丁和平，郭玉俠

(宿州學(xué)院商學(xué)院，安徽 宿州 234000)

0 引言

近年來自媒體的發(fā)展變得越來越成熟，各類網(wǎng)絡(luò)App應(yīng)運(yùn)而生[1]。普通人也可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己生活的各個(gè)方面，這就產(chǎn)生了一種新的營銷方式，通過消費(fèi)者對商品的點(diǎn)評與發(fā)布影響其他消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在這種背景下，短視頻行業(yè)已初具形態(tài)，由于短視頻內(nèi)容和功能的多樣性，已成為與長視頻、文本圖像和音頻一起表達(dá)內(nèi)容的一種新方式，能夠使人們更好地利用碎片化時(shí)間，充分考慮到現(xiàn)代人的急切心理，短平快的傳播內(nèi)容迅速獲得受眾和平臺的青睞，在社交平臺上達(dá)到迅速傳播的效果。消費(fèi)者“黑箱理論”認(rèn)為，消費(fèi)者在受到營銷和外部環(huán)境因素刺激后，經(jīng)過消費(fèi)者“黑箱”，外部刺激會與消費(fèi)者的生理、心理因素相互作用，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。其中，消費(fèi)者“黑箱”包括消費(fèi)者特征和消費(fèi)者決策過程，消費(fèi)者特征包括個(gè)人特征、心理特征、文化特征、社會特征等，會影響消費(fèi)者對營銷和外界環(huán)境刺激的認(rèn)識和反應(yīng)，進(jìn)而影響其購買決策，同時(shí)，消費(fèi)者面對不同的刺激，也會表現(xiàn)出不同的購買行為。大學(xué)生正處于青少年時(shí)期，行為容易受到外界的影響，在短視頻如此流行的時(shí)代，大學(xué)生作為年輕人群的代表群體，其消費(fèi)行為的變化在很大程度上受到新媒體短視頻的影響。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2020年，我國網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元，較2019年增長10.9%[2]。居民對網(wǎng)購平臺的依賴逐漸增強(qiáng)，短視頻平臺是其主要的消費(fèi)平臺之一。胡其亮等[3]研究了新媒體中的視頻對大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的因素，這對大學(xué)生利用視頻平臺進(jìn)行合理的購買具有重要意義。房俁含等[4]以抖音為例，分析了網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢，分析了網(wǎng)絡(luò)名人直播對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，并建議每個(gè)直播平臺都應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督，為大學(xué)生提供安全健康的網(wǎng)絡(luò)直播平臺。鄧維斌等[5]以消費(fèi)者購買決策理論為基礎(chǔ)，探討了消費(fèi)升級下在線信任對消費(fèi)行為的影響。目前，關(guān)于自媒體對消費(fèi)影響的研究成果較多，為本研究提供了基礎(chǔ)性的支持。

嗶哩嗶哩(以下簡稱B站)短視頻在2009年創(chuàng)立之初，定位是二次元和UGC(用戶創(chuàng)造)內(nèi)容，以彈幕和沒有用戶加入過的廣告內(nèi)容來迅速吸引年輕化的人群，是一個(gè)以娛樂為導(dǎo)向的免費(fèi)彈幕和音視頻內(nèi)容分享服務(wù)網(wǎng)站。平臺上70%的內(nèi)容來自原始視頻或用戶創(chuàng)建的視頻，目前有超過100萬個(gè)活躍的視頻創(chuàng)作者(以下簡稱up主)。和其他網(wǎng)站相比，B站盈利模式并不成熟，但其優(yōu)勢在于很多年輕用戶都是B站的使用者，所以游戲收入和直播收入是B站運(yùn)營收入的主要來源。隨著B站的快速發(fā)展，它已經(jīng)成為對大學(xué)生影響最大的視頻平臺之一，但是有關(guān)B站對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素研究非常缺乏，B站作為具有代表性的短視頻平臺之一，研究其對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響是非常必要的，有利于大學(xué)生在B站短視頻平臺上的合理消費(fèi)。

1 數(shù)據(jù)來源和樣本描述

1.1 數(shù)據(jù)來源

綜合文獻(xiàn)分析及實(shí)際調(diào)研，構(gòu)建大學(xué)生消費(fèi)支出、B站使用體驗(yàn)、商品特性、up主個(gè)人影響與大學(xué)生消費(fèi)行為之間的關(guān)系模型，來表達(dá)B站對大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響[6]。

該關(guān)系模型的假設(shè)條件為：

1) 大學(xué)生消費(fèi)支出對消費(fèi)行為呈正相關(guān)；

2) B站使用體驗(yàn)對消費(fèi)行為呈正相關(guān)；

3) 商品特性對消費(fèi)行為呈正相關(guān)；

4) up主個(gè)人影響對消費(fèi)行為呈正相關(guān)。

問卷中題項(xiàng)自變量是“大學(xué)生月消費(fèi)支出”“B站使用體驗(yàn)”“商品特性”“up主個(gè)人影響”4個(gè)影響因素，因變量是“消費(fèi)行為”。其中B站使用體驗(yàn)包括B站觀看時(shí)間、B站使用滿意度；商品特性包括商品滿足個(gè)人需求度、商品優(yōu)惠力度、商品性價(jià)比、商品新穎時(shí)尚度；up主個(gè)人影響包括up主知名度、up主分享產(chǎn)品可信度，根據(jù)研究目標(biāo)采用李克特量表對相關(guān)變量進(jìn)行賦值，1、2、3、4、5分別表示對該問題的贊同程度，1表示非常不同意、2表示不同意、3表示不確定、4表示同意、5表示非常同意，具體見表1。

表1 變量解析

發(fā)放問卷研究對象是各個(gè)地方的在校大學(xué)生，原因是和其他階層相比，大學(xué)生對新事物接受能力較強(qiáng)，興趣較高。采用問卷星線上發(fā)放研究問卷并進(jìn)行收集，共收集303份有效問卷。

1.2 樣本描述

運(yùn)用SPSS22.0軟件分析數(shù)據(jù)，得出在性別比例上，男生占58.75%，女生占41.25%，調(diào)查的樣本特征，見表2。

表2 樣本特征

通過使用SPSS22.0軟件進(jìn)行問卷信效度統(tǒng)計(jì)分析，Cronbach’s值為0.840，大于0.8，說明本次調(diào)查結(jié)果問卷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)比較可靠。通過KMO和巴特利特檢驗(yàn)的效度分析，KMO值為0.734，問卷效度較高，適合做因子分析[7]，巴特利特檢驗(yàn)結(jié)果P值<0.05，認(rèn)為該次問卷有效。

根據(jù)大學(xué)生觀看B站的類型調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生使用B站觀看好物分享所占的比例最高，為52.29%；其次為觀看產(chǎn)品測評和娛樂搞笑，所占比例分別為47.06%和48.69%；觀看開箱視頻和才藝表演相對較少，所占比例分別為33.99%和29.08%；觀看廣告營銷和其他最少，所占比例分別為9.48%和5.88%。具體見表3。

表3 大學(xué)生觀看B站視頻類型占比

根據(jù)大學(xué)生在B站購買的消費(fèi)品調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生選擇購買的零食飲品類和化妝護(hù)膚類占比最高，分別為52.29%和51.96%，其次為服飾鞋品類和家居生活類，分別占比為39.87%和37.91%，購買奢侈品牌類和其他較少，分別為12.42%和9.8%。具體見表4。

表4 大學(xué)生B站購買商品類型占比

2 實(shí)證分析

根據(jù)B站對大學(xué)生消費(fèi)行為影響因素的關(guān)系模型，構(gòu)建多元線性回歸模型，見公式1。

Y=β0+β1X1+β2X2+…+βiXi+u

(i=1,2,3,4,5,6,7,8,9)

(1)

該關(guān)系模型中，Y是因變量，代表消費(fèi)行為，X1～X9是自變量，分別代表大學(xué)生月消費(fèi)支出、B站觀看時(shí)間、B站使用滿意度、商品滿足個(gè)人程度、商品優(yōu)惠力度、商品性價(jià)比、商品新穎時(shí)尚程度、up主分享產(chǎn)品可信度、up主的知名度，βi(i=1,2,3,4,5,6,7,8,9)表示標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，顯示該自變量對因變量的影響程度，u為隨機(jī)干擾項(xiàng)。通過SPSS22.0軟件進(jìn)行回歸分析，βi為正值，值越大，表示該自變量對因變量的影響程度越大。概率P=0.05，顯著性水平為0.000或低于0.05，表示因變量和自變量呈顯著正相關(guān)[8]。

2.1 大學(xué)生月消費(fèi)支出對消費(fèi)行為的影響

根據(jù)SPSS22.0軟件進(jìn)行回歸分析，得出消費(fèi)行為的標(biāo)準(zhǔn)差為0.969，大學(xué)生的月消費(fèi)支出標(biāo)準(zhǔn)偏差為0.582，見表5。通過SPSS22.0軟件進(jìn)行回歸分析，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為正值且越大，說明因變量和自變量越呈顯著正相關(guān)。B值為0.051，顯著性水平為0.000，呈顯著正相關(guān)，相關(guān)回歸系數(shù)見表6。消費(fèi)支出越大，在B站消費(fèi)越多，對消費(fèi)行為的影響越顯著。

表5 大學(xué)生月消費(fèi)支出對消費(fèi)行為的影響

表6 大學(xué)生月消費(fèi)支出對消費(fèi)行為的回歸系數(shù)

2.2 B站使用體驗(yàn)對消費(fèi)行為的影響

2.2.1B站觀看時(shí)間

根據(jù)SPSS22.0軟件進(jìn)行回歸分析，得出B站觀看時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)差0.592，見表7，B值為0.022，顯著性水平為0.000，呈顯著正相關(guān)，見表8。大學(xué)生在B站觀看的頻道主要是二次元(大致包含番劇、國創(chuàng)、動畫等)，觀看時(shí)間越長，接觸商品的機(jī)率就越大，購買該商品的意愿越強(qiáng)烈，就會產(chǎn)生更多的購買行為。

2.2.2B站使用滿意度

B站使用滿意度標(biāo)準(zhǔn)差0.941，見表7，B值為0.270，顯著性水平為0.000，呈顯著正相關(guān)，見表8。B站使用滿意度是B站留存率的主要原因之一，B站沒有視頻播放前的廣告、經(jīng)常是具有相同興趣愛好的人聚在一起、界面廣告少，這3點(diǎn)使其成為年輕人尤其是大學(xué)生滿意的原因之一。滿意度越高，忠誠度越高，用戶對B站越信賴，因而購買行為越多。

表7 短視頻體驗(yàn)對消費(fèi)行為的影響

表8 短視頻體驗(yàn)對消費(fèi)行為的回歸系數(shù)

2.3 商品特性對消費(fèi)行為的影響

2.3.1 商品滿足個(gè)人需要程度

商品滿足個(gè)人需要程度對消費(fèi)行為的影響，標(biāo)準(zhǔn)差為0.913，見表9，B值為0.305，顯著水平為0.000，呈顯著正相關(guān)，見表10。雖然大學(xué)生容易沖動消費(fèi)，但是商品的實(shí)用性和需求還是排在第一位，只有真正需要的商品才會購買，只有滿足其需要的程度越高，購買行為才越多。

2.3.2 商品優(yōu)惠力度大

商品優(yōu)惠力度對消費(fèi)行為的影響，標(biāo)準(zhǔn)差為0.999，見表9，B值為0.099，顯著性水平為0.000，呈顯著正相關(guān)，見表10[10]。大學(xué)生畢竟還沒有參加工作，主要經(jīng)濟(jì)來源還是父母，商品的優(yōu)惠力度是他們選擇的原因之一，優(yōu)惠力度越大購買行為越多。

2.3.3 商品新穎時(shí)尚程度高

商品新穎時(shí)尚程度對消費(fèi)行為的影響，標(biāo)準(zhǔn)差為0.937，見表9，B值為0.193，顯著性水平為0.000，呈顯著正相關(guān)，見表10。大學(xué)生因?yàn)槟贻p，喜歡追逐潮流，喜歡新穎時(shí)尚的東西，所以商品新穎時(shí)尚程度越高，購買行為越多。

2.3.4 商品性價(jià)比高

商品性價(jià)比對消費(fèi)行為的影響，標(biāo)準(zhǔn)差為0.660,見表9，B值為0.628，顯著性水平為0.000，呈顯著正相關(guān)，見表10。大學(xué)生的理財(cái)意識逐漸加強(qiáng)，商品性價(jià)比是他們購買商品時(shí)必須考慮的因素之一，商品性價(jià)比越高，購買行為越多。

表9 產(chǎn)品屬性對消費(fèi)行為的影響

表10 產(chǎn)品屬性對消費(fèi)行為的回歸系數(shù)

2.4 up主個(gè)人影響對消費(fèi)行為的影響

2.4.1up主的知名度高

up主知名度對消費(fèi)行為的影響，標(biāo)準(zhǔn)差為0.938，見表11，B值為0.173，顯著水平為0.000，呈顯著正相關(guān)，見表12。大學(xué)生還處在追星的階段，up主知名度越高，大學(xué)生就越容易對其產(chǎn)生崇拜感，繼而up主分享的商品也會得到更多大學(xué)生的青睞，因此購買行為就越多。

2.4.2up主分享商品可信度高

up主分享商品可信度對消費(fèi)行為的影響，標(biāo)準(zhǔn)差為1.068,見表11，B值為0.219，顯著性水平為0.000，呈顯著正相關(guān)，見表12。大學(xué)生對up主分享的商品會有自己的鑒別能力，這些商品的可信程度越高，購買行為越多。

表11 up主個(gè)人影響對消費(fèi)行為的影響

表12 up主個(gè)人影響對消費(fèi)行為的回歸系數(shù)

3 研究結(jié)論和政策建議

3.1 研究結(jié)論

以303名大學(xué)生作為調(diào)研對象，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，B站短視頻對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響是多方面的。大學(xué)生的消費(fèi)行為是一個(gè)綜合的決策行為，受到大學(xué)生月消費(fèi)支出、B站使用體驗(yàn)、商品特性、up主個(gè)人等因素影響，其中商品滿足個(gè)人需要程度、B站使用滿意程度對消費(fèi)行為的影響是最大的，其次是up主分享的商品可信度高，再次是商品時(shí)尚程度。大學(xué)生月消費(fèi)支出、B站使用體驗(yàn)、商品特性、up主個(gè)人影響4個(gè)影響因素對消費(fèi)行為都顯著正相關(guān)。

3.1.1 大學(xué)生月消費(fèi)支出對消費(fèi)行為的影響

大學(xué)生月消費(fèi)支出與消費(fèi)行為顯著正相關(guān)。在校大學(xué)生的生活費(fèi)主要來源于父母，少部分是通過自己兼職賺取，隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)家庭的收入也在逐漸提高，加上父母的疼愛，大學(xué)生生活費(fèi)越來越多，可任意支配的金額也在不斷提高，因此，可以購買一些由短視頻推薦的產(chǎn)品[10]。

3.1.2B站使用體驗(yàn)對消費(fèi)行為的影響

B站使用體驗(yàn)與消費(fèi)行為顯著正相關(guān)。大學(xué)生在B站上花費(fèi)的時(shí)間越長，就越喜歡觀看B站，對B站依賴越大，因?yàn)殚L時(shí)間的觀看，B站會根據(jù)大數(shù)據(jù)推測出觀看者的喜好，不斷推送其感興趣的視頻，迎合大學(xué)生的個(gè)性需要和喜好，使得大學(xué)生對B站的滿意度越來越高，所以B站使用體驗(yàn)就越好，從而消費(fèi)行為就越頻繁。

3.1.3 商品特性對消費(fèi)行為的影響

商品特性與消費(fèi)行為顯著正相關(guān)。商品優(yōu)惠力度越大、新穎時(shí)尚程度越高、商品性價(jià)比越高，大學(xué)生會認(rèn)為這款產(chǎn)品相比其他商品更適合自己，因此消費(fèi)行為就越強(qiáng)。大學(xué)四年的時(shí)間，大學(xué)生的消費(fèi)思想會變得越來越理性，他們不會總是沖動消費(fèi)，對自己真正有需要的產(chǎn)品才會購買，所以越滿足個(gè)人需要?jiǎng)t消費(fèi)行為就越強(qiáng)。

3.1.4up主個(gè)人影響對消費(fèi)行為的影響

up主個(gè)人影響與消費(fèi)行為顯著正相關(guān)[11]。up主在B站這個(gè)平臺的影響力是非常大的，尤其是百大up主，粉絲對up主的支持力度很大，所以up主的知名度越高，分享商品的可信度越高，吸引粉絲的能力就越強(qiáng)，消費(fèi)行為就越頻繁。

3.2 政策建議

B站為大學(xué)生提供了新的娛樂方式和學(xué)習(xí)方式，并通過各種營銷手段影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。在此基礎(chǔ)上，提出針對性的政策建議。

3.2.1 廣告力求創(chuàng)新，做好個(gè)性化服務(wù)

相比其他人群，大學(xué)生更具有創(chuàng)新和超前意識，接受新事物快，喜好娛樂，以自我為中心，因此廣告要保持新鮮度和創(chuàng)新性，這樣才能吸引大學(xué)生的目光[12]。

大學(xué)生具有群體性，也很有個(gè)性。提高消費(fèi)者主動參與的積極性，同時(shí)商品應(yīng)設(shè)計(jì)出多種可選需求，使大學(xué)生的體驗(yàn)更好，才能增加他們實(shí)施購買行為的可能性。

3.2.2 垂直深耕內(nèi)容，精準(zhǔn)營銷

B站內(nèi)容應(yīng)垂直排列，以便用戶可以更精確地找到自己感興趣的領(lǐng)域和內(nèi)容，從而增加視頻觀看時(shí)間。

B站須根據(jù)不同的社交平臺研究與其相對應(yīng)的產(chǎn)品，嘗試在更多的社交平臺上進(jìn)行區(qū)域間合作，并吸引更多消費(fèi)者的注意。實(shí)行精準(zhǔn)營銷，利用大數(shù)據(jù)的便利預(yù)測客戶的需求。大學(xué)生追求時(shí)尚和新潮，審美感知超強(qiáng)，具有極強(qiáng)的消費(fèi)力，對時(shí)尚元素具有極高的敏感度[13]，所以要選擇符合大學(xué)生的商品，因?yàn)樯唐诽匦砸彩怯绊懫湎M(fèi)行為的重要因素。

3.2.3 提高up主素質(zhì)

up主對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響非常大，所以平臺要有對up主的考核機(jī)制，爭取每個(gè)up主都能成為優(yōu)秀的up主。一名優(yōu)秀的up主需要具備以下兩點(diǎn)基本素質(zhì)：一是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)或高產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是維持熱度最基礎(chǔ)的條件，可以設(shè)置粉絲投票，選取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；二是up主要和觀眾有良好的互動，互動能夠增加粉絲，針對粉絲提出的問題，up主要定期回答，一些粉絲非常多的up主可以請助手幫助其回答，這樣才會不斷增加粉絲。

3.2.4 提倡理性消費(fèi)

大學(xué)生平時(shí)的支出大部分來自父母，大學(xué)里需加強(qiáng)價(jià)值觀教育，將正確的價(jià)值觀融入大學(xué)生的日常課程中，貫穿整個(gè)大學(xué)生活，引導(dǎo)其樹立正確的消費(fèi)觀，學(xué)會根據(jù)自己的實(shí)際需求購買適合自己的商品[14]。

學(xué)?？梢蚤_設(shè)相關(guān)理財(cái)課程，幫助學(xué)生樹立和提升理財(cái)意識，讓大學(xué)生意識到社會上各種誘惑后面的金融陷阱，比如校園貸、套路貸等，明白其中的邏輯，方能有效避免被騙[15]。

在不影響學(xué)業(yè)的前提下，可以適當(dāng)兼職，既能豐富生活閱歷，又能賺取生活費(fèi)，適當(dāng)減輕父母的壓力。

3.2.5 加強(qiáng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體

對發(fā)布不當(dāng)視頻的up主進(jìn)行懲戒，可由相關(guān)部門牽頭，建立失信名單，在網(wǎng)上通報(bào)，嚴(yán)重者可將其納入個(gè)人誠信檔案。完善監(jiān)督和舉報(bào)通道，對違規(guī)線索實(shí)行快查快核。完善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對正能量的up主實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)，為其他up主做榜樣。

4 結(jié)論

B站對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)在許多方面，主要是大學(xué)生月消費(fèi)支出、B站使用體驗(yàn)感、商品特性、up主個(gè)人影響，這些因素與消費(fèi)行為顯著正相關(guān)。由于相關(guān)資料文獻(xiàn)較少，本文只研究了4個(gè)影響因素，可能無法全面分析B站對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，研究不夠深入和透徹，不過可以為B站提供制定策略的依據(jù)，包括創(chuàng)新廣告，做好個(gè)性化服務(wù)，規(guī)范短視頻的內(nèi)容，垂直深耕內(nèi)容，精準(zhǔn)營銷以及正確引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行合理消費(fèi)。后續(xù)可以在影響因素上繼續(xù)深入研究。