鄉(xiāng)村振興視域下陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展問(wèn)題與對(duì)策研究

亓慧 王啟萬(wàn)

摘? ?要：黨的十九大明確提出實(shí)施和推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在當(dāng)前全球新冠肺炎疫情下，健康成為人們的首要利益訴求。鄉(xiāng)村旅游與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的融合碰撞，形成新的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)內(nèi)驅(qū)力。陜西省具備發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的各種基礎(chǔ)條件，通過(guò)分析陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀，明確了當(dāng)前陜西省發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的優(yōu)勢(shì)，也探討了陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游在發(fā)展中存在的旅游產(chǎn)品缺乏深入挖掘、市場(chǎng)營(yíng)銷能力不足、戰(zhàn)略管理意識(shí)淡薄、專業(yè)復(fù)合型旅游管理人才匱乏等問(wèn)題，并就如何解決這些問(wèn)題提出針對(duì)性對(duì)策，以期為陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游長(zhǎng)期健康發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;陜西省;鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游

中圖分類號(hào)：F304.1? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2022）05-0083-03

引言

2021年發(fā)布的中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》，將全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項(xiàng)重大實(shí)踐和任務(wù)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施和推進(jìn)是發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的一大契機(jī)。黨的十八屆五中全會(huì)首次明確提出了“推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)”的宏觀目標(biāo)，并將“健康中國(guó)”首次寫入政府工作報(bào)告;同時(shí)，在人口老齡化、亞健康背景下，日益增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)使得人們對(duì)品質(zhì)健康生活產(chǎn)生高訴求，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游應(yīng)運(yùn)而生。鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的核心是“健康”，其載體是鄉(xiāng)村，依托于多樣化的鄉(xiāng)村康養(yǎng)資源，打造同時(shí)兼?zhèn)浣】怠B(yǎng)生、養(yǎng)老、休閑、旅游等多種功能的新旅游融合發(fā)展模式。陜西省具備良好的旅游資源稟賦，并且中醫(yī)文化底蘊(yùn)豐厚，為陜西省發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游提供了良好的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游現(xiàn)狀，找出鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游存在的問(wèn)題并解決，對(duì)后續(xù)陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展方向確定有重要借鑒意義。

一、陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2020年3月發(fā)布的《中共陜西省委陜西省人民政府關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的實(shí)施意見》指出，壯大農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)要支持農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織采取多種形式發(fā)展特色民宿、傳統(tǒng)餐飲、觀光農(nóng)業(yè)、民俗體驗(yàn)、鄉(xiāng)村康養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)休閑、電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)。

（一）陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

陜西省經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，基本形成種類豐富、檔次適中的特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，同時(shí)培育出袁家村、茯茶鎮(zhèn)、青木川等一批知名鄉(xiāng)村旅游品牌。據(jù)陜西省統(tǒng)計(jì)公報(bào)統(tǒng)計(jì)，2009—2018年10年間，陜西省鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)從2 875萬(wàn)人次增長(zhǎng)到24 800萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)率為26.82%;鄉(xiāng)村旅游總收入從24.3億元增長(zhǎng)到348.9億元，年均增長(zhǎng)率為34.64%。截至2020年，創(chuàng)建中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村41個(gè)、全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣（區(qū)）13個(gè)，建立了35家鄉(xiāng)村旅游示范村，列入全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名錄34個(gè)。鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，有利帶動(dòng)了相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而成為鄉(xiāng)村振興的主要推動(dòng)力。

（二）陜西省康養(yǎng)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

陜西省康養(yǎng)旅游目前處于起步階段，發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短。陜西省政府貫徹國(guó)家政策，實(shí)施和推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，依托廣闊的市場(chǎng)前景和豐富的康養(yǎng)資源，因地制宜發(fā)展陜西省康養(yǎng)旅游。2018年3月，國(guó)家旅游局和國(guó)家中醫(yī)藥管理局公布的《第一批國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范基地創(chuàng)建單位公示名單》中，包括陜西秦嶺藥王茶文化產(chǎn)業(yè)園、中國(guó)秦嶺乾坤抗衰老中醫(yī)藥養(yǎng)生小鎮(zhèn)等在內(nèi)的73家單位列為第一批國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范基地創(chuàng)建單位。2018年12月，省文化和旅游廳、省中醫(yī)藥管理局組織專家組，經(jīng)評(píng)審委員會(huì)討論確定，安康市石泉縣本草溪谷中醫(yī)藥旅游養(yǎng)生基地、漢中市略陽(yáng)杜仲康養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)園示范基地等8家單位分別為省級(jí)中醫(yī)藥健康旅游示范基地和建設(shè)單位。陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游模式初顯，包括鄉(xiāng)村醫(yī)療康養(yǎng)、鄉(xiāng)村森林康養(yǎng)、鄉(xiāng)村溫泉康養(yǎng)等，以期實(shí)現(xiàn)康養(yǎng)旅游的飛躍發(fā)展。

二、陜西省發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的優(yōu)勢(shì)分析

（一）鄉(xiāng)村自然資源稟賦優(yōu)越

優(yōu)良的自然資源環(huán)境是發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的基礎(chǔ)條件，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游除了具備觀景愉情的基礎(chǔ)功能，還能實(shí)現(xiàn)保健功能。陜西省南北間氣候差異顯著，造就了多種自然景觀和優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，不但有森林、溫泉、動(dòng)植物資源等，還有區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游提供了多樣化的發(fā)展路徑。

（二）中醫(yī)文化底蘊(yùn)豐厚

中醫(yī)養(yǎng)生延續(xù)千年，是一種健康安全備受推崇的養(yǎng)生方式。而陜西省素有“秦地?zé)o閑草”的美稱，是中醫(yī)藥文化的發(fā)源地和中藥資源大省，其中藥材年產(chǎn)量近百萬(wàn)噸，為陜西省乃至全國(guó)提供中藥原材料。歷史名醫(yī)孫思邈、陳玄、韋訊等人的故鄉(xiāng)，且留存于世的經(jīng)典醫(yī)方和醫(yī)學(xué)典籍至今仍使用，中醫(yī)文化底蘊(yùn)深厚。陜西省設(shè)有西北瀕危藥材資源開發(fā)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室等中醫(yī)藥創(chuàng)新平臺(tái)，并建立了諸如中國(guó)人民解放軍空軍軍醫(yī)大學(xué)、西安交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院等眾多頗具盛名的科研醫(yī)學(xué)院校，中醫(yī)藥產(chǎn)學(xué)研結(jié)合能力強(qiáng)。

三、陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題

雖然陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但相較于山東省、四川省等，發(fā)展起步較晚，尚處起步階段。根據(jù)現(xiàn)有一手資料分析和對(duì)知名旅游網(wǎng)站等的查閱發(fā)現(xiàn)，陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展過(guò)程中不可避免存在以下四個(gè)問(wèn)題。

（一）旅游產(chǎn)品缺乏深入挖掘

鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游目前處于發(fā)展初級(jí)階段，盲目移植其他國(guó)家和地區(qū)的康養(yǎng)旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)容易造成名實(shí)不符，在浪費(fèi)優(yōu)質(zhì)旅游資源的同時(shí)，降低旅游者的重游意愿。首先，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的核心概念界定不清晰，鄉(xiāng)村旅游和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)融合程度各不相同。其次，對(duì)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的認(rèn)知停留在淺表層，尚未能對(duì)鄉(xiāng)村康養(yǎng)文化內(nèi)涵進(jìn)行深層次地挖掘和開發(fā)。最后，目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研不充分，設(shè)計(jì)的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品難以滿足不同人群、不同層次的需求，原創(chuàng)性和差異性是鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游能夠取得成功的關(guān)鍵因素。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷能力不足

精品鄉(xiāng)村旅游路線開發(fā)出來(lái)，卻缺乏營(yíng)銷手段和營(yíng)銷渠道，旅游路線開發(fā)與宣傳配合不到位，容易出現(xiàn)入不敷出問(wèn)題。比如，陜西省銅川市舉辦的研學(xué)旅游路線，迄今已成功舉辦兩屆，但作為游客卻幾乎未見到與之相關(guān)的宣傳。首先，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代下，營(yíng)銷宣傳手段老化，依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，受眾群狹窄。其次，陜西省旅游自媒體（尤其官方微博）粉絲基數(shù)大，卻未能充分利用粉絲效應(yīng)，相關(guān)旅游信息更新不及時(shí)，與粉絲互動(dòng)評(píng)論少，難以讓潛在游客及時(shí)獲取消息。最后，政府對(duì)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游重視不夠，如果以政府信譽(yù)為背書，官方宣傳加營(yíng)銷，將極大增強(qiáng)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游營(yíng)銷范圍和擴(kuò)大口碑效應(yīng)。

（三）戰(zhàn)略管理意識(shí)淡薄

鄉(xiāng)村旅游和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，為陜西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。但是缺乏對(duì)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游資源長(zhǎng)期規(guī)劃，戰(zhàn)略管理意識(shí)淡薄，局限于眼前短期利益。首先，直接依托于鄉(xiāng)村旅游搭建的基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)于在鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游過(guò)程產(chǎn)生新的基礎(chǔ)設(shè)施的需求置若罔聞;同時(shí)，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的維修和保護(hù)力度不夠，難以滿足游客的高品質(zhì)旅游體驗(yàn)需求。然后，功利性強(qiáng)，一次性消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，追求迅速獲利，游客體驗(yàn)感差，降低了游客的重游意愿，難以形成長(zhǎng)期穩(wěn)定客源?？傊瑧?zhàn)略管理意識(shí)淡薄制約著陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

（四）專業(yè)復(fù)合型旅游管理人才匱乏

首先，從事鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的工作人員一般是本地居民，利于掌控當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，但是缺乏專業(yè)和系統(tǒng)培訓(xùn)，受教育程度和工作忠誠(chéng)度不高。其次，本身專業(yè)復(fù)合型旅游管理人才的培養(yǎng)，需要花費(fèi)大量時(shí)間和成本，而目前專業(yè)復(fù)合型旅游管理人才培養(yǎng)的學(xué)校和專業(yè)較少，難以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的無(wú)縫對(duì)接。最后，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游所在地受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和職業(yè)晉升等因素的影響，難以吸引專業(yè)復(fù)合型旅游管理人才集聚。

四、陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展對(duì)策

基于陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展中存在問(wèn)題的相關(guān)闡述，為陜西省后續(xù)進(jìn)行鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展提出具體且具有針對(duì)性的發(fā)展對(duì)策。

（一）精細(xì)化分市場(chǎng)，開發(fā)差異化旅游產(chǎn)品和路線

明確鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游資源概念界定，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，深入挖掘鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游特色文化，堅(jiān)持原生性鄉(xiāng)村康養(yǎng)資源開發(fā)，快速更新旅游產(chǎn)品和旅游路線。從鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的需求側(cè)—消費(fèi)者方面入手，通過(guò)全面的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)性別、年齡、旅游動(dòng)機(jī)、收入等特征差異對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精細(xì)劃分，結(jié)合陜西省當(dāng)?shù)氐目叼B(yǎng)優(yōu)勢(shì)和特色文化，設(shè)計(jì)和開發(fā)符合健康主題、滿足多層次需求地多元化創(chuàng)新性鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，推出高、中、低端不同檔次的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品路線。另外，在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和路線差異性的同時(shí)，保障旅游產(chǎn)品和路線的安全性和健康性。

（二）營(yíng)銷手段多樣化，創(chuàng)新營(yíng)銷形式

強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷能力，創(chuàng)新營(yíng)銷手段和營(yíng)銷形式。電視、廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷宣傳手段無(wú)法滿足不同層級(jí)游客需求，利用現(xiàn)下火爆的抖音、微博等新興營(yíng)銷宣傳手段，拓展受眾范圍和群體。利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)需求，推送鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游相關(guān)信息，提高游客到訪轉(zhuǎn)化率。比如，研學(xué)旅游路線主要面向有求知欲的學(xué)生群體，優(yōu)先選擇在學(xué)生人群中比較活躍的APP、網(wǎng)站等投放廣告;重視自媒體在營(yíng)銷宣傳中的作用，加強(qiáng)自媒體上與公眾互動(dòng)與溝通，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)營(yíng)造話題討論;及時(shí)更新旅游信息，派遣專人運(yùn)營(yíng)和維護(hù)自媒體。根據(jù)每個(gè)鄉(xiāng)村地區(qū)特色康養(yǎng)資源，定期組織開展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游節(jié)。票選鄉(xiāng)村康養(yǎng)形象大使，加強(qiáng)宣傳，提高知名度。

（三）提升戰(zhàn)略管理意識(shí)，提高重游率

針對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施缺乏保護(hù)問(wèn)題，派遣專人定期對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行修繕，合理使用，延長(zhǎng)其使用期限。根據(jù)鄉(xiāng)村康養(yǎng)游客在旅游過(guò)程中出現(xiàn)的新需求，及時(shí)建設(shè)和更新旅游基礎(chǔ)設(shè)施。通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游客源市場(chǎng)的調(diào)查，識(shí)別關(guān)鍵旅游節(jié)點(diǎn)，在關(guān)鍵旅游節(jié)點(diǎn)提供便利交通設(shè)施和合理引導(dǎo)，促進(jìn)游客鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略管理來(lái)看，提升鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游工作人員的服務(wù)態(tài)度，改變功利性心態(tài)，提高素質(zhì)。盡可能滿足游客提出的要求，采納游客提出的合理化建議，暢通游客投訴渠道。以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，延長(zhǎng)游客停留天數(shù)，提升消費(fèi)附加值，提高游客重游率。

（四）加強(qiáng)專業(yè)復(fù)合型旅游管理人才引進(jìn)和培育

人才是鄉(xiāng)村康養(yǎng)資源的支撐條件。必須加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游從業(yè)者的系統(tǒng)性和專業(yè)性培訓(xùn)，提高鄉(xiāng)村康養(yǎng)從業(yè)者工作忠誠(chéng)度，挖掘員工潛能，逐步培養(yǎng)出高素質(zhì)專業(yè)旅游從業(yè)者;結(jié)合本省教育資源優(yōu)勢(shì)，培育本土鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游專業(yè)復(fù)合型旅游管理人才，重視人才理論和實(shí)踐能力培養(yǎng);根據(jù)各地區(qū)具體鄉(xiāng)村康養(yǎng)人才需求反映，政府通過(guò)多渠道引進(jìn)國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村康養(yǎng)專業(yè)復(fù)合型旅游管理人才;提高工資和福利待遇，搭建交流平臺(tái)，聘請(qǐng)專家學(xué)者為顧問(wèn)，從而建立健全鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游人才體系。

結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村旅游和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，逐漸成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新內(nèi)驅(qū)力，理應(yīng)高度重視。陜西省自然條件優(yōu)越、歷史文化底蘊(yùn)豐厚。政府政策支持、關(guān)注鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游現(xiàn)狀，重點(diǎn)解決目前鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游在旅游產(chǎn)品挖掘、營(yíng)銷能力、戰(zhàn)略管理、專業(yè)復(fù)合型人才方面尚存在的一些問(wèn)題。本文從旅游產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷手段多樣化、戰(zhàn)略管理意識(shí)、人才引進(jìn)與培育四個(gè)方面為下一步陜西省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展提出意見和建議。以期為大力推動(dòng)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺，努力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興這一重要任務(wù)提供參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]? ?丁華，梁婷，薛艷青，栗曉楠，陳添珍.基于ArcGIS的陜西省鄉(xiāng)村旅游空間分布與發(fā)展特色研究——以231個(gè)省級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范村為例[J].西北師范大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2020，56（3）：110-117.

[2]? ?王翔雯.鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展對(duì)策研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2020，（12）：54-56.

[3]? ?劉詩(shī)涵，王慶生.鄉(xiāng)村振興視域下天津市鄉(xiāng)村旅游與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合探究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2020，48（12）：124-127，138.

[4]? ?韓福麗，魯嘯軍，耿佳寶.黑龍江省民族地區(qū)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展研究[J].黑龍江民族叢刊，2019，（5）：43-47.

[5]? ?王晨.探索鄉(xiāng)村旅游新模式[D].邯鄲：河北工程大學(xué)，2020.

[責(zé)任編輯? ?柯? 黎]

3937501908223