郭家伊 楊曄

摘 要：我國地域遼闊，不同地區(qū)的文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣對地域食品產(chǎn)生了與眾不同的影響。本文研究了不同地域文化背景下的非物質(zhì)文化因素與地域食品包裝設(shè)計的關(guān)系，探究地域文化食品的包裝設(shè)計中體現(xiàn)出來的地域文化特征，并將傳統(tǒng)元素、色彩構(gòu)成、材料特色加入食品包裝設(shè)計中，以此來滿足消費者對食品包裝設(shè)計中文化精神與使用功能的雙重訴求。

關(guān)鍵詞：地域文化;食品;傳統(tǒng)特色;包裝設(shè)計

Research on Food Packaging Design Based on Regional Culture Background

GUO Jiayi， YANG Ye

（Shenyang University of Chemical Technology， Shenyang 110020， China）

Abstract： China has a vast territory. Different regions have different cultural backgrounds and customs， which have a different impact on regional food. This paper studies the relationship between intangible cultural factors and regional food packaging design under different regional cultural backgrounds， explores the regional cultural characteristics embodied in the packaging design of regional cultural food， and adds traditional elements， color composition and material characteristics to the food packaging design， So as to meet the dual demands of consumers for cultural spirit and use function in food packaging design.

Keywords： regional culture; food; traditional characteristics; packaging design

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的審美能力也與日俱增，消費者在購買食品時，不僅注重食品本身的使用功能，而且還會考慮其文化精神內(nèi)涵。在此基礎(chǔ)上，將地域文化背景考慮進食品包裝設(shè)計的因素中極為必要，在食品包裝設(shè)計中體現(xiàn)當?shù)氐奶厣赜蛭幕梢再x予食品特有的文化內(nèi)涵，在不同程度上可以將不同的非物質(zhì)文化、地理區(qū)域的特點體現(xiàn)出來。

1 地域文化與地方食品的普遍聯(lián)系

地域文化可以充分反映所屬空間的特點，且明顯不同于其他區(qū)域，在具體界定地域文化時應(yīng)著重于最能體現(xiàn)出特色的、該區(qū)域獨有的，并非廣泛存在的文化，如方言、飲食、民風(fēng)民俗和節(jié)慶、婚喪禮俗及民間信仰等[1]。其中，在飲食方面尤為突出，如北京烤鴨、四川火鍋、南京咸水鴨、廣東早茶等地方特色食品，無一不是充滿當?shù)匚幕厣慕?jīng)典。如圖1的南京咸水鴨包裝，在產(chǎn)品實用性的基礎(chǔ)上加入了南京地方特色建筑——徽派建筑的影像，青磚小瓦馬頭墻的建筑設(shè)計融入包裝，可以讓消費者在另一程度上感受到六朝古都南京的魅力，也有利于促進地方土特產(chǎn)品的傳播。故而在設(shè)計此類具有地域特色的食品外包裝時自然少不了與之相匹配的地方文化元素，以此來彰顯其獨特性。

2 地域文化要素引入食品包裝設(shè)計的意義

在設(shè)計食品包裝時融入特色地域文化，可以使兩者彼此融合、相互增色，尤其是在強調(diào)“以人為本”的時代背景下，可以借助包裝設(shè)計來展示和弘揚地域文化，體現(xiàn)人文精神，從而在一定程度上對歷史文化進行傳承與發(fā)揚，同時可以滿足消費者對產(chǎn)品的文化精神與使用功能的雙重訴求[2]。其重要意義具體體現(xiàn)于以下3方面。①傳承與發(fā)揚優(yōu)秀地域文化。中華傳統(tǒng)文化中，豐富的地域傳統(tǒng)文化通常具有突出的傳統(tǒng)色彩，且具有獨創(chuàng)性和傳承性等特征。基于繼承與發(fā)揚的需要，在設(shè)計現(xiàn)代食品包裝時創(chuàng)新性地采用地域文化元素?zé)o疑是一種極具實效的文化繼承和宣傳的方法。②促進與消費者的感性精神共鳴。在人文精神層面，個體的性格形成與精神塑造中家國情懷與思想文化均發(fā)揮著重要的影響?；诮?jīng)濟社會建設(shè)需要，越來越多的人離開故鄉(xiāng)，在不同的城市生活，但內(nèi)心思想深處葉落歸根的儒家思想仍讓地域文化、傳統(tǒng)特色等要素在情感上擁有著強烈的認同情緒。③產(chǎn)生良好的市場競爭力。在食品包裝中加入地域文化特色不僅能夠提高行業(yè)競爭力，還有助于促進地方經(jīng)濟與文化發(fā)展。在崇尚復(fù)古風(fēng)行的當下，融合傳統(tǒng)文化要素的食品包裝設(shè)計策略，多數(shù)采用簡約、綠色與生態(tài)設(shè)計原則，在這一設(shè)計原則下，該領(lǐng)域越來越表現(xiàn)出強勁的市場吸引力。因此，在地域文化的形成中，地方特色食品有著不可取代的地位，從地域文化中提出人文精神與文化遺產(chǎn)，并應(yīng)用于地方特色食品包裝可以進一步彰顯和突出該空間的文化特色。

3 地域文化特征在地方特色食品包裝設(shè)計中的表達

包裝設(shè)計藝術(shù)是構(gòu)成視覺傳達設(shè)計藝術(shù)的一部分，地域文化具有極強的滲透性，從非物質(zhì)文化層面涵蓋了地理區(qū)域的各個方面，為實現(xiàn)地域文化元素與食品包裝設(shè)計高度融合，設(shè)計地方特色食品包裝應(yīng)當充分展現(xiàn)地域文化，在此過程中，可以從傳統(tǒng)元素、色彩構(gòu)成、材料特色等方面進行思考，以此來挖掘潛藏在食品包裝背后的區(qū)域特色[3]。

3.1 抽取地域文化中具有代表性的傳統(tǒng)元素

為了提取地域文化中具有代表性的元素，先要調(diào)研地域典型的風(fēng)貌特征與文化符號[4]。從語言符號、表現(xiàn)形式、建筑風(fēng)貌、思想體系等核心元素著手，對地域文化特色實施全面調(diào)研，找出構(gòu)成地域文化的內(nèi)核，并進行凝練，以此來實現(xiàn)標志轉(zhuǎn)化的符號化和幾何化。常見的包裝方式有包封、瓶裝、袋裝、罐藏等，而形象元素在上述過程中的體現(xiàn)一般是在外袋、外盒、瓶貼、罐貼上，也是食品包裝視覺形象的具體構(gòu)成來源。地域文化除了有形的民間藝術(shù)、歷史遺址等元素以外，還包括文學(xué)典故、歷史傳說、人文精神為代表的一些無形元素 [5]。提取和選擇用于食品包裝的元素，要符合以下要求：獨特性、代表性、知名度及典型性，以此強化商品包裝的產(chǎn)地屬性。

以北京稻香村京八件為例，如圖2所示，其在設(shè)計糕點包裝外形時選擇的景點與民間風(fēng)俗畫全部是極具代表性的，因此從外觀上就能感受到濃濃的老北京韻味。該食品包裝設(shè)計以地域性、創(chuàng)新性為設(shè)計原則，對北京地理區(qū)域內(nèi)的地域文化和人文風(fēng)貌元素符號進行提取與變形，選取了如天壇、故宮的圖形進行凝練、概括，運用圖文結(jié)合這一藝術(shù)手法將具象圖形與地域色彩平面化，并且根據(jù)中國特色的祝福傳統(tǒng)采用了正方形紅紙表福字的方式進行包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計，進而形成了與眾不同的包裝形象，豐富了包裝整體的畫面效果，賦予了產(chǎn)品地域文化屬性的同時也宣傳了當?shù)氐娜宋木瘛?/p>

3.2 從地域文化傳統(tǒng)中汲取有特色的色彩

一個地理區(qū)域因其特有的特色文化，產(chǎn)生了不盡相同的地域色彩，這些色彩在食品包裝中的靈活運用也是非常重要的影響因素。食品包裝設(shè)計的色彩應(yīng)用也要考慮到對地域文化的反映，要從所屬空間的傳統(tǒng)文化中提取。在設(shè)計中所運用的色彩必須來自于本土的人文風(fēng)情、建筑特色、民間藝術(shù)等[6]。在歷史文化的影響下，某些約定俗成的顏色本身就已經(jīng)成為了特色文化的外在表現(xiàn)，如紅、黃、金3種顏色的搭配能體現(xiàn)出具有中國古代皇室的氣派，其被賦予的代表性在社會不斷發(fā)展中不斷地被深化和強調(diào)，得到了公眾廣泛的認可和接受[7]。

在我國少數(shù)民族聚居的地區(qū)，地域文化中的色彩特色格外鮮明，色彩特色更多出現(xiàn)于少數(shù)民族的服飾、手工藝品上，具有獨特性和不可復(fù)制性，如苗族刺繡、藍印花布等。含有地域文化的食品包裝設(shè)計發(fā)展到今天，能從視覺審美的角度調(diào)動消費者的消費心理，已獲得了相當部分的經(jīng)濟效益和社會效益。富有人情味的包裝色彩可以為消費者帶來富有親切信賴感的感性體驗，同時也是一把打開消費者心靈的無形鑰匙。

3.3 從自然中選擇具有地域性的食品包裝的材質(zhì)

在設(shè)計食品包裝時，選擇合適的包裝材質(zhì)也很重要，同時也要考慮到設(shè)計初始的需求，即使用功效，在合理均衡功效的基礎(chǔ)上，針對產(chǎn)品的類型及具備的性能選擇合適的材質(zhì)進行包裝。對地域特色食品而言，設(shè)計師在設(shè)計的過程中，可以考慮在地方特有的自然環(huán)境中取材，利用本地盛產(chǎn)的植物作為食品包裝材料[8]。例如，四川的竹林遍布，可以將其作為一種工藝選材。與此同時，竹子也是一種很出色的包裝材料。竹子在我國是最傳統(tǒng)的制作生活用品的材料，用途非常廣泛。比如，江蘇的傳統(tǒng)禮品油炸面筋，采用了竹篾材質(zhì)制成的魚形大網(wǎng)扁簍，這種包裝具有良好的通風(fēng)效果，又能避免食物直接裸露，搭配上醒目的紅色方箋，形成了自己的特色;還可以用竹筒來盛裝五谷雜糧、茶葉等。竹的香氣也會和內(nèi)容物的味道所融合，給食品添加別樣的風(fēng)味。采用天然的包裝材料，無論是材質(zhì)還是色調(diào)均充滿了自然純樸之美，這是任何人力和現(xiàn)代化材料都無法比擬的美。與此同時，手工包扎的食物具有傳遞溫情的作用，促進消費者感受當?shù)氐娘L(fēng)土人情[9]。

4 結(jié)語

包裝設(shè)計是現(xiàn)代消費市場與消費者達成情感溝通的紐帶[10]。不可否認的是，地方特色食品與地域文化存在著密切又廣泛的聯(lián)系，因此想要擁有獨特的食品包裝設(shè)計，就必須結(jié)合地域文化特征，提取和應(yīng)用特色元素來設(shè)計食品包裝。對地域文化背景下食品包裝設(shè)計的研究可以從傳統(tǒng)元素、色彩構(gòu)成、材料特色等方面進行思考，以此來挖掘潛藏在食品包裝背后的區(qū)域特色。地域文化特征濃郁的地方特色食品既能夠吸引眾多的消費者，還可以在一定的程度上保護和發(fā)現(xiàn)地域特色傳統(tǒng)文化，同時有望培育出代表著中國民族食品的文化標簽[11]。

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