù)量以及能夠維持社會各項活動的強度，其中有三種要素，即社會、環(huán)境和資源。人口數(shù)量以及對自然資源的人均占有量對生態(tài)系統(tǒng)有著重要影響，這關(guān)系到人類的消費行為是否會超越生態(tài)環(huán)境的承載力，當(dāng)人類的消費行為超出生態(tài)承載力，生態(tài)系統(tǒng)就會面臨較大的壓力，久而久之，生態(tài)平衡就會被打破。為了更好地滿足人類的物質(zhì)需求，人類總是竭盡所能地向自然索取，想借助技術(shù)的力量來增大生態(tài)系統(tǒng)的承載力，這種增大生態(tài)承載力的做法在任何情況下都不可能實現(xiàn)，反而會付出生物多樣性減少或生態(tài)功能退化等昂貴的代價。[5]生態(tài)承載力的限度可以作為人類消費活動的警戒線，提醒人類在生態(tài)承載力的范圍內(nèi)進行消費活動，降低對其他物種甚至整個生態(tài)系統(tǒng)的影響。

其二，雖然當(dāng)前人們的購買力得到了顯著提升，但仍然需要保持優(yōu)良的消費習(xí)慣，倡導(dǎo)適度消費。因為我國仍是發(fā)展中國家，我們的科技實力、教育水平在很大程度上仍落后于發(fā)達國家，人與自然的矛盾也逐漸凸顯。此外，從倫理學(xué)上來看，人們在進行過度消費的同時會對其他生命造成威脅;從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，將會危及人類后代生存，造成資源枯竭。生態(tài)消費主張人們在消費時準(zhǔn)確把握好度，不能靠犧牲發(fā)展前景來達到不必要的消費目的，消費必須要考慮生活品質(zhì)以及生存所必需的條件，同時不破壞生態(tài)，科學(xué)合理地使用自然資源，構(gòu)建低能耗、高質(zhì)量的消費體系，使人類和自然更好相處。

適度消費倫理追求的是人作為個體生物在物質(zhì)世界與精神世界的統(tǒng)一，反對在累積物質(zhì)財富的基礎(chǔ)上毫無節(jié)制地消費，反對以攀比為目的的浪費型、炫耀型消費等。人與自然和諧相處的適度消費是生態(tài)消費在消費程度上的要求，人們對于生活消費的需要必須有度，要同生產(chǎn)力發(fā)展水平狀況、社會的發(fā)展階段相適應(yīng)，它是與過度消費和基本消費不足相對而言的。過度消費是以物質(zhì)主義、享樂主義為特征的非生態(tài)型消費行為，容易造成自然資源、能源的浪費和環(huán)境污染等問題;基本消費不足通常是貧困的表征，威脅著人的生存，這種情況下也易使人們忽視環(huán)境保護，甚至促使人們對資源的攫取。

（二）需求性消費

馬克思認(rèn)為“奢侈是自然必要性的對立面”[6]，即必須以“自然的必要性”為人類消費的準(zhǔn)則。在建設(shè)美麗中國的過程中，人類的發(fā)展不可避免地要向大自然索取資源，如果能實現(xiàn)“物盡其用”，減少對自然資源的攫取，那么它就是解決消費異化、建設(shè)美麗中國的有效途徑之一。因此，建設(shè)美麗中國必須樹立尊重自然、順應(yīng)自然、保護自然的理念，形成節(jié)約資源和保護環(huán)境的空間格局、生產(chǎn)方式和生活方式。在傳統(tǒng)工業(yè)社會中，通過刺激揮霍性的物質(zhì)消費來維持和擴大生產(chǎn)，消費者很容易迷失在異化消費中而看不到自己的真正需求。由于片面地追求物質(zhì)消費，精神消費部分因此減少甚至被忽視。現(xiàn)實中，隨著消費水平的逐步提高，片面地、過分地追求物質(zhì)消費使諸多消費者精神空虛和心理緊張，甚至導(dǎo)致消費者的道德和精神狀態(tài)的滑坡。生態(tài)消費正是要求從源頭上摒棄物質(zhì)主義與消費主義，追求道德進步與精神升華。

需求性消費不是簡單地回歸原始，而是以環(huán)境保護為根本，在自然環(huán)境的相對承載力和凈化能力范圍內(nèi)進行一定的發(fā)展。高產(chǎn)能、高消費、高排放的消費模式是不可取的，必須將環(huán)保理念融入整個生產(chǎn)和消費的過程，提高大眾保護自然的意識，大力促進可再生能源的發(fā)展，合理使用資源，抑制資源浪費和有害物的排放，同時要求消費者在消費時要更加理性、自發(fā)地進行生態(tài)消費的宣傳，提升生活水準(zhǔn)。需求性消費是以生態(tài)需要促進生態(tài)生產(chǎn)，強調(diào)可持續(xù)發(fā)展觀，促進社會的生態(tài)化轉(zhuǎn)型，由此實現(xiàn)經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展。生活幸福與否不能與消費水平劃等號。需求性消費的“消費尺度”是基于商品的使用價值，這種價值的內(nèi)涵是滿足人類自身的生產(chǎn)發(fā)展所產(chǎn)生的消費。如果為了面子去消費或者脫離實際盲目消費，消費的性質(zhì)就會發(fā)生改變繼而成為欲望消費。在這種情況下，人們不僅無法為社會創(chuàng)造價值，還會大量浪費社會資源。

（三）低碳消費

低碳消費倡導(dǎo)人們樹立健康的消費觀，尊重自然，崇尚自然，不過度消耗自然;在技術(shù)方面，積極研究并運用綠色技術(shù)手段開發(fā)自然資源，提高資源利用率，改變以往對資源的高消耗、高浪費;在滿足自身需求的基礎(chǔ)上，同時兼顧對環(huán)境以及自然生態(tài)的保護，由此達到人與自然的和諧共生。

低碳消費是一種順應(yīng)時代的新型消費模式。低碳消費不僅是指購買綠色商品、利用綠色資源的綠色生活消費，也是指商品被消費后的廢棄物不會危害環(huán)境，或者消費的產(chǎn)品可以回收再利用，強調(diào)人們在消費過程中要有節(jié)約資源的環(huán)保意識。低碳消費是一種提倡保護環(huán)境、崇尚自然、節(jié)約資源、循環(huán)再生、消費綠色產(chǎn)品的消費模式。低碳消費目的就是通過對綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和提高消費者對綠色產(chǎn)品的消費，進而保護大自然，倡導(dǎo)“綠色、健康、自然、環(huán)?！崩砟頪7]，更多地為后代人的生活發(fā)展著想。在建設(shè)美麗中國的過程中，只有減少碳排放，創(chuàng)造低碳消費環(huán)境，并為消費者營造良好的生態(tài)消費氛圍，才能更有效地加快社會整體生態(tài)化進程。

（四）可持續(xù)消費

可持續(xù)消費倡導(dǎo)人與自然之間活動的長期性，利用消費來帶動經(jīng)濟的增長，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)濟發(fā)展方式。與可持續(xù)發(fā)展理念相背馳的生產(chǎn)消費方式是造成資源浪費的重要因素，消除這一因素是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，因此要提高資源利用率和社會生產(chǎn)效率，改變生產(chǎn)消費方式。[8]人類社會生活所處的一切環(huán)境均為大自然的饋贈，對于人類社會而言這些饋贈是最珍貴的財富。傳統(tǒng)的消費模式將自然資源視為獲取財富、追求利潤的手段，這不僅危害了自然環(huán)境、生態(tài)系統(tǒng)，更導(dǎo)致人類自身的財富大量流失。生態(tài)消費理念對人與自然的相處提出了健康、長期以及可持續(xù)的要求，除此之外，還應(yīng)保證生態(tài)系統(tǒng)的平衡、堅決杜絕為獲取利益而破壞生態(tài)。

人是自然的一部分，可持續(xù)消費把人類的消費活動置于“人-社會-自然”這個坐標(biāo)系中，認(rèn)為只有不違反自然法則才能使人與自然和諧共處，要求人們合理消費、節(jié)約消費，在既滿足現(xiàn)代人的需求又不威脅后代人的生存發(fā)展的情況下進行消費，是一種環(huán)境友好型、資源節(jié)約型的消費模式，它最終目的是實現(xiàn)人與自然相協(xié)調(diào)的社會經(jīng)濟全面發(fā)展。[9]

可持續(xù)生態(tài)消費模式，并不是要抑制人類消費需求，而是要對不合理的物質(zhì)資源消耗加以倫理的抑制，是對人們消費理念的倫理提升。踐行可持續(xù)生態(tài)消費理念，需要做到以下幾點：首先，在人的生存需求、發(fā)展需求得到基本滿足后，應(yīng)注重人的精神需求、人與自然和諧需求，應(yīng)注重更高層面上精神的滿足。其次，人們在進行消費時不應(yīng)只注重個人利益，應(yīng)樹立兼顧整體利益、生態(tài)環(huán)境利益的倫理理念，使每個人都可以避免因個人行為給整體帶來負(fù)效用。再次，消費者在進行消費時應(yīng)樹立理性消費倫理觀念，不能盲目追求高消費、超前消費或其他偏離目的的不合理消費，消費者要以最低消費支出達到最高效用滿足。最后，將公平消費作為消費倫理原則，既重視代內(nèi)公平，又重視代際公平。只有改變根深蒂固的不良消費觀念，才能牢固樹立正確的生態(tài)消費倫理觀，解決中國生態(tài)消費倫理存在的諸多問題。

三、“合力”構(gòu)建生態(tài)消費社會的倫理路徑

經(jīng)濟的增長源自消費，消費行為對經(jīng)濟有促進作用。生態(tài)消費以循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的革新為根本，宗旨是：綠色、自然、健康、和諧。生態(tài)消費是一種適度消費、需求性消費、低碳消費和可持續(xù)消費，人類要有一定的責(zé)任感和道義感，將最少的浪費和最小的損害作為消費準(zhǔn)則，在滿足生態(tài)需求以及提升生活水準(zhǔn)的情況下，將消費過程中產(chǎn)生的一些廢物進行循環(huán)利用。這些目標(biāo)的實現(xiàn)需要政府、企業(yè)、社會媒體和消費者的“合力”。

（一）政府的“引導(dǎo)力”

政府通過市場監(jiān)管，用可持續(xù)發(fā)展理念引導(dǎo)消費，推動低碳環(huán)保，構(gòu)建低碳、環(huán)保的消費體系，將消費重點從高能耗、高污染轉(zhuǎn)向低能耗、低污染。政府應(yīng)定期對消費者進行教育，全面普及和推廣生態(tài)消費觀念，有計劃地開設(shè)相關(guān)課程，幫助消費者樹立正確的價值觀和消費觀，合理規(guī)劃自己的儲蓄，杜絕不必要的鋪張浪費。政府通過一定的宏觀調(diào)控，大力促進綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從稅收、法律、行政、道德等方面對個人和企業(yè)的消費進行一定的限制，并采取減稅等激勵政策，鼓勵企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。制定相關(guān)的法律法規(guī)，指導(dǎo)和規(guī)范生產(chǎn)企業(yè)、實體或網(wǎng)上銷售企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和消費行為。

首先，政府應(yīng)制定節(jié)能法、循環(huán)經(jīng)濟促進法、節(jié)水條例、廢棄物管理和再利用條例，并將節(jié)能減排、清潔生產(chǎn)、環(huán)保信息公開等綠色指標(biāo)作為環(huán)?？己说闹匾笜?biāo)。規(guī)定企業(yè)必須達到市場準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格限制高能耗、高耗水、低環(huán)境績效和高碳排放的企業(yè)發(fā)展。其次，制定限制過度包裝的規(guī)定，制定強制回收產(chǎn)品和包裝的管理辦法等特殊的強制性或激勵性政策法規(guī)。對生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)的包裝作出具體規(guī)定，對過度包裝企業(yè)進行分類，根據(jù)反不正當(dāng)競爭法和消費者權(quán)益保護法等法律法規(guī)進行規(guī)范和處罰。最后，制定廢物分類管理辦法和報廢機動車回收管理辦法，強調(diào)消費者的生態(tài)環(huán)境保護責(zé)任，督促消費者自覺遵守相應(yīng)的法律法規(guī)，履行自己的生態(tài)消費義務(wù)。

（二）企業(yè)的“推動力”

首先，企業(yè)應(yīng)增強社會責(zé)任感，通過技術(shù)改進和升級自身生產(chǎn)方式來降低能源消耗，提高對能源的利用率以降低不必要的浪費，促進整個社會生態(tài)的和諧。在自然資源日益緊張的當(dāng)下，人們的環(huán)保意識、危機意識越來越強，企業(yè)也應(yīng)該具有全局意識、大局觀念和環(huán)保責(zé)任感。根據(jù)環(huán)保要求制定符合長遠(yuǎn)利益的發(fā)展規(guī)劃，給消費者和全社會樹立健康的企業(yè)形象。這不僅會使企業(yè)更容易獲得市場的認(rèn)可，也更有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

其次，企業(yè)必須提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，通過對生態(tài)技術(shù)的投資，加強對生態(tài)消費的推廣，將技術(shù)創(chuàng)新融入整個企業(yè)，提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，形成綠色生產(chǎn)的氛圍，大力研發(fā)環(huán)保產(chǎn)品從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時企業(yè)應(yīng)該著眼于長遠(yuǎn)，采用先進環(huán)保技術(shù)進行生產(chǎn)，構(gòu)建節(jié)約資源的技術(shù)支撐體系，重點開發(fā)對節(jié)約資源和循環(huán)利用有重要意義的綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)兼顧資源能源消耗少、污染物排放低、低毒少害、易回收處理和再利用、健康安全和產(chǎn)品質(zhì)量高等特征。在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)中，有必要抵制過度華麗的包裝，使用可降解的環(huán)保材料。[10]當(dāng)綠色環(huán)保產(chǎn)品在市場上占的比重越來越大，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)將獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

最后，企業(yè)應(yīng)該將綠色文明的理念寫入企業(yè)文化，培養(yǎng)員工的生態(tài)責(zé)任意識，在企業(yè)內(nèi)部進行綠色環(huán)保生產(chǎn)的討論活動，等等，進而形成以綠色發(fā)展理念為主的企業(yè)文化。企業(yè)要積極響應(yīng)政府部門的要求，以低能耗、少浪費、低污染為核心改進生產(chǎn)方式;對公眾進行合理引導(dǎo)，將更好與更少相結(jié)合，生產(chǎn)出相對耐用、生態(tài)有機的產(chǎn)品;在產(chǎn)品推廣過程中要與消費者密切接觸，宣傳自己的產(chǎn)品理念和商品價值，減少不必要的浪費，最終使企業(yè)與自然和諧共處。

（三）社會媒體的“宣傳力”

廣告媒體在廣告宣傳過程中引領(lǐng)時尚潮流，影響并改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費觀念和消費方式。為了引導(dǎo)消費者進行資源消費，廣告媒體通過“消費平等”的信息傳遞來呼吁大眾積極消費，使消費者的心理得到安慰和滿足，廣告宣傳已經(jīng)成為人們了解商品的主要途徑。

首先，媒體應(yīng)當(dāng)傳遞正能量，形成價值認(rèn)同。隨著社交媒體環(huán)境的不斷凈化，媒體應(yīng)該引導(dǎo)消費者樹立正確的消費觀，反對鋪張浪費。理性消費的觀點能引起消費者的共鳴，通過向消費者傳播正確的價值觀，引導(dǎo)其朝更好的方向發(fā)展。媒體可利用自己的宣傳渠道，揭露和監(jiān)督一些不良商家的商業(yè)廣告，等等，這對社會形成理性的消費氛圍有很好的促進作用，促進人的全面發(fā)展。

其次，規(guī)范媒體信息的傳播過程是消解消費異化的必要措施。媒體應(yīng)及時、客觀、真實地傳播貼近社會生活的內(nèi)容，反映科學(xué)、合理的消費價值取向。媒體在宣傳推廣某類商品時，應(yīng)充分發(fā)揮其積極的引導(dǎo)作用。因此，為了使廣告媒體發(fā)揮正確的引導(dǎo)作用，行政主管部門須進一步把好廣告媒體準(zhǔn)入關(guān)口，加強監(jiān)管力度，規(guī)范廣告媒體信息，強化廣告媒體的自我約束力和社會責(zé)任感，鼓勵媒體在廣告宣傳中傳達和諧消費、平等購物的正確理念，形成健康消費，讓媒體成為社會發(fā)展進步的強大助推器，促進精神文明建設(shè)和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展，引導(dǎo)人們樹立生態(tài)消費觀念。

再次，加強輿論引導(dǎo)是消解消費異化的關(guān)鍵。消極的輿論環(huán)境會釋放錯誤信息，誤導(dǎo)人們的意向從而產(chǎn)生盲目的從眾行為。因此，將社會輿論向正確方向引導(dǎo)，減少錯誤信息的傳播，對于引導(dǎo)公眾樹立科學(xué)、理性的消費觀念具有重要意義。構(gòu)建消費主義的中國身份，必須用馬克思主義消費觀占領(lǐng)社會輿論陣地，擴大馬克思主義消費話語的影響范圍和主導(dǎo)地位，自覺運用馬克思主義消費觀抵制西方消費主義思潮的傳播和滲透，在全社會范圍內(nèi)營造良好的消費輿論氛圍，從思想根源上消除非理性消費行為因素，追求物質(zhì)與精神協(xié)調(diào)發(fā)展的美好生活。

（四）社會公眾的“內(nèi)在動力”

對于社會公眾而言，要加強精神文化需求，培育生態(tài)消費意識，樹立理性消費觀念，重新認(rèn)識和確立科學(xué)健康的價值觀和消費觀。社會公眾在日常生活中要杜絕購買不環(huán)保的商品，樹立綠色環(huán)保意識。在生態(tài)文明建設(shè)的框架下，我國要堅持發(fā)展綠色科技，創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)產(chǎn)業(yè)，堅持節(jié)約和保護環(huán)境的基本國策，人民生產(chǎn)生活要以低碳交通和發(fā)展綠色生活為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)在社區(qū)內(nèi)進行資源回收，培養(yǎng)可持續(xù)發(fā)展的理念，使綠色生活成為人們生活的新趨勢。黨的十九大報告提出了建設(shè)生態(tài)文明的重大決策，反對奢侈浪費和不必要消費，提倡綠色生活方式。社會全體成員應(yīng)共同努力，建設(shè)人與自然和諧相處、綠水青山的消費社會。

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（責(zé)任編輯? ?古? ?東）

From Alienated Consumption to Ecological Consumption

ZHANG Jingyi

（School of Marxism， Nanjing Forestry University）

Abstract： The industrial civilization marked by mass production brought mankind to a materially developed society. The innovation of industrial technology accelerates the development of social production，and human consumption tends to be extravagant and wasteful. In the meantime，the private ownership of production means in capitalist society leads to the blind expansion of production. In his alienated labor theory，Marx made a thorough and detailed analysis of the exploitation relationship in capitalist society，extended the critical perspective from the production field to the consumption field，and put forward the alienated consumption theory，which provided important theoretical basis for all improper consumptions of contemporary consumer groups，such as prevailing luxury consumption，hedonic consumption and symbolic consumption. The improper consumption mindset and values orientation cause a lot of resources waste and environmental burden. Therefore，the shift from alienated consumption to ecological consumption is essential. Ecological consumption，characterized by moderate consumption，limited consumption，low?carbon consumption，sustainable consumption and demand?based consumption，is an important means to promote the ecological transformation of society and achieve sustainable development and calls for the guidance of governments，the pushing of enterprises，the publicization of social media and the internal motivation of the public to work together，which has important theoretical and practical significances for China’s ecological civilization progress and the initiative of “building a beautiful China”.

Key words： alienation; alienated consumption; ecological consumption; environment; low carbon

3043500589230