楊超振 蘇艷 陳曉艷 譚忠達(dá) 劉曉利 楊忠義

摘 要：基于云南多樣化的作物種質(zhì)資源，在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的新形勢(shì)下，如何評(píng)價(jià)在綠色引領(lǐng)構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系和經(jīng)營(yíng)體系，特別在利用區(qū)域特色作物創(chuàng)新鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)大量新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的效果是當(dāng)務(wù)之急。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為當(dāng)下主流趨勢(shì)的影響下，主要圍繞特色作物產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和市場(chǎng)反應(yīng)四個(gè)因子開(kāi)展研究，提出“特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系”，通過(guò)調(diào)查、數(shù)據(jù)整理和分析，驗(yàn)證“特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)模型”的可行性。文章創(chuàng)制的特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)正向影響特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，其效果評(píng)價(jià)模型成立可行。文章創(chuàng)制的《特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》對(duì)特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益有深遠(yuǎn)的意義，集合評(píng)價(jià)指標(biāo)提出農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新形勢(shì)下特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議，可提升整體營(yíng)銷水平，助推鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：特色作物;農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià);鄉(xiāng)村振興;指標(biāo)體系

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）10-0001-11

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.001

1 引言

在中國(guó)高質(zhì)量發(fā)展的新形勢(shì)下，人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾在鄉(xiāng)村最為突出，特別是脫貧后的鄉(xiāng)村穩(wěn)得住興得起，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決新時(shí)代我國(guó)社會(huì)主要矛盾的方法之一，到2050年全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富。當(dāng)前，政策環(huán)境、資源基礎(chǔ)、市場(chǎng)需求、后發(fā)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)自然等優(yōu)勢(shì)都為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)，圍繞政策導(dǎo)向，充分利用現(xiàn)有基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)特色農(nóng)業(yè)“供給側(cè)”結(jié)構(gòu)性改革指導(dǎo)意見(jiàn)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)。云南具有生態(tài)和植物資源優(yōu)勢(shì)，為特色作物和特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。當(dāng)今市場(chǎng)是主題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是主要的營(yíng)銷手段，克服高質(zhì)量發(fā)展短板，構(gòu)建科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)和模型有利于促推綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2020年3月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到7.1億，網(wǎng)民規(guī)模9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到64.5%;國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額411649億元，比2018年增長(zhǎng)8.0%。網(wǎng)上零售額106324億元，比2018年增長(zhǎng)16.5%。其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3975億元，同比增長(zhǎng)27%，帶動(dòng)300多萬(wàn)貧困農(nóng)民增收。據(jù)中華人民共和國(guó)商務(wù)部信息顯示，2020年上半年，云南農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額257.33億元，同比增長(zhǎng)18.17%;農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額137.08億元，同比增長(zhǎng)33.06%?！?020阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告》指出云南成為西部地區(qū)僅有的2個(gè)躋身全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額前十的省份。云南文山、勐海憑借當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品上榜“貧困縣農(nóng)產(chǎn)品電商銷售前十強(qiáng)縣”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主的營(yíng)銷活動(dòng)，其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)[1-10]充分說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是云南實(shí)現(xiàn)脫貧致富“鄉(xiāng)村振興”的一個(gè)重要手段。

從植物資源看，植物資源是創(chuàng)制特色作物和特色農(nóng)產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下人類可以利用與可能利用的植物。中國(guó)約有的3.4萬(wàn)多種高等植物中，云南就有1.5萬(wàn)多種，占全國(guó)植物種類近1/2，是種類最多的省份，被譽(yù)為“植物王國(guó)”;是中國(guó)17個(gè)生物多樣性關(guān)鍵地區(qū)和全球34個(gè)物種最豐富的熱點(diǎn)地區(qū)之一，也是中國(guó)重要的生物多樣性寶庫(kù)和西南生態(tài)安全屏障。

從作物資源看，作物種質(zhì)資源是人類生存與發(fā)展的戰(zhàn)略性資源，是提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力、國(guó)家食物安全的重要保證，是農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。中國(guó)擁有糧食、纖維、油料、蔬菜、果樹、糖、煙、茶、桑、牧草、綠肥、熱作等340多種作物種質(zhì)資源、47萬(wàn)份種質(zhì)的信息[11]。云南垂直分布的生態(tài)環(huán)境，復(fù)雜多樣的氣候、地貌和植被，多姿多彩的民族文化，以及因地制宜的生產(chǎn)方式孕育了豐富的云南作物種質(zhì)資源，締造了多種作物的起源地和多樣性中心，是優(yōu)異資源的富集地區(qū)，是中國(guó)作物種質(zhì)資源最多的省份，豐富多彩的作物資源舉世矚目[12]。

從特色作物資源看，2017年“中國(guó)作物種質(zhì)信息網(wǎng)”向社會(huì)發(fā)布了第一批農(nóng)作物特色種質(zhì)資源目錄，主要是在食味品質(zhì)、加工品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)成分和特殊用途等方面具有較明顯特色，包括糧食、油料、蔬菜、果樹和熱作等87種農(nóng)作物共439份特色種質(zhì)資源，主要為地方品種、創(chuàng)新資源和育成品種等，部分育成品種已通過(guò)品種審定。從農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志看，2008—2020年中國(guó)有3000余個(gè)獲農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書，云南85個(gè)，其中動(dòng)物27個(gè)，植物（特色作物）58個(gè)，包括果樹19個(gè)、蔬菜12個(gè)、茶葉7個(gè)、藥食作物5個(gè)等[13]。利用云南作物資源，發(fā)掘特色作物，創(chuàng)造特色農(nóng)產(chǎn)品，研究特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和服務(wù)中的相關(guān)因素，建立綜合評(píng)價(jià)體系，提升營(yíng)銷整體水平的新機(jī)制，營(yíng)造植物資源高效利用的“源—研—產(chǎn)—供—銷—文—服”全值鏈管理循環(huán)模式，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)模型，分析影響特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制約因素，探索新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新策略，為鄉(xiāng)村振興做貢獻(xiàn)。

聚焦高質(zhì)量發(fā)展的視野下實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”中存在的短板，即資源利用率低、人才技術(shù)缺乏、評(píng)價(jià)體系單一、規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化低、新產(chǎn)品創(chuàng)制能力低、營(yíng)銷策略少等。當(dāng)前突出問(wèn)題是各地區(qū)通過(guò)因地制宜的發(fā)展，特色作物有一定的儲(chǔ)量，但受市場(chǎng)、營(yíng)銷手段等因素的影響，制約了云南農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的速度。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，根據(jù)當(dāng)前特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)（普及性、便捷性、普遍性、公平性、多樣性、規(guī)范性、高效性、安全性、集成性等）和優(yōu)勢(shì)（提高銷售準(zhǔn)確度、放大銷售機(jī)會(huì)、擴(kuò)大品牌影響力等），憑借其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)成為當(dāng)今主流。但梳理近幾年的研究結(jié)果和實(shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特別是特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中在政府助推、引導(dǎo)消費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、品種單一、品質(zhì)控制、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、附加價(jià)值、基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才、保質(zhì)配送、標(biāo)準(zhǔn)法治、結(jié)盟機(jī)制、信譽(yù)機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)知名度、支付安全、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和市場(chǎng)分析等方面還存在短板和問(wèn)題[14-29]。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是當(dāng)今主要的營(yíng)銷活動(dòng)，各行各業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究方面取得了許多成果。云南由于資源豐富，有開(kāi)發(fā)價(jià)值的植物資源盛多，但其發(fā)展還存在短板和不足。以市場(chǎng)為核心，結(jié)合科學(xué)營(yíng)銷策略探研“資源—研究—生產(chǎn)—供給—銷售—文化—服務(wù)”全值鏈管理循環(huán)新模式，主要圍繞特色作物產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷反應(yīng)四個(gè)因子開(kāi)展研究，側(cè)重分析影響特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的諸多因素，提出高質(zhì)量發(fā)展要求下特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)模型，助推特色作物產(chǎn)業(yè)發(fā)展。根據(jù)市場(chǎng)變化規(guī)律，結(jié)合科學(xué)營(yíng)銷策略探研“資源—研究—生產(chǎn)—供給—銷售—文化—服務(wù)”全值鏈管理循環(huán)新模式，分析影響特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的因素，參考新的研究成果，結(jié)合云南實(shí)際提出特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建 “特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)模型”，通過(guò)調(diào)查分析驗(yàn)證其可行性，并提出新形勢(shì)下特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策，提升整體營(yíng)銷水平。

2 研究?jī)?nèi)容及方法

2.1 研究思路

總體研究思路是根據(jù)市場(chǎng)變化規(guī)律，結(jié)合科學(xué)營(yíng)銷策略探研“資源—研究—生產(chǎn)—供給—銷售—文化—服務(wù)”全值鏈管理循環(huán)新模式，如圖1所示。文章研究側(cè)重的是分析影響特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的諸多因素，參考最新研究結(jié)果[30～41]，通過(guò)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)模型（如圖2所示），分析因素關(guān)系，提出高質(zhì)量實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略背景下的特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施策略。

2.2 研究?jī)?nèi)容

在高質(zhì)量發(fā)展的形勢(shì)下，如何高效利用云南具有豐富特色的作物資源，針對(duì)當(dāng)前特色農(nóng)產(chǎn)品存在的主要影響因子，圍繞特色作物產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和市場(chǎng)反應(yīng)四個(gè)因子開(kāi)展研究，通過(guò)數(shù)據(jù)整理和分析，驗(yàn)證“特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)模型”的可行性，提出新形勢(shì)下特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策，為提升整體營(yíng)銷水平，助推鄉(xiāng)村振興提供建議性對(duì)策。

2.3 研究方法

2.3.1 評(píng)價(jià)體系創(chuàng)建

（1）自變量指標(biāo)體系。整理相關(guān)研究學(xué)術(shù)成果[42～47]，結(jié)合特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響的權(quán)重因素，以市場(chǎng)為中心，綠色發(fā)展為主導(dǎo)，創(chuàng)建一級(jí)自變量指標(biāo)4個(gè)，即特色作物產(chǎn)品（X1-X10）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境（X11-X15）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略（X16-X25）、市場(chǎng)反應(yīng)（X26-X33），構(gòu)建了33個(gè)二級(jí)自變量指標(biāo)，如圖2所示。

（2）因變量指標(biāo)體系。以市場(chǎng)為核心，根據(jù)市場(chǎng)特征和表現(xiàn)，結(jié)合特色農(nóng)業(yè)效益的評(píng)價(jià)指標(biāo)，參考以往的研究[48～51]和實(shí)際調(diào)查結(jié)果，創(chuàng)建了3個(gè)特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因變量指標(biāo)（如圖3所示），即Y1經(jīng)濟(jì)效益（政府投入、投資融資、產(chǎn)品附加值、產(chǎn)量規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)效率、盈利回報(bào)等），Y2社會(huì)效益（帶動(dòng)發(fā)展、帶動(dòng)就業(yè)、帶動(dòng)致富、帶動(dòng)意識(shí)、帶動(dòng)和諧），Y3生態(tài)效益（生態(tài)建設(shè)、綠色覆蓋、循環(huán)利用、資源健康、環(huán)境污染）。經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益三個(gè)因變量之間存在相互發(fā)展、相互促進(jìn)、相互矛盾、相互制約的關(guān)系。

圖3 特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系Fig.3 Evaluation index system of characteristic crop network marketing effect

2.3.2 數(shù)據(jù)整合處理

文章主要針對(duì)云南特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的參與者，即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、經(jīng)營(yíng)、科研教育、資源信息共享平臺(tái)、各類相關(guān)管理等人員進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)收集采用是根據(jù)文章研究目的，采取第三方問(wèn)卷平臺(tái)進(jìn)行，其特點(diǎn)是面廣、客觀、快捷、易用、低成本，可最大限度避免意向性的影響。對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行修繕處理，整合后應(yīng)用SPSS、Excel等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2.3.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

根據(jù)創(chuàng)建的33個(gè)二級(jí)自變量指標(biāo)制定問(wèn)卷內(nèi)容，一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的參與者的基本信息;二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)。定量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)采用李克特量表，劃分為1～5分五個(gè)檔次，1分為非常不同意，2分為不同意，3分為未定，4分為同意，5分為非常同意。

2.3.4 研究設(shè)計(jì)

研究思路：通過(guò)分析影響特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)的信度，提高評(píng)價(jià)指標(biāo)的有效性和可信度，通過(guò)效度、相關(guān)性和回歸分析厘清特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自變量評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)因變量效果指標(biāo)的影響。

研究對(duì)象：一是自變量X1-33云南特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響指標(biāo)因子效度;二是因變量Y1-3特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果;三是自變量指標(biāo)因子X(jué)對(duì)因變量Y的特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的相關(guān)性。

研究方法：

第一步：采用普遍應(yīng)用的克朗巴哈Alpha系數(shù)法進(jìn)行信度分析，計(jì)算公式為：

經(jīng)預(yù)調(diào)研，Alpha分析其系數(shù)值為0.748大于0.7，說(shuō)明可信度較高，確定最終問(wèn)卷。

第二步：采用因子分析方法進(jìn)行效度分析。

第三步：采用Pearson相關(guān)分析法進(jìn)行相關(guān)性分析。

第四步：采用Linear Regression線性回歸對(duì)各變量進(jìn)行回歸分析，探研自變量指標(biāo)因子X(jué)與因變量Y特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果之間關(guān)系。

2.3.5 研究假設(shè)

文章在文獻(xiàn)回顧與梳理的基礎(chǔ)上，分析特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自變量評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)因變量效果指標(biāo)的正負(fù)影響，提出如表1所示的假設(shè)，其中“+”代表自變量指標(biāo)因子X(jué)對(duì)因變量Y特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果具有正向影響，“-”則代表自變量指標(biāo)因子X(jué)對(duì)因變量Y特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果具有負(fù)向影響。

3 結(jié)果與分析

按文章設(shè)計(jì)要求，數(shù)據(jù)采集和問(wèn)卷發(fā)出采取第三方問(wèn)卷平臺(tái)進(jìn)行，總發(fā)放問(wèn)卷300份，收回有效問(wèn)卷274份，問(wèn)卷回收率達(dá)到91.33%，基本滿足了文章的要求。

3.1 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析

利用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)基本情況進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，具體見(jiàn)表2。

3.2 信度分析

3.2.1 自變量信度分析

對(duì)33個(gè)（X1-33）影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自變量指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，克隆巴赫Alpha值為0.864大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)可信性是可靠的，如表3、表4所示。

3.2.2 因變量信度分析

對(duì)17個(gè)（Y1-1-Y1-7、Y2-1-Y2-5、Y3-1-Y3-5）特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，克隆巴赫Alpha值為0.826大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)可信性是可靠的，如表3、表5所示。

3.3 效度分析

3.3.1 特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)效度量表的因子分析

對(duì)33個(gè)（X1-33）影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自變量評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行KMO和Bartelett球形度檢驗(yàn)，如表6檢驗(yàn)結(jié)果所示，KMO的取值為0.726，介于0.7～0.8，說(shuō)明該組數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析，Bartlett統(tǒng)計(jì)量的顯著性概率是0，小于0.5，此外卡方統(tǒng)計(jì)的顯著性概率小于0.01，這同樣說(shuō)明該組數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，符合因子分析的相關(guān)要求。

從表7中可以看出，對(duì)特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效度量表進(jìn)行因子分析成功抽取了4個(gè)因子（特征值大于1），累計(jì)解釋方差百分比68.794%，大于60%，且從表8中可以看出各因子載荷都大于0.5，這說(shuō)明操作變量選取較為可信，應(yīng)予保留，特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)效度量表結(jié)構(gòu)效度良好。

3.3.2 特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果效度量表的因子分析

對(duì)17個(gè)（Y1-1-Y1-7、Y2-1-Y2-5、Y3-1-Y3-5）特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果進(jìn)行KMO和Bartelett球形度檢驗(yàn)，從表9顯示結(jié)果可以看出KMO值為0.689，大于0.6，說(shuō)明該組數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。此外，Bartelett球形度檢驗(yàn)的卡方值為1395.168，卡方統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于0.01，這說(shuō)明該組數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，符合因子分析的要求。

從表10中可以看出，對(duì)特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果量表進(jìn)行因子分析成功抽取了4個(gè)因子（特征值大于1），累計(jì)解釋方差百分比75.263%，大于60%，且從表11中可以看出各因子載荷都大于0.5，這說(shuō)明操作變量選取較為可信，應(yīng)予保留，特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果量表結(jié)構(gòu)效度良好。

通過(guò)上述信度與效度分析可以看出，本研究量表的信度和效度都較好，整個(gè)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)較為合理。

3.4 相關(guān)性分析

分析特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)與效果之間的相關(guān)性，采用Pearson相關(guān)分析法的相關(guān)系數(shù)來(lái)描述各變量之間的關(guān)系。如表12所示，由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，33個(gè)（X1-33）影響特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自變量評(píng)價(jià)指標(biāo)項(xiàng)與17個(gè)（Y1-1-Y1-7、Y2-1-Y2-5、Y3-1-Y3-5）特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因變量效果項(xiàng)在0.01水平下顯著正相關(guān)。此外，經(jīng)濟(jì)效益與特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)呈現(xiàn)高度相關(guān)，社會(huì)效益與特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)呈現(xiàn)中等程度相關(guān)，生態(tài)效益與特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)呈現(xiàn)低度相關(guān)的趨勢(shì)。

綜上所述，特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自變量評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)因變量效果指標(biāo)之間存在著較強(qiáng)的正向相關(guān)。

3.5 回歸分析

采用Linear Regression線性回歸對(duì)各變量之間進(jìn)行回歸分析，以X①特色作物產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)為自變量，特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果（Y）為因變量，進(jìn)行多層級(jí)線性回歸，形成模型1;在模型1的基礎(chǔ)上加入自變量X②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境因子形成模型2;在模型2的基礎(chǔ)上加入自變量X③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略因子形成模型3;在模型3的基礎(chǔ)上加入自變量X④市場(chǎng)反應(yīng)因子形成模型4，分析結(jié)果如表13所示。

模型1的最大VIF為1.000，模型2的最大VIF為1.886（小于10），這表明模型的變量之間不存在多重共線性問(wèn)題。模型1中X①和Y在0.01顯著水平下呈正相關(guān)，且相關(guān)系數(shù)為0.668，說(shuō)明特色作物產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)正向影響特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

模型2中X①、X②同Y均在0.01顯著水平下呈正相關(guān)，且相關(guān)系數(shù)分別為0.324、0.234，說(shuō)明特色作物產(chǎn)品因子和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境因子正向影響特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

模型3中X①、X②和X③同Y均在0.01顯著水平下呈正相關(guān)，且相關(guān)系數(shù)分別為0.327、0.286、0.167，說(shuō)明特色作物產(chǎn)品因子、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境因子和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略因子正向影響特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

模型3中X①、X②、X③和X④同Y均在0.01顯著水平下呈正相關(guān)，且相關(guān)系數(shù)分別為0.369、0.267、0.186、0.258，說(shuō)明特色作物產(chǎn)品因子、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境因子、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略因子和市場(chǎng)反應(yīng)因子共同正向影響特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

四個(gè)模型的最大VIF都小于5，這表明模型的變量之間不存在多重共線性問(wèn)題。與模型1相比其調(diào)整R2逐步增加，這說(shuō)明除特色作物自身評(píng)價(jià)指標(biāo)外增加變量后模型能夠解釋因變量變動(dòng)的百分比增加。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

（1）從信度和效度分析結(jié)果表明：特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)和效果的克隆巴赫Alpha值分別為0.864、0.826，都大于0.8，特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自變量評(píng)價(jià)指標(biāo)和效果的KMO分別為0.726、0.689，大于0.7，說(shuō)明整個(gè)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)較為合理，問(wèn)卷整理數(shù)據(jù)具有良好的信度和效度。

（2）從相關(guān)性分析結(jié)果表明：特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自變量評(píng)價(jià)指標(biāo)與因變量效果指標(biāo)之間存在著較強(qiáng)的正向相關(guān)。經(jīng)濟(jì)效益與特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)呈現(xiàn)高度相關(guān)，社會(huì)效益與特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)呈現(xiàn)中等程度相關(guān)，生態(tài)效益與特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)呈現(xiàn)低度相關(guān)。

（3）從回歸分析結(jié)果表明：特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)中的四方面（X①特色作物產(chǎn)品因子;X②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境因子;X③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略因子;X④市場(chǎng)反應(yīng)因子）的評(píng)價(jià)指標(biāo)，其回歸系數(shù)分別為0.369、0.267、0.186、0.258，均顯著正相關(guān)，在0.01水平上顯著不為0。由此得出，結(jié)論特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)正向影響特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

綜上所述，文章創(chuàng)制的“特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系”對(duì)特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益成立并有深遠(yuǎn)的意義。

4.2 建議

云南發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是充分進(jìn)行資源的整合共享利用，發(fā)揮云南區(qū)域優(yōu)勢(shì)，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，以市場(chǎng)為中心，以經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益為導(dǎo)向，評(píng)價(jià)篩選特色資源，創(chuàng)制綠色產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略，助推云南特色農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。結(jié)合文章研究及針對(duì)特色作物網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體提出如下三方面的建議：

（1）特色作物產(chǎn)品方面：一是提高作物資源保護(hù)意識(shí)和措施，增加作物資源的儲(chǔ)備量，為地方特色產(chǎn)品的挖掘和開(kāi)發(fā)奠定物質(zhì)基礎(chǔ);二是根據(jù)市場(chǎng)需求，依據(jù)價(jià)值理論構(gòu)建特色作物高效利用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和體系，為新產(chǎn)品產(chǎn)生創(chuàng)制提供參考依據(jù);三是根據(jù)綠色產(chǎn)品的要求，提升完善生產(chǎn)環(huán)境;四是整合跨領(lǐng)域的先進(jìn)成果，不斷提升生產(chǎn)技術(shù);五是集合先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)施打破特色作物種植生產(chǎn)等地理限制，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模滿足產(chǎn)業(yè)化需求;六是在保持特色作物自身特征特性的基礎(chǔ)上，遵循規(guī)定需要和潛在需要，不斷改善產(chǎn)品質(zhì)量;七是根據(jù)特色作物的地方特點(diǎn)，不斷改進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝適應(yīng)現(xiàn)代物流、保鮮方面的要求;八是加強(qiáng)特色作物的深加工及延伸產(chǎn)品研發(fā)，拓展產(chǎn)品多樣化;九是深入挖掘特色作物的性能值，提高產(chǎn)品性價(jià)比;十是繼承和發(fā)展特色作物的傳統(tǒng)影響，通過(guò)智力創(chuàng)造提升產(chǎn)品附加值。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境方面：一是高效的政府政策引導(dǎo)，推動(dòng)特色作物的高效利用和產(chǎn)業(yè)化;二是針對(duì)特色作物和鄉(xiāng)村振興的區(qū)域存在信息溝通網(wǎng)絡(luò)、物流配送網(wǎng)絡(luò)等制約因素，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)十分必要;三是特色作物受飲食文化差異的影響十分突出，在傳承傳統(tǒng)飲食文化的同時(shí)，重視食源文化研究和開(kāi)發(fā);四是針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問(wèn)題，健全標(biāo)準(zhǔn)體系維護(hù)特色作物的可持續(xù)發(fā)展;五是完善相關(guān)法規(guī)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全性保駕護(hù)航。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略方面：一是經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新是可持續(xù)性發(fā)展的生命、互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了廣闊的創(chuàng)念空間，整合市場(chǎng)資源不斷創(chuàng)造新思路;二是開(kāi)創(chuàng)多樣的營(yíng)銷模式，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)發(fā)展;三是不斷分析現(xiàn)行特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題和不足，創(chuàng)制新的營(yíng)銷手段;四是資源共享的程度決定規(guī)模經(jīng)濟(jì)性發(fā)展，解放理念，創(chuàng)造共享新機(jī)制，推進(jìn)規(guī)模發(fā)展;五是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)特需人員的服務(wù);六是必須重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的售后服務(wù)，提供質(zhì)量，確保特色作物的健康發(fā)展;七是構(gòu)建特色作物的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)，依托高效運(yùn)算能力及人工智能技術(shù)開(kāi)展大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷;八是充分利用社群情感拓展特色作物的影響力;九是保護(hù)和利用品牌效益是當(dāng)前特色農(nóng)產(chǎn)品面臨的主要問(wèn)題;十是特色作物所在地域人員素質(zhì)因素限制，需加強(qiáng)網(wǎng)銷人才的培訓(xùn)。

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[基金項(xiàng)目]科技部、財(cái)政部國(guó)家科技資源共享服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：NCGRC-2021-47）。

[作者簡(jiǎn)介]楊超振（1991—），男，四川成都人，博士，研究方向：農(nóng)業(yè)資源、信息與經(jīng)濟(jì);通訊作者：楊忠義（1964—），男，四川成都人，研究員，研究方向：農(nóng)業(yè)資源。