張紅霞

一、引言

近幾年，電商平臺紛紛涌入農(nóng)村市場，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行、增加農(nóng)民收入、助推精準(zhǔn)扶貧的重要途徑，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，在助力扶貧的同時，對完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系、助推農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、品牌化具有深遠(yuǎn)的影響。2014年,電商扶貧被列入十大精準(zhǔn)扶貧工程。多年來，全國各地積極展開電商扶貧工作，讓貧困地區(qū)對接互聯(lián)網(wǎng)大市場，以信息化提升競爭力。在各級政府主導(dǎo)推動下，在諸多電商平臺企業(yè)、物流快遞企業(yè)的努力下，在廣大農(nóng)戶和消費(fèi)者的共同參與和支持下，各地摸索出不少電商扶貧模式，取得了一系列明顯成效，2020年我國脫貧攻堅取得了全面勝利，扶貧工作進(jìn)入了鞏固拓展的階段。在鞏固拓展脫貧攻堅成果，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的過程中，電商扶貧更有著巨大的發(fā)展空間。

相關(guān)研究表明，電商經(jīng)濟(jì)具有極強(qiáng)的輻射效應(yīng)，能夠在較大程度上提高社會個體的經(jīng)濟(jì)參與度，在扶貧方面發(fā)揮著重要作用。(1)張夏恒：《電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村推動精準(zhǔn)扶貧的機(jī)理與路徑》，《北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2018年第4期。(2)林海英、侯淑霞、趙元鳳、李文龍、郭紅東：《農(nóng)村電子商務(wù)能夠促進(jìn)貧困戶穩(wěn)定脫貧嗎——來自內(nèi)蒙古的調(diào)查》，《農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)》2020年第12期。電子商務(wù)為貧困地區(qū)打開了通向外部市場的信息渠道(3)王昕天、康春鵬、汪向東：《電商扶貧背景下貧困主體獲得感影響因素研究》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題》2020年第3期。，提高了交易效率，有助于促進(jìn)農(nóng)民增收(4)曾億武、郭紅東、金松青：《電子商務(wù)有益于農(nóng)民增收嗎？——來自江蘇沭陽的證據(jù)》，《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2018年第2期。(5)李琪、唐躍桓、任小靜：《電子商務(wù)發(fā)展、空間溢出與農(nóng)民收入增長》，《農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)》2019年第4期。(6)唐躍桓、楊其靜、李秋蕓、朱博鴻：《電子商務(wù)發(fā)展與農(nóng)民增收——基于電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范政策的考察》，《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2020年第6期。。農(nóng)產(chǎn)品電商直播作為電商扶貧的新模式，其經(jīng)濟(jì)效益和社會效益也日益顯現(xiàn)(7)昝夢瑩、王征兵：《農(nóng)產(chǎn)品電商直播:電商扶貧新模式》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題》2020年第11期。，成為農(nóng)產(chǎn)品上行的重要途徑(8)曾億武、馬長江、李麗莉、郭紅東：《直播電商與農(nóng)產(chǎn)品上行價值重構(gòu)：機(jī)理與實(shí)現(xiàn)路徑》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題》2021年第9期。。后2020時代背景下，電商扶貧面臨脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興的多重利好政策，以及中國消費(fèi)市場走向多元、個性、高端等機(jī)遇，仍然大有用武之地(9)王勝、屈陽、王琳、余娜、何佳曉：《集中連片貧困山區(qū)電商扶貧的探索及啟示——以重慶秦巴山區(qū)、武陵山區(qū)國家級貧困區(qū)縣為例》，《管理世界》2021年第2期。，正在發(fā)展成為后扶貧時代緩解相對貧困(10)張世貴：《緩解相對貧困視角下的農(nóng)村電商扶貧：機(jī)制與路徑》，《電子政務(wù)》2021年第3期。、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)減貧的主力軍(11)馮朝睿、尹俊越：《基于DEA 模型和 Malmquist 指數(shù)的我國電商扶貧效率研究》，《蘭州學(xué)刊》2021年第8期。。

然而，現(xiàn)階段我國在電子商務(wù)扶貧方面仍存在一些問題。消費(fèi)者買到的扶貧農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至有些人打著扶貧的名義搞悲情營銷，給消費(fèi)者的利益和感情都帶來損害。雖然在各個電商平臺確實(shí)集聚了大量優(yōu)質(zhì)的特色助農(nóng)產(chǎn)品，但虛假信息仍然存在，令人失望的產(chǎn)品也不在少數(shù)，導(dǎo)致消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的信任程度和購買意愿還較低，不會因?yàn)閻坌亩志脤﹄娚谭鲐氼愞r(nóng)產(chǎn)品買單。要實(shí)現(xiàn)電商扶貧的可持續(xù)發(fā)展，需要依靠市場機(jī)制，以更加合理的方式把生產(chǎn)和消費(fèi)對接起來，構(gòu)建電商扶貧發(fā)展的長效機(jī)制。新時代消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出新的特征，越來越趨向于多元化和個性化，對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、安全需要越來越高。(12)張雯麗、沈貴銀、曹慧、徐雪高、王慧敏：《“十三五”時期我國重要農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢、影響與對策》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題》2016年第3期。電商扶貧本質(zhì)上是一種以市場為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)行為，其可持續(xù)發(fā)展需要明確消費(fèi)者的需求和決策影響因素。因此，需要了解和把握新時代消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，提升消費(fèi)者購買意愿，依靠市場力量提升優(yōu)質(zhì)扶貧農(nóng)產(chǎn)品的溢價。

關(guān)于影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿或行為的主要因素，綜合來看，主要包括個人特征、家庭特征、經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣、態(tài)度因素、平臺特征、產(chǎn)品特征、社會網(wǎng)絡(luò)等因素。(13)李連英、聶樂玲、傅青：《不同類群消費(fèi)者購買社區(qū)電商生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的差異性分析——基于南昌市578 位消費(fèi)者的實(shí)證》，《農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理學(xué)報》2020年第4期。(14)吳春雅、夏紫瑩、羅偉平：《消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿與行為的偏差分析》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題》2019年第5期。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，較多研究開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的影響，研究發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的信息內(nèi)容、激勵機(jī)制、網(wǎng)紅的特有魅力、良好的互動、對網(wǎng)紅的信任等均能顯著正向影響消費(fèi)者購買決策(15)劉平勝、石永東：《直播帶貨營銷模式對消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制》，《中國流通經(jīng)濟(jì)》2020年第10期。，能夠有效驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展(16)魯釗陽：《網(wǎng)絡(luò)直播與生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展：驅(qū)動機(jī)理與實(shí)證檢驗(yàn)》，《中國軟科學(xué)》2021年第3期。。綜合國內(nèi)外研究可以看出，已有研究主要從一般農(nóng)產(chǎn)品視角分析了消費(fèi)者網(wǎng)購意愿及其影響因素，還較少涉及電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買意愿。由于扶貧農(nóng)產(chǎn)品的特殊屬性，以往用于解釋消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的因素并不能系統(tǒng)地解釋消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿乃至行為。站在鞏固拓展脫貧攻堅成果、全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵時點(diǎn)，電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品如何更好地滿足消費(fèi)者更高質(zhì)量的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)電商扶貧的可持續(xù)發(fā)展，成為亟待研究和解決的問題。本文擬從消費(fèi)者視角出發(fā)，對消費(fèi)者電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及其影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，探討這些影響因素的作用機(jī)理，從而為提升消費(fèi)者購買意愿，促進(jìn)電商扶貧的可持續(xù)發(fā)展提供參考借鑒。

二、理論模型與研究假設(shè)

(一)理論模型

近年來關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)研究成果，應(yīng)用的理論集中在技術(shù)接受模型、計劃行為理論等。1975年，F(xiàn)ishbein和Ajzen(17)Fishbein M., Ajzen I.，“Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research”，Boston:Addison-Wesley,1975.提出了理性行為理論(TRA)，探討了個體行為與態(tài)度、主觀規(guī)范等因素間的關(guān)系。在TRA的基礎(chǔ)上，計劃行為理論(TPB)增加了感知行為控制這一變量，形成從態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三方面研究行為的新模式(18)Ajzen I.，“The theory of planned behavior”，Organizational Behavior and Human Decision Processes,1991,50(2),pp.179-211.。TPB模型已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，且大多數(shù)研究證明，它能較好地了解和預(yù)測個體的行為意圖。

基于理性行為理論的基礎(chǔ)，Davis(19)Davis F. D.，“Perceived Usefulness Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology”，MIS Quarterly,1989,13(3)，pp.319-340.提出了技術(shù)接受模型(TAM)，認(rèn)為感知有用性和感知易用性共同決定個體的態(tài)度，且感知有用性與態(tài)度共同影響行為意愿。隨著電子商務(wù)的繁榮發(fā)展，眾多國內(nèi)外學(xué)者以該模型為基礎(chǔ)研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，研究結(jié)果證明了該理論模型對于預(yù)測和解釋消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為具有很高的解釋力。

因此，本文將技術(shù)接受模型(TAM)和計劃行為理論(TPB)進(jìn)行整合作為基本的研究框架，并結(jié)合本文研究情境進(jìn)行擴(kuò)展和修訂。由于網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)基本普及，感知易用性單獨(dú)作為一個影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的變量的指標(biāo)意義下降，因此，本文將感知易用性和感知有用性兩個因素進(jìn)行合并，統(tǒng)一為感知收益，并結(jié)合電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，擴(kuò)大感知收益的外延，將消費(fèi)者對購買電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品本身的收益和購買電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的心理收益作為感知收益的測量指標(biāo)。另外，考慮到電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的特性，本文引入信任和感知風(fēng)險這兩個變量，來構(gòu)建擴(kuò)展模型。電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的購買行為中，最重要的問題是信息不對稱，與之相伴的就是風(fēng)險和信任這一對緊密相關(guān)的變量，信任和感知風(fēng)險成為眾多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策行為研究的關(guān)注點(diǎn)。由此構(gòu)建出本文的理論模型如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響因素理論模型

(二)研究假設(shè)

電商扶貧在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行、助推精準(zhǔn)扶貧方面扮演著越來越重要的角色。本文通過對相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并結(jié)合消費(fèi)者的深度訪談，歸納了一些影響消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的因素，具體包括以下六個方面。

1.主觀規(guī)范

個體作出行為決策時，會受到周圍其他個人或是團(tuán)體的影響，從而對個人決策產(chǎn)生一定的壓力。主觀規(guī)范反映的是個體感知到的這種外在壓力。研究表明，主觀規(guī)范對個體的行為意愿會產(chǎn)生顯著的正向影響。(20)電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的購買行為中，消費(fèi)者的外在壓力主要來自家庭成員、親人朋友、上級領(lǐng)導(dǎo)等社會網(wǎng)絡(luò)，這些與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的個人或團(tuán)體關(guān)于購買電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的主張、希望和實(shí)際行動會對消費(fèi)者行為意愿產(chǎn)生影響。消費(fèi)者如果感受到外界社會網(wǎng)絡(luò)各相關(guān)主體不但自身在積極參與購買電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品，而且還主張其加入電商扶貧的行動中來，消費(fèi)者會感受到來自外界的壓力，通常這種壓力會提高消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，同時，也會提升消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的信任。由此，本文提出如下假設(shè)：

H1a：消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買的主觀規(guī)范對其購買意愿有顯著的正向影響

H1b：消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買的主觀規(guī)范對其信任有顯著的正向影響

2.感知行為控制

個體對于執(zhí)行不同行為感知到的難易程度會有所差異，而感知行為控制就是指個體感知到的這種難易程度。Ajzen(21)Ajzen I.,“The theory of planned behavior”，Organizational Behavior and Human Decision Processes,1991,50(2),pp.179-211.研究表明，感知行為控制對個體的行為意愿有顯著的正向影響。消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的購買行為會受到預(yù)期的執(zhí)行這一行為的難易程度的影響，若消費(fèi)者對自身參與電商扶貧的能力越自信，自主決策能力越強(qiáng)，所預(yù)期的阻礙越小，則其對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿就越強(qiáng)?；诖?，提出如下假設(shè)：

H2a：消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買的感知行為控制對其購買意愿有顯著的正向影響

H2b：消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買的感知行為控制對其信任有顯著的正向影響

3.信任

在電子商務(wù)領(lǐng)域，信任被概念化為對在線供應(yīng)者的總體相信，從而導(dǎo)致其行為的意圖。(22)Gefen D.，“E-commerce:The Role of Familiarity and Trust”，Omega,2000(6),pp.725-737.在網(wǎng)絡(luò)交易過程中，消費(fèi)者面臨著與以往形式不同的信息不確定和信任問題(23)胡雅淇：《林海在線評論特征對生鮮電商農(nóng)產(chǎn)品銷量的影響——來自淘寶羊肉大數(shù)據(jù)的證據(jù)》，《中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報》2021年第6期。。Jarcenpaa 等(24)Jarcenpaa S.,Tractinsky N.,Vitale M., “Consumer trust in an internet store”，Information Technology and Management,2000,1(1/2),pp.45-71.認(rèn)為，消費(fèi)者對網(wǎng)站商家的信任增加時，會減少感知到的風(fēng)險，增加感知到的收益。張應(yīng)語等(25)張應(yīng)語、張夢佳、王強(qiáng)等：《基于感知收益——感知風(fēng)險框架的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究》，《中國軟科學(xué)》2015年第6期。的研究表明，信任可以促進(jìn)感知收益，減少感知風(fēng)險，促進(jìn)交易的完成。熊雪等(26)熊雪、朱成霞、朱海波：《農(nóng)產(chǎn)品電商直播中消費(fèi)者信任的形成機(jī)制：中介能力視角》，《南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2021年第4期。認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電商直播興起的本質(zhì)，在于突破了傳統(tǒng)電商信息交互不足的瓶頸，從而降低了交易的信息不對稱，提高了消費(fèi)者的信任水平。在電商扶貧情境中，鑒于購買過程的虛擬性和公益性特征，信息不對稱是困擾電商扶貧的最大問題，信任可能會對購買意愿的形成起到重要的影響作用，增加信任變量能更好地解釋和預(yù)測其意愿和行為。本文從三個維度對消費(fèi)者的信任進(jìn)行測量，分別是對產(chǎn)品本身的信任、對平臺的信任和對商家的信任。并提出如下假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的信任對其感知收益有顯著的正向影響

H3b：消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的信任對其感知風(fēng)險有顯著的負(fù)向影響

4.感知收益

消費(fèi)扶貧既是經(jīng)濟(jì)行為，也是公益行為。消費(fèi)者購買貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品，一方面，是由于對鄉(xiāng)村尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)原生態(tài)、特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，另一方面，也體現(xiàn)了消費(fèi)者的公益心，以及對扶貧工作的社會責(zé)任感。因此，消費(fèi)者對購買電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的感知收益也可以分為兩個方面，一是消費(fèi)者由于參與電商扶貧能夠購買到質(zhì)量更優(yōu)、價格更低的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品；二是消費(fèi)者由于參與了消費(fèi)扶貧而帶來的心理滿足，即感覺自己為助力國家脫貧攻堅事業(yè)貢獻(xiàn)了一份力量，或者讓別人覺得自己很有社會責(zé)任感等。這些都是消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品感知收益的體現(xiàn)。

Davis(27)Davis F. D.，“Perceived Usefulness Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology”，MIS Quarterly,1989,13(3),pp.319-340.研究得出，感知有用性和感知易用性決定個體的態(tài)度。考慮到網(wǎng)絡(luò)購物的普及性，消費(fèi)者在決定購買電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品時，更多地考慮的是其所能帶來的收益，不存在操作使用上的難易程度的限制，因此本文將感知有用性和感知易用性整合為感知收益。有關(guān)研究也表明，感知收益顯著影響電子商務(wù)的接受度，促進(jìn)消費(fèi)者采取網(wǎng)上交易行為。(28)羅長利、朱小棟：《基于TAM /TPB和感知風(fēng)險的余額寶使用意愿影響因素實(shí)證研究》，《現(xiàn)代情報》2015年第2期?；诖?，提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買的感知價值對其行為態(tài)度有顯著的正向影響

5.感知風(fēng)險

Stone(29)Stone N. G. K.,“Perceived Risk: Further Considerations for the Marketing Discipline”，European Journal of Marketing,1993,27(3),pp.39-50.認(rèn)為感知風(fēng)險是一種對損失的預(yù)期。一般認(rèn)為，感知風(fēng)險和網(wǎng)上購物行為呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，相關(guān)研究表明感知風(fēng)險顯著負(fù)向影響消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿(30)課題組：《外部線索對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響及作用機(jī)理》，《中國流通經(jīng)濟(jì)》2020年第8期。，但有研究認(rèn)為感知風(fēng)險影響購物態(tài)度進(jìn)而影響購物意愿，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險越小，越容易接受網(wǎng)上購物(31)Corbitt B. J., Theerasak T., Han Yi.,“Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions: electronic commerce”，Research and Applications,2003,2(3),pp.203-215.，感知風(fēng)險影響著消費(fèi)者購物態(tài)度(32)趙冬梅、紀(jì)淑嫻：《信任和感知風(fēng)險對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的實(shí)證研究》，《數(shù)理統(tǒng)計與管理》2010年第2期。。由于電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品具有一定的公益性質(zhì)，部分消費(fèi)者更多的是因?yàn)樽龉嫘睦砗蜕鐣?zé)任感來購買，感知風(fēng)險更多的是影響消費(fèi)者對參與電商扶貧的行為態(tài)度，而不是直接影響其購買意愿。因此，提出如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買的感知風(fēng)險對其行為態(tài)度有顯著的負(fù)向影響

6.行為態(tài)度

個體對執(zhí)行某項(xiàng)行為時，會產(chǎn)生積極或消極的評估。行為態(tài)度是指個體對行為傾向的內(nèi)在體驗(yàn)。Ajzen(33)Ajzen I.,“The theory of planned behavior”，Organizational Behavior and Human Decision Processes,1991,50(2),pp.179-211.研究表明，態(tài)度對個體的行為意愿有積極的正向影響。在電商扶貧情境下，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為電商扶貧能夠產(chǎn)生的積極效應(yīng)越大，就越會產(chǎn)生積極的行為態(tài)度，進(jìn)而更愿意參與其中，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。因此，本文提出如下假設(shè)：

H6：消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買的行為態(tài)度對其購買意愿有顯著的正向影響

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

(一)問卷設(shè)計

本文問卷量表的設(shè)計借鑒了前人相關(guān)研究成果，所有變量的測度項(xiàng)均改編自已有的成熟量表，并結(jié)合實(shí)際的調(diào)查訪談結(jié)果而形成。經(jīng)過專家咨詢和預(yù)調(diào)研，對問卷進(jìn)行修改完善，最終形成了正式問卷內(nèi)容，主要包括兩部分：第一部分是消費(fèi)者的個人基本特征，包括消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月可支配收入、平均每月網(wǎng)購次數(shù)等；第二部分是潛在變量的測度項(xiàng)，共包括7個變量23個測度項(xiàng)，其中行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、感知風(fēng)險、信任和購買意愿都包括3個，感知收益包括5個，具體的內(nèi)容如表1所示。采用五級Likert量表，1至5分別代表完全不贊同、不太贊同、中立、比較贊同、非常贊同。由消費(fèi)者根據(jù)實(shí)際感受對測度項(xiàng)作出判斷。

表1 變量的測量指標(biāo)與內(nèi)容

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷星網(wǎng)站發(fā)布問卷，正式調(diào)研于2021年1—2月進(jìn)行，通過QQ、微信、淘寶旺旺、豬八戒威客網(wǎng)等工具平臺和問卷星的樣本服務(wù)進(jìn)行問卷發(fā)放，共回收問卷560份，經(jīng)過仔細(xì)篩選，剔除未通過陷阱題的樣本、選項(xiàng)全部一致或前后矛盾的樣本等等，最終得到有效問卷290份，問卷有效率為51.8%。有效樣本數(shù)量與測度項(xiàng)數(shù)量之比大于10，滿足樣本量至少為測度項(xiàng)5倍的要求(34)Bentler P. M., Chou C. P.，“Practical issues in structural modeling”，Sociological Methods and Research,1987,16(1),pp.78-117.。

調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計特征分布情況如表2所示。從年齡構(gòu)成來看，主要集中在19—30歲之間，其中19—29歲的占56.2%，30—39歲的占32.8%；從學(xué)歷構(gòu)成來看，本科及以上學(xué)歷占85.5%；從職業(yè)來看，以企業(yè)員工和學(xué)生居多，企業(yè)員工占47.6%，學(xué)生占34.5%；從網(wǎng)購次數(shù)來看，平均每月3次以上的占89.6%?？傮w來看，調(diào)查樣本具有較好的代表性。

表2 調(diào)研樣本的人口統(tǒng)計特征

四、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

(一)信度和效度分析

本文采用Cronbach’s a系數(shù)來對7個潛變量分別進(jìn)行信度分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除感知行為控制外，其余各潛在變量的Cronbach’s a系數(shù)均在0.6的標(biāo)準(zhǔn)閾值以上。對于感知行為控制，其Cronbach’s a系數(shù)僅為0.539，且刪除某個測度項(xiàng)后，信度系數(shù)都會下降，這意味著感知行為控制的信度系數(shù)太低，因此將其從整個模型中去除，說明原假設(shè)H2a和H2b不成立。造成其信度系數(shù)較低的原因，可能是由于網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)普及，消費(fèi)者在購買電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品時不存在預(yù)期的執(zhí)行這一行為的阻礙，因此,這一變量對消費(fèi)者購買意愿的影響無法體現(xiàn)。另外，發(fā)現(xiàn)PB1這個題項(xiàng)未刪除前，感知收益這一變量的信度系數(shù)為0.689，刪除之后信度系數(shù)增加到0.691，故刪除此題項(xiàng)。其余各變量的某個測度項(xiàng)刪除后，信度系數(shù)都會下降。最終結(jié)果如表3所示。

表3 變量的信度和效度分析

對于效度分析，本文通過KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)法進(jìn)行檢驗(yàn)，各變量的效度分析結(jié)果如表3所示。可以看出，各變量KMO值均在0.6以上，樣本的KMO值為0.907，Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值為2264.981，達(dá)到顯著水平(p=0.000)，說明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。通過因子分析計算所有測度項(xiàng)在其潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載，結(jié)果顯示所有的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載都大于0.6，表明量表測度項(xiàng)具有較好的收斂效度。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗(yàn)理論模型，探討消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿及其影響因素之間的關(guān)系。利用AMOS26.0軟件對模型進(jìn)行擬合，得到標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)結(jié)果如圖2所示。模型擬合指標(biāo)如表4所示，各項(xiàng)指標(biāo)均符合常用標(biāo)準(zhǔn)，故理論模型具有較好的擬合度。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果分析可知，主觀規(guī)范對其購買意愿具有顯著的正向影響，這支持了假設(shè)H1a。主觀規(guī)范對消費(fèi)者信任有顯著的正向影響，這支持了假設(shè)H1b。感知收益對信任有顯著的正向影響，這支持了假設(shè)H3a。信任對感知風(fēng)險具有顯著的負(fù)向影響，這支持了假設(shè)H3b。感知收益是影響其行為態(tài)度的重要因素，這支持了假設(shè)H4。而感知風(fēng)險對行為態(tài)度無顯著影響，假設(shè)H5不成立。行為態(tài)度是影響其購買意愿的重要因素，這支持了假設(shè)H6。

五、結(jié)論與對策建議

本文將技術(shù)接受模型(TAM)和計劃行為理論(TPB)進(jìn)行整合和拓展，作為基本的研究框架，引入了信任、感知風(fēng)險等變量，構(gòu)建了消費(fèi)者電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響因素理論模型，并對變量間的路徑關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范、信任等變量的影響。其中，行為態(tài)度直接影響購買意愿且影響程度很大，是消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的主要影響因素；主觀規(guī)范對購買意愿有一定程度的直接影響，同時也會通過信任程度的提升來間接影響購買意愿，是消費(fèi)者購買意愿的有效影響因素。信任程度直接作用于感知收益，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買意愿，因此，也是消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的重要影響因素。

基于以上理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果，為提升消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，促進(jìn)電商扶貧的可持續(xù)發(fā)展，提出以下三點(diǎn)建議。

第一，聚焦行為態(tài)度，加強(qiáng)電商扶貧的宣傳，提升消費(fèi)者的認(rèn)知。研究結(jié)果表明，對于消費(fèi)者電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的形成，消費(fèi)者的行為態(tài)度起到了重要作用，直接關(guān)系到電商扶貧的實(shí)際效果，且感知收益直接影響消費(fèi)者行為態(tài)度。因此，需要在消費(fèi)端做大量的宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者對電商扶貧的認(rèn)識，樹立消費(fèi)者對電商扶貧的正確態(tài)度。宣傳主要考慮兩個方面：一是啟發(fā)消費(fèi)者的公益心，使得消費(fèi)者感知到購買電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品可以提升貧困農(nóng)戶收入、助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興，使之感覺到購買電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品是為社會貢獻(xiàn)了一份力量，是有社會責(zé)任感的體現(xiàn)；二是發(fā)掘和宣傳貧困地區(qū)產(chǎn)品的地方特色和優(yōu)點(diǎn)，貧困地區(qū)的產(chǎn)品更加符合綠色、生態(tài)、高質(zhì)量的要求，讓其感知到購買電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品不僅僅是做公益，對消費(fèi)者自己也是物有所值，因此是明智的選擇。

第二，聚焦主觀規(guī)范，合力營造電商扶貧的良好社會氛圍。研究結(jié)果表明，主觀規(guī)范會影響消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的信任和購買意愿。通過政府、社區(qū)、單位、親朋好友等多元主體，形成政府、市場的合力，營造電商扶貧的良好社會氛圍，使得消費(fèi)者感知到影響其決策的人認(rèn)為且希望其購買電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品，且周圍的人都在身體力行地參與電商扶貧，從而有效提升消費(fèi)者購買電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，同時也有利于提升消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的信任。政府相關(guān)部門圍繞電商扶貧出臺相關(guān)的電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的激勵政策措施，并組織開展形式多樣的宣傳引導(dǎo)活動，加大對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度；企事業(yè)單位可通過領(lǐng)導(dǎo)以身作則購買電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品、電商扶貧進(jìn)食堂等方式來倡導(dǎo)電商扶貧的重要性；社區(qū)等基層單位也可以通過積極推進(jìn)電商扶貧進(jìn)社區(qū)等活動形式，實(shí)現(xiàn)扶貧農(nóng)產(chǎn)品與社區(qū)精準(zhǔn)對接，使得居民方便快捷體驗(yàn)高品質(zhì)扶貧農(nóng)產(chǎn)品，動員居民參與扶貧，助力鄉(xiāng)村振興。

第三，聚焦消費(fèi)者信任，提升商家信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的信任直接影響感知收益，進(jìn)而影響其行為態(tài)度和購買意愿。電商扶貧基于網(wǎng)絡(luò)交易，且具有公益性特征，信用問題自然而然成為影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵問題。消費(fèi)者對電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品的信任，包括對扶貧農(nóng)產(chǎn)品本身的信任、對平臺的信任和對商家的信任。電商扶貧本質(zhì)上是一種以市場為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)行為，一些電商扶貧農(nóng)產(chǎn)品可能短時間起到了立竿見影的效果，但其可持續(xù)性面臨挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的信任是其發(fā)展的前提條件。要通過提升商家信譽(yù)、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量等，杜絕虛假信息的存在，杜絕借由扶貧的名義售賣劣質(zhì)產(chǎn)品的情況。電商平臺企業(yè)和商家要注重機(jī)制打造和產(chǎn)業(yè)拉動，既發(fā)揮社會公益效應(yīng)，也要依靠挖掘貧困地區(qū)產(chǎn)品的生態(tài)價值和服務(wù)價值，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和感知收益，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的共贏，促進(jìn)扶貧效果的持續(xù)性。