大型體育賽事新媒體傳播理論與實探究

馮金銘

新媒體的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)環(huán)境，在促進體育賽事傳播中起著日益重要的作用。本文以東京奧運會女足亞洲區(qū)預(yù)選賽附加賽中國國家女子足球隊（以下簡稱中國女足）與韓國國家女子足球隊（以下簡稱韓國女足）兩回合比賽為例，分析中國足球協(xié)會官方新媒體——“中國女足”新浪微博賬號（以下簡稱中國女足官方微博）在此次賽事期間（2021年4月5日—16日）的傳播效果。采用SWOT分析方法對中國女足官方微博新媒體傳播效果內(nèi)部與外部環(huán)境進行分析。并根據(jù)SWOT分析提出了4種戰(zhàn)略及具體措施，以達到提升大型體育賽事新媒體傳播效果以及提升體育項目的關(guān)注度的目的。

1 女足奧預(yù)賽賽事概述

女足奧預(yù)賽賽事采取主客場制進行兩回合比賽。兩回合勝者將獲得東京奧運會的參賽資格。比賽雙方是中國女足和韓國女足。第一回合比賽于北京時間2021年4月8日15點在韓國高陽舉行，中國女足憑借隊員張馨和王霜的進球，客場2-1戰(zhàn)勝韓國女足。第二回合比賽于北京時間2021年4月13日16點在中國蘇州舉行，中國女足在主場常規(guī)時間與韓國女足大比分戰(zhàn)勝3-3，加時賽階段中國女足隊員王霜的進球幫助中國女足2-2主場戰(zhàn)平韓國女足，并根據(jù)規(guī)則以兩回合4-3的總比分獲得東京奧運會的參賽資格。

2 中國女足官方微博概述

新浪微博是新媒體時代主要的新媒體平臺之一。中國女足官方微博由中國足球協(xié)會官方負責(zé)運營。該微博賬號建立于2013年，于2020年5月起正式運營至今。運營內(nèi)容主要有國內(nèi)中國足球協(xié)會女子足球各級聯(lián)賽、中國足球協(xié)會全國女子足球錦標(biāo)賽等國內(nèi)女足賽事以及中國女足國家隊的相關(guān)賽事信息。旨在推廣中國足協(xié)女子足球發(fā)展理念，宣傳國內(nèi)女子足球工作和賽事，吸引大眾關(guān)注國內(nèi)女足運動，促進國內(nèi)女足運動的發(fā)展。

3 SWOT分析方法概述

SWOT分析方法是管理學(xué)的一種研究方法，早期的 SWOT 分析法多應(yīng)用于企業(yè)的戰(zhàn)略管理研究，它把企業(yè)戰(zhàn)略定義為能做（Can do）和可以做（Might do），“能做”包含企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢，“可以做”包含外部環(huán)境的機會與威脅，將優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）整合分析即為 SWOT 分析。隨著理論和實踐的發(fā)展，SWOT 分析法應(yīng)用到體育相關(guān)領(lǐng)域，為體育賽事的傳播和體育項目的發(fā)展提供了理論依據(jù)。

4 女足奧預(yù)賽官方新媒體平臺傳播分析

4.1 內(nèi)部優(yōu)勢

4.1.1 豐富的賽事信息和賽事資源

“中國女足”新浪微博賬號作為中國足球協(xié)會的官方賬號，中國足球協(xié)會會提供專業(yè)的賽事信息和賽事資源，這也是體育新媒體運營的基礎(chǔ)。在女足奧預(yù)賽期間，中國女足官方微博自2021年4月5日中國女足出發(fā)前往韓國起開始對女足奧預(yù)賽進行新媒體賽事傳播。其發(fā)布的內(nèi)容如中國女足賽前訓(xùn)練，次回合主場比賽贈送門票，以及賽后邀請中國女足隊員進行線上直播等，都是官方新媒體自身具有的獨特優(yōu)勢。其中女足隊員走進微博直播間，直播觀看量達到了118萬次，累計互動量突破2萬。中國女足官方微博利用自身獨有的資源優(yōu)勢，旨在吸引大眾的關(guān)注，提升賽事傳播效果。

4.1.2 官方平臺具有影響力

中國女足官方微博的微博粉絲數(shù)為20.1萬（截至2021年4月17日）。其通過平日發(fā)布的官方信息能夠快速吸引大量微博粉絲的關(guān)注。

在女足奧預(yù)賽期間，中國女足官方微博自2021年4月5日中國女足出發(fā)前往韓國起開始對女足奧預(yù)賽進行新媒體賽事傳播。其發(fā)布的內(nèi)容根據(jù)足球項目特點和賽事組織，主要包括中國女足訓(xùn)練情況，賽前新聞發(fā)布會，比賽雙方人員名單和首發(fā)名單，比賽精彩畫面的圖文直播，比賽結(jié)果的報道。同時，基于賽事需要和傳播效果，中國女足官微發(fā)起了“一句話為中國女足加油”“中國女足晉級東京奧運會”等微博話題。其中據(jù)新浪微博官方數(shù)據(jù)顯示，“中國女足晉級東京奧運會”微博話題以9.9億的閱讀次數(shù)、23.8萬的討論次數(shù)（數(shù)據(jù)截至2021年4月16日）登上微博熱搜榜第一位。

4.2.3 賽事的關(guān)注度高

此項賽事是中國國家足球隊在2021年度的首項國際賽事，且兩回合比賽勝者可以獲得東京奧運會參賽資格，會吸引更多普通觀眾的關(guān)注。以奧運會為代表的國際體育賽事能夠使體育競技場成為再現(xiàn)和建構(gòu)國家認同的關(guān)鍵平臺。隨著賽事的進行，中國女足最終戰(zhàn)勝韓國女足晉級東京奧運會，為后期（2021年4月13日至4月15日）賽事傳播提供了優(yōu)勢。

據(jù)新浪微博發(fā)布的女足奧預(yù)賽的官方報告，中國女足奧預(yù)賽微博話題閱讀量達36.9億次，1.82億次視頻播放，熱搜上榜28個，40多家媒體跟進報道，引發(fā)了球迷們的熱議。

4.2 內(nèi)部劣勢

4.2.1 傳播危機的不可控性

此次比賽雙方中國女足和韓國女足競技水平旗鼓相當(dāng)，以及競技體育比賽的不可控性，對賽事傳播和輿情控制造成的影響也是不可預(yù)測的。具有引起情緒傳播和體育危機的可能性。在新媒體傳播的語境下，因體育本身的情感性特征和體育迷的碎片化媒介使用習(xí)慣等因素影響，讓體育危機情景下的情緒極化傳播變得普遍。社交媒體以其面向大眾的互動交流方式，以及海量信息下的把關(guān)難度，為情緒化宣泄提供了平臺。

4.2.2 女足項目的關(guān)注度低

女足項目現(xiàn)階段在國內(nèi)職業(yè)化程度低，比賽競爭程度低，國家隊在世界領(lǐng)域競技能力下滑，導(dǎo)致項目關(guān)注度很低。項目關(guān)注度低主要表現(xiàn)在賽事前期傳播效果不佳。以4月8日第一回合比賽為例，中國女足官微在賽前發(fā)布了以比賽信息和比賽直播平臺為內(nèi)容的賽事預(yù)告，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量為178，評論量106，點贊量308（數(shù)據(jù)截至4月17日）。

其次，以國內(nèi)女足項目頂級聯(lián)賽——中國足球協(xié)會女子足球超級聯(lián)賽（以下簡稱女超聯(lián)賽）為例，2019賽季女超聯(lián)賽采取主客場制，不同賽區(qū)比賽門票的票價為0-20元人民幣不等。以河南賽區(qū)為例，觀看一場女超聯(lián)賽的票價為20元人民幣，且無觀賽位置限制，一場比賽門票總收入不足萬元。然而在同一地區(qū)的中超聯(lián)賽中，一場門票收入可達上百萬元。聯(lián)賽的職業(yè)化程度和吸引投資的能力，也反映出了女足項目關(guān)注度低。女足地方球隊的發(fā)展主要依靠企業(yè)投資和地方體育局的支持的共同助力。

4.2.2 賽事傳播效果持續(xù)時間短

4月13日中國女足戰(zhàn)勝韓國女足成功晉級東京奧運會后，中國女足官方微博的互動達到了頂峰，然而在比賽結(jié)束之后，微博熱度并未持續(xù)性存在。以4月16中國女足官方微博發(fā)布的一條微博為例，微博內(nèi)容是“中國女足世界排名上升一位，位居第14位，在東京奧運會的分組抽簽進入第三檔”。微博的互動數(shù)為轉(zhuǎn)發(fā)量31，評論量85，點贊量444。該項賽事傳播的熱度隨著比賽的結(jié)束而迅速結(jié)束，并未產(chǎn)生持續(xù)性的影響。

4.3 外部機會

4.3.1 新媒體發(fā)展的時代背景

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和新媒體發(fā)展的時代背景。2021年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。截至2020年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為9.86億。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，我國擁有龐大的網(wǎng)民基數(shù)，用戶對網(wǎng)絡(luò)新聞的偏愛為體育賽事的新媒體傳播提供了基礎(chǔ)。

新媒體的發(fā)展為體育賽事傳播提供了新的途徑，其傳播呈現(xiàn)以下特點：一是傳播途徑多樣化，大眾可以通過多種途徑獲取體育信息。二是具有交互性，大眾可以通過新媒體平臺發(fā)表個人評論，參與賽事互動。三是傳播效果實時化，人們通過網(wǎng)絡(luò)直播可以實時全程觀看賽事，受時間和空間限制小。四是個性化傳播，為不同的人群提供不同類型的體育信息。五是傳播內(nèi)容的形式多樣化。

運用新媒體促進體育賽事傳播主要有幾個方面。一是運用新媒體進賽前傳播，為賽事做準備，如報道比賽的賽前訓(xùn)練、賽前新聞發(fā)布會、發(fā)布賽事預(yù)告和雙方參賽名單。二是使用新媒體報道比賽過程，采取圖文和視頻的形式，以精彩進球為內(nèi)容，吸引觀眾的關(guān)注。三是賽后以文章形式深度報道比賽，可采訪賽事中的參與者或是請專業(yè)賽事評論員對比賽進行分析。

4.3.2 項目的集體記憶和國家認同

基于20世紀九十年代中國女足取得的優(yōu)異成績，即1996年亞特蘭大奧運會亞軍和1999年第三屆女足世界杯亞軍?？梢酝ㄟ^新媒體實時傳播、高效互動等傳播優(yōu)勢使國家形象、歷史、國人的集體記憶等在互聯(lián)網(wǎng)平臺上立體地呈現(xiàn)出來。從而以集體主義話語構(gòu)建國民關(guān)于中國女足的集體記憶，以國家話語強化國民的集體記憶與國家認同，促進賽事傳播和女足項目的發(fā)展。

4.4 外部威脅

4.4.1 行業(yè)門檻低導(dǎo)致的競爭環(huán)境激烈

行業(yè)門檻低導(dǎo)致激烈的競爭環(huán)境，新浪微博的用戶發(fā)布微博和發(fā)表言論的門檻很低。大型賽事的信息來源主要是官方媒體和主流媒體，但受眾在閱讀和傳播信息沒有判斷信息來源和內(nèi)容的能力，所以一些自媒體也具備了一定的傳播能力，進而對官方媒體的賽事傳播造成沖擊。而且自媒體對于賽事信息的掌握度低，水平參差不齊，重效果而忽略傳播內(nèi)容的質(zhì)量，易誤導(dǎo)大眾對賽事信息的認識。存在引發(fā)傳播危機的可能性。

4.4.2 傳播效果對項目的影響小

女足奧預(yù)賽賽事新媒體傳播的效果時間較短，且并未對女足項目發(fā)展帶來影響。以2021年4月14日中國女足官方微博發(fā)布的一條微博為例，微博內(nèi)容是“2021年第十四屆全運會女足資格賽分組情況”，其轉(zhuǎn)發(fā)量12，評論量16，點贊量139。由此可見，即使在女足奧預(yù)賽期間中國女足引起了大量關(guān)注，但該項目的關(guān)注度依然形勢嚴峻。

5 女足奧預(yù)賽官方新媒體傳播SWOT分析應(yīng)對戰(zhàn)略

通過對女足奧預(yù)賽官方新媒體平臺傳播中的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢、外部機會與威脅的系統(tǒng)分析，對影響賽事傳播的各類因素進行綜合分析，針對大型賽事的新媒體傳播提出了四類組合戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略是結(jié)合賽事傳播的內(nèi)部優(yōu)勢和外部機會提出的開拓型戰(zhàn)略，即充分利用自身內(nèi)部優(yōu)勢和外部機會最大限度地提升賽事傳播的效果;WO戰(zhàn)略是一種爭取型戰(zhàn)略，通過爭取外部機會來彌補自身的劣勢;ST戰(zhàn)略則是一種抗?fàn)幮蛻?zhàn)略，盡量利用自身的優(yōu)勢降低外部威脅的限度;WT戰(zhàn)略是一種保守型戰(zhàn)略，最主要的目的就是最大限度地回避自身的劣勢和外部威脅。綜合分析認為，女足奧預(yù)賽中官方新媒體平臺的傳播在保持優(yōu)勢規(guī)避劣勢的同時，也要把握機會，積極應(yīng)對外界威脅，綜合運用4種戰(zhàn)略組合，提升自身的競爭力。

5.1 SO開拓型戰(zhàn)略

充分利用官方媒體掌握賽事資源和賽事信息的獨特優(yōu)勢，深度挖掘信息內(nèi)容，通過新媒體平臺采取多種形式與大眾互動，達到高效傳播。抓住女足奧預(yù)賽中國女足戰(zhàn)勝韓國女足的契機，結(jié)合女足項目的歷史優(yōu)勢，挖掘女足精神的豐富內(nèi)涵。發(fā)揮新媒體傳播的特點，宣傳女足賽事，弘揚女足精神，提升大眾對女足項目的關(guān)注度。

5.2 WO爭取型戰(zhàn)略

通過構(gòu)建項目的集體記憶和國家認同提升現(xiàn)在女足項目的關(guān)注度。基于女足項目發(fā)展過程中形成的集體記憶與當(dāng)下新媒體傳播相結(jié)合建構(gòu)的國家認同效力，使體育傳播中建構(gòu)國家認同的精神內(nèi)容更加豐富多元，進一步挖掘體育項目的精神內(nèi)涵。這既是建設(shè)體育強國的應(yīng)有之義，也為國家認同建構(gòu)匯入更多、更強大的力量。

5.3 ST抗?fàn)幮蛻?zhàn)略

針對新媒體行業(yè)的激烈競爭，堅持挖掘中國女足官方微博的賽事資源，在賽后進一步傳播與賽事相關(guān)內(nèi)容，如中國女足主教練和隊員的賽后采訪、官方微博的直播互動。針對和賽事傳播效果持續(xù)時間短，堅持發(fā)揮中國女足官方微博自身優(yōu)勢，開展與賽事相關(guān)的活動，加強中國女足官方微博與大眾的互動。

5.4 WT保守型戰(zhàn)略

利用大數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測有效控制情緒傳播，并借助平臺相關(guān)主流媒體和意見領(lǐng)袖的影響力保證賽事傳播效果。體育組織應(yīng)該根據(jù)自身的特點和需求建立網(wǎng)絡(luò)情緒大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，實時采集官方微博的數(shù)據(jù)，全面分析情緒傳播動態(tài)，掌握粉絲的基本情緒狀態(tài)。利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)上與體育危機相關(guān)的信息做分類處理，捕捉帶有情緒的關(guān)鍵詞，提取出關(guān)鍵情緒，充分了解微博網(wǎng)友們對重大體育事件的情緒和態(tài)度。

6 結(jié)論

新媒體傳播基于我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增多，逐漸成為體育賽事傳播的重要方式。然而與歐洲女足相比，我國女足項目的發(fā)展還存在著很多不足，中國女足現(xiàn)階段在國際賽事上的競爭力也并不占優(yōu)。大型體育賽事的新媒體傳播效果也存在持續(xù)時間短，競爭激烈等不足。要以這次女足奧預(yù)賽為契機，憑借新媒體強大的分享、交互功能，在建構(gòu)起用戶關(guān)于國家的集體記憶的同時，通過媒體自身以及個體用戶對國家主義話語的表達，使基于集體記憶形成的國民身份認同感進一步擴散，深度挖掘女足精神的內(nèi)涵。以此提升女足項目的關(guān)注度，促進女足項目的發(fā)展。

（作者單位：吉林體育學(xué)院）