戶文月

(江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院,江蘇 南京 211170)

文化遺產(chǎn)保護(hù)背景下，作為我國文化遺產(chǎn)重要組成部分的歷史文化名鎮(zhèn)，因其承載著傳統(tǒng)的建筑風(fēng)貌、優(yōu)秀的建筑藝術(shù)、獨特的民俗民風(fēng)和原始的空間形態(tài)重回社會視野，在旅游業(yè)備受游客喜愛。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為旅游目的地形象獲取、傳播、重塑的重要渠道。官方、游客及第三方平臺等在提供旅游訊息時，由于立場、動機(jī)和目的的不同[1]，使旅游形象的表征復(fù)雜化[2]。目的地形象對現(xiàn)實和潛在旅游者的決策行為產(chǎn)生重要影響，是吸引旅客最關(guān)鍵的因素之一[3]。正確投射游客需求的目的地形象，是歷史文化名鎮(zhèn)成功營銷的體現(xiàn)?，F(xiàn)階段，游客對歷史文化名鎮(zhèn)的旅游感知形象是什么？歷史文化名鎮(zhèn)投射形象與游客感知形象是否一致？如何調(diào)整優(yōu)化投射形象以趨同于游客需求，進(jìn)而實現(xiàn)旅游營銷的目的？為厘清這些問題，本文以南潯古鎮(zhèn)為研究案例地，對其目的地投射形象和游客感知形象進(jìn)行對比研究，識別目的地投射形象和游客感知形象之間的差異，以優(yōu)化目的地旅游營銷內(nèi)容，調(diào)整營銷計劃，提升游客滿意度和重游意愿，推動新時代中國歷史文化名鎮(zhèn)旅游開發(fā)實踐與理論研究進(jìn)入更新更深的領(lǐng)域。

1 研究背景

在對目的地感知形象進(jìn)行界定時，Baloglu等[4]認(rèn)為旅游形象由認(rèn)知形象和情感形象構(gòu)成，隨后大部分學(xué)者也對這一觀點進(jìn)行認(rèn)證[5]。另有學(xué)者從研究主體出發(fā)，將其分為旅游地與旅游者，即供給投射和需求感知兩個維度視角[6]。供給投射視角即目的地形象是希望游客獲取并形成的印象[7]。需求感知角度是旅游者通過各種信息來源獲得的內(nèi)化的形象心理認(rèn)知[8]。前期，學(xué)術(shù)界較為關(guān)注需求感知視角，認(rèn)為其是游客對目的地相關(guān)要素印象的綜合感知和評價，影響游客主觀感知[9]，進(jìn)而影響出游決策[10]、出游意愿[11]和旅游行為[12]，以及現(xiàn)實游客的滿意度[13]、重游意愿[14]和推薦意愿[15]，因此，旅游感知形象對旅游目的地選擇具有重要影響作用[16]?，F(xiàn)階段，旅游目的地形象呈現(xiàn)出以旅游目的地投射形象與游客感知形象對比研究為熱點的趨勢。國外學(xué)者將加泰羅尼亞官方旅游局檔案、旅行指南旅游信息與游客網(wǎng)絡(luò)評價數(shù)據(jù)進(jìn)行對比時發(fā)現(xiàn)，官方投射形象與游客感知形象在認(rèn)知和情感方面存在顯著差異[17]。國內(nèi)學(xué)者吳林芝等[18]對南京市官方宣傳形象與游客感知形象進(jìn)行差異研究；張文亭等[19]對福建永定土樓的游客感知與官方傳播形象進(jìn)行對比研究；趙劉等[20]對無錫旅游形象進(jìn)行IPA模型分析，并提出相關(guān)建議對策。

綜上，現(xiàn)階段針對旅游目的地形象的研究已取得一定的進(jìn)展，但研究案例地對歷史文化名鎮(zhèn)的研究有待豐富，且前期研究視角集中于認(rèn)知形象，而忽略了情感形象。且在利用IPA進(jìn)行分析時，前述學(xué)者對“宣傳=感知”的維度直接設(shè)定為象限Ⅰ“優(yōu)勢區(qū)”，忽略其可能位于象限Ⅲ的可能性，且對象限Ⅲ的多數(shù)研究直接略過對其研讀，未挖掘其作為機(jī)會發(fā)展區(qū)的重要意義。本研究以歷史文化名鎮(zhèn)南潯古鎮(zhèn)為案例地，借助網(wǎng)絡(luò)文本，從認(rèn)知形象和情感形象兩個視角對其官方投射形象和游客感知形象進(jìn)行對比研究，在構(gòu)建IPA模型時，綜合考慮情感因素和詞頻占比，力爭科學(xué)劃分象限Ⅰ和象限Ⅲ，為優(yōu)化調(diào)整營銷策略提供參考。

2 研究設(shè)計

2.1 研究地選擇

南潯古鎮(zhèn)是國家歷史文化名鎮(zhèn)，坐落于江浙滬交界處，具有豐厚的歷史文化底蘊。素有“九里三閣老、十里三尚書”之稱，同時，又是歷代商賈云集“雄鎮(zhèn)”。南潯建筑工藝精湛、風(fēng)格獨特，較好地體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐臍v史文化和民俗風(fēng)情，頗具地方特色。古鎮(zhèn)于1999年與江南古鎮(zhèn)聯(lián)合申遺，2005年獲“中國歷史文化名鎮(zhèn)”稱號，2009年被列入大運河申遺項目并予以啟動。諸多的殊榮使得南潯古鎮(zhèn)成為聞名遐邇的旅游名鎮(zhèn)，游客絡(luò)繹不絕，被稱為“中國十大魅力名鎮(zhèn)之一”。由于知名度和關(guān)注度較高，網(wǎng)上有關(guān)南潯古鎮(zhèn)的旅游攻略、游記、點評數(shù)量眾多，從中可獲得游客對南潯古鎮(zhèn)旅游形象的真實感知。南潯古鎮(zhèn)是研究歷史文化名鎮(zhèn)旅游的典型案例地。

2.2 研究方法及路線

研究采用內(nèi)容分析法和IPA分析法對南潯古鎮(zhèn)投射形象和游客感知形象進(jìn)行差異研究。內(nèi)容分析法是一種對顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀、定量描述的研究方法，與基于問卷調(diào)查的多變量分析法相比，文本分析的最大優(yōu)勢在于能獲取游客完整的心理感知[21]，已被廣泛用于現(xiàn)狀、熱點、趨勢和對比分析研究中。IPA分析法,即重要性-績效表現(xiàn)分析法，于1977年由馬提拉和詹姆斯提出并運用于汽車經(jīng)銷商的考核，1991年Chon等[22]將其引入到旅游休閑業(yè)研究中，之后該方法又被用來診斷旅游形象和定位分析[23]。本文在前述提及的趙劉及劉建國等學(xué)者旅游形象IPA模型研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合李湘濃等[24]的消費者滿意度IPA分析模型，增設(shè)情感分析，構(gòu)建以游客形象感知與古鎮(zhèn)形象投射為橫、縱坐標(biāo)軸的旅游網(wǎng)絡(luò)文本IPA模型，進(jìn)而提出相應(yīng)改進(jìn)策略。涉及的具體研究方法及研究路線如圖1所示。

圖1 基于網(wǎng)絡(luò)文本的旅游形象IPA分析應(yīng)用模型圖

2.3 數(shù)據(jù)獲取及研究過程

政府官方旅游網(wǎng)站因其權(quán)威性，發(fā)布的信息具有較強(qiáng)的客觀性和可靠性，是游客獲取信息的重要來源。2021年8月18日分別在“浙江省文化和旅游廳”“湖州市文化廣電旅游局”“南潯區(qū)人民政府”官方網(wǎng)站檢索“南潯古鎮(zhèn)”，利用Python軟件分別取相關(guān)文本，借助ROSTCM 6.0軟件進(jìn)行內(nèi)容分析后，綜合對比三處官方的文本數(shù)據(jù)，相較而言與南潯古鎮(zhèn)地級市更直接相關(guān)的“南潯區(qū)人民政府”有關(guān)南潯古鎮(zhèn)的訊息更為詳細(xì)，但仍傾向于宏觀指導(dǎo)性，鑒于此，本文僅以南潯古鎮(zhèn)旅游官網(wǎng)(http://www.chinananxun.com/)文本信息為目的地投射形象數(shù)據(jù)來源。游客形象感知以國內(nèi)最大的在線旅游運營商攜程網(wǎng)為數(shù)據(jù)來源平臺，通過檢索“南潯古鎮(zhèn)”，共獲取3 000條評價信息，除去純圖片評價外，共計2 990條信息，利用Python軟件取全部評價數(shù)據(jù)。

研究的具體操作包括：利用Python獲取官方游客數(shù)據(jù)；利用數(shù)據(jù)挖掘和內(nèi)容分析軟件ROSTCM 6.0軟件對文本內(nèi)容做初步分詞；再利用ROSTCM 6.0軟件做詞頻分析、情感分子和矩陣分析；利用NETDRAW軟件做社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析；最后就前期內(nèi)容分析結(jié)論繪制游客感知與投射宣傳IPA模型。

3 研究結(jié)果

3.1 情感形象

目的地形象是認(rèn)知和情感兩個維度的結(jié)構(gòu)整合，且情感形象對整體形象的影響大于認(rèn)知形象[25]。繪制投射與感知形象的情感維度表見表1，整體而言，感知形象較投射形象正向情緒占比更高，投射形象在中性情感和消極情感占比中均高于感知形象。結(jié)合具體文本，投射形象以陳述介紹為主，多數(shù)用詞不帶有情感因素，但在回顧歷史事跡時有困頓悲壯事跡的融入，導(dǎo)致消極情感占比達(dá)14.44%。游客的消極情緒主要涉及4個方面。一是景點門票。“轉(zhuǎn)了幾個人文景點，感覺挺一般的，不值91元這個價格”“南潯比較一般，票價也貴，恰好路過才進(jìn)去的，不值得單獨跑一次”。二是環(huán)境氛圍?！叭硕?，商業(yè)氛圍濃，沒啥可看的，以后再不想去這種地方了”“江南水鄉(xiāng)的韻味不濃，好多建筑都已經(jīng)不是當(dāng)年的，經(jīng)過翻新后已然失去味道”。三是設(shè)施設(shè)備?！拔恢眠€可以，但是隔音效果太差了，睡眠淺的人很痛苦”。四是經(jīng)營管理。“去時有的地方在修，沒有開放，希望以后能夠告知一下”。

表1 投射—感知形象情感特征表

3.2 認(rèn)知形象

3.2.1 投射—感知形象高頻詞分析

繪制南潯古鎮(zhèn)排名前50的旅游投射形象與游客感知詞頻表(見表2和表3)，就投射形象與感知形象在詞性、詞義兩方面做分析。首先，在詞性上，南潯古鎮(zhèn)目的地投射形象與游客感知形象的高頻詞主要由名詞、形容詞及動詞組成，且以名詞為主(見表2和表3)。總體來看，投射—感知形象在高頻詞詞性上具有一定的差異。投射形象名詞占比高于游客感知中對應(yīng)詞性占比，動詞、形容詞占比均低于感知相關(guān)詞性占比?？梢钥闯觯渡湫蜗筝^感知形象傾向于呆板的陳訴介紹，而在用詞的豐富度和情感色彩上較弱，營銷氛圍渲染不足。其次，在詞義上，投射形象和感知形象呈現(xiàn)出不同的關(guān)注視角。在名詞詞義上，投射形象傾向于營銷其地理位置、歷史文化、文人事跡及建筑風(fēng)格，而感知形象則側(cè)重于景區(qū)景點、門票價格、環(huán)境氛圍。在動詞詞義上，投射形象關(guān)注于“表演”“制作”“經(jīng)營”等宏觀產(chǎn)品供給，感知形象集中于“游覽”“游船”等具體旅游體驗活動。在形容詞詞義方面，投射形象渲染“水晶晶”南潯形象，而這一詞并未被游客感知，反而“好玩”“方便”“有趣”“安靜”“慢慢”等更被游客所認(rèn)同。

表2 南潯古鎮(zhèn)旅游投射形象高頻詞匯總表

表3 南潯古鎮(zhèn)旅游游客感知高頻詞匯總表

表3(續(xù))

3.2.2 投射—感知形象語義網(wǎng)絡(luò)分析

雖然可以通過提取文本詞句的頻次和詞性進(jìn)行詞頻分析，但卻不能分析詞組間的聯(lián)系，不足以探究文本更深層次的意義。而語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖則通過構(gòu)建文本中相關(guān)概念和詞義中的特定關(guān)聯(lián)，通過圖譜的形式直觀的繪制出文本語義間的關(guān)系，彌補(bǔ)了詞頻分析的不足。

通過繪制兩者語義網(wǎng)絡(luò)圖(見圖2和圖3)，整體來看，投射形象網(wǎng)絡(luò)關(guān)系更加緊密，呈現(xiàn)“整體集中，局部分散”的布局，感知形象相較而言，具有“整體分散，局部集中”的特點。具體分析可以看出，投射形象宣傳用語聚焦性更強(qiáng)，集中于“南潯”的歷史文化。游客感知形象用語比較豐富，呈現(xiàn)出4個主題，一是圍繞“古鎮(zhèn)”的江南特色感知，二是圍繞“南潯”景區(qū)景點感知，三是圍繞“體驗”的性價比感知，四是圍繞“氛圍”的風(fēng)格感知。這一結(jié)論與前面詞頻分析結(jié)果相呼應(yīng)。

3.2.3 投射—感知形象類目分析

根據(jù)前述高頻詞、語義網(wǎng)絡(luò)圖和情感維度分析，在借鑒前人對旅游形象維度及屬性劃分的基礎(chǔ)上[26]，將所獲取的南潯古鎮(zhèn)游客感知與政府投射形象歸納為5個主題維度，并依據(jù)高頻詞頻數(shù)比重生成游客感知與政府投射形象分析類目比重表(見表4)。

圖2 官方投射形象語義網(wǎng)絡(luò)圖

圖3 游客感知形象語義網(wǎng)絡(luò)圖

表4 投射—感知形象類目比重表

南潯古鎮(zhèn)現(xiàn)有官方投射與游客感知形象在類目維度下，大部分具有顯著的頻數(shù)比重差異，另有部分維度頻數(shù)比重差異性較小。本文借鑒前人研究，將比重差異值不超過1%視為“投射=感知”，差異值超過1%按差異關(guān)系分為“投射>感知”和“投射<感知”?！叭宋念惵糜挝铩薄暗乩韰^(qū)位”屬于“投射>感知”類；“自然類旅游吸引物”“旅游服務(wù)”“社會環(huán)境”“體驗評價”屬于“投射<感知”類；“食宿設(shè)施”“休閑娛樂活動”屬于“投射=感知”類(見表5)。

表5 投射—感知形象類目差異

4 旅游形象IPA模型對比分析

象限Ⅰ與象限Ⅲ均以“投射=感知”為基準(zhǔn)，為避免兩者區(qū)域劃分的混淆，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，從“類目占比”“情感傾向”進(jìn)行界定補(bǔ)充，結(jié)合表1和表5匯總投射—感知形象IPA模型(見圖4)，因象限Ⅰ在本研究中未有體現(xiàn)，暫不做分析。

4.1 象限Ⅱ：供給過度區(qū)

“人文類旅游吸引物”和“地理區(qū)位旅游觀景”位于象限Ⅱ，即南潯古鎮(zhèn)官方投射形象在這兩方面投入過高，而游客感知較弱，存在感知偏差。結(jié)合高頻詞來看，“人文類旅游吸引物”多與歷史文化、人文事跡相關(guān)，體現(xiàn)了南潯“古”的特色，在地理區(qū)位方面，多涉及上海、湖州、杭州等，體現(xiàn)了南潯古鎮(zhèn)便利的地理區(qū)位優(yōu)勢。但官方投射的人文事跡并未被游客所感知，究其原因，可能存在名人名仕承載物的缺失或虛化，不能被游客真實感知。在地理區(qū)位上，游客對南潯的地理區(qū)位并未投入過多的關(guān)注，官方宣傳應(yīng)在后續(xù)面對游客時弱化地理區(qū)位的宣傳頻次，對宣傳投射內(nèi)容進(jìn)行差異化分析。

4.2 象限Ⅲ：機(jī)會發(fā)展區(qū)

綜合“食宿設(shè)施”和“休閑娛樂活動”在類目比重表4中的低占比，以及情感分析中均為游客負(fù)面情緒涉及的事項，將兩者劃分為象限Ⅲ。雖然游客在“食宿設(shè)施”和“休閑娛樂活動”感知形象較弱且滿意度評價較差，但對其體驗方面較為關(guān)注，這部分內(nèi)容的提升對優(yōu)化游客旅游體驗感具有重要意義，是南潯古鎮(zhèn)重要的機(jī)會發(fā)展區(qū)。

4.3 象限Ⅳ：重點改進(jìn)區(qū)

“自然類旅游吸引物”“旅游服務(wù)”“社會環(huán)境”和“體驗評價”是游客感知較高，而官方投射不足的元素?！奥糜畏?wù)”“社會環(huán)境”和“體驗評價”是游客旅游體驗質(zhì)量的重要表現(xiàn)，“自然類旅游吸引物”的地文景觀、水域風(fēng)光是提升游客體驗質(zhì)量的重要構(gòu)建物。官方應(yīng)對這4類要素進(jìn)行遺漏分析，在新的營銷投射過程中，對“自然類旅游吸引物”“旅游服務(wù)”“社會環(huán)境”進(jìn)行再定位，同時注重對地方氛圍的渲染。

5 研究結(jié)論與討論

旅游形象由認(rèn)知形象和情感形象構(gòu)成，通過內(nèi)容分析法對南潯古鎮(zhèn)官方投射形象和游客感知形象進(jìn)行認(rèn)識和情感分析，進(jìn)一步繪制IPA模型，對比兩者之間的差異。研究發(fā)現(xiàn)：一是，官方在投射形象營銷策劃方面，傾向于單一的客觀陳訴，在用詞的豐富度和情感色彩上較弱，營銷氛圍渲染不足，且在關(guān)注視角上側(cè)重于地理位置、歷史文化、文人事跡元素，而對游客關(guān)注的具體旅游體驗活動投射不足；二是，在詞句選擇上，官方投射形象用語詞匯相對聚集，而游客感知形象則更為豐富多樣；三是，游客對南潯古鎮(zhèn)情感評價整體較為正面積極，少數(shù)的消極情感主要涉及景點門票、環(huán)境氛圍、設(shè)施設(shè)備和經(jīng)營管理4個方面；四是，南潯歷史文化名鎮(zhèn)投射—感知形象可以劃分為旅游吸引物、設(shè)施與服務(wù)、休閑活動、旅游環(huán)境和地方氛圍5個維度；五是，官方營銷投射現(xiàn)階段分為供給過度區(qū)、機(jī)會發(fā)展區(qū)和重點改進(jìn)區(qū)3個方面。

后續(xù)可就形象定位和營銷宣傳兩方面進(jìn)行改進(jìn)。首先，在進(jìn)行形象定位策劃時,應(yīng)深度開發(fā)有濃郁地域特色的人文旅游產(chǎn)品，同時挖掘和規(guī)劃可感知因素和不可感知因素,就不可感知且無承載物的因素，應(yīng)在定位時進(jìn)行割舍，或者設(shè)計新的承載物產(chǎn)品，避免長期虛設(shè)化導(dǎo)致游客感知不足，甚至影響游客體驗度。其次，在營銷宣傳方面，保持南潯歷史文化名鎮(zhèn)形象的連貫性、獨特性和新穎性，注重知名度和美譽度的雙重提升，及時消除負(fù)面影響因素,避免形象危機(jī)，在確保穩(wěn)定客源的基礎(chǔ)上實現(xiàn)客源的增長。