主流媒體如何講好中國故事
——以紀錄片《舌尖上的中國》為例

□曹策

美國政治學家布丁認為:國家形象是一個國家對自身形象的認知以及他者認知形象的總和，是一個國家綜合實力和影響力的體現(xiàn)。[1]《舌尖上的中國》將中華文化凝聚于飲食當中，而紀錄片這種“可視化”的傳播方式又依托了表層文化的高滲透性。這二者的結(jié)合將博大精深的中華文化從內(nèi)涵到視覺上進行有效拆解，增加了傳播性和互動性，有利于增強世界對于中國形象的認同感。

《舌尖上的中國》講述中國故事的方式

《舌尖上的中國》以具體人物故事為切入點，圍繞中國人對美食和生活的美好追求，刻畫出中國人對美食的豐富想象力和塑造力。中國飲食生長于傳統(tǒng)文化的沃土，在寬廣的時空中，以感恩之心去領(lǐng)悟食物給予人們珍貴的滋養(yǎng)，《舌尖上的中國》近觀飲食之美，遠眺中華文化的魂魄，在世代更替中美味秘密心口相傳，同時也傳承著中國人對這片土地的情感和熱愛。這種“潤物細無聲”的傳播方式將中國的家國情懷具象化，同時也通過美食的力量將中華文化推向全世界。

表層文化的高滲透性。要講好中國故事，先要講世界聽得懂的中國故事。就目前來看，主流媒體在講述中國故事、傳遞中國文化時多選取京劇、孔子等存在一定解讀門檻的文化，在話語表達上也未能真正做到從受眾本國文化和認知體系出發(fā)。這樣的方式對于首次了解中國文化的國外受眾而言缺乏吸引力，不利于擴大中國文化的影響力。針對此問題，《舌尖上的中國》以美食這種直觀的表層文化入手，利用其高滲透性降低了受眾的理解門檻。這種宣傳方式在引起受眾共鳴的同時，也在一定程度上消除了國外受眾對我國文化的誤讀，使中國形象由浮在表面的宣傳文字變?yōu)榍袑嵖筛械摹⒕呦蠡膱D像，有利于構(gòu)建屬于中國自身的“文化符號”和“話語體系”，也有利于我國國家形象的構(gòu)建和中國文化的傳達。

《舌尖上的中國》在傳播過程中除了依靠構(gòu)建人物形象和文化符號來講述中國故事外，它還有一個更為吸引受眾的特質(zhì)是構(gòu)建了人與人之間無須過多語言描繪的質(zhì)樸而又溫暖的關(guān)系。堅持每年為四散在遠方的兒女制作家鄉(xiāng)美食的母親，守在黃土高坡上靠售賣黃饃饃自給自足的老人，堅持每年回鄉(xiāng)探望祖父母的孫輩，對家人和故土的眷戀催促著人們跨過千山萬水回到家人身邊，也讓人們堅守等待著親人的歸來。這種對人際關(guān)系的解讀迎合了如今社會上高節(jié)奏的工作生活狀態(tài)且又遠離故鄉(xiāng)的“孤獨者”的心理。雖然當下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了以往的時空觀，人們也許可以在聊天工具中見到自己的所思之人，但唯有味道不可復制。正如詹姆斯·凱瑞的描述，在精神領(lǐng)域，傳播的最高境界是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。[2]《舌尖上的中國》所體現(xiàn)的這種中國式的鄉(xiāng)愁和割舍不掉的血脈親情，是向傳播世界能夠聽得懂的中國故事的一個新起點。

傳統(tǒng)觀念的具象化。想要講好中國故事，構(gòu)建文化自信是重要前提。構(gòu)建國人對本土文化的自信，是中華文化走向世界、在世界文化舞臺上站穩(wěn)腳跟不可或缺的內(nèi)在支撐力量?！渡嗉馍系闹袊芬跃唧w人物形象為依托，所展現(xiàn)出的中華民族對于生活的堅守，和伴隨中華民族延續(xù)至今的價值觀念、生存狀態(tài)和哲學思想，都可以切實地引起人們的共鳴，有助于文化自信的構(gòu)建，也在一定程度上保護了自身的傳統(tǒng)文化和價值觀。

“從手到口，從口到心，中國人延續(xù)著對世界和人生特有的感知方式，只要點燃爐火端起碗筷，每一個平凡的人都在某一個瞬間參與創(chuàng)造了舌尖上的非凡史詩?！盵3]勞動人民是《舌尖上的中國》里的主人公，他們在不同的土地上勞作，長期與食物、自然的交流使他們深諳與自然和諧共存的法則，勤勞簡樸、敬畏感恩、和諧共存的傳統(tǒng)理念被根植在中國人心中，世代傳承。數(shù)以億計的中國農(nóng)民在黃土高原的窯洞里、在海邊漁船上、在每一處養(yǎng)育自己的土地上辛勤勞作，自足而踏實。從這些平凡而質(zhì)樸的人物身上，可以看出跨越種族和文化隔閡的對于自然的敬畏和對生活的堅守?！渡嗉馍系闹袊芬矊⒅袊膫鹘y(tǒng)觀念賦予在具體人物的身上，又將這些具體的人物形象與環(huán)境、社會相融合，有助于國內(nèi)外受眾從這些人物身上清晰地勾勒出中華民族的輪廓，深化對中國傳統(tǒng)觀念的理解。

人文習俗的故事化。在中國數(shù)千年的歷史長河中，在不同地域下誕生出的不同人文習俗成為維系這一方水土、一個族群的重要紐帶之一，同時也是悠久中華文化的重要組成部分。對于我國本土化人文習俗的闡釋和解讀，有利于豐富我國的國際形象，吸引更多的國外受眾目光。從自身來看，我國以往在對本國人文習俗的解讀上呈現(xiàn)出“集中式”和“片段式”的特征，表現(xiàn)為以重大節(jié)事為主的集中宣傳，缺少持續(xù)性的潛移默化的傳播。這種“廟堂式”的宣傳方式在一定程度上使傳者與受者之間產(chǎn)生了距離感，造成了一定的“文化折扣”。針對此問題，《舌尖上的中國》通過故事化的表達，以美食為紐帶將中國獨特的人文習俗進行更具“人情味”的詮釋，更加易于受眾的解讀。

在福建泉州，華僑程世坤回到家鄉(xiāng)進行隆重的祭拜，完成了他對家族的回歸。在歸鄉(xiāng)宴中，多年味覺的記憶與中斷十幾年的相識和舊情重新接通。故鄉(xiāng)是中國人一生的起點和終點，故鄉(xiāng)之味在舌尖上提醒人們，認清明朝的去向，不忘昨日的來處，這是中國人秉持千年的信仰，樸素但有力量。[4]在廣東順德均安鎮(zhèn)，同樣的鄉(xiāng)間宴席因為適逢九九重陽節(jié)而變得與眾不同，老人們頭戴茱萸成為宴席的主角，在觥籌交錯間人們敬老尊老為長輩送上平安長久的祝愿。在陜西，手藝遠近聞名的張世新將自己世代相傳的掛面手藝傳給子女；在江蘇蘇州，蘇式面點大師挑選自己的接班人。拜師、苦練，手藝在父子、師徒間傳承，與之一起流傳的還有對生存的信念和流淌在血脈里的勤勞和堅守?！渡嗉馍系闹袊酚霉适禄臄⑹路绞?，將祭祀之禮、父子之禮、師徒之禮與傳統(tǒng)飲食文化進行巧妙結(jié)合，增強了故事的可讀性和趣味性，更易引起海內(nèi)外受眾的共鳴。

傳受交互的合力化?！渡嗉馍系闹袊废驀鴥?nèi)外的受眾展示了中國人在新時代積極向上的精神風貌，它以獨特的人文視角傳遞出中國的文化價值理念，是一次成功的文化傳播范例。它對于中國形象的描繪和闡釋，對內(nèi)適應了我國幅員遼闊民族眾多的特點，對外針對不同國家文化環(huán)境選擇了受眾更易于接受的美食文化，同時還根據(jù)多種平臺的不同特點采取不同的傳播方式，打造了全媒體傳播矩陣，形成了全媒體品牌優(yōu)勢。例如《舌尖上的中國》的旁白被網(wǎng)民爭相模仿，形成了獨具特色的“舌尖體”。旁白配音李立宏的聲色和影片的配樂在傳者與受者間的多次傳播中形成了一種能引起二者共鳴的特殊符號，這種傳播符號為受眾搭建起一條通往影片的橋梁，使受眾在聽到聲音的第一時間能回歸影片中的世界。總之，內(nèi)容和聲音的相互配合使《舌尖上的中國》在講述中國故事上顯得更加立體。

真正使《舌尖上的中國》成為爆款的是它在短視頻平臺中的傳播。短視頻這一傳播方式短小精悍且極具時效性，這種傳播形式對于《舌尖上的中國》的口碑有極大的幫助，一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者起到了意見領(lǐng)袖的作用，在紀錄片和受眾之間搭起橋梁，增強了互動。他們對影片進行二次創(chuàng)作并將作品發(fā)布在社交媒體中，通過短視頻平臺的社群化傳播，進一步擴大了《舌尖上的中國》的影響力，構(gòu)建了自身的傳播框架和傳播符號。

《舌尖上的中國》對主流媒體講述中國故事的啟發(fā)

當前，世界在解讀和認識中國時還存在著質(zhì)疑和誤解。究其原因，既有別國由于地域和文化的差異所產(chǎn)生的傳播隔閡，也有我國在對于中國故事的講述上因傳播方式不當、傳播能力不足而造成的“半失語”狀態(tài)。對此，主流媒體只有改變自身語態(tài)，加強對傳播內(nèi)容的打磨，構(gòu)建自身的敘事框架，不斷提升自我言說的能力，才能講好中國故事，讓世界聽到中國聲音。

拒絕廟堂之高，實現(xiàn)話語親民?！渡嗉馍系闹袊返某晒梢钥醋髦髁髅襟w對自身傳播方式的一種祛魅，這種主動改變傳播語態(tài)、迎合受眾語言思維習慣的成功經(jīng)驗，可以由紀錄片這種傳播形式延伸至主流媒體的其他傳播方式。主流媒體具有的先天優(yōu)勢使其在講述中國故事時，可以實時觀測當下公眾的主要議題和表達方式，并且主動參與其中。針對不同平臺、不同地域的傳播語境，采取針對性的傳播方式，設(shè)置針對性的傳播內(nèi)容，以加強主流媒體與受眾的互動性，方便其以親民的語態(tài)融入受眾，從而降低傳播中的文化折扣，增強和受眾之間的信任感，拉近彼此的距離。

《舌尖上的中國》在講述中國故事時沖破了以往以宏大敘事為主的桎梏，采用“小切口”的表達方式，以美食為紐帶將中國人、中國文化、中國風貌進行完整描述。主流媒體在講述中國故事時也可以采取這種傳播方式，以微觀典型入手透視宏觀價值，以小見大地將中國的文化和價值觀念與國際接軌，在傳播時重視尋找彼此文化中的情感價值共鳴，不斷提升文化的傳播影響力，讓中國的聲音遍及世界。

更新產(chǎn)品范式，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！渡嗉馍系闹袊烦晒Φ谋澈箅x不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支持，從畫面的選取、人物的塑造、解說詞的錄制均體現(xiàn)著制作團隊對這部紀錄片的精雕細琢。在媒體融合的當下，主流媒體講述中國故事時更應該重視對內(nèi)容的打磨，堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深耕，不斷豐富自身的傳播形式，講述有溫度、有思想、有品質(zhì)的中國故事。

隨著5G技術(shù)和視頻化內(nèi)容傳播形式的不斷發(fā)展，主流媒體在講述中國故事時也應順應當下移動化、視頻化的發(fā)展趨勢，不斷更新自己的產(chǎn)品范式，總結(jié)傳播過程中像“主播說聯(lián)播”“兩會”Vlog這樣的成功經(jīng)驗，并借助5G、VR、AR等技術(shù)打造中國故事臨場化信息體驗，立體式、沉浸式地傳遞故事內(nèi)容，展現(xiàn)中國形象，發(fā)揮自身在產(chǎn)品和內(nèi)容上的優(yōu)勢。

積極媒介融合，優(yōu)化發(fā)聲渠道?！渡嗉馍系闹袊返某晒Τ说靡嬗谄渥髌繁旧淼膬?yōu)秀，與其在短視頻平臺上二次創(chuàng)作的傳播也密不可分。經(jīng)過再次創(chuàng)作后，《舌尖上的中國》變得更加符合短視頻平臺的傳播特性，其中的一些文化元素如《舌尖上的中國》的配樂、“舌尖體”等文化符號使其在各短視頻平臺上又一次成為爆款，引起了“舌尖熱”。主流媒體在講述中國故事時也應借鑒《舌尖上的中國》的成功經(jīng)驗，充分整合自身擁有的新舊媒體資源，利用媒介融合，使新媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動，發(fā)揮其在不同平臺的優(yōu)勢；充分利用社交媒體、海外門戶網(wǎng)站、各種搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)平臺，創(chuàng)造更多讓中國聲音直達海外受眾的可能。

在如今“四全”媒體建設(shè)背景下，主流媒體在講述中國故事的過程中應該培養(yǎng)全景化思維，將中國故事立體化、多角度呈現(xiàn)，增強故事的互動性和趣味性；充分挖掘民間傳播力，和對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘，為國內(nèi)外受眾的溝通提供優(yōu)質(zhì)的信息渠道；利用算法推薦技術(shù)，全效精準到達，滿足不同用戶的個性化需求；主動打破時空限制，實時、全時講述中國故事，例如疫情防控期間的慢直播對中國執(zhí)行能力的真實反映就引起了世界的關(guān)注和稱贊。

搭建聚合平臺，占據(jù)話語優(yōu)勢?！渡嗉馍系闹袊芬劳袃?yōu)質(zhì)內(nèi)容在全媒體平臺中打造出自身品牌，并在不同的媒介上構(gòu)建了自身的傳播矩陣，而意見領(lǐng)袖在這樣的矩陣中為紀錄片和受眾搭起橋梁，強化互動，進一步加深了品牌IP的影響力。主流媒體在講述中國故事時應借鑒《舌尖上的中國》的成功經(jīng)驗，不僅要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾，傳遞中國聲音，還要打造自主可控的平臺，發(fā)揮平臺自身的賦能作用，不斷激發(fā)平臺用戶的創(chuàng)造活力，掌握互聯(lián)網(wǎng)時代的話語權(quán)和競爭優(yōu)勢。主流媒體應進一步完善本國的智庫建設(shè)，不斷提升自身的理論體系和話語體系的建設(shè)能力，在講述中國故事時要形成一定的整體規(guī)劃和布局，將自身的故事放在自身的傳播框架和傳播語境下進行闡釋。同時，主流媒體還要努力扭轉(zhuǎn)中西之間二元對立的困境，改變西方對于中國的“他者化”想象，建立以“人類命運共同體”的核心理念，重新構(gòu)建中國與世界各國交往的理性。[5]

結(jié)語

《舌尖上的中國》作為一次官方主動祛魅的嘗試，為主流媒體如何講好中國故事提供了一個成功的范例。在中國不斷承擔更多國際責任的今天，主流媒體想要講好中國故事，順應時代發(fā)展的潮流，做好征信釋疑的工作，對內(nèi)要自主講述中國故事，不斷提升闡釋自身文化的能力，增強國人的文化自信，對外不斷優(yōu)化傳播方式和傳播渠道，增強傳播效果，減少傳播障礙和傳播隔閡。