旅游目的地性別氣質(zhì)的典型意象與特征研究

潘莉 張毓峰 馬美愛

在生活中，人們通過擬人化認知賦予品牌或目的地以類似人的性格特征及性別氣質(zhì)(1)潘莉《我國山岳型旅游地的品牌個性對應(yīng)分析》，《四川師范大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2018年第2期，第75-83頁。。過去十幾年間，伴隨著品牌擬人化成為旅游營銷研究新熱點，品牌個性已成為同質(zhì)化目的地打造獨特優(yōu)勢、實現(xiàn)差異化定位的有效工具。為指導(dǎo)業(yè)界開展旅游目的地的擬人化營銷，學(xué)者們在不同文化背景下，提煉出動感(2)Ahmet Usakli, Seyhmus Baloglu, “Brand Personality of Tourist Destinations: An Application of Self-congruity Theory,” Tourism Management 32, no.1 (February 2011): 114-127.、刺激(3)Ching-fu Chen, Sambath Phou, “A Closer Look at Destination: Image, Personality, Relationship and Loyalty,” Tourism Management 36, (June 2013): 269-278.、教養(yǎng)(4)Karen Xie, Jin-soo Lee, “Toward the Perspective of Cognitive Destination Image and Destination Personality: The Case of Beijing,” Journal of Travel & Tourism Marketing 30, no.6 (August 2013): 538-556.、真誠與勝任(5)Sameer Hosany, Yuksel Ekinci, Muzaffer Uysal, “Destination Image and Destination Personality: An Application of Branding Theories to Tourism Places,” Journal of Business Research 59, no.5 (May 2006): 638-642.等多個目的地品牌個性維度。然而，考慮到品牌個性在目的地情境下體現(xiàn)出的顯著文化差異與多維復(fù)雜構(gòu)成，在進行營銷宣傳過程中，是該選取典型景觀意象與構(gòu)成元素展現(xiàn)特定品牌個性維度，還是同時打造并呈現(xiàn)多個不同品牌個性維度？這主要取決于品牌個性多個維度之間的影響效力差異。

事實上，Pan等針對目的地品牌個性本土化量表的效度檢驗結(jié)果證實，并非所有維度在影響游客情感與行為上都同等重要，確切地說，對于自我一致性與目的地忠誠兩個重要變量而言，最具預(yù)測效度的是“勝任”與“溫婉”兩個維度(6)Li Pan, et al., “Development and Validation of a Destination Personality Scale for Mainland Chinese Travelers,” Tourism Management 59, (April 2017): 338-348.。對照品牌性別氣質(zhì)的既有研究成果發(fā)現(xiàn)：二者恰好是男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)的鮮明體現(xiàn)(7)Bianca Grohmann, “Gender Dimensions of Brand Personality,” Journal of Marketing Research 46, no.1 (February 2009): 105-119.。這一方面折射出將品牌性別氣質(zhì)的概念引入旅游行業(yè)，深入探討地方性別氣質(zhì)的必要性與學(xué)術(shù)潛力；另一方面也預(yù)示著，恰當(dāng)選取景觀意象以直觀鮮明地呈現(xiàn)男性或女性氣質(zhì)有望成為推進旅游品牌營銷的利器。

旅游學(xué)界對目的地性別氣質(zhì)的深入研究還十分少見。Pan等指出，隨著出游選擇的享樂性與象征性屬性凸顯，游覽鮮明性別氣質(zhì)的目的地成為滿足性別認同需求的重要途徑(8)Li Pan, Lu Lu, Dogan Gursoy, “Traveling to a Gendered Destination: A Goal-framed Advertising Perspective,” Journal of Hospitality & Tourism Research 44, no.3 (2020): 499-522.；張輝與黎映彤以中國城市型目的地為例進行了目的地性別氣質(zhì)的量表開發(fā)(9)張輝、黎映彤《城市型旅游目的地品牌性別氣質(zhì)：量表開發(fā)與實證檢驗》，《旅游學(xué)刊》2020年第1期，第109-120頁。。但在追溯以地方為核心研究范疇的地理學(xué)相關(guān)研究時，卻發(fā)現(xiàn)地方性別氣質(zhì)遠非新議題。學(xué)者們早已嘗試在具體空間尺度上構(gòu)建鄉(xiāng)村男性氣質(zhì)(10)Berit Brandth, Marit S. Haugen, “Doing Rural Masculinity—From Logging to Outfield Tourism,” Journal of Gender Studies 14, no.1 (March 2005): 13-22.；從新文化地理學(xué)的批判立場討論旅游景觀的性別化凝視現(xiàn)象(11)Annette Pritchard, Nigel J. Morgan, “Privileging the Male Gaze: Gendered Tourism Landscapes,” Annals of Tourism Research 27, no.4 (October 2000): 884-905.；將女權(quán)主義思潮與人文地理學(xué)相結(jié)合，打造女性主義地理學(xué)這一新興學(xué)科分支，從而在社會性別視角下分析看似中性的地方與空間(12)周培勤《社會性別視角下的人地關(guān)系——國外女性主義地理學(xué)研究進展和啟示》，《人文地理》2014年第3期，第63-68頁。。

遺憾的是，盡管從地理學(xué)視角開展的相關(guān)研究證實了地方性別氣質(zhì)的重要價值，卻沒有充分考慮旅游者的主觀感知與視覺經(jīng)驗，更缺少從多類型目的地角度深入探討的性別氣質(zhì)議題?；诖?，本研究借助深度訪談與解讀圖片相結(jié)合的ZMET隱喻提取技術(shù)(13)Gerald Zaltman, Robin A. Coulter, “Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-based Advertising Research,” Journal of Advertising Research 35, no.4 (January 1995): 35-51.，探索性研究目的地性別氣質(zhì)的典型意象與特征，以拓展旅游擬人化研究問題域，促進地理、旅游與營銷等不同學(xué)科視角下的理論融合，進而為旅游目的地營銷提供新思路。

一 文獻回顧

(一)以“性別”為核心的范疇述評

性別首先是與生俱來、伴隨個體一生的客觀生物屬性，即生理性別(Sex)，體現(xiàn)為男女不同的生理構(gòu)造與功能(14)琳達·麥道威爾《性別、認同與地方:女性主義地理學(xué)概說》，徐苔玲、王志弘譯，群學(xué)出版有限公司2006年版，第2、126、98-129頁。；性別更重要的是社會和文化屬性，也即“社會性別”(Gender)。社會性別是指通過社會學(xué)習(xí)而生成的、與生理性別相關(guān)的一整套社會規(guī)范、行為期望和理想觀念(15)唐雪瓊、朱竑《旅游研究中的性別話題》，《旅游學(xué)刊》2007年第2期，第43-48頁。。從性別對個體行為與能力的影響來看，除生育功能外，男女與生俱來的生物性差異導(dǎo)致的影響微乎其微；相較之下，社會權(quán)力分配對男女所處不同社會狀況的影響要大得多(16)羅慧蘭《女性學(xué)》，中國國際廣播出版社2002年版，第35頁。。于是，從社會文化層面界定性別角色、討論個體因性別差異而產(chǎn)生的內(nèi)在態(tài)度和動機、外在行為舉止和禮儀規(guī)范差異漸成主流(17)蔡曉梅、何瀚林《如何成為男人?高星級酒店男性職員的性別氣質(zhì)建構(gòu)——廣州案例》，《旅游學(xué)刊》2017年第1期，第42-53頁。。

隨著社會性別理論逐步形成、豐富與進一步完善，作為性別氣質(zhì)的社會分類與意識形態(tài)建構(gòu)、性別差異及其認同成為關(guān)注焦點之一。近年來，營銷學(xué)者更進一步，借助擬人化認知理論從性別的角度看待產(chǎn)品或品牌，提出并科學(xué)測量了品牌性別氣質(zhì)的概念(18)Bianca Grohmann, “Gender Dimensions of Brand Personality,” Journal of Marketing Research 46, no.1 (February 2009): 105-119.。品牌性別氣質(zhì)作為品牌男性化氣質(zhì)和女性化氣質(zhì)的個性組合，能夠通過字體和顏色等線索實現(xiàn)有形展示(19)Bianca Grohmann, “Communicating Brand Gender Through Type Fonts,” Journal of Marketing Communications 22, no.4 (2016): 403-418.，從而幫助消費者進行性別自我表達與認同(20)Brett Martin, Juergen Gnoth, “Is the Marlboro Man the Only Alternative? The Role of Gender Identity and Self-construal Salience in Evaluations of Male Models,” Marketing Letters 20, no.4 (December 2009): 353-367.。具體到旅游目的地這一無形產(chǎn)品或服務(wù)時，既有研究主要基于新文化地理學(xué)的批判立場對旅游景觀建構(gòu)與凝視中的性別化，尤其是對男性游客需求的優(yōu)先滿足給予深刻的社會學(xué)分析。例如，Pritchard等針對旅游營銷宣傳冊和廣告中的語言和意象分析指出，無論是年輕女人的飄逸長發(fā)、柔軟肌膚、誘人香味、比基尼裝扮等女性化景觀意象，還是待征服的原始粗獷自然或環(huán)境惡劣的國家公園等男性化景觀意象，都是對男性游客的刻意迎合(21)Annette Pritchard, Nigel J. Morgan, “Privileging the Male Gaze: Gendered Tourism Landscapes,” Annals of Tourism Research 27, no.4 (October 2000): 884-905.。隨著品牌營銷理念的流行，這種景觀的性別投射悄然演變：一方面，全球范圍內(nèi)的女性游客規(guī)模劇增，旅游目的地更加重視到訪女性并提供相應(yīng)服務(wù)配備；另一方面，出游選擇凸顯為一種符號性和象征性消費，是個體表達自我、展現(xiàn)性別認同的有效途徑(22)胡家鏡、萬秋、劉悅等《負面事件對旅游目的地的影響及應(yīng)對策略——基于動態(tài)視角的實驗研究》，《旅游學(xué)刊》2020年第5期，第108-123頁。，人們逐漸習(xí)慣在審美、享樂性消費視角下感知地方的性別氣質(zhì)(23)潘莉、馬駿《性別差異研究：一個歷久彌新的旅游話題》，《旅游導(dǎo)刊》2018年第6期，第81-87頁。。深入理解游客對地方性別氣質(zhì)的主觀感知與審美偏好評價變得日益重要。

(二)品牌性別氣質(zhì)的測量研究述評

在Grohmann看來，男性化和女性化是兩個不同維度，而非一維連續(xù)體上的兩個極端，其中，男性氣質(zhì)典型體現(xiàn)為冒險、進取、勇敢、大膽、掌控和堅固；女性氣質(zhì)包括表達溫柔感覺、脆弱、優(yōu)美、敏感、甜美與溫柔(24)Bianca Grohmann, “Gender Dimensions of Brand Personality,” Journal of Marketing Research 46, no.1 (Febuary 2009): 105-119.。Azar深入跟進了品牌男性氣質(zhì)的研究并指出，男性氣質(zhì)可細分為男性沙文主義和英雄主義兩個維度，前者描述的是對權(quán)力和控制的強烈欲望，包括堅硬、粗獷和大男子氣概；后者強調(diào)冒險精神，包括勇氣和冒險兩個條目(25)Salim L. Azar, “Exploring Brand Masculine Patterns: Moving Beyond Monolithic Masculinity,” Journal of Product & Brand Management 22, no.7 (October 2013): 502-512.。國內(nèi)學(xué)者廖成林等以服飾為產(chǎn)品類別，參照人格性別角色量表，開發(fā)了包含女性氣質(zhì)(包括典雅、芬芳、溫馨、柔情等13個條目)和男性氣質(zhì)(包括雄心、剛毅、帥氣、強悍等11個條目)兩個分量表的品牌性別氣質(zhì)量表(26)廖成林、楊恒《品牌的性別氣質(zhì)量表編制》，《軟科學(xué)》2007年第2期，第25-28頁。?？紤]到品牌個性在旅游目的地情境中所被證實的獨特表現(xiàn)與文化差異(27)Vikas Kumar, Jogendra K. Nayak, “Destination Personality: Scale Development and Validation,” Journal of Hospitality & Tourism Research 42, no.1 (January 2018): 3-25.，以及文化顯著影響人們的語言習(xí)慣、文化特征、審美觀念的現(xiàn)實背景(28)Kristín Loftsdóttir, “The Exotic North: Gender, Nation Branding and Post-colonialism in Iceland,” NORA-Nordic Journal of Feminist and Gender Research 23, no.4 (October 2015): 246-260.，可以推斷地方性別氣質(zhì)在不同文化背景下將存在顯著差異，因此，有必要深入理解中國游客對旅游目的地性別氣質(zhì)的感知與評價。

與既有品牌性別氣質(zhì)的營銷研究路徑不同，本文嘗試以圖片為分析對象，通過挖掘個體對圖片意義的解讀，提取得到目的地性別氣質(zhì)的典型意象與主要特征。這一方面是因為在旅游者觀察認識世界、尋求愉悅體驗過程中，圖片是重要的視覺信息表征，提供了關(guān)于歷史、文化意義和社會生活方式的符號表征載體(29)Athena H. N. Mak, “Online Destination Image: Comparing National Tourism Organization’s and Tourists’ Perspectives,” Tourism Management 60, (June 2017): 280-297.；另一方面，在旅游營銷實踐中，圖片作為目的地管理機構(gòu)精心設(shè)計拍攝的景觀空間描繪和傳播，是塑造和傳播有吸引力的旅游意象的重要途徑(30)Jonathon Day, Sarita Skidmore, Theadora Koller, “Image Selection in Destination Positioning: A New Approach,” Journal of Vacation Marketing 8, no.2 (April 2002): 177-186.。

(三)小結(jié)：有必要以圖片分析推進性別氣質(zhì)研究

二 研究設(shè)計

圖片中的視覺符號有很強的隱喻能力，能誘發(fā)出個體心中深層的想法與感覺(39)Theopisti Stylianou-Lambert, “Tourists with Cameras: Reproducing or Producing?” Annals of Tourism Research 39, no.4 (October 2012): 1817-1838.。本研究選擇哈佛商學(xué)院扎爾特曼提出的隱喻提取技術(shù)(ZMET)，借助圖片測量和深入訪談的分析結(jié)果繪制共識地圖，可視化呈現(xiàn)人們對男性/女性氣質(zhì)典型意象和特征的認知結(jié)果(40)Gerald Zaltman, Robin A. Coulter, “Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-based Advertising Research,” Journal of Advertising Research 35, no.4 (January 1995): 35-51.。ZMET的核心要素是讓受訪者自主選擇圖片，通過講述圖片背后的獨特故事來表露內(nèi)心深層想法?？紤]到整個ZMET流程復(fù)雜、執(zhí)行難度非常大，筆者與兩名研究助手借鑒既有研究的操作可行性，共同完成以下關(guān)鍵步驟：招募受訪者、引導(dǎo)式訪談、資料編碼分析(包括構(gòu)念提取、構(gòu)念一致性分析、構(gòu)念內(nèi)在關(guān)系分析)、繪制共識地圖(41)孔令怡等《旅游凝視下鳳凰古城旅游典型意象元素分析——基于隱喻抽取技術(shù)(ZMET)》，《旅游學(xué)刊》2018年第1期，第42-52頁。。

(一)招募受訪者

為了實現(xiàn)資料的充分收集，筆者遵循個案的最大化差異組合策略，通過便利性和滾雪球抽樣方法進行受訪者招募。首先，向自己熟知、旅行經(jīng)驗豐富的14位朋友發(fā)出訪談邀請，在告知訪談主題、過程及時間后，共7位朋友接受邀請并確定具體訪談時間(便利性抽樣)；之后，在每次訪談結(jié)束時，筆者邀請被訪者推薦旅行經(jīng)驗豐富的數(shù)名朋友(共16名)，其中有5位朋友接受并完成了深度訪談；如此往復(fù)，循環(huán)增加受訪者人數(shù)達到資料的理論飽和狀態(tài)(滾雪球抽樣)。

(二)引導(dǎo)式訪談

具體訪談過程包括三個方面。第一，圖片收集準(zhǔn)備。筆者在訪談前向被訪者解釋性別氣質(zhì)的內(nèi)涵與典型表現(xiàn)，并請每位受訪者自行搜集最能表達男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)的國內(nèi)旅游目的地圖片數(shù)張。圖片來源和數(shù)量不限，但必須代表受訪者對研究主題的完整意義理解。第二，執(zhí)行訪談。遵循ZMET的指導(dǎo)建議，完成質(zhì)性資料收集(故事闡述、感官圖像與短文總結(jié))、主題編碼(分類整理與各級構(gòu)念提取)以及代表性圖像的提煉與歸納(42)林升棟、王樞亞《扎爾特曼隱喻抽取技術(shù)(ZMET)的實際操作及其應(yīng)用》，《市場研究》2005年第2期，第33-37頁。。另外，在訪談過程中，通過多次與受訪者確認核實以確保每次訪談結(jié)果的準(zhǔn)確完整和后續(xù)訪談結(jié)果匯總時的價值中立。第三，訪談結(jié)束的確認。質(zhì)性資料分析的解釋學(xué)循環(huán)邏輯指出，質(zhì)性抽樣是一種理論抽樣(目的抽樣)，必須盡可能早地進行歸納與演繹，以便從有限的資料“部分”中試探性構(gòu)想并發(fā)現(xiàn)所要建構(gòu)的理論“整體”，從而根據(jù)這個“整體”來發(fā)現(xiàn)資料缺口以指導(dǎo)后續(xù)訪談抽樣(43)王寧《代表性還是典型性?——個案的屬性與個案研究方法的邏輯基礎(chǔ)》，《社會學(xué)研究》2002年第5期，第123-125頁。。當(dāng)額外資料中的經(jīng)驗要素不能進一步提供新的類屬、屬性和維度時，抽樣就達到理論飽和(44)Uwe Flick, An Introduction to Qualitative Research (US: Sage Publications, 2014), 191.，訪談即可停止。此時，共16位受訪者完成訪談，共提供327張圖片，其中，男性氣質(zhì)圖片157張，女性氣質(zhì)圖片170張。

表1 受訪者的基本社會人口統(tǒng)計資料

(三)資料編碼分析

1.構(gòu)念提取

為了從圖片中提煉出更多有意義的結(jié)論，以單張圖片為分析單位，聘請兩位研究助手完成構(gòu)念提取工作，具體包括研究助手培訓(xùn)(重點培訓(xùn)為深入理解構(gòu)念之間關(guān)聯(lián)所要求使用的攀梯法)、預(yù)編碼練習(xí)、背靠背編碼(包括圖片主題編碼與對應(yīng)資料的開放式編碼)、面對面解決不一致編碼、理論飽和度的獨自檢驗與筆者的三角校正。最終，計算出兩份獨立編碼結(jié)果的一致性程度：圖片主題編碼一致性系數(shù)為0.96，訪談文本編碼一致性系數(shù)為0.91，表明質(zhì)性分析信度較高，獲得三人一致同意的163個構(gòu)念。

2.構(gòu)念一致性分析

起始構(gòu)念編碼完成之后，仍存在一些可以合并的屬性相同或較為相近的描述，如“寧靜、安靜、恬靜”，“雄偉、雄壯、宏大”等。為此，第一作者邀請兩位在知名高校任教的旅游管理專業(yè)博士進行同義(近義)詞合并以盡可能保證信度：通讀編碼詞匯庫以獲取直觀了解；背靠背編碼，生成兩個獨立的同義(近義)詞清單；合并兩份清單，保留共同部分，清單中不一致或存有歧義的地方則繼續(xù)通過咨詢相關(guān)專業(yè)教授加以解決；三位作者與兩位博士通過面對面討論，確定一致同意的135個構(gòu)念。

為探究被訪者所提及構(gòu)念是否具有一致性與代表性，繼續(xù)將135個構(gòu)念與16位受訪者的訪談內(nèi)容進行一一對應(yīng)與構(gòu)念一致性趨勢分析。具體而言，受訪者P1提供了26個獨立構(gòu)念，受訪者P2提供了20個新構(gòu)念，此后，每位受訪者提供的新構(gòu)念數(shù)量都在逐漸減少，從受訪者P10開始，所提供的新構(gòu)念數(shù)大幅度減少(僅有4個)。這表明，受訪者所提供的構(gòu)念符合較高的內(nèi)在一致性，基本能夠代表個體對目的地性別氣質(zhì)的全部理解。

3.構(gòu)念內(nèi)在關(guān)系分析

本研究參照ZMET對構(gòu)念類型的劃分，借助攀梯法進行起始構(gòu)念、連接構(gòu)念和終結(jié)構(gòu)念之間的內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)與關(guān)系提取，從而析出性別氣質(zhì)景觀意象與心理感知結(jié)果之間的關(guān)系(45)林升棟、王樞亞《扎爾特曼隱喻抽取技術(shù)(ZMET)的實際操作及其應(yīng)用》，《市場研究》2005年第2期，第33-37頁。。具體而言，起始構(gòu)念代表受訪者對一件事情思考的開端，能夠?qū)С銎渌麡?gòu)念；連接構(gòu)念是“對話”其他構(gòu)念的橋梁，既會影響某些構(gòu)念，同時又被另外的構(gòu)念所影響，從而為孤立存在、且本身并無太多意義可言的構(gòu)念提供更廣闊的解釋空間和更深刻的內(nèi)在關(guān)系；終結(jié)構(gòu)念是連接構(gòu)念的最終結(jié)果(46)孔令怡等《旅游凝視下鳳凰古城旅游典型意象元素分析——基于隱喻抽取技術(shù)(ZMET)》，《旅游學(xué)刊》2018年第1期，第47頁。。以受訪者P6對借助沖浪表達男性氣質(zhì)的圖片講述為例，“淡灰、白色的起伏海面有一種寬廣而遼遠的感覺，由最遠的海往近看，層次感非常強。尤其是一個巨大的浪頭激起時，人順勢而下，充滿挑戰(zhàn)的同時激情滿滿，讓人興奮而刺激”。起始構(gòu)念是被訪者提及的某具體景觀或構(gòu)成元素，如“海面、浪頭、沖浪的人”，連接構(gòu)念表現(xiàn)為受訪者對“這樣一處景觀”的感知意象，如“寬廣而遼遠、淺灰、白色、起伏、激情挑戰(zhàn)”，終結(jié)構(gòu)念是這種感知意象帶來的終極體驗或心理需求滿足，如“興奮、刺激”。

(四)繪制共識地圖

繪制共識地圖是為了可視化呈現(xiàn)三種構(gòu)念類型以及不同構(gòu)念之間的關(guān)系，從而反映多數(shù)被訪者對同一主題的共同想法。根據(jù)“收斂原則”，至少1/3受訪者共同提及的構(gòu)念才被繪入共識地圖，而構(gòu)念間的關(guān)系則需要1/4的受訪者提及(47)Gerald Zaltman, Robin A. Coulter, “Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-based Advertising Research,” Journal of Advertising Research 35, no.4 (January 1995): 35-51.。鑒于16位受訪者提供的景觀類型數(shù)量較多(共9類)，提及某具體景觀的受訪者人數(shù)在比例上會相對偏低，因此，本研究在繪制目的地男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)的共識地圖時，參照了既有研究的操作標(biāo)準(zhǔn)，選擇至少被1/4的受訪者(4位)共同提及的構(gòu)念，至少被1/5受訪者(3位)所提及的構(gòu)念間關(guān)系。

三 主要研究發(fā)現(xiàn)

(一)目的地男性氣質(zhì)的典型意象與主要特征

根據(jù)既有分析標(biāo)準(zhǔn)，某類景觀被提及的次數(shù)越多，圖片數(shù)量越多，越表明其在游客心目中的共同重要性(48)Jillian M. Rickly-Boyd, Michelle M. Metro-Roland, “Background to the Fore: The Prosaic in Tourist Places,” Annals of Tourism Research 37, no.4 (October 2010): 1164-1180.。因此，本研究以提及頻次為評價指標(biāo)(至少一半受訪者提及)，提煉出的男性氣質(zhì)典型意象與景觀元素包括：雄偉山峰(包括雪山、名山等)，險峻的懸崖峭壁，英勇的攀登者，荒蕪黃沙，壯觀的皚皚白雪，浩瀚云霧，歸途的駱駝，氣勢磅礴的瀑布(飛流)，頑強的沙漠旅人，洶涌澎湃的海浪，蒼勁的古樹，壯觀的日出和夕陽，古老的石刻，悠久的城墻，廣闊的草原，莊嚴(yán)的宮殿，驚險的沖浪以及廣闊草原上馳騁的駿馬。表2呈現(xiàn)了同義(近義)詞合并后的男性氣質(zhì)景觀感知結(jié)果。上述這些景觀意象各自通過外在形象引發(fā)被訪者內(nèi)心的觸動。

表2 受訪者對目的地男性氣質(zhì)意象的感知分析結(jié)果(合并后)

結(jié)合既有男性氣質(zhì)量表成果對表2所呈現(xiàn)的編碼合并結(jié)果(至少提及3次),歸納概括發(fā)現(xiàn)，被訪者對男性氣質(zhì)感知的最終心理需求與體驗結(jié)果還可以繼續(xù)抽象提煉，進而析出終結(jié)構(gòu)念，即目的地男性氣質(zhì)的主要特征。具體過程如下：首先，針對表2中圍繞男性氣質(zhì)的心理需求及體驗感受的描述用詞(12個)，邀請兩位旅游專業(yè)資深教授進行背靠背地獨立分組；接著，第一作者將兩份結(jié)果進行合并，保留分組一致的9條，并邀請兩位教授與三位作者進行面對面討論，形成一致同意的分組意見，并為每組詞匯進行概括與命名；最后，由第一作者逐一向被訪者反饋，在確認核實起始構(gòu)念、連接構(gòu)念以及構(gòu)念之間關(guān)系準(zhǔn)確無誤的基礎(chǔ)上，邀請他們對自己的心理需求與體驗感受的描述用詞歸類結(jié)果進行確認，就少數(shù)分歧進行溝通交流，最終刪除無法達成一致的分組條目13條，得到關(guān)于目的地男性氣質(zhì)感知的起始構(gòu)念20個，連接構(gòu)念30個，終結(jié)構(gòu)念4個。于是，目的地男性氣質(zhì)的研究共有54個共識構(gòu)念被繪入共識地圖。

從圖1可知，目的地男性氣質(zhì)的景觀元素包括“皚皚白雪、山峰、沙漠旅人、攀登者、黃沙、駿馬”等(即起始構(gòu)念)。這些元素主要通過“進取、堅韌、挑戰(zhàn)”(即連接構(gòu)念)等呈現(xiàn)男人堅定而有毅力、果決而不動搖的意象，體現(xiàn)為“毅”的特征(即終結(jié)構(gòu)念)；通過“冒險、野性、刺激”彰顯男人勇猛果敢、不畏艱險的意象，也即“勇”的特征；通過“征服、皇權(quán)、強勢有力”重點突出男人的遠大理想與抱負意象，也即“雄”的特征；借助“雄渾、宏大、奔放”展示男人的豪邁氣魄與穩(wěn)健，也即“豪”的特征。

圖1 目的地男性氣質(zhì)感知的共識地圖

從構(gòu)念間關(guān)系的提及頻次(至少一半被訪者提及)來看，被訪者最看重的男性氣質(zhì)是通過各種自我與極限挑戰(zhàn)體現(xiàn)出來的“毅”，其次是通過冒險與野性所實現(xiàn)的“勇”以及征服與強勁有力帶來的“雄”，最后是透過雄渾與奔放展現(xiàn)的“豪”。與既有品牌性別氣質(zhì)的國內(nèi)外量表成果比較，可以發(fā)現(xiàn)：中國旅游者對地方男性氣質(zhì)的感知既有相同之處，如進取、雄心、剛毅與豪放(49)Bianca Grohmann, “Gender Dimensions of Brand Personality,” Journal of Marketing Research 46, no.1 (February 2009): 105-119.，以及彰顯英雄主義的勇氣與冒險(50)Salim L. Azar, “Exploring Brand Masculine Patterns: Moving beyond Monolithic Masculinity,” Journal of Product & Brand Management 22, no.7 (October 2013): 502-512.；也有獨特之處，如堅韌、皇權(quán)、雄渾、宏壯與刺激。更為重要的是，通過具體性別氣質(zhì)提及次數(shù)所反映的重視程度發(fā)現(xiàn)，中國旅游者更偏好“毅”與“勇”的目的地男性氣質(zhì)。

(二)目的地女性氣質(zhì)的典型意象與主要特征

女性氣質(zhì)的分析過程同上文對男性氣質(zhì)的分析，此處不再贅述，只呈現(xiàn)分析結(jié)果。首先，至少一半被訪者提及的典型女性氣質(zhì)景觀元素包括：湖水(尤以西湖與桂林陽朔為典型代表)及其湖面的荷花，江南水鄉(xiāng)的小橋流水、煙雨、古宅與烏篷船、花田(尤其是薰衣草)，江南古典園林中的亭臺樓閣與精湛藝術(shù)建筑以及細軟沙灘。其次，根據(jù)被訪者對女性氣質(zhì)具體景觀的感知內(nèi)容與結(jié)果，以提及頻次為評價指標(biāo)，提煉出女性氣質(zhì)景觀典型意象與特征。最后，根據(jù)共識地圖繪制標(biāo)準(zhǔn)，在刪除15條無效條目、完成歸納后，得到目的地女性氣質(zhì)感知的起始構(gòu)念18個，連接構(gòu)念34個，終結(jié)構(gòu)念4個(見表3)。

表3 受訪者對目的地女性氣質(zhì)意象的感知結(jié)果(合并后)

從圖2可知，目的地女性氣質(zhì)體現(xiàn)為“婉、雅、恬、艷”等特征。具體而言，“婉”通過“柔情、細膩、浪漫、純美”等呈現(xiàn)女人的溫柔婉約意象，“雅”基于“清韻、精致、典雅與靈秀”體現(xiàn)女人的優(yōu)雅風(fēng)韻意象，“恬”通過“嫻靜、祥和、恬淡與端莊”突出女人的安寧清淡意象，“艷”主要借助“妖嬈、嫵媚、熱情、嬌艷”展示女人的明艷動人意象。并且，從構(gòu)念之間關(guān)系的提及頻次(至少一半被訪者提及)來看，被訪者最看重的女性氣質(zhì)是通過各種江南水鄉(xiāng)意象體現(xiàn)出來的“婉”，其次是通過古典園林與花田所實現(xiàn)的“雅”、“恬淡怡然”與“端莊嫻靜”帶來的“恬”，最后是透過荷花的妖嬈與嫵媚所感知到的“艷”。與既有品牌性別氣質(zhì)的國內(nèi)外量表成果比較發(fā)現(xiàn)：中國旅游者對地方女性氣質(zhì)的感知存在相同之處，如甜美與溫柔(51)Bianca Grohmann, “Gender Dimensions of Brand Personality,” Journal of Marketing Research 46, no.1 (February 2009): 105-119.，以及典雅、嫵媚、柔情、清純與嫻靜(52)廖成林、楊恒《品牌的性別氣質(zhì)量表編制》，《軟科學(xué)》2007年第2期，第25-28頁。；也表現(xiàn)出獨特之處，如端莊、浪漫、細膩、清韻與恬淡。并且，本研究還在旅游情境下發(fā)現(xiàn)，中國游客更偏好“婉”與“雅”的目的地女性氣質(zhì)。

圖2 目的地女性氣質(zhì)感知的共識地圖

四 結(jié)論與討論

通過將品牌性別氣質(zhì)這一營銷潛力概念引入旅游領(lǐng)域，本研究借助ZMET方法探索性分析了中國游客對目的地男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)的典型意象與特征感知，主要結(jié)論有下述幾個方面。

首先，性別氣質(zhì)二元化與性別角色的社會期望深刻體現(xiàn)在人們對目的地性別氣質(zhì)的感知與理解中。當(dāng)今市場經(jīng)濟建立的基礎(chǔ)是自由競爭與利益最大化，男性的主流社會價值取向以堅強、有責(zé)任感、進取等成就導(dǎo)向為主，并在市場競爭中占有絕對優(yōu)勢；女性的主流社會價值取向則以溫柔、慈愛、有依賴性等親和導(dǎo)向為主(53)劉愛玉、佟新《性別觀念現(xiàn)狀及其影響因素：基于第三期全國婦女地位調(diào)查》，《中國社會科學(xué)》2014年第2期，第116-129頁。。險峻高山、廣袤沙漠、兇險激流等典型的地方男性氣質(zhì)意象折射出男性不畏艱難、勇于進取的成就取向，反映出對權(quán)力與成功的渴望與執(zhí)著；與此同時，江南古鎮(zhèn)、清清靜水、古典園林、燦爛花田等相對靜態(tài)柔和的女性氣質(zhì)景觀則折射出女性細膩、溫柔的親和取向，幾乎沒有權(quán)力表征與征服意愿。

其次，人們除以景寓情、寓志外，還會以景怡情，體現(xiàn)不同文化背景下的審美偏好。借鑒王國維從西方美學(xué)理論引入的壯美與優(yōu)美范疇可以發(fā)現(xiàn)：男性氣質(zhì)的目的地意象對應(yīng)了壯美的審美實踐，即壯美的對象通常氣勢磅礴、巨大、無限、粗獷而富有動態(tài)，人們在欣賞與靠近的過程中，通常需要堅定毅力、勇于挑戰(zhàn)、克服艱難危險，最終在欽仰與敬畏中將痛感轉(zhuǎn)化為成就與快感；女性氣質(zhì)的目的地意象則明顯體現(xiàn)優(yōu)美的審美實踐，也即優(yōu)美的對象通常圓潤、柔和、小巧、伶俐且多以靜態(tài)呈現(xiàn)，人們在接近與欣賞的過程中，往往產(chǎn)生自然舒緩、沉靜而愉悅的物我兩忘境界(54)王國維、蔡元培《紅樓夢評論·石頭記索隱》，上海古籍出版社2011年版，第72頁。。

最后，在目的地性別氣質(zhì)的感知與詮釋中，仍依稀可見性別角色的不同定位與社會價值導(dǎo)向。具體而言，男性氣質(zhì)目的地的景觀意象與主要特征表述多數(shù)與一個人的品行、道德、追求、抱負直接相關(guān)，很少談及具體外貌長相；但當(dāng)人們分析女性氣質(zhì)目的地的景觀意象與主要特征時，大部分是依據(jù)外貌長相的線索與評價，延伸出理想化且多樣化的女性氣質(zhì)，并且女性氣質(zhì)大多直接以“美”為重心點，無論是婉約、柔靜美，還是典雅、端莊美，抑或嫵媚、明艷美。直接與品行相關(guān)的“恬”又恰好與男性的進取與成就相反，期望女性能夠恬淡怡然、不追名逐利。

本文的管理啟示體現(xiàn)在兩個方面。第一，目的地性別氣質(zhì)是品牌個性的重要構(gòu)成與內(nèi)容聚焦，其視覺上的直觀性使得個體更容易獲取相關(guān)線索并完成感知理解。因此，本文通過提煉圖片隱喻揭示出的典型性別氣質(zhì)景觀意象，為目的地有效選取營銷宣傳圖片、設(shè)計彰顯鮮明性別氣質(zhì)的文字表述提供重要借鑒。第二，受中國文化背景影響，旅游者對地方性別氣質(zhì)的感知除表現(xiàn)出獨特性外，還表現(xiàn)出對毅、勇的男性氣質(zhì)以及婉、雅的女性氣質(zhì)偏好，這為目的地精準(zhǔn)打造特定性別氣質(zhì)的品牌意象以吸引潛在游客提供了新的思路。