葉小瑜 張帥

冰雪運動現已成為我國流行的健身消費方式和社會消費新熱點，冰雪旅游參與人數大幅增加，消費規(guī)模顯著擴大，對擴內需貢獻不斷提升。在2022年冬奧會“帶動3億人參與冰雪運動”目標和國家實施“北冰南展西擴東進”發(fā)展戰(zhàn)略的推動下，2018年江蘇就制定了《加快發(fā)展冰雪運動產業(yè)行動方案》，提出豐富冰雪產品與服務供給，更好滿足人民群眾日益增長的冰雪運動需求。未來，隨著冰雪運動新場景的多元化開發(fā)，江蘇冰雪消費內生動力將進一步激發(fā)，推動冰雪運動普及，實現冰雪產業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，為培育經濟新增長點注入新動力。

場景賦能?不斷激發(fā)冰雪消費新需求

在移動互聯(lián)時代，“場景”不是一個簡單的名詞，它重構了人與消費的連接方式。當新場景的理念應用于極易受客觀地域自然條件限制的冰雪消費時，會迸發(fā)出巨大的想象力與潛力。場景賦能冰雪運動，盤活存量、做好增量，不僅有助于破解冰雪運動在南方城市開展的制約因素，還能以冰雪場景為引擎，推動多業(yè)態(tài)融合，實現對餐飲、娛樂、旅游、購物、教育、研學等消費鏈的深度整合，為消費者帶來沉浸式的高品質運動新體驗，激發(fā)冰雪消費新需求。

筑景成勢，賦能發(fā)展。堅持“場景營城、產品賦能，以新場景生成激發(fā)冰雪需求潛力”的思路，以實施幸福美好生活為契機，充分激發(fā)企業(yè)主體作用，以場地設施為依托，以賽事活動、健身休閑等體育服務為核心，從新技術、新模式、新業(yè)態(tài)等維度集中打造一批可及可感的冰雪消費新場景。如，北京借勢冬奧，融合冬奧元素、城市特點、文化標識，營造了“固定翼空中看延慶、非遺手工體驗、長城商業(yè)街、長城禮物、媯水農耕、延慶人家精品民宿、高星級酒店、經典下午茶”等近60個特色冰雪旅游新場景，形成冰雪消費場景集聚勢能，帶動冰雪消費體驗全面升級。

場景疊加，跨界融合。常態(tài)化對接冰雪產業(yè)功能區(qū)，大力培育成型一批具有承載力、凝聚力、吸引力的冰雪消費新場景，實現多場景疊加、多產業(yè)融合。推動冰雪設施植入新場景，以新消費為引領提振內需。如，成都融創(chuàng)文旅城“冰川奇景”“藏羌秘境”“娛雪樂園”等多樣化新場景的落地，彌補了成都冰雪消費場景的空白，助力成都“三城三都”和國際消費中心城市建設。利用和改造各類城市空間，打造冰雪消費新場景。如，遼寧鞍山動物園攜手沈陽棋盤山冰雪項目專業(yè)團隊，在13.8萬平方米的場地內設置了雪上娛樂區(qū)、冰上游戲區(qū)、綜合娛樂區(qū)、魔毯雪圈區(qū)四大片區(qū)，打造融合超長雪滑梯、雪地摩托、雪爬犁等20余項新場景的冬日冰雪嘉年華，實現了冰雪產業(yè)跨界融合。

場景互動，連接消費。場景理論認為，產品就是最好的場景，通過場景重新定義產品，為用戶帶來新的場景體驗。冰雪產業(yè)開發(fā)者要善于洞察新場景來開發(fā)冰雪產品，引導參與者主動傳播產品和分享場景，為冰雪產品帶來流量，刺激冰雪消費欲望。實現冰雪場景互動和鏈接消費的關鍵之一是推動冰雪“運動場”向“攝影棚”轉變。如，新疆喀納斯“禾木冰雪攝影”、新疆阿勒泰“冰雪光影秀”、內蒙古呼倫貝爾“冬季英雄會”、北京“首鋼冰雪匯”、河北崇禮“雪地搖滾秀”等項目，憑借新場景打造進入“2022年冰雪時尚創(chuàng)新項目”榜單，吸引眾多的游客前來攝影打卡和場景分享，增加消費黏性，推動流量變現。

銳意創(chuàng)新?不斷探索冰雪消費新場景

冰雪載體場景升級，創(chuàng)造復合型冰雪消費新場景。通過支持引導各類體育服務綜合體、體育產業(yè)基地、體育特色小鎮(zhèn)、冰雪功能區(qū)等載體，聚焦模式、內容和形態(tài)創(chuàng)新來推進新場景建設培育。如，連云港冰雪大世界利用現代制冷、聲、光、電技術，將自然風光、神話傳說、傳統(tǒng)文化與現代科技和審美藝術巧妙融合，完美呈現冰雪世界浪漫與奇幻的場景，開啟了港城夏季冰雪運動的先河;無錫四季滑雪公園打造夏季滑草、冬季滑雪等特色度假產品，進一步豐富無錫冰雪旅游場景，打響“深氧界”品牌，拓展長三角地區(qū)冰雪旅游市場。

冰雪場景品牌強化，提升冰雪消費場景的可及性。近年來，江蘇打造了滑雪旅游節(jié)、冰雪嘉年華、國際兒童滑雪節(jié)、冰雪冬令營等冰雪消費場景新品牌，提供了豐富多彩的冰雪產品和創(chuàng)意社交場景，激發(fā)冰雪參與者自帶流量主動分享傳播。其中，“江蘇萬人上冰雪”活動吸引了一萬余人到張家口冬奧場館體驗冰雪運動，拉近了冬奧冰雪與江蘇百姓的距離。同時，江蘇自2018年以來通過持續(xù)開展“冰雪進校園”免費冰雪體驗及免費冰雪基礎課程等多項品牌活動，讓冰雪場景走進百姓生活。

冰雪場景跨界延伸，激發(fā)“農商文旅”產業(yè)關聯(lián)消費。鹽城大豐荷蘭花海最新打造的海德魔法世界冰雪王國是省內首家沉浸式室內冰雪樂園，由“冰雪樂園+奇葩世界+盜墓幻境”三大塊構成，室內的冰雪世界與戶外的荷蘭花海形成多場景疊加，“體旅文商農”多業(yè)態(tài)交互支撐，有效拉動了當地消費。徐州督公山滑雪運動基地，連云港溫泉滑雪度假村、白龍?zhí)渡降鼗┗輬龅却蛟炝巳诤纤?、山地等運動的多樣化新場景，連接不同用戶的需求，帶動了冰雪旅游目的地文化觀光、農事采摘、康養(yǎng)旅游和餐飲購物等關聯(lián)產業(yè)的消費。

多措并舉?不斷促進冰雪消費新增長

營造場景創(chuàng)新環(huán)境。以建設“國家體育消費試點城市”為抓手，加大財政支持冰雪消費力度，將冰雪消費券作為江蘇體育消費券發(fā)放的重點范圍，推動建立江蘇冰雪產業(yè)發(fā)展基金。探索利用冰雪消費積分、運動銀行等方式激勵促進關聯(lián)消費，放大冰雪消費財政資金“乘數效應”。鼓勵社會資本投入冰雪設施場景升級工作。通過定期舉辦“冰雪新項目發(fā)布會”，不斷刺激社會資本利用政策紅利開發(fā)冰雪消費新場景。

突出產業(yè)融合。多業(yè)態(tài)融合創(chuàng)造新需求，多場景疊加拓展新空間。積極探索江蘇“冰雪+”融合發(fā)展新模式，推動冰雪產業(yè)與教育、文化、旅游、康養(yǎng)、地產、農業(yè)等產業(yè)的融合發(fā)展，實現冰雪產業(yè)與其它業(yè)態(tài)的優(yōu)勢互補，以熨平冰雪產業(yè)的季節(jié)波動性，持續(xù)提升江蘇冰雪產業(yè)變現能力，有效彌補江蘇冰雪自然資源不足的短板。挖掘江蘇特色人文旅游資源，推出包括購物游場景、登山游場景、溫泉游場景、親子游場景、民俗游場景等各具特色的冰雪運動新場景，為消費者提供更豐富的健身休閑新選擇，以滿足不同游客動與靜、前衛(wèi)與傳統(tǒng)、自然與人文、都市與鄉(xiāng)村不同偏好的冰雪體驗需求。

發(fā)展數字體育。數字體育是覆蓋冰雪產業(yè)全領域、全場景、全流程的再造與創(chuàng)新，是驅動冰雪產業(yè)高質量發(fā)展和擴大冰雪消費內需的重要力量。發(fā)展數字體育經濟是促進江蘇冰雪經濟轉型升級的必由路徑。借助數字經濟思維，利用數字技術賦能冰雪產業(yè)，對冰雪場館進行數碼藝術再造，打造體驗式、沉浸式冰雪消費新場景，營造獨具魅力的冰雪文化場域。利用數字創(chuàng)意技術提升場館坪效，推動冰雪運動場景多元復合利用。如，冰雪場館的主功能是冰雪運動服務，但也可以運用數字技術隨時切換成文化沙龍廳、電影劇場、體感游戲廳、演唱會舞臺等，在有限空間中實現多場景疊加、多功能復合利用。大力發(fā)展數字體育經濟，推動冰雪大數據共享體系建設，促進冰雪產品制造業(yè)智能化轉型，不斷滿足冰雪愛好者消費升級需求，激發(fā)冰雪消費新活力，將冷資源轉化為熱經濟。

（作者單位：南京體育學院體育產業(yè)與休閑學院;國家體育總局冬季運動管理中心）

責任編輯：何樂