胡 群

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院 工商管理學(xué)院， 浙江 杭州 311231）

1 引言

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游成為了旅游市場(chǎng)上的熱點(diǎn)選擇。盡管中國(guó)旅游業(yè)在新冠疫情影響下受到了巨大沖擊，但隨著生產(chǎn)生活秩序逐步恢復(fù)，城鄉(xiāng)居民被抑制的旅游需求將持續(xù)釋放，近郊鄉(xiāng)村游已成為新形勢(shì)下群眾外出游玩的主要選擇。艾媒數(shù)據(jù)中心的研究報(bào)告顯示：舒適的自然環(huán)境、獨(dú)特的風(fēng)味美食、合理的旅游價(jià)格、便利的交通條件和多樣化的體驗(yàn)服務(wù)成為了鄉(xiāng)村游最重要選項(xiàng)。 可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的需求正在逐漸多樣化。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國(guó)旅游發(fā)展的重要內(nèi)容和新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展、踐行“兩山”理念的重要途徑以及助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的重要手段[1]。 但鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、鄉(xiāng)村環(huán)境質(zhì)量下降、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不佳等問(wèn)題也非常突出[2]。

十九大報(bào)告中提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”“中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”。 2021 和2022年，中央一號(hào)文件連續(xù)重點(diǎn)提出了“持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”， 鼓勵(lì)各地實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計(jì)劃。一系列文件的出臺(tái)為鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)期發(fā)展提供了支持，也為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供了指引。

本文認(rèn)為，探索鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑具有重要意義。 首先，探索鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑順應(yīng)我國(guó)新時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，更好的發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的帶動(dòng)作用，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生態(tài)文明、文化傳承、資源整合提供支持。 其次，探索鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑滿(mǎn)足了鄉(xiāng)村居民對(duì)美好生活的向往。新時(shí)代的鄉(xiāng)村振興離不開(kāi)本地村民的支持，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展也能夠改善鄉(xiāng)村的生活環(huán)境，既保護(hù)好鄉(xiāng)村的原生態(tài)肌理和自然風(fēng)貌， 也傳承了鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。第三，探索鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展?jié)M足了城鎮(zhèn)游客消費(fèi)體驗(yàn)的需求。鄉(xiāng)村旅游對(duì)住宿、餐飲、交通的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性極強(qiáng)，完善的旅游配套服務(wù)才能夠吸引游客長(zhǎng)期關(guān)注和重復(fù)消費(fèi)，也是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展的要素。 因此要促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，迎合現(xiàn)代城市居民的內(nèi)心訴求，必須緊扣高質(zhì)量發(fā)展這個(gè)主題[3]。為此，本文從鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵出發(fā)，研究了鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的理論依據(jù)，總結(jié)了目前鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的困境，提出了鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的路徑。

2 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵

2.1 高質(zhì)量發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性保障

推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展是解決我國(guó)三農(nóng)問(wèn)題的重要手段。 長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的三農(nóng)問(wèn)題仍然制約著鄉(xiāng)村發(fā)展，我國(guó)的城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距仍然較大。 在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以來(lái)，五大振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展指明了方向，而鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)則在產(chǎn)業(yè)振興中做出了貢獻(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展能夠保障鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，提振鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活力。

2.2 高質(zhì)量發(fā)展提升了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力

推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，有助于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 隨著游客對(duì)旅游體驗(yàn)的持續(xù)重視，圍繞著旅游全程服務(wù)成為了旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)。 與主流的旅游目的地相比，鄉(xiāng)村旅游在服務(wù)能力、景觀(guān)資源等方面擁有地緣化優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足游客的多樣化需求，而且鄉(xiāng)村旅游對(duì)旅游資源的整合能力更強(qiáng)，高質(zhì)量發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)提供了動(dòng)力支持。

2.3 高質(zhì)量發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游提出了更高的要求

新冠疫情后期，鄉(xiāng)村旅游必將迎來(lái)城市居民釋放旅游需求的爆發(fā)期。但現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的承載能力、 系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)等方面仍然存在著諸多不足。鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展將帶動(dòng)鄉(xiāng)村做好整體規(guī)劃，健全運(yùn)營(yíng)機(jī)制，科學(xué)有序推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。新時(shí)期的發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)提出了多重需求，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的不足成為了重要工作內(nèi)容。

3 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的理論依據(jù)

3.1 旅游消費(fèi)升級(jí)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)人均GDP 已經(jīng)達(dá)到12551 美元， 居民人均可支配收入為35128 元；同比增長(zhǎng)率為8.1%，全國(guó)居民恩格爾系數(shù)為29.8%比上年下降0.4%， 中產(chǎn)階層不斷擴(kuò)大促進(jìn)了旅游的需求升級(jí)，物質(zhì)與精神的需求同步提高促進(jìn)了旅游消費(fèi)的提升。 文化、科技與自然景觀(guān)的融合正在成為旅游消費(fèi)關(guān)注重點(diǎn)，景區(qū)的主題游也成為時(shí)下的熱點(diǎn)，旅游市場(chǎng)已經(jīng)從“自然風(fēng)景觀(guān)光游”進(jìn)入了“主題游”時(shí)代，文化題材的吸引力成為了游客的選擇要點(diǎn)，以外來(lái)消費(fèi)為主導(dǎo)的方式向鄉(xiāng)村旅游溢出。 從行業(yè)研究報(bào)告可發(fā)現(xiàn)， 城郊20-150 公里成為鄉(xiāng)村游的黃金發(fā)展地帶， 省域鄉(xiāng)村游客源以省內(nèi)為主，多數(shù)地級(jí)市的鄉(xiāng)村游發(fā)展也以本市游客為主導(dǎo)。 不論是經(jīng)濟(jì)能力還是消費(fèi)偏好，鄉(xiāng)村旅游成為旅游市場(chǎng)的主要產(chǎn)品，備受城鎮(zhèn)居民的關(guān)注。 尤其是在疫情影響下，鄉(xiāng)村旅游具有的獨(dú)特內(nèi)容和屬性也吸引力廣大的居民。在多樣化的需求下，鄉(xiāng)村旅游也需要做出改變，通過(guò)完善的過(guò)程體驗(yàn)滿(mǎn)足提升自身的服務(wù)水平。 因此，旅游消費(fèi)升級(jí)對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出了更多的要求和挑戰(zhàn)。

3.2 供需關(guān)系均衡

新時(shí)期的高質(zhì)量發(fā)展是在市場(chǎng)需求變化下產(chǎn)生的，而供給則是為了滿(mǎn)足需求而形成的。 新冠疫情以來(lái)，國(guó)內(nèi)國(guó)際旅游“雙循環(huán)”相互促進(jìn)發(fā)展的格局逐漸向內(nèi)循環(huán)趨近。正在承載2020年和2021年的《中國(guó)出境旅游發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，我國(guó)出境游人數(shù)銳減。 2019年我國(guó)的出境旅游規(guī)模達(dá)到1.55 億人次。2020年全年出境旅游人數(shù)為2033.4萬(wàn)人次，同比減少86.9%。 僅2021年1-5月，鄉(xiāng)村游客規(guī)模累計(jì)達(dá)到86653.7 萬(wàn)人次， 較2020年同比增長(zhǎng)55.5%。 從省城角度看，廣東、河南鄉(xiāng)村出游規(guī)模超過(guò)70000 萬(wàn)人次，其次以山東、四川、河北，出游規(guī)模在5000-6000 萬(wàn)人次，云南、遼寧、陜西、廣西、貴州鄉(xiāng)村游游客均超過(guò)3000 萬(wàn)人次。根據(jù)供需理論，公共供給要適應(yīng)公共需求，隨著國(guó)民收入增加、消費(fèi)多元化，鄉(xiāng)村旅游的供給市場(chǎng)缺乏多元、細(xì)分的高質(zhì)量旅游消費(fèi)產(chǎn)品。但人民精神文化需求日益多樣化，同質(zhì)化的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、高端化、智能化的需求，精準(zhǔn)對(duì)接游客需求， 因此推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效升級(jí)，實(shí)現(xiàn)有效供給是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)代化要求[4]。

3.3 可持續(xù)發(fā)展要求

可持續(xù)發(fā)展強(qiáng)調(diào)了社會(huì)生態(tài)的協(xié)同價(jià)值。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，我國(guó)大量的鄉(xiāng)村出現(xiàn)了空心化、無(wú)人化、老齡化，可以預(yù)期的是不久的未來(lái)就會(huì)有大量的鄉(xiāng)村合并甚至消失，這其中不乏有著悠久歷史文化的鄉(xiāng)村。 在社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)，不少鄉(xiāng)村也在歷史的進(jìn)程中被埋沒(méi)。這對(duì)我國(guó)的歷史文化保護(hù)與鄉(xiāng)村發(fā)展都產(chǎn)生了嚴(yán)重的損害。鄉(xiāng)村旅游可以破解這個(gè)難題。 鄉(xiāng)村旅游能夠帶動(dòng)社會(huì)產(chǎn)生關(guān)注，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)效益還是社會(huì)效益都可以產(chǎn)生較大的影響，引導(dǎo)社會(huì)各界關(guān)注。 借助媒介的助力，大力推動(dòng)鄉(xiāng)村推薦，反哺鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。 另外，鄉(xiāng)村旅游“綠色發(fā)展” 是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)期發(fā)展的重要命題。2021年的中國(guó)旅游日以“綠色發(fā)展，美好生活”為主題，全國(guó)多地將當(dāng)?shù)氐木G色資源、生態(tài)資源等串聯(lián)起來(lái)，引導(dǎo)人們走到戶(hù)外，感受自然，感受美好生活[5]。留住“綠水青山”，必須由粗放型運(yùn)營(yíng)向經(jīng)濟(jì)化運(yùn)營(yíng)的模式發(fā)展。 鄉(xiāng)村旅游應(yīng)以綠色發(fā)展為基調(diào)，強(qiáng)調(diào)生態(tài)協(xié)同，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)并行發(fā)展，發(fā)揮鄉(xiāng)村資源的優(yōu)勢(shì)，以鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展推動(dòng)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。

4 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的困境

4.1 缺乏科學(xué)規(guī)劃

近年來(lái)，“全域旅游”作為各旅游目的地建設(shè)的目標(biāo)正在全國(guó)各地展開(kāi)。 但是有不少地區(qū)對(duì)“全域旅游”產(chǎn)生了一些片面的理解和錯(cuò)誤的認(rèn)知。例如，目前不少旅游風(fēng)景區(qū)和旅游目的地都在追求的全空間發(fā)展模式，即通過(guò)“全景化、全時(shí)化、全產(chǎn)業(yè)鏈化、全民參與、全要素發(fā)展”打造出一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的旅游目的地。 尤其是在新冠疫情影響下，線(xiàn)下向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移非常明顯。 在這種方式下，一些不具備條件的旅游目的地也在全力開(kāi)展線(xiàn)上化。全國(guó)范圍內(nèi)有大量的雷同性項(xiàng)目上馬，但僅有少量的項(xiàng)目獲得了成功，不少部分的旅游目的地都存在著盈利難、成本回收周期長(zhǎng)、游客數(shù)量缺少、經(jīng)營(yíng)慘淡等現(xiàn)象。 在鄉(xiāng)村旅游當(dāng)中，幾乎大部分的鄉(xiāng)村旅游都在通過(guò)打造理想田園生活為主基調(diào)的建設(shè)。有不少鄉(xiāng)村由于沒(méi)有遵循鄉(xiāng)村自身發(fā)展的規(guī)律和特色，缺少了具有典型特色的風(fēng)土人情和民風(fēng)民俗展示，也缺少專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理人才對(duì)鄉(xiāng)村做充分的文化元素挖掘和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，所以難以做出科學(xué)的旅游規(guī)劃，在招商引資方面存在明顯的不合理應(yīng)用，導(dǎo)致了一些旅游項(xiàng)目匆匆上馬且成效不顯著。一些鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)存在著兩個(gè)比較典型的現(xiàn)象，一部分是過(guò)度學(xué)習(xí)日本和臺(tái)灣等國(guó)家的鄉(xiāng)村規(guī)劃模式，另外一方面是在鄉(xiāng)村開(kāi)展大量的景觀(guān)建筑修建，特別是鄉(xiāng)村盲目地把一些城市游樂(lè)設(shè)施發(fā)展到鄉(xiāng)村場(chǎng)地，使鄉(xiāng)村的旅游過(guò)度商業(yè)化。 而另外一個(gè)現(xiàn)象則是一些鄉(xiāng)村過(guò)度的強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)土文化和原生態(tài)，導(dǎo)致旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善、 整體的基礎(chǔ)服務(wù)水平不夠強(qiáng)、 滿(mǎn)足不了城市居民的鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)需求，甚至在安全和衛(wèi)生方面也存在著較強(qiáng)較大的隱患。

4.2 同質(zhì)化嚴(yán)重

由于缺乏合理的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、開(kāi)發(fā)理念和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，一些鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)無(wú)法因地制宜地有效整合旅游資源， 推出各具特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，導(dǎo)致目前鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重[6]。 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須依托于鄉(xiāng)村自身的特色而展開(kāi)。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)分支，需要在整體的規(guī)劃下展開(kāi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。由于缺乏合理的鄉(xiāng)村旅游整體規(guī)劃，在特色開(kāi)發(fā)理念和實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，一些鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目缺少配合當(dāng)?shù)匚幕厣酆铣舌l(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如前期的各式各樣的農(nóng)家樂(lè)、民宿、花海、田園采摘都成為各個(gè)鄉(xiāng)村的宣傳點(diǎn)。 特別是在抖音等短視頻直播平臺(tái)的傳播下，快速塑造“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”成為了全網(wǎng)熱衷的形式，也成為了各個(gè)鄉(xiāng)村崇尚的走紅方式的選擇。

4.3 商業(yè)化過(guò)度

在前些年旅游市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)以后，不少地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游氛圍都被商業(yè)化所覆蓋。 以古鎮(zhèn)為例，有不少的古鎮(zhèn)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，甚至全部都是由商業(yè)化組成。借著一點(diǎn)古樸的氣息包裝成的古鎮(zhèn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)泛濫。 這些項(xiàng)目缺少了本地的鄉(xiāng)土氣息，單純地把文化作為一種包裝性的內(nèi)容，與現(xiàn)代商品進(jìn)行結(jié)合所產(chǎn)生的產(chǎn)物也并非是消費(fèi)者對(duì)文旅的追求。而且現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)上面有大量的景觀(guān)建筑和旅游建筑盲目仿古，借用當(dāng)?shù)氐奈幕瘏s經(jīng)不起當(dāng)?shù)匚幕耐魄?，缺少文化溯源是典型性特征?鄉(xiāng)村旅游的“靈性”和“靈氣”喪失，是現(xiàn)代商業(yè)進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)最大的問(wèn)題。

4.4 缺乏整體運(yùn)營(yíng)管理

在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目當(dāng)中，無(wú)論是農(nóng)家樂(lè)還是農(nóng)場(chǎng)等項(xiàng)目大多采用的是家族式的管理模式。無(wú)論是從用人制度還是從內(nèi)部管理都比較不如城市的精細(xì)化體系和經(jīng)營(yíng)體系那么健全。 另外，區(qū)域范圍內(nèi)的旅游資源也存在互相之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)質(zhì)量跟不上城市消費(fèi)者的需求，個(gè)別地區(qū)也出現(xiàn)了負(fù)面事件影響鄉(xiāng)村旅游形象。而從鄉(xiāng)村旅游的整體發(fā)展來(lái)看，一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的文化程度不高，也就導(dǎo)致了在各方面的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中有極大的不足。無(wú)論是在產(chǎn)品供給還是在文化特色打造上，都無(wú)法與城市消費(fèi)者形成共鳴，商業(yè)利益心思過(guò)重，盲目地推薦本地的農(nóng)產(chǎn)品和特色旅游產(chǎn)品，也不懂得市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)方式和運(yùn)作機(jī)制，在品牌影響力和游客增長(zhǎng)方面的工作推進(jìn)嚴(yán)重不足，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游都以被動(dòng)式為主，所以缺乏從整體視角進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

5 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的路徑

以可持續(xù)發(fā)展視角來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展既需要調(diào)和鄉(xiāng)村地緣文化與城鄉(xiāng)旅游消費(fèi)的差距，又要保障自身產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價(jià)值。 所以，本文從可持續(xù)發(fā)展角度認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游應(yīng)圍繞理念、 功能、規(guī)劃、產(chǎn)品、特色、保障等方面確定鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施路徑。

5.1 理念——綠色旅游，持續(xù)發(fā)展

綠色旅游與持續(xù)發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。 通過(guò)綠色旅游和持續(xù)發(fā)展的理念，可以合理地協(xié)調(diào)旅游資源，將鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)變成鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，利用鄉(xiāng)村的優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，在鄉(xiāng)村旅中也存在著有一部分的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者盲目地追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，而對(duì)鄉(xiāng)村的自然資源進(jìn)行破壞，這種方式得不償失。我國(guó)也提出了“綠水青山就是金山銀山”的綠色發(fā)展理念，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，把綠色生態(tài)化發(fā)展放在首位。防止鄉(xiāng)村的特色文化與傳統(tǒng)文化被商品化過(guò)度包裝。 同時(shí)，讓可持續(xù)發(fā)展的理念深入民心，使村民和項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)者深深地明白鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)發(fā)展不是短期利益。所以通過(guò)逐步提升鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)文明建設(shè)， 樹(shù)立起綠色發(fā)展的理念，使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)保障鄉(xiāng)村生態(tài)文明與經(jīng)濟(jì)發(fā)展并行。

5.2 功能——產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)訴求

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要組成，也是鄉(xiāng)村振興中的一部分。 鄉(xiāng)村旅游作為拉動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的抓手，能夠吸引城市消費(fèi)主體，也是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實(shí)的重要工具。一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)于鄉(xiāng)村社會(huì)形態(tài)缺少足夠的認(rèn)知，過(guò)分地追求短期的經(jīng)營(yíng)利益效果，導(dǎo)致了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和長(zhǎng)期發(fā)展的訴求無(wú)法實(shí)現(xiàn)，也急需避免。 所以在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中，必須要對(duì)鄉(xiāng)村旅游的功能充分認(rèn)知，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕卣骱偷鼐墐?yōu)勢(shì)，既滿(mǎn)足了當(dāng)?shù)卮迕竦纳钚枨螅?也能夠滿(mǎn)足城市游客的訴求。當(dāng)然鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)勢(shì)必會(huì)對(duì)村民的利益產(chǎn)生影響，就要考慮到鄉(xiāng)村發(fā)展當(dāng)中的經(jīng)濟(jì)利益補(bǔ)償同時(shí)給予人文的關(guān)懷，解決當(dāng)?shù)卮迕竦木蜆I(yè)、經(jīng)濟(jì)來(lái)源和增收等問(wèn)題。另外有條件的鄉(xiāng)村可以把鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的支柱，大力扶持鄉(xiāng)村旅游的特色化與差異化，通過(guò)鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

5.3 規(guī)劃——個(gè)性設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)

我國(guó)不少鄉(xiāng)村都存在著鄉(xiāng)村規(guī)劃模仿城市規(guī)劃的問(wèn)題，甚至有不少鄉(xiāng)村都在借鑒城市景觀(guān)的風(fēng)格， 使得鄉(xiāng)村旅游的整體感觀(guān)與城鎮(zhèn)化區(qū)別不大，也就有了游客口中所說(shuō)的“千村一面”。鄉(xiāng)村旅游在規(guī)劃方面面臨的難題是“個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化”的矛盾。由于區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游資源近似度比較高，農(nóng)田、山、水、 林木等自然景觀(guān)要素都有區(qū)域化的共同性，所以打造差異化的感覺(jué)比較難。本文認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)應(yīng)與當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源融為一體，在調(diào)研中充分考慮本地的文化優(yōu)勢(shì)和地理資源，將鄉(xiāng)村旅游生態(tài)要素充分運(yùn)用，構(gòu)建出鄉(xiāng)村旅游生態(tài)的命運(yùn)共同體，實(shí)現(xiàn)人與自然的結(jié)合。 在高質(zhì)量推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃應(yīng)充分調(diào)研游客的心理訴求， 開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足游客的特色旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，并且通過(guò)完善基礎(chǔ)建設(shè)、衛(wèi)生安全、食宿環(huán)境等內(nèi)容，把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成“個(gè)性化設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)”的局面，打好鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

5.4 產(chǎn)品——量質(zhì)并重，協(xié)同服務(wù)

鄉(xiāng)村旅游作為旅游目的地建設(shè)，需要一定的數(shù)量的旅游產(chǎn)品做保障， 并且不光只是鄉(xiāng)村自然風(fēng)景，還需要在技術(shù)、配套服務(wù)、餐飲住宿、農(nóng)產(chǎn)品等方面充分滿(mǎn)足游客的多樣化需求。城市消費(fèi)者在鄉(xiāng)村旅游中，對(duì)城鄉(xiāng)差異化的體驗(yàn)是不同的，原生態(tài)的山、水、食物吸引了有鄉(xiāng)村情懷的游客，也對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)生依戀。 在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，豐富的旅游產(chǎn)品也可以是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要方式。高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品是能夠長(zhǎng)期保障鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要手段， 傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)從單純的風(fēng)景區(qū)旅游，向鄉(xiāng)村生活方式發(fā)展。特別是在新冠疫情以來(lái)，鄉(xiāng)村的慢生活節(jié)奏與生態(tài)化環(huán)境深深的吸引了城市居民，這在精神層面上也能夠給予城市居民一定的安慰。 所以鄉(xiāng)村旅游可以借助契機(jī)，向高質(zhì)量旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，完善旅游鄉(xiāng)村要素，積極開(kāi)發(fā)出特色的旅游產(chǎn)品，以創(chuàng)新思想不斷推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品迭代，持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，使鄉(xiāng)村旅游和游客之間的粘性變得更強(qiáng)，同時(shí)做好服務(wù)協(xié)同保障。

5.5 特色——溯源文化，觀(guān)念融合

文旅融合是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢(shì)之一，以傳統(tǒng)文化為根基， 深挖和溯源當(dāng)?shù)匚幕嘏c應(yīng)用，可以為鄉(xiāng)村旅游走出特色線(xiàn)路提供幫助。基于傳統(tǒng)文化形成的現(xiàn)代新農(nóng)村文化具有創(chuàng)新性，也是現(xiàn)代古代文化融合的產(chǎn)物。雖然不少人強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要保持原汁原味的鄉(xiāng)土氣息，比如原始的老舊建筑和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的工作方式等，這種觀(guān)點(diǎn)對(duì)于城鎮(zhèn)居民比較有吸引力，但是當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)于美好生活的向往和需求的滿(mǎn)足明顯不夠，所以可以通過(guò)適當(dāng)?shù)母脑炖吓f建筑和更新生產(chǎn)方式來(lái)滿(mǎn)足村民的美好生活需求和城市居民的興趣，呈現(xiàn)出現(xiàn)代新農(nóng)村文化發(fā)展的成果。 這是兩種觀(guān)念的融合與發(fā)展，也是“鄉(xiāng)愁”文化的體現(xiàn)。 通過(guò)文旅融合推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，需要讓村民、游客和鄉(xiāng)村產(chǎn)生共鳴。 而且，新媒體等傳播平臺(tái)對(duì)于鄉(xiāng)村的傳播力度非常大。根據(jù)抖音發(fā)布《鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年，抖音鄉(xiāng)村相關(guān)視頻增加3438 萬(wàn)條，獲贊超35 億次；全國(guó)網(wǎng)友累計(jì)打卡122 萬(wàn)個(gè)村莊；78 萬(wàn)人發(fā)布了“鄉(xiāng)村游”主題視頻，視頻累計(jì)播放63 億次；共有179.3萬(wàn)款農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)抖音電商賣(mài)向全國(guó)。可以看出消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)村有廣泛的認(rèn)同，而且可以通過(guò)各種渠道參與到鄉(xiāng)村發(fā)展中來(lái)。鄉(xiāng)村旅游作為重要的輸入輸出通道，可以在游客的旅游體驗(yàn)中加快游客與鄉(xiāng)村的觀(guān)念融合，從多個(gè)角度促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

5.6 保障——多元主體，共同推動(dòng)

除了以上積極開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的措施以外，還需要多元化的主體參與，為鄉(xiāng)村旅游提供保障。 其中就包含了村鎮(zhèn)政府、村民、游客、運(yùn)營(yíng)人員等。 從目前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，人的要素最為明顯。其中不僅是游客，還有運(yùn)營(yíng)人才的問(wèn)題。鄉(xiāng)村旅游形成產(chǎn)業(yè)化需要各類(lèi)人才的支持。尤其是在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的旅游管理人才、營(yíng)銷(xiāo)人才、服務(wù)人才等。另外，不少能工巧匠都缺少繼承人才，這也使得一部分技能和技藝正面臨著失傳。鄉(xiāng)村旅游對(duì)于人才的增補(bǔ)也有帶動(dòng)性。本文也希望有一批能夠在鄉(xiāng)村生態(tài)文明發(fā)展中， 持續(xù)做出貢獻(xiàn)的人才關(guān)注鄉(xiāng)村，在鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中做出貢獻(xiàn)，也為鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展提供助力。 此外，也需要當(dāng)?shù)氐拇彐?zhèn)乃至更高級(jí)別的政府部門(mén)給予配套的政策和制度支持，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游為鄉(xiāng)村振興做出貢獻(xiàn)。 要解決目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中存在的土地和資金等問(wèn)題，應(yīng)加大在財(cái)政、金融、稅收和土地方面配套政策的支持力度。在鄉(xiāng)村旅游治理中，除依靠鄉(xiāng)村、旅游企業(yè)制定的制度以外， 還應(yīng)建立鄉(xiāng)村社會(huì)制度，如新鄉(xiāng)賢治村制度、委托代理管理制度、村民參與制度等，從而創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的組織形式，全面提升運(yùn)營(yíng)和管理能力。

建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村是重大歷史任務(wù)。全國(guó)各地新農(nóng)村建設(shè)正在如火如荼的展開(kāi)，鄉(xiāng)村振興則從戰(zhàn)略層面為我國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。

隨著“美麗鄉(xiāng)村”的建設(shè)，以及“鄉(xiāng)村振興”的實(shí)施，我國(guó)的鄉(xiāng)村正迎來(lái)新一輪發(fā)展良機(jī)。產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總體要求也為鄉(xiāng)村的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)了精準(zhǔn)指導(dǎo)。新時(shí)期我國(guó)大力發(fā)展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村旅游提供了良好的發(fā)展環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游也成為產(chǎn)業(yè)振興中必不可少的一部分。 鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和規(guī)劃，必須在以高質(zhì)量發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。 立足當(dāng)下，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，在理念、功能、規(guī)劃、產(chǎn)品、特色、保障六個(gè)方面構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展路徑，以鄉(xiāng)村旅游為引導(dǎo)和帶動(dòng)鄉(xiāng)村各產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，吸納各方關(guān)注，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實(shí)。 鄉(xiāng)村旅游需要結(jié)合鄉(xiāng)村的特色發(fā)展，深挖地緣文化和傳統(tǒng)文化要素，使游客在鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)中獲得滿(mǎn)足感，從而真正地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。