□文/余 楊 張 飛

（1.上海師范大學(xué)旅游學(xué)院；2.上海旅游高等?？茖W(xué)校酒店與烹飪學(xué)院；3.復(fù)旦大學(xué) 上海）

［提要］為探討炫耀性消費(fèi)行為的影響因素，作者基于心理賬戶視角構(gòu)建中國傳統(tǒng)價(jià)值觀對炫耀性消費(fèi)行為的影響模型，并分析心理賬戶靈活性的中介效應(yīng)。通過對所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸模型驗(yàn)證分析，研究發(fā)現(xiàn)：行為與地位相符價(jià)值觀、面子關(guān)系價(jià)值觀正向影響炫耀性消費(fèi)行為，而謙虛節(jié)儉價(jià)值觀負(fù)向影響炫耀性消費(fèi)行為，并且心理賬戶靈活性起到部分中介效應(yīng)。此研究的現(xiàn)實(shí)意義在于幫助中高檔商品經(jīng)營企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，準(zhǔn)確定位細(xì)分市場。

在中國經(jīng)濟(jì)增長放緩的新常態(tài)下，炫耀性消費(fèi)依舊普遍。一般具有炫示效應(yīng)的，能反映消費(fèi)者社會(huì)地位的商品都可被視為炫耀商品。不過為功能質(zhì)量相同的商品支付更高的價(jià)格在目前的消費(fèi)環(huán)境下仍是炫耀性消費(fèi)的主要表現(xiàn)形式。伴隨著炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象的日益凸顯，社會(huì)層面出現(xiàn)了很多批判聲，常把炫耀性消費(fèi)和浪費(fèi)、物質(zhì)主義、盲目攀比等聯(lián)系在一起。事實(shí)上，炫耀性消費(fèi)是一種中性行為，其動(dòng)機(jī)因人而異，有積極的也有消極的。

價(jià)值觀是人類認(rèn)知和行為過程的核心。個(gè)體的行為選擇都是建立在個(gè)體對不同行為價(jià)值判斷的基礎(chǔ)上。價(jià)值觀對于個(gè)體消費(fèi)者行為、態(tài)度及其決策都起到了重要作用。因此，本研究探討的第一個(gè)問題為傳統(tǒng)價(jià)值觀對于炫耀性消費(fèi)行為的影響。再者，筆者進(jìn)一步思考是否還有更深層的心理機(jī)制存在于傳統(tǒng)價(jià)值觀與炫耀性消費(fèi)行為之間。心理賬戶的形成會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為和決策。對于消費(fèi)者來說，收入來源不同，其消費(fèi)彈性和消費(fèi)傾向也是不同的。同時(shí)，心理賬戶的形成又受到傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的影響，作為心理賬戶的重要特征，心理賬戶的靈活性自然也受到文化價(jià)值觀的影響。由此，本研究探討的第二個(gè)問題為心理賬戶的靈活性在傳統(tǒng)價(jià)值觀和炫耀性消費(fèi)行為的關(guān)系之間是否起著一定的心理機(jī)制作用。

一、研究技術(shù)路線與方法

（一）研究假設(shè)。Veblen認(rèn)為炫耀性消費(fèi)就是有閑階級為自己擁有的財(cái)富和權(quán)力提供證明以期享有并保持尊榮的一種消費(fèi)活動(dòng)。也就是說，消費(fèi)者通過消費(fèi)來炫耀其身份、地位和財(cái)富，其消費(fèi)有很強(qiáng)的目的性，這與儒家文化價(jià)值觀中的等級觀念相契合。儒家價(jià)值觀推崇明分使群，通過君臣、父子、貧富、貴賤的等級制度，教導(dǎo)整個(gè)社會(huì)群體的行為都各安本分，從而促使社會(huì)的穩(wěn)定與和諧，因此不難聯(lián)想到中國消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)自然也會(huì)十分注重自身的消費(fèi)行為是否與其身份地位相符合。另一方面，Wong認(rèn)為只有對儒家傳統(tǒng)的集體主義文化進(jìn)行深入研究，才能真正解讀東方人的消費(fèi)行為。在中國集體主義文化背景下，個(gè)體的自我概念更多呈現(xiàn)為依賴性的自我，而非西方式的獨(dú)立性自我。依賴性自我更注重人際關(guān)系，面子文化應(yīng)運(yùn)而生，并且中國人在人際往來中不僅要顧及自己的面子，同時(shí)還要考慮到其身邊密切相關(guān)人員的面子。強(qiáng)烈的面子意識(shí)必然也會(huì)影響到人們的消費(fèi)行為，并且出于面子的需要，人們更熱衷于可視性消費(fèi)。

劉舉也探討了中國人的面子文化，認(rèn)為中國以農(nóng)業(yè)文明為根基，導(dǎo)致“熟人社會(huì)”推行“面子”價(jià)值觀，但他同時(shí)指出面子文化還有著對立性解讀，即“克己復(fù)禮”，“克己”在消費(fèi)觀上表現(xiàn)為個(gè)體對欲望的控制?？梢姡寮椅幕聜€(gè)體還持有“寧儉勿奢，惠而不費(fèi)”的消費(fèi)觀，主張勤儉節(jié)欲，反對奢侈浪費(fèi)，“克勤于邦，克儉于家”也是中國自古以來宣揚(yáng)的持家治國之道。另外，對于“克己”還可作另一種詮釋，即謙讓守分。中國人追求人際關(guān)系的和諧，推行“卑己而尊人，小心而畏義”，為人處世強(qiáng)調(diào)安分守己、與世無爭，楊國樞創(chuàng)建的儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀量表中也包含謙讓守分這一項(xiàng)。可見，儒家文化中的克勤克儉或是謙讓守分的價(jià)值觀顯然和張揚(yáng)的、具有競爭性特質(zhì)的炫耀性消費(fèi)是相悖的。

據(jù)以上分析，得知儒家文化中既有促進(jìn)炫耀性消費(fèi)行為的價(jià)值觀，也有抑制炫耀性消費(fèi)行為的價(jià)值觀，故而筆者提出以下命題：

H1：傳統(tǒng)價(jià)值觀影響消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)行為

H1a：“行為與地位相符”價(jià)值觀正向影響炫耀性消費(fèi)行為

H1b：“面子關(guān)系”價(jià)值觀正向影響炫耀性消費(fèi)行為

H1c：“謙讓守分”價(jià)值觀負(fù)向影響炫耀性消費(fèi)行為

H1d：“克勤克儉”價(jià)值觀負(fù)向影響炫耀性消費(fèi)行為

再者，價(jià)值觀對于心理賬戶的形成也有著重要的影響。孫大強(qiáng)的研究證實(shí)了心理賬戶具有顯著的文化屬性，他認(rèn)為心理賬戶是一種基于“有限理性”的決策行為，這種理性受環(huán)境的影響，并且文化價(jià)值觀起到了關(guān)鍵的作用。中國傳統(tǒng)文化主要以儒家價(jià)值系統(tǒng)為核心，故而在中國情境下，人們心理賬戶的形成必然受到儒家文化潛移默化的影響，更進(jìn)一步來說，心理賬戶的靈活性也會(huì)受到儒家價(jià)值觀的影響。消費(fèi)者心理賬戶的靈活性越高，其對心理賬戶的調(diào)控管理就越有彈性，并且越會(huì)為自己的消費(fèi)支出尋覓正當(dāng)理由，從而導(dǎo)致更高的消費(fèi)意愿。換句話說，消費(fèi)者心理賬戶靈活性越高，就越會(huì)促進(jìn)其炫耀性消費(fèi)。Ran Kivetz也發(fā)現(xiàn)人們會(huì)使用心理賬戶來平衡享樂奢侈消費(fèi)與日常必需品消費(fèi)，并且享樂消費(fèi)時(shí)，人們樂于分離支付；必需品消費(fèi)時(shí)，樂于整合支付。

基于以上分析，筆者提出以下命題：

H2：心理賬戶靈活性在傳統(tǒng)價(jià)值觀和炫耀性消費(fèi)行為之間起著中介作用

H2a：“行為與地位相符”價(jià)值觀正向影響消費(fèi)者心理賬戶的靈活性，進(jìn)而影響其炫耀性消費(fèi)

H2b：“面子關(guān)系”價(jià)值觀正向影響消費(fèi)者心理賬戶的靈活性，進(jìn)而影響其炫耀性消費(fèi)

H2c：“謙卑守分”價(jià)值觀負(fù)向影響消費(fèi)者心理賬戶的靈活性，進(jìn)而影響其炫耀性消費(fèi)

H2d：“克勤克儉”價(jià)值觀負(fù)向影響消費(fèi)者心理賬戶的靈活性，進(jìn)而影響炫耀性消費(fèi)

（二）研究方法

1、樣本。此次調(diào)研通過問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展，共回收問卷487份，筆者對回收的問卷進(jìn)行了篩選和審核，剔除問題問卷，最終獲得有效問卷416份，有效率為85.4%。

2、測量工具與統(tǒng)計(jì)方法。本研究涉及傳統(tǒng)價(jià)值觀、心理賬戶靈活性和炫耀性消費(fèi)三個(gè)變量，關(guān)于問卷的設(shè)計(jì)，筆者主要在前文的理論回顧以及對一些概念和變量的分析基礎(chǔ)上，同時(shí)結(jié)合一些學(xué)者的實(shí)證研究，確立了本研究調(diào)查問卷的題項(xiàng)，基于本研究的實(shí)際研究目標(biāo)，對一些不適用于中國情境的題項(xiàng)進(jìn)行了修改和刪減，隨后通過專家組討論和系統(tǒng)前側(cè)再一次對題項(xiàng)進(jìn)行刪除優(yōu)化，最終確定了本研究的調(diào)查問卷。本研究采用五分李克特（5Likert Scale）來進(jìn)行測量，要求被調(diào)查者閱讀各題項(xiàng)，根據(jù)真實(shí)感受做出相應(yīng)選擇。

本研究中變量的測量使用的基本都是相對成熟的、應(yīng)用廣泛的、具有良好信效度的量表。自變量中國傳統(tǒng)價(jià)值觀的測量主要參考的是張夢霞等開發(fā)的儒道佛文化價(jià)值觀量表和楊國樞的傳統(tǒng)價(jià)值觀量表，在此基礎(chǔ)上形成了本研究的傳統(tǒng)價(jià)值觀量表，共12個(gè)題項(xiàng)；中間變量心理賬戶靈活性的測量主要參考的是李愛梅開發(fā)的心理賬戶特征量表，根據(jù)本研究的需要，選取了其中靈活性特征量表，共4個(gè)題項(xiàng)；因變量炫耀性消費(fèi)行為的測量主要參考了鄭玉香在前人研究基礎(chǔ)上修正的更適用于中國情境的量表，共5個(gè)題項(xiàng)。本研究將采用SPSS22進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

二、研究結(jié)果

（一）探索性因子分析。本研究將通過探索性因子分析來檢驗(yàn)問卷的建構(gòu)效度，采用主成分分析法提取公因子，同時(shí)考慮特征值（最小特征值默認(rèn)為1）及各因子的累積方差貢獻(xiàn)率兩個(gè)因素，再用正交旋轉(zhuǎn)法得到最終因子分析結(jié)果。分析結(jié)果顯示：傳統(tǒng)價(jià)值觀量表的KMO值為0.821，并通過了巴特利特球形度檢驗(yàn)。采用主成分分析法共提取3個(gè)因子，3個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)62.652%，說明這3個(gè)因子能較好地解釋原有變量所包含的大部分信息。由于適合提取3個(gè)公因子，與本研究原本假設(shè)有所不同，因此將正交旋轉(zhuǎn)后的因子重新歸類，并刪除不同因子間重復(fù)載荷以及因子的載荷絕對值小于0.5的問項(xiàng)，最終得出3個(gè)因子：行為與地位相符、面子關(guān)系、謙虛節(jié)儉。謙虛節(jié)儉由本研究假設(shè)時(shí)的謙卑守分和克勤克儉合并而得，因此原假設(shè)H1c和H1d修正為H1e：謙虛節(jié)儉價(jià)值觀負(fù)向影響炫耀性消費(fèi)行為；原假設(shè)H2c和H2d修正為H2e：謙虛節(jié)儉價(jià)值觀負(fù)向影響消費(fèi)者心理賬戶的靈活性，進(jìn)而影響其炫耀性消費(fèi)。心理賬戶靈活性和炫耀性消費(fèi)量表的KMO值分別為0.676、0.830，且都通過了巴特利特球形度檢驗(yàn)，單一因子方差解釋率分別為64.017%、64.122%。

（二）變量相關(guān)關(guān)系分析。變量間的相關(guān)關(guān)系是假設(shè)檢驗(yàn)的前提。從表1中可以看出，行為與地位相符、面子關(guān)系、謙虛節(jié)儉這三個(gè)變量分別與心理賬戶靈活性之間呈現(xiàn)0.01水平上的顯著性，其中行為與地位相符、面子關(guān)系與心理賬戶靈活性呈正相關(guān)關(guān)系，謙虛節(jié)儉與心理賬戶靈活性呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；行為與地位相符、面子關(guān)系、謙虛節(jié)儉這三個(gè)變量分別與炫耀性消費(fèi)之間呈現(xiàn)0.01水平上的顯著性，其中行為與地位相符、面子關(guān)系與炫耀性消費(fèi)呈正相關(guān)關(guān)系，謙虛節(jié)儉與炫耀性消費(fèi)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；心理賬戶靈活性與炫耀性消費(fèi)之間呈現(xiàn)0.01水平上的顯著性，有著正相關(guān)關(guān)系。變量間的相關(guān)關(guān)系為后續(xù)假設(shè)檢驗(yàn)提供了基礎(chǔ)。（表1）

表1 相關(guān)關(guān)系一覽表

（三）傳統(tǒng)價(jià)值觀對炫耀性消費(fèi)影響的回歸分析。本研究采用回歸分析法對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，以傳統(tǒng)價(jià)值觀的三個(gè)維度（行為與地位相符、面子關(guān)系、謙虛節(jié)儉）作為自變量、炫耀性消費(fèi)作為因變量構(gòu)建回歸模型，分析結(jié)果如表2所示。表2模型1中顯示，所構(gòu)建的回歸模型F統(tǒng)計(jì)量為151.555，在0.01水平下顯著，調(diào)整R2為0.474，說明自變量傳統(tǒng)價(jià)值觀解釋了因變量炫耀性消費(fèi)47.4%的變異，此回歸模型擬合度較好。（表2）

表2 中介檢驗(yàn)結(jié)果一覽表

表3模型1顯示，VIF值在1.183和1.295之間，容忍度在0.772和0.845之間，VIF值的判斷標(biāo)準(zhǔn)為小于5（寬松標(biāo)準(zhǔn)為小于10），如果達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)說明沒有多重共線性問題，因此本研究不存在多重共線性問題；D-W值為1.917，D-W值的判斷標(biāo)準(zhǔn)為在2附近（1.8～2.2），如果達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)則說明沒有自相關(guān)性，即樣本之間并沒有干擾關(guān)系，因此本研究也不存在自相關(guān)問題。（表3）

表3 共線性檢查結(jié)果一覽表

接著進(jìn)行回歸分析并檢驗(yàn)假設(shè)，本研究以傳統(tǒng)價(jià)值觀的三個(gè)維度作為自變量、炫耀性消費(fèi)作為因變量的回歸分析結(jié)果如表2所示。表2模型1中顯示，行為與地位相符和炫耀性消費(fèi)之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系（B=0.215，p<0.001），H1a得到驗(yàn)證；面子關(guān)系和炫耀性消費(fèi)之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系（B=0.539，p<0.001），H1b得到驗(yàn)證；謙虛節(jié)儉和炫耀性消費(fèi)之間呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系（B=-0.178，p<0.001），H1e得到驗(yàn)證。因此，研究假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

（四）心理賬戶靈活性的中介效應(yīng)。傳統(tǒng)價(jià)值觀對炫耀性消費(fèi)行為的影響已得到驗(yàn)證，在此基礎(chǔ)上，本研究將采用分層回歸分析檢驗(yàn)心理賬戶靈活性的中介效應(yīng)。表2中顯示，加入心理賬戶靈活性作為中介變量，模型的R2由0.479變化為0.590，并且呈現(xiàn)出顯著性的變化。表1模型2、模型3顯示，行為與地位相符和心理賬戶靈活性之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系（B=0.214，P<0.001），再同時(shí)將行為與地位相符、心理賬戶靈活性作為自變量，炫耀性消費(fèi)行為作為因變量進(jìn)行回歸分析后得出，心理賬戶靈活性和炫耀性消費(fèi)行為之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系（B=0.152，P<0.001），而行為與地位相符和炫耀性消費(fèi)之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系（B=0.102，P<0.001），因此心理賬戶靈活性在行為與地位相符和炫耀性消費(fèi)行為之間起著部分中介效應(yīng)；面子關(guān)系和心理賬戶靈活性之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系（B=0.248，P<0.001），再同時(shí)將面子關(guān)系、心理賬戶靈活性作為自變量，炫耀性消費(fèi)行為作為因變量進(jìn)行回歸分析后得出，心理賬戶靈活性和炫耀性消費(fèi)行為之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系（B=0.152，P<0.001），而面子關(guān)系和炫耀性消費(fèi)之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系（B=0.496，P<0.001），因此心理賬戶靈活性在面子關(guān)系和炫耀性消費(fèi)行為之間起著部分中介效應(yīng)；謙虛節(jié)儉和心理賬戶靈活性之間呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系（B=-0.072，P<0.001），再同時(shí)將謙虛節(jié)儉、心理賬戶靈活性作為自變量，炫耀性消費(fèi)行為作為因變量進(jìn)行回歸分析后得出，心理賬戶靈活性和炫耀性消費(fèi)行為之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系（B=0.152，P<0.001），而謙虛節(jié)儉和炫耀性消費(fèi)之間呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系（B=-0.196，P<0.001），因此心理賬戶靈活性在行為與地位相符和炫耀性消費(fèi)之間起著部分中介效應(yīng)。綜上，研究假設(shè)H2a得到部分驗(yàn)證，H2b得到部分驗(yàn)證，H2e得到部分驗(yàn)證。

三、結(jié)論

本研究通過對現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和歸納，建立了傳統(tǒng)價(jià)值觀、心理賬戶靈活性、炫耀性消費(fèi)行為關(guān)系的相關(guān)模型并提出假設(shè)，通過實(shí)證分析和假設(shè)檢驗(yàn)得出以下結(jié)論：傳統(tǒng)價(jià)值觀對炫耀性消費(fèi)行為有顯著影響。其中“行為與地位相符”、“面子關(guān)系”對個(gè)體炫耀性消費(fèi)行為有正向影響；“謙虛節(jié)儉”對個(gè)體炫耀性消費(fèi)行為有負(fù)向影響。心理賬戶靈活性起到了部分中介作用，其中，“行為與地位相符”、“面子關(guān)系”會(huì)加強(qiáng)心理賬戶靈活性，從而促進(jìn)炫耀性消費(fèi)行為；而“謙虛節(jié)儉”會(huì)削弱心理賬戶靈活性，從而抑制炫耀性消費(fèi)行為。