摘 要：網(wǎng)上折扣促銷中引入產(chǎn)品稀缺性日漸成為企業(yè)促銷的重要手段。研究通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了基于產(chǎn)品稀缺性情境下網(wǎng)上價(jià)格折扣促銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，并引入品牌知名度作為調(diào)節(jié)變量。結(jié)果表明：網(wǎng)上價(jià)格折扣和產(chǎn)品稀缺性促銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響差別顯著。品牌知名度在網(wǎng)上折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)購買意愿的影響中起到調(diào)節(jié)作用。研究對(duì)網(wǎng)上折扣和稀缺性促銷的相關(guān)理論進(jìn)行了補(bǔ)充和完善，并對(duì)企業(yè)的網(wǎng)上促銷實(shí)踐具有參考意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上促銷;折扣促銷;產(chǎn)品稀缺性;品牌知名度;購買意愿

中圖分類號(hào)：F721 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）10-0122-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.122

1 引言

在網(wǎng)上促銷活動(dòng)中，常發(fā)現(xiàn)企業(yè)在提供價(jià)格折扣的同時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的購買做出一定的限制。價(jià)格折扣促銷可以為消費(fèi)者節(jié)省一部分金錢，但折扣促銷持續(xù)時(shí)間過久不僅會(huì)對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生不利影響，還可能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面印象。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境中價(jià)格折扣隨處可見，一般性的價(jià)格折扣很難引起消費(fèi)者的注意，而帶有購買限制的折扣促銷往往更能增強(qiáng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的意愿。

現(xiàn)有研究中，學(xué)者分別從價(jià)格折扣和產(chǎn)品稀缺性促銷視角考察了消費(fèi)者購買意愿的影響。一方面，有學(xué)者認(rèn)為與實(shí)體店促銷相比，在網(wǎng)上促銷中消費(fèi)者可以獲得更大的折扣，而且可以不受地域限制購買想要的東西，這在一定程度上也會(huì)提高消費(fèi)者的購買意愿。但也有學(xué)者認(rèn)為在網(wǎng)上促銷中折扣幅度的升高會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者低估商家的折扣并對(duì)購買意愿產(chǎn)生負(fù)向的影響（Carlson和Kukar-Kinney，2018）。另一方面，在稀缺情境中，消費(fèi)者通常認(rèn)為具有稀缺性的產(chǎn)品有更高的購買價(jià)值和意義，但在不同稀缺性情境中消費(fèi)者的購買意愿存在一定的差異。與限時(shí)稀缺促銷相比較，限量稀缺促銷更能激發(fā)消費(fèi)者的競爭心理，從而提升其購買意愿（李東進(jìn)和劉建新，2016）。

通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)者們對(duì)價(jià)格折扣和產(chǎn)品稀缺性促銷進(jìn)行了研究，但對(duì)網(wǎng)上促銷中不同價(jià)格折扣和產(chǎn)品稀缺性下消費(fèi)者的購買意愿影響的整體研究相對(duì)不足。那么在網(wǎng)上不同價(jià)格折扣促銷和產(chǎn)品稀缺性促銷中，消費(fèi)者購買意愿有何變化、是否有其他調(diào)節(jié)變量的作用，這些問題都需要深入的探討。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 產(chǎn)品稀缺性

產(chǎn)品稀缺性強(qiáng)調(diào)特定產(chǎn)品的可獲得性、有限性，稀缺性會(huì)提高產(chǎn)品的吸引力，并對(duì)消費(fèi)者的感知產(chǎn)品的價(jià)值和購買意圖產(chǎn)生積極影響（Aggarwal，等，2011）。但隨著稀缺性策略的廣泛應(yīng)用，商家操縱意圖逐漸被曝光，消費(fèi)者的防御心理被喚起，會(huì)對(duì)商家的稀缺策略產(chǎn)生懷疑，從而抗拒稀缺促銷策略（李東進(jìn)和劉建新，2016）。

產(chǎn)品稀缺性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響，但不同類型稀缺性的影響存在差異。Cialdini（2008）認(rèn)為產(chǎn)品稀缺可以分為數(shù)量稀缺和時(shí)間稀缺。數(shù)量稀缺是指對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)或購買施加限制。時(shí)間稀缺是指促銷產(chǎn)品只在指定時(shí)間內(nèi)銷售。文章將產(chǎn)品稀缺性分為限時(shí)稀缺性和限量稀缺性。

2.2 價(jià)格折扣

價(jià)格折扣是商家為了刺激消費(fèi)者來購買商品而采取的價(jià)格優(yōu)惠的促銷手段。折扣幅度是商家對(duì)促銷產(chǎn)品進(jìn)行打折的程度。折扣可以給消費(fèi)者帶來額外的價(jià)值刺激來吸引消費(fèi)者購買。一方面，折扣可以實(shí)質(zhì)性地減少消費(fèi)者的支出，降低購買成本;另一方面，有效的折扣可以通過提供“原價(jià)”等參考價(jià)格信息，使消費(fèi)者感知到從交易中獲得更大的價(jià)值。在已有的價(jià)格折扣研究中，學(xué)者們普遍認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)折扣的感知會(huì)影響其對(duì)促銷產(chǎn)品的購買意愿（Carlson和Kukar-Kinney，2018）。有學(xué)者認(rèn)為高折扣可以顯著降低消費(fèi)者的搜索意圖，增加消費(fèi)者的感知價(jià)值和購買意愿（Grewal，等，1998）。但也有學(xué)者認(rèn)為如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品報(bào)價(jià)不真實(shí)，則會(huì)更謹(jǐn)慎地選擇產(chǎn)品，使得促銷效果大打折扣。

2.3 品牌知名度

品牌知名度是消費(fèi)者能夠識(shí)別或回想某個(gè)品牌屬于某一產(chǎn)品類別的能力。與不知名品牌相比，消費(fèi)者通常認(rèn)為知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更高、更有價(jià)值，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為知名品牌會(huì)做出更加可信的承諾，因此品牌是評(píng)價(jià)和決策強(qiáng)有力的啟發(fā)式線索。尤其是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上可獲得的產(chǎn)品屬性信息較少時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更容易受品牌知名度的影響（Lu，等，2014）。劉麗娜等（2018）在品牌對(duì)在線銷量影響的研究中認(rèn)為品牌知名度會(huì)對(duì)商品在線銷量產(chǎn)生影響。因此，品牌知名度會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購買意愿產(chǎn)生一定影響。

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于價(jià)格折扣和稀缺性促銷的研究雖然很多，但基于品牌知名度視角對(duì)折扣和稀缺影響購買意愿的研究相對(duì)欠缺。本研究將進(jìn)一步探討不同的折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性下消費(fèi)者購買意愿的變化，以及品牌知名度的調(diào)節(jié)作用。

2.4 研究假設(shè)

（1）網(wǎng)上折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。研究表明，較高的折扣幅度可以給消費(fèi)者帶來一定的經(jīng)濟(jì)刺激，降低其支付成本，從而提高購買意愿。而且在網(wǎng)上促銷中，消費(fèi)者可以獲得更大的讓利，這會(huì)進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購買意愿。另外，消費(fèi)者通常認(rèn)為稀缺的產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，也更愿意購買，但在不同產(chǎn)品稀缺性中消費(fèi)者的購買意愿存在一定的差別。李東進(jìn)和劉建新（2016）認(rèn)為與限時(shí)稀缺促銷相比較，限量稀缺促銷更能激發(fā)消費(fèi)者的競爭心理，從而提升消費(fèi)者的購買意愿。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：在網(wǎng)上促銷中折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響差異顯著。與高折扣幅度—限時(shí)促銷相比，高折扣幅度—限量促銷下消費(fèi)者的購買意愿更高。

（2）在網(wǎng)上折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)購買意愿的影響中品牌知名度的調(diào)節(jié)作用。在網(wǎng)上促銷中，與不知名品牌相比知名品牌更容易引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量可靠的聯(lián)想及肯定，促使消費(fèi)者產(chǎn)生心理偏好從而促進(jìn)購買。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)傾向于使用其品牌知名度作為參考，因?yàn)橄M(fèi)者通常認(rèn)為知名品牌比不知名品牌更可靠（Lu，等，2014）。研究發(fā)現(xiàn)品牌知名度高的產(chǎn)品，任何折扣幅度都具有積極作用，而品牌知名度低的產(chǎn)品，高折扣幅度反而具有消極作用。因此知名品牌可以提高促銷的可信度，使消費(fèi)者更傾向于對(duì)知名品牌促銷進(jìn)行積極歸因，從而產(chǎn)生更高的購買意愿。而對(duì)于不知名品牌，消費(fèi)者購買的風(fēng)險(xiǎn)更大，這會(huì)降低購買意愿。因此，提出如下假設(shè)：

H2：與不知名品牌相比，知名品牌下消費(fèi)者的購買意愿更高。

H3：在網(wǎng)上折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響中，品牌知名度具有調(diào)節(jié)作用。

H3a：對(duì)于不知名品牌產(chǎn)品，與合理折扣幅度—限時(shí)促銷相比，消費(fèi)者在高折扣幅度—限量促銷中的購買意愿更高。H3b：對(duì)于知名品牌，折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性的交互作用對(duì)購買意愿的影響不存在顯著的差別。

3 實(shí)驗(yàn)一：網(wǎng)上折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)購買意愿的影響

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一采用2（折扣幅度：高和合理）×2（產(chǎn)品稀缺性：限時(shí)和限量）組間設(shè)計(jì)，研究目的是驗(yàn)證假設(shè)H1。實(shí)驗(yàn)選取運(yùn)動(dòng)鞋為促銷產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)對(duì)象為大學(xué)生。大學(xué)生對(duì)這類產(chǎn)品比較熟悉，購買經(jīng)歷較為豐富。

（1）預(yù)實(shí)驗(yàn)。①促銷產(chǎn)品價(jià)格和折扣幅度。預(yù)實(shí)驗(yàn)一邀請(qǐng)了30位大學(xué)生被試，讓被試根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)填寫該運(yùn)動(dòng)鞋的市場價(jià)格以及認(rèn)為該運(yùn)動(dòng)鞋在促銷中高和合理的折扣幅度。通過統(tǒng)計(jì)分析確定運(yùn)動(dòng)鞋原價(jià)為249元;高折扣幅度為5折，合理折扣幅度為8折。②產(chǎn)品限量和限時(shí)稀缺性的等價(jià)性。預(yù)實(shí)驗(yàn)二借鑒Aggarwal，等（2011）的研究，將時(shí)間限制設(shè)置為3天。實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)了120位大學(xué)生被試，實(shí)驗(yàn)開始后讓被試瀏覽促銷的運(yùn)動(dòng)鞋，該運(yùn)動(dòng)鞋原價(jià)為249元。被試需指出在5折促銷或8折促銷下，與3天限時(shí)促銷相等價(jià)的限量促銷是多少雙運(yùn)動(dòng)鞋。統(tǒng)計(jì)分析最終確定在5折促銷中限時(shí)3天和限量500雙運(yùn)動(dòng)鞋促銷潛力相等價(jià);在8折促銷中限時(shí)3天和限量200雙運(yùn)動(dòng)鞋促銷潛力相等價(jià)。

（2）正式實(shí)驗(yàn)過程。正式實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)了200名大學(xué)生被試參加。被試隨機(jī)分為4組，實(shí)驗(yàn)?zāi)M購買情境，首先要求被試設(shè)想自己打算從網(wǎng)上購買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，并且正在瀏覽運(yùn)動(dòng)鞋相關(guān)信息。然后向被試展示一雙運(yùn)動(dòng)鞋正在進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動(dòng)，請(qǐng)被試仔細(xì)閱讀促銷產(chǎn)品信息，然后回答相關(guān)問題，最后完善個(gè)人的統(tǒng)計(jì)信息。

購買意愿的測(cè)量參考了Grewal，等（1998）的研究，量表采用李克特7分量表評(píng)分，其中“1”代表“完全不同意”，“7”代表“完全同意”。

剔除填寫不規(guī)范的問卷，回收有效問卷共計(jì)184份。有效被試的平均年齡是20.10歲（SD=0.92）。

3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）信度分析。采用Cronbach's Alpha的系數(shù)值來檢驗(yàn)量表的可靠性。因變量購買意愿信度系數(shù)為0.857，量表信度系數(shù)大于0.8，表明量表具有較高的可靠性。

（2）網(wǎng)上折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)購買意愿的影響。單因素方差分析結(jié)果如表1所示。結(jié)果表明網(wǎng)上折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響交互作用結(jié)果顯著[F（1，181）=6.580，P=0.001<0.05]。與高折扣幅度—限時(shí)促銷相比，消費(fèi)者在高折扣幅度—限量促銷下的購買意愿更高（M高折扣幅度—限時(shí)促銷=2.395;M高折扣幅度—限量促銷=3.587），如圖1所示。假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

3.3 結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)一通過虛擬運(yùn)動(dòng)鞋品牌有效驗(yàn)證了網(wǎng)上折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的積極影響。接下來文章將進(jìn)行實(shí)驗(yàn)二繼續(xù)檢驗(yàn)產(chǎn)品品牌知名度的調(diào)節(jié)作用。

4 實(shí)驗(yàn)二：品牌知名度的調(diào)節(jié)作用

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二采用2（折扣幅度：高&合理）×2（產(chǎn)品稀缺性：限時(shí)&限量）×2（品牌知名度：知名&不知名）組間設(shè)計(jì)，研究目的是驗(yàn)證假設(shè)H2、H3、H3a、H3b。實(shí)驗(yàn)選取智能手機(jī)為促銷產(chǎn)品，大學(xué)生對(duì)智能手機(jī)產(chǎn)品比較熟悉，購買經(jīng)歷較為豐富。

（1）預(yù)實(shí)驗(yàn)。①選擇智能手機(jī)的品牌知名度。實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)了90位大學(xué)生參與，被試隨機(jī)分為3組，各組被試分別回答如下的一個(gè)問題：“您購買智能手機(jī)時(shí)首先想到的品牌？”“您購買智能手機(jī)時(shí)想到的主要品牌有哪些？（請(qǐng)列舉出3個(gè)）”“您對(duì)‘小辣椒’這個(gè)品牌的手機(jī)是否熟悉？”統(tǒng)計(jì)分析最終選取“華為”作為知名品牌，不知名品牌為“小辣椒”。②促銷產(chǎn)品價(jià)格和折扣幅度。預(yù)實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)了30位大學(xué)生，讓被試根據(jù)自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)填寫智能手機(jī)的一般價(jià)格和認(rèn)為高和合理的折扣幅度。統(tǒng)計(jì)分析最終確定智能手機(jī)價(jià)格為2499元;高折扣幅度為6折，合理折扣幅度為8折。③產(chǎn)品限量和限時(shí)稀缺性的等價(jià)性。與實(shí)驗(yàn)一一致，實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)120位大學(xué)生被試，實(shí)驗(yàn)開始后讓被試瀏覽促銷信息，該智能手機(jī)原價(jià)為2499元。被試需指出在6折促銷或8折促銷下與3天限時(shí)促銷相等價(jià)的限量促銷是多少臺(tái)智能手機(jī)。最終確定6折促銷中限時(shí)3天和限量250臺(tái)智能手機(jī)的促銷等價(jià);8折促銷中限時(shí)3天和限量100臺(tái)智能手機(jī)的促銷等價(jià)。

（2）正式實(shí)驗(yàn)過程。正式實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)了440名大學(xué)生被試參加。被試隨機(jī)分為8組，實(shí)驗(yàn)?zāi)M購買情境，首先要求被試設(shè)想自己打算從網(wǎng)上購買一臺(tái)智能手機(jī)，并且正在瀏覽智能手機(jī)相關(guān)信息。然后向被試展示一款 “華為”或“小辣椒”手機(jī)正在進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動(dòng)，請(qǐng)被試仔細(xì)閱讀手機(jī)產(chǎn)品信息及促銷信息，填寫購買意愿量表，最后完善個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息。

購買意愿的測(cè)量參考了實(shí)驗(yàn)一量表。剔除填寫不規(guī)范的問卷，回收有效問卷共計(jì)383份，其中男性178份，女性205份。有效被試的平均年齡為20.22歲（SD=1.25）。

4.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）信度分析。與實(shí)驗(yàn)一一致，研究采用Cronbach's Alpha值來檢驗(yàn)量表的可靠性，購買意愿信度系數(shù)為0.813，大于0.8，表明量表具有較高的可靠性。

（2）網(wǎng)上折扣幅度、產(chǎn)品稀缺性對(duì)購買意愿的影響。在網(wǎng)上折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)購買意愿的影響中，品牌知名度的調(diào)節(jié)作用單因素方差分析結(jié)果如表2所示。首先考察品牌知名度的主效應(yīng)。結(jié)果表明品牌知名度的主效應(yīng)顯著[F（1，381）=7.495，P<0.05]，假設(shè)H2得到有效驗(yàn)證。其次考察折扣幅度、產(chǎn)品稀缺性和品牌知名度三者的交互效應(yīng)。結(jié)果表明產(chǎn)品稀缺性和折扣幅度的交互作用對(duì)購買意愿的影響差別顯著[F（1，381）=5.765，P<0.05]，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。折扣幅度、產(chǎn)品稀缺性和品牌知名度對(duì)購買意愿的交互作用差別顯著[F（1，381）=4.063，P< 0.05]。

接著進(jìn)行簡單效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示，對(duì)于不知名品牌，與高折扣幅度—限時(shí)促銷相比，消費(fèi)者在高折扣幅度—限量促銷下的購買意愿更高（M高折扣幅度—限量促銷=3.48，M高折扣幅度—限時(shí)促銷=2.35，F(xiàn)（1，381）= 11.151，P<0.05），而對(duì)于知名品牌，該影響的差別則不顯著（P>0.05），如圖2所示，假設(shè)H3、H3a、H3b得到驗(yàn)證。

4.3 結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)二通過有效驗(yàn)證了假設(shè)H2、H3、H3a、H3b，即在網(wǎng)上折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響中，品牌知名度具有調(diào)節(jié)作用。同時(shí)再次驗(yàn)證了假設(shè)H1。

5 研究結(jié)論及展望

5.1 研究結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，與高折扣幅度—限時(shí)促銷相比，消費(fèi)者在高折扣幅度—限量促銷下的購買意愿更高。且在網(wǎng)上折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性對(duì)購買意愿的影響中，品牌知名度具有調(diào)節(jié)作用。對(duì)于不知名品牌產(chǎn)品，與高折扣幅度—限時(shí)促銷相比，消費(fèi)者在高折扣幅度—限量促銷中的購買意愿更高。而對(duì)于知名品牌，折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性的交互作用不存在顯著的差異。

研究結(jié)論對(duì)企業(yè)深入整合不同網(wǎng)上促銷信息以提高消費(fèi)者購買意愿具有重要的實(shí)踐意義?；诰W(wǎng)上不同的價(jià)格折扣和產(chǎn)品稀缺性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生不同的影響，要求企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行高折扣促銷時(shí)，應(yīng)盡量采用限量稀缺性促銷，以提高消費(fèi)者購買意愿。研究認(rèn)為品牌知名度在其中具有調(diào)節(jié)作用。因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)上折扣幅度和產(chǎn)品稀缺性促銷時(shí)，應(yīng)結(jié)合品牌知名度選擇合適的促銷組合方式。當(dāng)折扣幅度過高時(shí)，商家應(yīng)明確解釋降價(jià)原因，避免消費(fèi)者把降價(jià)歸因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的下降。

5.2 研究展望

研究的一個(gè)不足之處是，實(shí)驗(yàn)二對(duì)品牌知名度的選取中采用真實(shí)的品牌，被試可能根據(jù)以往的品牌記憶和購買經(jīng)驗(yàn)來做出購買決策，因此可能會(huì)有一定的干擾，后續(xù)可考慮實(shí)驗(yàn)中采用虛擬品牌。研究的另一個(gè)不足之處是，本研究實(shí)驗(yàn)被試均為在校大學(xué)生，實(shí)驗(yàn)樣本較為單一，后續(xù)可以通過增大樣本來提高樣本的外部效度。

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[基金項(xiàng)目]文章受中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目基于產(chǎn)品稀缺性對(duì)網(wǎng)上折扣促銷消費(fèi)者購買意愿影響研究（項(xiàng)目編號(hào)：2021KY1341）資助。

[作者簡介]姚佳佳（1995—），女，壯族，廣西人，碩士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。