于正陽(yáng),胡欽曉

(曲阜師范大學(xué) 教育學(xué)院,山東 曲阜 273165)

一、大學(xué)印象管理的基本概念

印象管理(impression management),是20世紀(jì)中后期,在美國(guó)社會(huì)學(xué)符號(hào)互動(dòng)(symbolic interactionism)理論影響下產(chǎn)生的新興理論。1959年,美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼將印象管理比作舞臺(tái)戲劇表演,他認(rèn)為印象管理是個(gè)體通過(guò)表達(dá)自己,來(lái)影響他人對(duì)情境的定義,引導(dǎo)他人自愿地按照自己計(jì)劃行事的一種活動(dòng)[1]?？梢钥闯?戈夫曼的理論已經(jīng)涉及對(duì)社會(huì)互動(dòng)情境和人際背景等要素的關(guān)注,并指出印象管理者的興趣在于控制別人的行為,使他者通過(guò)對(duì)印象管理者的行為進(jìn)行解讀,做出符合印象管理者預(yù)期的行為反應(yīng)。該理論成為印象管理研究的肇始。20世紀(jì)60年代瓊斯使印象管理理論轉(zhuǎn)向心理學(xué)領(lǐng)域,他認(rèn)為個(gè)體進(jìn)行印象管理,目的在于“控制他人對(duì)自己個(gè)性特征的印象”,印象管理實(shí)際是個(gè)體為獲得更高權(quán)力,通過(guò)事先設(shè)計(jì)好的行為,引導(dǎo)他人對(duì)自身特質(zhì)進(jìn)行歸因的過(guò)程[2]。瓊斯的界定側(cè)重于心理因素,指出主觀感受在印象管理中的重要性。在同時(shí)期的社會(huì)學(xué)領(lǐng)域,鮑邁斯特從人際交往的角度對(duì)印象管理進(jìn)行了解讀,認(rèn)為印象管理是個(gè)體在參與社會(huì)互動(dòng)時(shí),利用行為交換信息,以建立、維持或精煉自身在他人心目中的形象[3]。

印象管理與社會(huì)互動(dòng)密切相關(guān),在社會(huì)互動(dòng)中,公眾往往自發(fā)地對(duì)某一特定角色產(chǎn)生慣常的價(jià)值期望和價(jià)值義務(wù)。印象管理者基于對(duì)該規(guī)律的認(rèn)識(shí)和利用,主動(dòng)對(duì)有關(guān)自身的信息進(jìn)行調(diào)適,以期對(duì)方形成自身期待的印象預(yù)期和印象狀態(tài),并在相應(yīng)價(jià)值交換規(guī)律影響下,做出印象管理者期待行為的活動(dòng)。

要理解印象管理所遵循的價(jià)值交換規(guī)律,我們有必要引入社會(huì)交換理論。該理論指出,人類社會(huì)的交往實(shí)際也是相互交換的過(guò)程,與經(jīng)濟(jì)商品交換不同,社會(huì)交換的“一般等價(jià)物”不是貨幣,而是某種公認(rèn)的價(jià)值觀念或制度文化,它們制約著交換主體關(guān)于交換是否均衡的主觀感受[4]?，F(xiàn)實(shí)生活中,社會(huì)往往會(huì)對(duì)“大學(xué)”這一角色產(chǎn)生一系列規(guī)范和要求,比如培養(yǎng)人才、發(fā)展科研、服務(wù)社會(huì)等,這些規(guī)范和要求是相對(duì)固定和慣常的,可以稱之為“價(jià)值期待”。當(dāng)大學(xué)呈現(xiàn)的印象與社會(huì)的價(jià)值期待一致時(shí),社會(huì)自然會(huì)對(duì)大學(xué)產(chǎn)生一種道德上的責(zé)任,可以稱之為“價(jià)值義務(wù)”。歐文·戈夫曼的理論與社會(huì)交換理論具有契合之處,他指出,任何具有社會(huì)特性的角色都有天然的道德權(quán)利,有權(quán)要求他人以統(tǒng)一恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)和對(duì)待自己[5]。以大學(xué)為例,如果大學(xué)被社會(huì)認(rèn)定培育了大量?jī)?yōu)質(zhì)人才、切實(shí)推動(dòng)了科研發(fā)展、提供了高質(zhì)量社會(huì)服務(wù),那么社會(huì)往往更樂(lè)于向大學(xué)投入資源,并認(rèn)為這是必要的,也是社會(huì)對(duì)大學(xué)理所應(yīng)當(dāng)?shù)幕貓?bào);大學(xué)內(nèi)部個(gè)體則會(huì)自發(fā)產(chǎn)生強(qiáng)烈的集體榮譽(yù)感,提高工作效率,避免因個(gè)人原因損害集體美譽(yù)。這兩種情況都是對(duì)大學(xué)價(jià)值義務(wù)的履行。因此,客體對(duì)主體的心理期待關(guān)乎印象管理成敗,印象管理策略并不限于獲得性的印象呈現(xiàn)管理和保護(hù)性的印象防御管理[6],還應(yīng)包納前置性的印象期待管理。

值得注意的是,現(xiàn)有理論也存在對(duì)印象管理的片面解讀。許多學(xué)者甚至傾向于將“印象管理”簡(jiǎn)單歸結(jié)為“尋求贊賞”和“抵御污名”,如特勞科和曼斯特德認(rèn)為,印象管理是為構(gòu)建贊許型社會(huì)形象或得到社會(huì)認(rèn)同而采取的策略[7]。實(shí)際上,與名譽(yù)管理相比,印象管理并不總是呈現(xiàn)正面形象,主體要呈現(xiàn)何種形象,會(huì)因不同的情景和受眾而異。譬如,大學(xué)為了尋求經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助或要求提高撥款額度,有時(shí)也會(huì)主動(dòng)給政府留下本校因經(jīng)費(fèi)不足、政策傾斜不夠、運(yùn)營(yíng)進(jìn)入困境等負(fù)面印象,這同樣應(yīng)該歸屬印象管理的范疇。另外,提倡對(duì)印象進(jìn)行整飾也不代表大學(xué)可以超越相關(guān)限制,印象管理不僅不能脫離道德和法律的約束,反而要在實(shí)踐中突出所在社會(huì)的公認(rèn)準(zhǔn)則。因?yàn)橛∠蠊芾肀旧砭褪恰皥F(tuán)體道德準(zhǔn)則的有表現(xiàn)力的復(fù)原和重申”[8]。社會(huì)公眾受到印象管理的影響而做出的行為反應(yīng),也是受法律和道德、習(xí)俗等因素制約的。社會(huì)公眾正是由于對(duì)某一特定角色產(chǎn)生了責(zé)無(wú)旁貸的“價(jià)值義務(wù)”,才會(huì)對(duì)該角色做出相應(yīng)的行為。

大學(xué)印象管理,實(shí)際是大學(xué)主動(dòng)對(duì)有關(guān)自身的信息進(jìn)行調(diào)適,以期對(duì)方形成大學(xué)期待的印象預(yù)期和印象狀態(tài),并在相應(yīng)價(jià)值交換規(guī)律影響下,做出大學(xué)期待行為的活動(dòng),以獲取外部資源、改善內(nèi)部生態(tài)、培育大學(xué)精神的過(guò)程。大學(xué)印象管理也可分為大學(xué)印象期待管理、大學(xué)印象呈現(xiàn)管理、大學(xué)印象防御管理三個(gè)方面。

大學(xué)印象期待管理,即控制社會(huì)對(duì)大學(xué)的價(jià)值期待。通過(guò)主動(dòng)向社會(huì)塑造大學(xué)的角色定位,詮釋大學(xué)理想狀態(tài),使社會(huì)對(duì)大學(xué)構(gòu)建起大學(xué)所期待的認(rèn)識(shí)和期望。從宏觀上看,大學(xué)的印象期待管理,就是要使公眾對(duì)大學(xué)使命形成共同一致的理解,這種理解往往也是大學(xué)自身發(fā)展追求的理念和自我定位。從微觀上來(lái)看,大學(xué)印象期待管理是指每個(gè)大學(xué)根據(jù)自身的條件確立戰(zhàn)略定位,將一定信息通過(guò)限定條件和預(yù)設(shè)目標(biāo)等形式向社會(huì)發(fā)布,使公眾對(duì)該大學(xué)形成特定的理解和期待。

大學(xué)印象呈現(xiàn)管理是指大學(xué)主動(dòng)表述或闡釋自身現(xiàn)狀的活動(dòng)。印象如何呈現(xiàn),是心理學(xué)、管理學(xué)和社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。但國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于“印象管理也可稱為自我呈現(xiàn)”[9]之類的表述仍值得商榷。從辭源學(xué)上分析,“印象管理”的概念來(lái)源于英文“impression management”,“自我呈現(xiàn)”則來(lái)自英文“self-presentation”。從涵蓋范圍來(lái)看,印象管理更為寬泛,施乃德指出,印象可以通過(guò)自我以外的方式來(lái)呈現(xiàn),比如第三者[10]。大學(xué)印象管理中的第三者可以是物,如承載文化符號(hào)的校園建筑、圖書(shū)、館藏文物等;也可以是人或組織,如政府、社會(huì)媒體、相關(guān)領(lǐng)域的知名人士等。大學(xué)以相關(guān)的人或組織為中介,實(shí)施間接印象呈現(xiàn)時(shí),既可以與中介體開(kāi)誠(chéng)布公、合作共謀,也可以對(duì)中介體隱瞞真實(shí)情境,甚至故意調(diào)適相關(guān)信息,借他者之手達(dá)到宣傳目的。

大學(xué)的印象防御管理是在大學(xué)主觀期望的印象遭到威脅時(shí),大學(xué)對(duì)該印象進(jìn)行止損和補(bǔ)救的防御性活動(dòng)。根據(jù)羅森菲爾德的保護(hù)性印象管理理論,大學(xué)印象防御管理一般可以分為積極性防御和消極性防御[11]。積極性防御是指大學(xué)利用自身影響力弱化受損印象,扭轉(zhuǎn)不利的輿論和情境,具體措施如反駁、辯解、澄清事實(shí)等都屬于該范疇。消極性防御是指大學(xué)通過(guò)示弱、道歉、擔(dān)當(dāng)、承諾整改等措施博取公眾體諒,這種策略被戈夫曼表述為爭(zhēng)取觀眾對(duì)表演瑕疵的圓通(tact)[12]。

大學(xué)進(jìn)入現(xiàn)代文明發(fā)展階段之后,進(jìn)行印象管理的可行性非但沒(méi)有喪失,而且其必要性更加凸顯。大學(xué)自治權(quán)是大學(xué)進(jìn)行印象管理活動(dòng)的必要前提。阿什比認(rèn)為,每所大學(xué)都是“獨(dú)立的有機(jī)體”[13]。從歷史的角度分析,大學(xué)緣起于具有明顯獨(dú)立特征的自治性行會(huì)組織。弗萊克斯納認(rèn)為,大學(xué)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)后,逐漸演變?yōu)椤靶姓象w”[14],大學(xué)從社會(huì)邊緣走向社會(huì)中心的過(guò)程,也是國(guó)家和社會(huì)不斷對(duì)大學(xué)提高重視和加強(qiáng)影響的過(guò)程。但時(shí)至今日,大學(xué)自治和學(xué)術(shù)自由仍舊深入人心,并在實(shí)踐中行之有效,大學(xué)仍然享有把握自身發(fā)展主動(dòng)權(quán)的獨(dú)立法人地位。

另外,大學(xué)內(nèi)外部環(huán)境急劇變化迫切需要大學(xué)進(jìn)行印象管理。伴隨現(xiàn)代科技文明,特別是信息化技術(shù)的飛速發(fā)展,相關(guān)信息在社會(huì)互動(dòng)中的傳播方式更加多樣、效率更加快捷、受眾面更加廣闊。這對(duì)大學(xué)來(lái)說(shuō),既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面,大學(xué)可以利用現(xiàn)代信息化技術(shù)進(jìn)行更加有效的印象管理;另一方面,印象管理的難度也隨之加大,大學(xué)更加透明,大學(xué)的行為及其內(nèi)部發(fā)生的事件往往很容易被放大,甚至引起社會(huì)輿論和風(fēng)波,對(duì)大學(xué)產(chǎn)生重大影響。

我國(guó)1998年頒布的《高等教育法》明確提出,高校自主辦學(xué)所需經(jīng)費(fèi)以國(guó)家撥款為主,其他多種渠道籌措高等教育經(jīng)費(fèi)為輔。大學(xué)獲取自主辦學(xué)權(quán)力的同時(shí),也必須面向市場(chǎng),對(duì)自己負(fù)責(zé)。同時(shí),自20世紀(jì)末,我國(guó)擴(kuò)大高等教育招生規(guī)模以來(lái),各類高校已經(jīng)有了長(zhǎng)足發(fā)展,教師和學(xué)生對(duì)相關(guān)院校的選擇更加多元,流動(dòng)性也日益增強(qiáng)。大學(xué)不僅要承擔(dān)經(jīng)費(fèi)不足、生源擴(kuò)大、師資流失等方面的壓力,還要面臨其他大學(xué)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。大學(xué)的社會(huì)形象成為影響資源配置和師生流動(dòng)的重要因素。在西方國(guó)家,大學(xué)預(yù)留公關(guān)經(jīng)費(fèi),聘請(qǐng)公關(guān)專家或公關(guān)公司進(jìn)行印象管理已經(jīng)成為慣例,即使哈佛、耶魯?shù)仁澜缑Ｒ步?jīng)常通過(guò)渲染入學(xué)難度等多種方式來(lái)營(yíng)造高端學(xué)府的形象[15]。

二、大學(xué)印象管理的意義價(jià)值

(一)獲取外部資源

伯頓·克拉克指出,高等教育市場(chǎng)中,聲譽(yù)就是硬通貨;實(shí)力雄厚的大學(xué)也要在消費(fèi)者市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)維持自身“名牌”地位,才能確保安全[16]。大學(xué)并非直接性的生產(chǎn)部門,只有通過(guò)價(jià)值交換,才能獲得賴以生存和發(fā)展的外部資源。一般來(lái)說(shuō),大學(xué)創(chuàng)造的價(jià)值量越大,所獲得的社會(huì)資源就應(yīng)該越多。但相比于其他社會(huì)組織,大學(xué)的生產(chǎn)價(jià)值往往無(wú)法以常規(guī)手段進(jìn)行量化。除論文、專利數(shù)量等可視化評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之外,大學(xué)給人的印象也至關(guān)重要。

首先,大學(xué)通過(guò)印象管理,在社會(huì)公眾心中留下相應(yīng)的印象,滿足公眾的價(jià)值期待,才會(huì)使社會(huì)自發(fā)產(chǎn)生對(duì)大學(xué)的價(jià)值義務(wù)。實(shí)踐中,許多大學(xué)因?yàn)閷?duì)印象管理的疏忽而造成自身的努力無(wú)法獲得回報(bào)。歷史上,課程選修制萌芽于德國(guó),弗尼吉亞大學(xué)宣稱學(xué)生在選課方面享有完全的自由,第一次將德國(guó)的“學(xué)習(xí)自由”理念在美國(guó)落實(shí)。康奈爾大學(xué)的創(chuàng)始校長(zhǎng)安德魯·迪克森·懷特將選修制進(jìn)一步發(fā)展并在康奈爾大學(xué)實(shí)行。相比之下,哈佛大學(xué)課程選修制的歷史不算久遠(yuǎn),但最終課程選修制改革的首創(chuàng)性成果卻落到了哈佛頭上,其他大學(xué)的功績(jī)很大程度上被遺忘和抹殺了[17]。哈佛的成功與其高超的印象管理能力是分不開(kāi)的,與其他大學(xué)關(guān)起門來(lái)搞改革不同,哈佛推進(jìn)改革的努力并不局限于校內(nèi),還十分關(guān)注外界社會(huì)的輿論。哈佛十分善于利用輿論熱點(diǎn),查爾斯·威廉·艾略特校長(zhǎng)通過(guò)發(fā)布公告、公開(kāi)宣講、與普林斯頓大學(xué)校長(zhǎng)進(jìn)行公開(kāi)辯論等方式,在全社會(huì)營(yíng)造了哈佛大學(xué)堅(jiān)定的改革先鋒形象[18]。其改革理念被《紐約時(shí)報(bào)》和《時(shí)代》等廣泛宣傳。雖然懷特校長(zhǎng)此后一直宣稱艾略特竊取了他在選修制方面的首創(chuàng)權(quán)。但大局已定,哈佛在社會(huì)上留下了引領(lǐng)時(shí)代潮流和高等教育改革領(lǐng)頭羊的印象,獲得了“金字招牌”。

其次,大學(xué)印象管理還具有吸引并篩選學(xué)者和生源的作用。德國(guó)哥廷根大學(xué)的創(chuàng)辦者閔希豪生認(rèn)為,對(duì)學(xué)術(shù)界“顯要人物”和優(yōu)質(zhì)學(xué)生的吸引力,是大學(xué)成功的重要因素,既可以為大學(xué)帶來(lái)充足的資金,還可以提高大學(xué)影響力,為大學(xué)爭(zhēng)取某些社會(huì)特權(quán)[19]。大學(xué)印象是知名學(xué)者和優(yōu)質(zhì)學(xué)生做出擇校決定最直觀的參考。這一參考體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面,大學(xué)通過(guò)印象管理可以有效樹(shù)立正面形象和展現(xiàn)發(fā)展藍(lán)圖,規(guī)避負(fù)面形象,吸引優(yōu)質(zhì)的師資和生源;另一方面,大學(xué)可以通過(guò)印象期待管理,闡釋大學(xué)的定位和發(fā)展規(guī)劃,篩選出更加適合本校的學(xué)者和生源。大學(xué)印象管理所獲取的外部資源可以有效促進(jìn)大學(xué)的實(shí)質(zhì)性發(fā)展,從而為印象管理提供堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。如此,能夠形成大學(xué)外在形象與內(nèi)在本質(zhì)間相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

再次,大學(xué)印象管理有助于大學(xué)在復(fù)雜的外部環(huán)境中堅(jiān)守學(xué)術(shù)邊界,保持大學(xué)自治與學(xué)術(shù)自由。伴隨國(guó)家和社會(huì)的壓力不斷增長(zhǎng),大學(xué)的內(nèi)在邏輯力量被削弱,大學(xué)自治和學(xué)術(shù)自由面臨嚴(yán)重威脅。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,大學(xué)自治和學(xué)術(shù)自由的喪失,往往意味著大學(xué)自主開(kāi)展學(xué)術(shù)活動(dòng)的限制性因素增強(qiáng)。這不僅有礙大學(xué)自身的發(fā)展,也不利于大學(xué)更好地發(fā)揮為社會(huì)服務(wù)的職能。大學(xué)印象管理是保持大學(xué)獨(dú)立性的有效手段。大學(xué)的印象期待管理,是使大學(xué)獲得社會(huì)理解,減輕大學(xué)壓力的有效途徑。大學(xué)印象管理所呈現(xiàn)的正面形象,也有助于使社會(huì)和政府相信,大學(xué)具備自我管理和承擔(dān)使命的能力,能夠?yàn)榇髮W(xué)爭(zhēng)取更多自主發(fā)展的空間,使大學(xué)實(shí)現(xiàn)由外延式發(fā)展向內(nèi)涵式發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

最后,大學(xué)印象管理還有助于大學(xué)在與外部的交流合作中擴(kuò)大交往面,提高話語(yǔ)權(quán)。高等教育系統(tǒng)各專業(yè)領(lǐng)域往往衍生出自身文化,基于該文化聯(lián)結(jié)構(gòu)成若干學(xué)者共同體,來(lái)自不同單位的學(xué)術(shù)專家在歷史發(fā)展中形成了學(xué)會(huì)、理事會(huì)、聯(lián)合會(huì)等學(xué)術(shù)組織進(jìn)行交流與合作。這些組織能夠超越院校等行政單位的限制,在高等教育系統(tǒng)中日益發(fā)展成一股特殊力量,許多國(guó)家的學(xué)術(shù)決策極大地受到學(xué)者共同體的同行評(píng)議影響。在學(xué)科建設(shè)和專業(yè)發(fā)展能力越來(lái)越受到重視的今天,一所大學(xué)的印象管理越成功,往往就越能幫助大學(xué)在交流中獲得話語(yǔ)權(quán),也可以獲得更多與其他優(yōu)秀大學(xué)交流互鑒的機(jī)會(huì),使大學(xué)掌握自身發(fā)展主動(dòng)權(quán),甚至在“共同體”中執(zhí)牛耳,獲得發(fā)展所需的學(xué)術(shù)權(quán)力資源。

(二)改善內(nèi)部生態(tài)

首先,大學(xué)印象管理能夠增強(qiáng)大學(xué)內(nèi)部的自律性。“破窗理論”認(rèn)為,即使是環(huán)境中極其微小的不良現(xiàn)象得不到及時(shí)處理,也會(huì)導(dǎo)致非常嚴(yán)重的后果。大學(xué)印象管理的作用就在于對(duì)“破窗”進(jìn)行整飾,避免“第一塊破窗”被放任不管。在一所聲名狼藉的大學(xué),師生和其他行政人員的出格行為會(huì)變得司空見(jiàn)慣,原本潔身自好者往往被打上“假清高”和“不合群”的標(biāo)簽;而在享有良好聲譽(yù)的大學(xué)里,內(nèi)部人員會(huì)不約而同地自覺(jué)維護(hù)大學(xué)形象,個(gè)體想要打破“第一塊窗戶”,做出有損大學(xué)正面形象的行為,往往要背負(fù)極大的壓力。

其次,大學(xué)印象管理還有助于大學(xué)加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)督與制度化建設(shè)。大學(xué)實(shí)施正面的印象管理,增加大學(xué)內(nèi)部凝聚力的同時(shí),各部門之間客觀的聯(lián)系更加緊密,不僅使成員的行為變得透明,而且為了集體的利益,大學(xué)內(nèi)部成員會(huì)加強(qiáng)對(duì)彼此的監(jiān)管,減少徇私舞弊的現(xiàn)象。為了調(diào)和大學(xué)各組織部門和個(gè)體交往中的矛盾和訴求,大學(xué)提高內(nèi)部協(xié)調(diào)能力,加強(qiáng)民主管理的制度化建設(shè)也就成了必然。

最后,大學(xué)印象管理有利于內(nèi)部學(xué)術(shù)資本的積累。一方面,在維護(hù)學(xué)校聲譽(yù)這一共同目標(biāo)的引領(lǐng)下,大學(xué)各部門往往會(huì)主動(dòng)展開(kāi)廣泛的交流與合作,增強(qiáng)學(xué)術(shù)創(chuàng)作的活力。同時(shí),融洽的合作氛圍,也為跨學(xué)科研究和不同領(lǐng)域的學(xué)術(shù)協(xié)作準(zhǔn)備了條件,形成良性的內(nèi)部學(xué)術(shù)生態(tài)圈。另一方面,大學(xué)印象管理能夠提高學(xué)術(shù)生產(chǎn)的回報(bào)率。論文發(fā)表量、被引率以及這些論文所在期刊的影響力因子等要素,是科研評(píng)價(jià)體系的重要評(píng)估尺度,也是衡量一所大學(xué)學(xué)術(shù)資本的重要依據(jù)。理論上,在公平的學(xué)術(shù)環(huán)境中,投稿是否錄取主要取決于稿件質(zhì)量的好壞。但在實(shí)踐中,學(xué)術(shù)界期刊的刊文公平性往往會(huì)受到各種因素的影響?？的螤柎髮W(xué)的教授早年間曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)著名的實(shí)驗(yàn),他們選取了12篇出自名牌學(xué)校,發(fā)表在權(quán)威期刊并被高頻引用過(guò)的論文,將這些論文的作者及所在單位改為不知名的名字和大學(xué)后,稍作修改又投回了原刊。結(jié)果,這12 篇文章有8 篇被退了稿[20]。由此可見(jiàn),從聲望較高的大學(xué)發(fā)出的稿件往往會(huì)得到更多刊發(fā)機(jī)會(huì),而那些聲譽(yù)較低的大學(xué)則難以得到青睞。這種情況在我國(guó)的學(xué)術(shù)界也時(shí)有發(fā)生。大學(xué)通過(guò)印象管理提高知名度,有利于提高學(xué)術(shù)生產(chǎn)的回報(bào)率,對(duì)學(xué)術(shù)資本的積累起到直接的促進(jìn)作用。

(三)培育大學(xué)精神

大學(xué)印象管理的對(duì)象并不局限于作用的目標(biāo)客體,還包括大學(xué)自身;符合道德約束的印象管理在培育大學(xué)精神、提升精神境界等方面具有重要意義。在真誠(chéng)的印象管理中,印象管理者能夠堅(jiān)信自己的印象呈現(xiàn)就是真實(shí)的自己,深受自己所呈現(xiàn)印象的暗示和影響[21]。這有利于大學(xué)增強(qiáng)自身使命感,產(chǎn)生強(qiáng)烈的信念。這種信念是培育大學(xué)精神、提高精神境界的關(guān)鍵。

在納粹統(tǒng)治時(shí)期的德國(guó),雖然整個(gè)國(guó)家的高等教育系統(tǒng)陷入混亂,大學(xué)面臨政治化意識(shí)形態(tài)的裹挾,但德國(guó)大學(xué)學(xué)術(shù)至上的歷史印記深深塑造了德國(guó)大學(xué)精神。在這種精神指引下,盡管二戰(zhàn)后期德國(guó)陷入敗頹之境,但德國(guó)大學(xué)的學(xué)術(shù)事業(yè)仍居于世界前列,在許多研究領(lǐng)域,美國(guó)始終難以望其項(xiàng)背,德裔學(xué)者占據(jù)全球?qū)W界半壁江山[22]。在經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)改革開(kāi)放、建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下,大學(xué)面臨多元文化和價(jià)值觀的沖擊,甚至不少高校逐漸暴露出極端個(gè)人主義和功利主義等弊漏。積極正面的印象管理對(duì)大學(xué)自身的暗示和影響,往往會(huì)內(nèi)化為崇高的價(jià)值引領(lǐng),使大學(xué)能夠自覺(jué)抵御外界干擾,更好地堅(jiān)守精神家園。

三、大學(xué)印象管理的實(shí)踐邏輯

大學(xué)在不同情景中進(jìn)行印象管理,所用的策略和方式是多樣的,簡(jiǎn)單模仿某種模式反而難以取得理想效果。但大學(xué)印象管理也不能脫離客觀規(guī)律,首先要遵循大學(xué)內(nèi)部發(fā)展邏輯,以學(xué)術(shù)為核心營(yíng)造大學(xué)形象,優(yōu)化內(nèi)部組織,尋找同盟者和外部資源,同時(shí)以社會(huì)現(xiàn)實(shí)為牽引,特別關(guān)注社會(huì)需要和社會(huì)風(fēng)尚的演變。大學(xué)可以從印象期待管理、印象呈現(xiàn)管理和印象防御管理三個(gè)方面一起推進(jìn),科學(xué)有效地進(jìn)行印象管理。

(一)大學(xué)印象期待管理

印象期待管理因?qū)嵺`主體不同,可以分為宏觀和微觀兩個(gè)層面。前者是泛指一切大學(xué)組織作為整體系統(tǒng)進(jìn)行印象期待管理的過(guò)程,后者單指某一所大學(xué),依據(jù)自身實(shí)際情景,采取的印象期待管理策略。

在宏觀上,大學(xué)進(jìn)行印象期待管理,不僅自身要明確使命,還要主動(dòng)向公眾詮釋“大學(xué)以學(xué)術(shù)為根”的特點(diǎn)及必要性。社會(huì)和公眾往往以自身為出發(fā)點(diǎn),對(duì)大學(xué)形成期待并提出一系列要求,而忽視了大學(xué)發(fā)展的內(nèi)部邏輯。大學(xué)有必要使社會(huì)理解一個(gè)事實(shí):大學(xué)的學(xué)術(shù)工作圍繞著特殊的理智材料而組織,教育工作的對(duì)象是具有深刻復(fù)雜性的人,因此,大學(xué)不是簡(jiǎn)單的投入-產(chǎn)出機(jī)器,以經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維來(lái)設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)大學(xué)工作,難以產(chǎn)生良好的效果。伯頓·克拉克認(rèn)為,大學(xué)的工作既是知識(shí)密集型又是知識(shí)廣博型的,其目的雖然具有一定的自然模糊性,但向公眾樹(shù)立看起來(lái)科學(xué)正規(guī)并取得認(rèn)可的目標(biāo),可以幫助內(nèi)部人和局外人了解高等教育系統(tǒng)的一般性質(zhì),同時(shí)“有助于提高士氣和撫慰外部群體”[23]。大學(xué)既要通過(guò)印象期待管理使內(nèi)部形成正確的自我認(rèn)知和奮斗目標(biāo),也要使公眾建立起對(duì)大學(xué)的合理期待。一位未經(jīng)任何醫(yī)學(xué)培訓(xùn)的武士,即使刀法再好,也不能要求他走上手術(shù)臺(tái)救死扶傷,社會(huì)公眾同樣不能按自己的意愿,迫使大學(xué)越俎代庖。此外,大學(xué)還可以靈活運(yùn)用印象期待管理,減輕自身不合理的工作負(fù)荷,爭(zhēng)取進(jìn)一步發(fā)展的必要資源。比如,當(dāng)政府進(jìn)一步向大學(xué)提出擴(kuò)大人才培養(yǎng)規(guī)模的要求時(shí),大學(xué)可以在一定程度上呈現(xiàn)困難的形象或附加相應(yīng)的條件,如要求增加財(cái)政撥款、加大政策扶持力度、修繕并增加校舍及其它功能性建筑等。如果大學(xué)輕易接受政府要求,往往會(huì)給雙方都帶來(lái)消極體驗(yàn):大學(xué)需要承擔(dān)更多額外的工作壓力;而政府則會(huì)產(chǎn)生悔意,懷疑此次任務(wù)強(qiáng)度不足,以致大學(xué)履行社會(huì)職能的潛力不能被完全激發(fā)。

在微觀上,每個(gè)大學(xué)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身?xiàng)l件確立戰(zhàn)略定位,培育鮮明的大學(xué)性格。實(shí)踐早已證明,缺乏創(chuàng)新、千篇一律的發(fā)展模式很難使一所大學(xué)取得成功,要想從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,大學(xué)必須打造一張獨(dú)特的“名片”。大學(xué)進(jìn)行微觀的印象管理,如同向社會(huì)出具一張關(guān)于自己的“說(shuō)明書(shū)”,告知公眾自身的發(fā)展定位和目標(biāo),以接納適合大學(xué)發(fā)展規(guī)劃的生源和擁有共同理想抱負(fù)的師資,同時(shí)使公眾根據(jù)大學(xué)的不同說(shuō)明產(chǎn)生不同的印象期待。因此大學(xué)必須發(fā)掘?qū)ｉL(zhǎng)和特色,并主動(dòng)向公眾宣傳自身的優(yōu)勢(shì)和規(guī)劃。一味在專業(yè)設(shè)置和規(guī)模上求全求大、在定位上含糊不清,不僅會(huì)造成內(nèi)部混亂,公眾缺乏微觀上的印象期待,在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)傾向于將該校與更大范圍的競(jìng)爭(zhēng)院校相對(duì)比,往往導(dǎo)致大學(xué)泯然于眾多高校之中。

歸根結(jié)底,大學(xué)印象期待管理的目的是為了影響社會(huì)對(duì)大學(xué)的印象期待和評(píng)價(jià)尺度。通常來(lái)說(shuō),社會(huì)對(duì)大學(xué)的期待越低,大學(xué)印象呈現(xiàn)的目標(biāo)就越容易達(dá)成,過(guò)高的印象期待可能造成大學(xué)內(nèi)部工作壓力和負(fù)荷過(guò)大,過(guò)強(qiáng)的社會(huì)壓力會(huì)削弱大學(xué)內(nèi)涵式發(fā)展,當(dāng)大學(xué)發(fā)展無(wú)法達(dá)到公眾預(yù)期時(shí),大學(xué)印象會(huì)受到嚴(yán)重影響,甚至導(dǎo)致印象管理的失敗。但這并不代表大學(xué)可以借此推卸社會(huì)責(zé)任,如果大學(xué)印象期待過(guò)低,從內(nèi)部來(lái)看,可能損害大學(xué)組織成員的自我認(rèn)同感和凝聚力,使之妄自菲薄,喪失前進(jìn)動(dòng)力;從外部來(lái)看,則可能導(dǎo)致大學(xué)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中被邊緣化,喪失話語(yǔ)權(quán)。

(二)大學(xué)印象呈現(xiàn)管理

印象呈現(xiàn)是大學(xué)印象管理的主體部分,大學(xué)常規(guī)持續(xù)的表現(xiàn)一般都可歸納為印象呈現(xiàn)。在進(jìn)行印象呈現(xiàn)管理時(shí),大學(xué)應(yīng)該特別注意強(qiáng)化主體意識(shí)、完善發(fā)展客觀條件、拓展和優(yōu)化大學(xué)內(nèi)外關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

1.強(qiáng)化主體意識(shí)是大學(xué)印象呈現(xiàn)管理的首要任務(wù)

首先,大學(xué)強(qiáng)化主體意識(shí),避免淪為社會(huì)的“萬(wàn)金油”。營(yíng)造正面的學(xué)術(shù)性形象應(yīng)當(dāng)被作為大學(xué)印象呈現(xiàn)的核心,這是由大學(xué)的性質(zhì)決定的。學(xué)術(shù)是大學(xué)最高端的資本形式,決定著大學(xué)發(fā)展的起點(diǎn)和定位,也是大學(xué)實(shí)現(xiàn)獨(dú)立自主發(fā)展和同外界討價(jià)還價(jià)的憑借[24]。大學(xué)缺乏學(xué)術(shù)性形象,不僅會(huì)失去與外界實(shí)現(xiàn)資本交換的根基,也會(huì)喪失自身存在的合理性。

其次,大學(xué)強(qiáng)化主體意識(shí),要求大學(xué)發(fā)揮主觀能動(dòng)性,從實(shí)踐的真實(shí)情境中完成印象監(jiān)控工作。大學(xué)的印象期待管理既要遵從大學(xué)發(fā)展的內(nèi)部邏輯,也須緊跟時(shí)代變化發(fā)展,謀求與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的適切性,在實(shí)踐中尋求反饋信息,對(duì)大學(xué)印象管理進(jìn)行整體修正和調(diào)適。社會(huì)風(fēng)尚會(huì)因時(shí)代和地域等因素的不同而產(chǎn)生差異,譬如,近代中國(guó)京師大學(xué)堂辦學(xué)強(qiáng)調(diào)“事君不惜死”的精神,師生交往還保留著拱手、磕頭的禮儀,這在當(dāng)時(shí)有利于營(yíng)造大學(xué)堂維護(hù)仁義道德和社會(huì)倫理的最高學(xué)府形象,而今天這種行為則往往被視為對(duì)人性的壓抑和封建陋俗的殘余。因此,只有從實(shí)踐中主動(dòng)獲取、分析和利用相關(guān)信息,才能避免大學(xué)的印象管理走上彎路。

最后,強(qiáng)化主體意識(shí)還要求大學(xué)增強(qiáng)印象管理的自我信任感。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,實(shí)施印象呈現(xiàn)時(shí),為了在公眾心中營(yíng)造大學(xué)所需要的印象,對(duì)大學(xué)真實(shí)情境進(jìn)行一定程度的夸大、遮蔽或整飾是不可避免的。增強(qiáng)自我信任感不僅要求大學(xué)提升印象呈現(xiàn)的勇氣,避免在印象呈現(xiàn)中妄自菲薄,引喻失義;還要求大學(xué)對(duì)自己營(yíng)造的形象有信心,只有這樣大學(xué)才會(huì)以所營(yíng)造的形象高度要求自己,達(dá)到自我激勵(lì)的效果。印象呈現(xiàn)缺乏自我信任感,大學(xué)營(yíng)造連自己都不能信服的形象,很容易蛻變?yōu)橹饔^上對(duì)社會(huì)公眾的故意哄騙,演化成“明知不該為而為之”的欺詐行為,反而對(duì)大學(xué)形象造成損害。

2.完善客觀條件為大學(xué)印象呈現(xiàn)管理提供根本前提

積累豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ),是印象管理的重要目的之一,也是印象管理的重要條件。大學(xué)進(jìn)行印象管理時(shí),外在的客觀條件往往給人最直觀的印象。比如,宏偉的建筑、先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備、豐富的藏書(shū)、高端精密的實(shí)驗(yàn)儀器等客觀條件都會(huì)增加大學(xué)綜合實(shí)力的可信度。相比于大學(xué)有意釋放的信息,社會(huì)公眾往往傾向于憑借更加直觀并且難以偽裝的外在表征形成對(duì)大學(xué)的印象。

同時(shí),客觀條件還制約著大學(xué)印象呈現(xiàn)的邊界,大學(xué)進(jìn)行印象呈現(xiàn)時(shí)必須要考慮實(shí)際。從大學(xué)外部來(lái)看,如果印象呈現(xiàn)脫離實(shí)際太遠(yuǎn)以致超越了邊界,很可能造成兩種非常嚴(yán)重的后果:一是使大學(xué)在社會(huì)失去誠(chéng)信,聲譽(yù)下降;二是如果大學(xué)超越邊界的印象呈現(xiàn)管理得不到及時(shí)糾正,可能會(huì)演變?yōu)檎麄€(gè)高等教育界的“浮夸風(fēng)”,大學(xué)之間互相攀比虛名的惡性競(jìng)爭(zhēng),將進(jìn)一步影響大學(xué)以學(xué)術(shù)為本的評(píng)價(jià)機(jī)制,導(dǎo)致高等教育系統(tǒng)內(nèi)資源分配的不合理。

從大學(xué)內(nèi)部來(lái)看,需要不斷改善客觀條件,以增強(qiáng)每位成員參與印象呈現(xiàn)的安全感。因?yàn)榇髮W(xué)客觀條件的制約性,大學(xué)需要呈現(xiàn)何種印象總要受到客觀條件的掣肘。呈現(xiàn)印象與現(xiàn)實(shí)情況差異過(guò)大會(huì)使大學(xué)內(nèi)部知情的人員背負(fù)極大的道德壓力,他們會(huì)在工作中產(chǎn)生自我懷疑,甚至是自我疏離的心態(tài),要么縮手縮腳,使整個(gè)大學(xué)印象管理的全局露出破綻,要么認(rèn)為自己的工作就是演戲,不再對(duì)學(xué)術(shù)工作保持崇高的敬意和熱愛(ài),使大學(xué)喪失發(fā)展的動(dòng)力。因此,大學(xué)應(yīng)該著力改善客觀條件這一基礎(chǔ)要素,拓展印象呈現(xiàn)的運(yùn)作空間。

3.拓展和優(yōu)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是大學(xué)印象呈現(xiàn)的重要保障

從內(nèi)部著手拓展和優(yōu)化大學(xué)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),就是要優(yōu)化大學(xué)組織模式。戈夫曼曾以劇班為喻,強(qiáng)調(diào)一個(gè)組織要想在印象管理上取得成功,必須同時(shí)具備內(nèi)部構(gòu)成多元化和協(xié)調(diào)一致兩個(gè)條件。他認(rèn)為,劇班的總體印象要令人滿意,該劇班演員陣容中的每一成員應(yīng)當(dāng)以不同的模樣出現(xiàn),同時(shí)劇班還要發(fā)揮協(xié)調(diào)的作用,維持一貫和統(tǒng)一的外在形象[25]。

大學(xué)的多元化有多種含義,包括專業(yè)設(shè)置、教學(xué)方法、師生特質(zhì)、思想理念等多個(gè)方面,這些多元化不管從發(fā)展要素還是表現(xiàn)形式來(lái)看,歸根結(jié)底都是有關(guān)人的多元化。當(dāng)然,我們必須指出的是,組織構(gòu)成多元化是強(qiáng)調(diào)“百花齊放,百家爭(zhēng)鳴”的多元化,而非“泥沙俱下”的多元化,合格的人才是多元化的前提。大學(xué)的高深知識(shí)和學(xué)術(shù)聲望具有無(wú)形性和依附性的特點(diǎn)[26]。大學(xué)內(nèi)部成員,特別是教學(xué)和科研人員成為大學(xué)高深知識(shí)和學(xué)術(shù)聲望最主要的創(chuàng)造者和依附載體?，F(xiàn)代社會(huì)中大學(xué)職能不斷拓展,更加需要科研、教學(xué)、管理等多元化的人員構(gòu)成。

目前,為實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部人才構(gòu)成多元化,許多大學(xué)之間已經(jīng)開(kāi)始了激烈的人才爭(zhēng)奪戰(zhàn),甚至為明星學(xué)者開(kāi)出天價(jià)薪酬和待遇。除了以物質(zhì)條件為支撐,還必須爭(zhēng)取大學(xué)自治和學(xué)術(shù)自由。大學(xué)要不拘一格,培育和錄用多元化的人才,更要以自由的精神、寬松的工作環(huán)境和優(yōu)越的科研教學(xué)條件來(lái)吸引和留住人才。麥凱等學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),良好的多元化工作氛圍知覺(jué)與員工的離職意向呈負(fù)相關(guān)[27]。可見(jiàn),職工多元化的組織形象和內(nèi)部多元化工作氛圍,能夠提升大學(xué)的人才吸引力,降低人才流失率,增強(qiáng)內(nèi)部人員的忠誠(chéng)度和外部社會(huì)對(duì)大學(xué)的信賴程度?，F(xiàn)實(shí)中,在許多著名大學(xué)都流傳著“怪教授”的傳說(shuō)和趣聞,這些傳說(shuō)和趣聞不僅沒(méi)有造成大學(xué)的形象下降,反而為大學(xué)增添了更多風(fēng)采。

大學(xué)在追求內(nèi)部構(gòu)成多元化的同時(shí),還要維持大學(xué)作為一個(gè)整體的協(xié)調(diào)性。為減少向外界印象呈現(xiàn)的瑕疵,大學(xué)保持內(nèi)部的協(xié)調(diào)和成員間的合作顯得尤為重要。在尊重相關(guān)學(xué)者行使學(xué)術(shù)自由權(quán)利、發(fā)揮個(gè)性特長(zhǎng)的前提下,優(yōu)化多元的組織形態(tài),大學(xué)必須依靠制度程序和科學(xué)管理,對(duì)內(nèi)部成員的行為進(jìn)行規(guī)范。除此之外,更應(yīng)該發(fā)揮大學(xué)內(nèi)部特有的精神、文化和思想等非正式制度的作用。社會(huì)學(xué)家?jiàn)W根指出,任何系統(tǒng)的制度設(shè)計(jì)不可能完美無(wú)缺,組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)很大程度上依賴于內(nèi)部個(gè)體超越正式職責(zé)的非正式合作行為[28]。這些非正式的合作,是使大學(xué)各部門緊密聯(lián)系成為一個(gè)整體并進(jìn)行有效印象呈現(xiàn)的關(guān)鍵。蔡元培整頓北京大學(xué)時(shí),就十分重視組織建設(shè)的多元化和協(xié)調(diào)性。他既主張“思想自由、兼容并包”,遵照“學(xué)詣第一”的原則延聘教授,以提高大學(xué)內(nèi)部多元化程度,又提出“抱定宗旨、砥礪德行、敬愛(ài)師長(zhǎng)”等規(guī)范要求強(qiáng)化整體協(xié)調(diào)性,使北京大學(xué)整體面貌煥然一新。

從外部著手拓展并優(yōu)化大學(xué)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),即積累廣泛的外部社會(huì)資本。除了直接的印象呈現(xiàn)之外,通過(guò)其他的個(gè)人和組織進(jìn)行的間接印象呈現(xiàn)往往更被社會(huì)所信服。一所大學(xué)對(duì)自身的印象管理無(wú)論如何縝密精彩,都難以擺脫“王婆賣瓜,自賣自夸”或者“故意賣慘”等嫌疑,有可能引起社會(huì)或公眾對(duì)大學(xué)印象管理真實(shí)性的猜疑。相比之下,如果社會(huì)受眾所得到的信息是從第三方流露出來(lái)的,那么該信息的可信度就會(huì)大大提高。因此,大學(xué)積累廣泛的外部社會(huì)資本,有利于拓展間接印象呈現(xiàn)所需的第三方渠道,增強(qiáng)印象管理的可信度。

除此之外,外部社會(huì)資本還可以給大學(xué)帶來(lái)印象管理所需的各種資源。除了經(jīng)費(fèi)和政策優(yōu)勢(shì),大學(xué)還可以依托外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)獲得更多信息資源,大學(xué)印象管理的過(guò)程實(shí)際是對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行主動(dòng)獲取、分析、應(yīng)用的過(guò)程,獲得信息資源有利于大學(xué)印象管理的實(shí)施、監(jiān)控和調(diào)整。

(三)大學(xué)印象防御管理

印象防御管理,按照性質(zhì)可以分為積極的印象管理和消極的印象管理。對(duì)于大學(xué)來(lái)說(shuō),積極的印象防御管理,主要依托學(xué)術(shù)聲望,并通過(guò)專家性權(quán)力的強(qiáng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)。在眾多權(quán)力類型中,專家性權(quán)力是基于某一專業(yè)領(lǐng)域,對(duì)高深知識(shí)或技能的掌握而產(chǎn)生的權(quán)力,專家性權(quán)力越大,則無(wú)可替代性越強(qiáng)。毫無(wú)疑問(wèn),大學(xué)是研究和創(chuàng)造高深知識(shí)的場(chǎng)所,在掌握專家性權(quán)力等方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但伴隨時(shí)代的發(fā)展和人類素質(zhì)的普遍提高,社會(huì)公眾的自主意識(shí)和獨(dú)立思考能力也普遍增強(qiáng),還有一些獨(dú)立于大學(xué)的科學(xué)院、研究所等機(jī)構(gòu)甚至取代了大學(xué)的部分職能。大學(xué)不再是真理的唯一裁判。在進(jìn)行積極的印象呈現(xiàn)管理時(shí),哪所大學(xué)能夠擁有更高的學(xué)術(shù)聲望,那么它就會(huì)獲得更高的專家性權(quán)力,其發(fā)布的解釋力和說(shuō)明也就更具有權(quán)威性和可信度。

消極的印象防御管理,是指大學(xué)勇于擔(dān)當(dāng),突出大學(xué)真誠(chéng)的形象,爭(zhēng)取社會(huì)或公眾對(duì)大學(xué)不良印象的圓通。通過(guò)優(yōu)化專家性權(quán)力,進(jìn)行積極的印象防御管理并不能解決所有的問(wèn)題,特別是涉及道德層面,如大學(xué)中有關(guān)教授和行政領(lǐng)導(dǎo)的學(xué)術(shù)倫理、生活作風(fēng)等問(wèn)題,社會(huì)道德準(zhǔn)則所發(fā)生的效力往往比大學(xué)的解釋力大得多,民眾思想很難受到左右。大學(xué)所掌握的專家性權(quán)力,依然對(duì)印象防御產(chǎn)生作用,其主要表現(xiàn)在使社會(huì)認(rèn)識(shí)到大學(xué)的不可替代性,增大社會(huì)對(duì)大學(xué)的寬容度。但要想真正爭(zhēng)取圓通和理解,大學(xué)勇于擔(dān)當(dāng)和正視自身的短板與錯(cuò)誤,也是必要的。單純利用自身影響力強(qiáng)化受損印象,扭轉(zhuǎn)不利的輿論和情境是不現(xiàn)實(shí)的,甚至?xí)庠降赖潞头傻倪吔?造成更為不利的后果。

如同印象呈現(xiàn)管理可以通過(guò)間接的方式來(lái)完成,大學(xué)的印象防御管理也可以尋求外界的協(xié)助實(shí)現(xiàn)共謀防御,或者不共享真實(shí)情境,借第三方之手達(dá)到印象防御目的。與印象呈現(xiàn)管理不同,大學(xué)印象防御管理所面臨的情境是較為惡劣的,其他組織和個(gè)人在提供幫助之前往往有所顧慮,縮手縮腳,因此大學(xué)還必須尋找同盟者。除了在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中廣泛建立利益共同體,政府無(wú)疑是大學(xué)不能忽視的同盟者。對(duì)大學(xué)來(lái)說(shuō),得到政府的支持,往往能夠在印象防御管理中取得無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。但與政府的密切互動(dòng),又為大學(xué)提出了新挑戰(zhàn),大學(xué)既要滿足政府的合理訴求,又要維護(hù)大學(xué)自治和學(xué)術(shù)自由,只有在兩者間保持合理張力,使政府的參與到位而不越位,才有利于大學(xué)更好地運(yùn)用印象管理策略。