李雙 農朝幸

摘 要：直播帶貨發(fā)展作為時下效率最高的營銷方式之一，其行業(yè)應用邊界不斷拓寬。在新冠肺炎疫情旅游業(yè)受到嚴重沖擊的背景下，OTA平臺借此契機融合旅游產品與直播生態(tài)，取得了成功并決定推動其作為常態(tài)化營銷方式之一。文章通過追溯其發(fā)展緣由，明晰其營銷意義，厘清新階段發(fā)展現(xiàn)狀及問題挑戰(zhàn)，調查平臺用戶直播購物行為習慣，探討營銷策略，為OTA平臺優(yōu)化營銷提供借鑒。

關鍵詞：OTA平臺;直播帶貨;旅游產品

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）10-0181-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.181

1 OTA平臺旅游產品直播帶貨的發(fā)展緣由及營銷意義

隨著5G通信技術的商業(yè)化不斷推進，旅游消費者信息需求及預定習慣的改變，“直播帶貨”成為新的營銷模式，帶貨主播傳統(tǒng)的線下導購場景搬到線上，構建購物臨場感覺實現(xiàn)直銷，呈現(xiàn)低成本、高流、高銷量的特征，但與其他行業(yè)相比目前尚處起步與探索階段，且主要集中于業(yè)界OTA平臺，如何借此優(yōu)化旅游供應鏈，拓寬企業(yè)的營銷渠道，值得探討。

旅游直播帶貨的出現(xiàn)與快消品行業(yè)影響有關。2016—2019年，快消品行業(yè)出現(xiàn)了直播帶貨現(xiàn)象，受其影響，擁有強大產品整合能力與大流量的OTA平臺率先與專業(yè)直播平臺合作，推出系列“娛樂式”旅游直播內容，以求達到曝光推廣目的。2016年途牛與花椒直播達成戰(zhàn)略合作，共同打造旅游頻道，邀請演員顏丹晨的郵輪直播吸引10萬人次的關注，王祖藍李亞男夫婦旅行直播更獲90萬人次的網友觀看。之后受到短視頻內容平臺迅速崛起，電商平臺、內容平臺直播帶貨成功啟發(fā)，OTA平臺正式入水，飛豬在2018年阿里系“雙11”購物節(jié)期間，舉辦了4000場全球品牌直播，萬豪借此創(chuàng)下一小時直播最高平均18秒成交一單的業(yè)績，流量變現(xiàn)明顯[1]。

受新冠肺炎疫情影響，被迫“宅”的消費者更依賴互聯(lián)網，線上經濟蓬勃發(fā)展，直播帶貨產業(yè)迎來商業(yè)爆發(fā)期，直播帶貨創(chuàng)造的“短路經濟”及流量快速轉化，顯然有助于OTA流量轉化交易閉環(huán)和形成、完善其業(yè)務生態(tài)。OTA定位的“搭建平臺，商家唱戲”，通過商家和達人吸引公域流量，再而轉化成其私域流量并能沉淀于平臺上，形成“以私吸公，以公促私”流量良性循環(huán)，緩解當前OTA與上下游產業(yè)鏈的矛盾，促使OTA開始注重自身平臺直播功能建設，直播生態(tài)體系打造與直播矩陣營銷布局。飛豬2018年6月上線直播頻道，馬蜂窩、攜程也于2020年年初建設特色直播板塊，攜程在2020年歷時4個月零6天，以“BOSS直播”為核心的攜程直播交出了總GMV破11億、產品核銷率近5成、為千家高星酒店帶貨超百萬間夜的成績單”[2]， 成功樹立行業(yè)典范。至此，OTA平臺正式融入直播帶貨生態(tài)圈，開始旅游產品電商直播的創(chuàng)新發(fā)展之路。

2 OTA平臺直播帶貨方法與產品形式

2.1 直播帶貨以手機屏為場景

OTA直播均采用手機屏播放形式，提供預約、直播預告、直播回放等業(yè)務功能，直播間內可進行文字互動、分享、點贊、送禮、關注、抽獎及商品預定鏈接，頁面標注房間名稱、ID號、預告及文字主題等基本信息。模式有自營B2C，如攜程的BOSS直播間、周末探店、境外本地三大特色主題直播產品，也有飛豬 “飛豬逛吃團”“逛吃團-交通號”“飛豬逛吃團-江浙滬”“逛吃團-廣深珠”等以吸引商家與內容創(chuàng)作者入駐的B2B2C模式。

2.2 直播入口以App導流為主，以第三方入口對接引流為輔

OTA一般會開發(fā)App，通常在首頁設計酒店特/爆款和直播入口，點擊便可抵達特賣直播頁面，鏈接直播陳列間，消費者可停留于此了解商品或與主播互動，還可以通過鏈接“特賣榜單”瀏覽信息預定產品。做得較好的App可提供直播預約、直播預告、直播回放等業(yè)務功能，直播間內可進行文字互動、分享、點贊、送禮、關注、抽獎及商品預定鏈接，頁面標注房間名稱、ID號、預告及文字主題等基本信息。

2.3 以形象代言人為主播人設

目前OTA平臺上的常態(tài)化帶貨直播幾乎均為商家自播，主播主要源自企業(yè)內部孵化。此外，合作模式的旅游KOL、淘系帶貨達人也是平臺直播的主要構成，總體主播呈現(xiàn)以下特征：平臺帶貨主播固態(tài)化。每個賬號都已逐漸固定幾個為形象代言人，如攜程官方直播間EASON、橙子，飛豬逛吃團博爾，萬豪旗艦店萱萱等，皆為企業(yè)培養(yǎng)的帶貨主播，負責每日的直播活動;淘系主播、BOSS主播、旅游KOL等組成“活動主播”，間歇性策劃主題活動激活流量，這類“活動主播”有龐大的粉絲基數(shù)，易獲得較高的關注度及成交量。

2.4 帶貨產品以高星級酒店客房為主

高星級酒店及周邊產品為帶貨的主打產品，以酒店套餐產品為輔，旅游線路、景區(qū)門票、度假區(qū)套票等其他旅游產品相對較少。2021年4月2日至17日，飛豬平臺共有52場直播，共上架784個旅游商品，其中737個為酒店及周邊產品，12個為景點門票，旅游線路及活動7個，機場周邊產品及旅游紀念品分別為28個[3]。

2.5 售出產品具有限時產品權益特色

OTA帶貨類型皆為預售形式，是出售具有法律關系的“承諾與保證”。所銷售的“××自由行” 等包價線路產品，一般都標注商品預約出行時間，是限時可兌換的產品使用時間和內容權益。

2.6 產品供應鏈模式多樣化

OTA聯(lián)合目的地政府文旅部門，整合一地酒店、景區(qū)、機票等多方供應商產品，由其官方直播帶貨，如攜程與湖州市聯(lián)手直播，派發(fā)價值1.98億的旅游券，10倍杠桿拉動旅游消費[4]。此外，零售終端品牌商也可入駐OTA直播帶貨，其他主播團隊也入駐OTA，為第三方供應商直播帶貨。

3 OTA平臺直播帶貨存在的主要問題

3.1 平臺流量留存率低

雖然現(xiàn)時各OTA普遍都設立直播頻道，并將其納為發(fā)展戰(zhàn)略，但由于并未建立完善內容社區(qū)生態(tài)，在直播結束后未找到流轉點，流量留存低。

3.2 與流量平臺的競爭加劇

2020年，小紅書、抖音與快手紛紛布局旅游業(yè)，在發(fā)揮流量、內容、社交等平臺屬性優(yōu)勢的同時，引入旅企開發(fā)分銷系統(tǒng)，實現(xiàn)平臺內部的電商預定銷售功能，試圖打造新的旅游流量池及實現(xiàn)商轉。2020年上半年，小紅書與抖音是用戶最常用的旅游出行決策平臺，占比63.7%及56.5%，其次才是攜程旅行、飛豬，為52.3%及40.7%，OTA面臨較激烈的市場競爭[5]。

3.3 帶貨類型單一，產品轉化低、損退高

集團酒店直播觀看人數(shù)多，有一定的轉化量，但單體酒店、旅行社線路觀眾稀少，幾乎未見成交，加之平臺與商家為刺激消費而定制的“預售”方式，在保證消費者退貨權益的同時提高了B端退訂風險，整體而言損退率高，甚至知名平臺產品核銷率才50%，退訂過半。

3.4 陷入新的“低價”陷阱

OTA平臺延續(xù)快消品行業(yè)的直播帶貨模式，“低價”仍為其競爭砝碼，而這樣做會出現(xiàn)旅企、平臺大幅讓利或是產品規(guī)格、質量降低以致消費者體驗得不到保障等問題，導致B端之間新一輪價格戰(zhàn)及B端與C端之間信任危機的出現(xiàn)，不利于行業(yè)的良性發(fā)展。

3.5 主播水平參差不齊、直播內容與腳本同質化

大型平臺或者集團企業(yè)，有能力挖掘、培養(yǎng)職業(yè)主播，或是與MCN合作聘請達人，從而保證主播素質，但小企業(yè)主播卻是內部員工“趕鴨子上架”，由于缺少專業(yè)素養(yǎng)，以致常出現(xiàn)尬聊等局面。另外，平臺競爭不斷，主播的同質化也影響了直播效果。

3.6 監(jiān)管體制不完善

“預售性質”的帶貨產品涉及時間長，相關利益體復雜，具有平臺與商家、平臺與消費者、商家與消費者等多對矛盾關系，容易出現(xiàn)直播間虛假營銷、消費者核銷或退訂時權益受損等多種問題，而目前平臺尚未建立完善監(jiān)管反饋與售后保障體制。

4 OTA平臺旅游產品直播帶貨相關問題成因

4.1 旅游產品與直播邏輯的排斥性，使行業(yè)難以建立良好電商直播生態(tài)

旅游產品是虛擬性體驗產品，不可轉移與貯存，價值難以標準化衡量，難以將產品通過“人、場”全面呈現(xiàn)，且“貨”皆為預售產品，本質上為交易契約。同時，旅游消費存在低頻、決策過程長、時間金錢需同時滿足等多個特點，用戶長久以來養(yǎng)成的計劃好才去購買的消費習性，較難接受提前“囤貨”的直播購物方式。

4.2 OTA平臺傳統(tǒng)屬性不能滿足消費者決策升級需求

OTA平臺屬性與消費者決策需求轉型升級具有矛盾性。傳統(tǒng)OTA平臺以市場既定需求為導向，提供產品和服務，工具屬性較強，內容性較弱，信息更新頻率低。隨著消費的轉型升級，大眾對旅游決策需求提出了更高要求，而目前旅游OTA直播體系建設仍以商品發(fā)布信息為主，用戶信息需求得不到滿足，對年輕用戶吸引力較低。

4.3 旅游產品定價的復雜性降低了其交易效率

旅游產品價格因時間、供求等諸多因素影響，具有高彈性及季節(jié)變動性特征，復雜的定價加之信息不對稱，導致用戶信任度低，市場交易不旺。

4.4 OTA直播不適應直播帶貨“人、場、貨”的要素需求

“人、場、貨” 是直播帶貨的三要素。旅游產品用戶相對于快消品而言，更趨向于追求情感與精神層面的滿足，對主播帶貨的專業(yè)度、信任度提出更高的要求，這是“人”的因素;“場”方面，旅游產品的區(qū)域性注定其不能與快消品一樣通過鏡頭全面展示，加之產品的虛擬性與體驗性，更為直播方式的選擇增添了難度。主播如何搭建適宜的直播場域，科學合理地選擇展現(xiàn)方式，進而準確地傳達產品價值，激發(fā)用戶興趣是當前面臨的問題;“貨”是強調產品的期望值與顧客的滿意度相匹配。直播帶貨需要做好直播間與實地核銷的顧客期望“管理”，直播過程中，應適度地傳達產品價值與特色，不應過度“渲染”，拔高顧客的期望限值，“欺騙”消費者，同時，做好后續(xù)產品的品質監(jiān)管，適當?shù)亟o予“增值服務”，滿足顧客的“超值期望”，提升購買率。

4.5 現(xiàn)有技術的局限性限制了旅游直播帶貨的創(chuàng)新

旅游產品的不可轉移性與異地性，需要直播帶貨對目標用戶進行“人”“貨”匹配，無論是直播的產品定位、市場的細分、內容與流量的分發(fā)，都需要技術與算法的支撐。同時，旅游產品屬于服務體驗產品，如何從普通的視頻交流升級為滿足消費者的感官沉浸、實現(xiàn)情感愉悅等高級的直播帶貨虛擬場景，提高直播的趣味性、豐富性與體驗性，平臺仍需 AI、5G、VR等新技術的改進和提升。

4.6 資源的有限性造成了旅企直播帶貨差級發(fā)展

相較于泛娛樂化直播，旅游直播的觀眾更青睞戶外深度玩樂體驗，對旅行玩樂內容的“純度”、體驗的深度都有更高的要求。而創(chuàng)作優(yōu)質的直播在供應鏈的甄選、主播的培養(yǎng)、技術加持、內容創(chuàng)作等多個環(huán)節(jié)要進行大量的投入，這對人財物有限的小微企業(yè)來說仍是較高的門檻。

5 OTA平臺旅游產品直播帶貨策略

5.1 以“貨”為根本，深耕產品供應鏈與顧客消費鏈

產品質量是營銷的基石，但旅游營銷的是體驗性產品，其產品“價值”會隨著直播帶貨傳播過程中“人”的再造而發(fā)生改變。從邏輯上講，旅游企業(yè)生產的產品是原生態(tài)的實物與服務形式;帶貨主播在此基礎上以自身感知、理解的產品，通過語言、肢體等方式進行再加工傳達給消費者，消費者所接收到、想象到的其實是概念性的產品;而消費者交易后最終到目的地實地消費的產品則為實質性商品，具有較強的體驗屬性。因此，直播帶貨應從三種產品形態(tài)的轉變過程中，強化產品品質的管理，提升消費者滿意。

首先，平臺要做好上游產品的生產、選擇與服務管理，嚴格帶貨標準，根據不同的細分市場，挖掘包裝優(yōu)品，通過直播激活觀眾消費興趣。

其次，做好包裝、再加工以及價值傳達管理。直播間主播、場景、氣氛、符號、互動等元素是用戶對產品感知的核心來源，所以應對原生性產品進行語言描述、場景設計以及圖文視頻的拍攝等方式的包裝與再加工，讓其融入互聯(lián)網語境。具體而言主播應做到：準確理解并表達產品內涵，直播方式、風格應與產品主題對應;再加工及營銷不應“過度”，避免用戶實地感知與期望落差;同時做好監(jiān)管反饋、售后管理機制，主播要適時調整顧客期望值，平臺要兌現(xiàn)產品承諾。

5.2 以“人”為核心，完善過程組合營銷

旅游產品直播帶貨發(fā)展時間短，單獨營銷效果有限，因此，首先，OTA應與其他社交平臺、內容平臺聯(lián)動營銷，形成營銷矩陣。可以在商家、達人或平臺的原有公眾號以及微博、微信等平臺合作推廣，跳轉鏈接軟文、視頻、頁面對接引流，為直播“造勢”;其次，對于已在直播間“種草”但尚未下單或是下單后因未能及時核銷退訂的用戶，平臺應在直播后通過后續(xù)的產品組合包裝、信息內容的持續(xù)更新或是優(yōu)惠信息的推送，持續(xù)“種草保鮮”，強化營銷力度;最后，平臺可開設類馬蜂窩式的攻略分享板塊，加強產品內容化，通過打賞、流量分發(fā)等機制鼓勵已體驗的用戶以短視頻、文章、圖片、問答等方式分享或形成攻略，以維系用戶。

5.3 以“IP”為導向，打造直播帶貨品牌

主題活動、KOL專業(yè)形象在直播帶貨中是取得消費者信任的重要因素，平臺或商家應完善主播培養(yǎng)體系，固定品牌形象代言人，打造自己的KOL，以“IP”打造直播帶貨品牌。同時，平臺應加大直播產品主題化發(fā)展，形成獨特的風格與模式，實現(xiàn)品牌塑造。

5.4 動態(tài)管理直播帶貨內容與產品推送形式

營銷強調動態(tài)過程管理，平臺應依據用戶習性及數(shù)據信息，不斷優(yōu)化調整內容，實現(xiàn)精準推送。如應定時分析用戶喜歡的主播風格類型、區(qū)域用戶消費特性，及時調整推送內容和產品形式。

參考文獻：

周麗，范建華.形塑信任：網絡電商直播的場景框架與情感邏輯[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2021，42（2）：142-147.

直播+旅游如何真正產生化學效應？[EB/OL].https：//www.maijia.com/news/article/156995.

飛豬雙11直播效果顯著 商家紛紛加場導流納新推品牌[EB/OL].https：//www.dotour.cn/36680.html.

趙子忠，陳連子.直播電商的傳播理論、發(fā)展現(xiàn)狀、產業(yè)結構及反思[J].中國廣播，2020（9）：11-18.

馬蜂窩旅游.旅游直播時代-文旅生態(tài)洞察2020[EB/OL].（2020-05-18）.http：//www.mafengwo.cn/gonglve/zt-964.html.

[作者簡介]：李雙（1998—），女，廣西人，廣西師范大學歷史文化與旅游學院2017級旅游管理專業(yè)，研究方向：旅游管理;通訊作者：農朝幸（1961—），男，廣西人，副教授，廣西師范大學歷史文化與旅游學院教師，研究方向：旅游電子商務。