舒小林，曲小剛，何亞蘭

（1.貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，貴陽(yáng)550025；2.中國(guó)傳媒大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京100024）

一、問(wèn)題提出

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨中央作出的重大戰(zhàn)略部署，是解決人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間矛盾的必然要求。2019年，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待人次達(dá)30.9 億，占國(guó)內(nèi)旅游人次的一半[1]，鄉(xiāng)村旅游已成為落實(shí)“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重要抓手[2-3]。然而根據(jù)調(diào)研及相關(guān)報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，政府、外來(lái)企業(yè)及人才、社區(qū)居民以及村委會(huì)、游客等利益相關(guān)者的復(fù)雜關(guān)系及其處理，而出現(xiàn)土地征收，門票收入分配，商品售賣權(quán)爭(zhēng)奪，房屋拆遷、建設(shè)與保護(hù)，外來(lái)商戶置換原居民，社區(qū)參與等“利益沖突”和鄉(xiāng)村性破壞現(xiàn)象[4-6]，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和鄉(xiāng)村振興中急待解決的棘手問(wèn)題。

借鑒網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)型組織模式和實(shí)體平臺(tái)型組織模式對(duì)傳統(tǒng)基于生產(chǎn)者和消費(fèi)者二元關(guān)系的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程及原有的價(jià)值共創(chuàng)理論進(jìn)行分析；研究實(shí)體平臺(tái)型組織模式下鄉(xiāng)村旅游地的利益相關(guān)者之間的關(guān)系，妥善處理他們之間的利益關(guān)系實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，是本文需要探索和解決的主要問(wèn)題。

為此，本研究以L 縣Y 村為案例依托，運(yùn)用規(guī)范的案例研究方法，試圖對(duì)平臺(tái)型組織模式和多元利益主體的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制進(jìn)行探索，以期為鄉(xiāng)村旅游及鄉(xiāng)村振興的組織建設(shè)和價(jià)值共創(chuàng)提供借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）鄉(xiāng)村旅游組織模式研究

在國(guó)外，早期鄉(xiāng)村旅游組織模式多以一家一戶為單位，形式比較單一[7]。學(xué)者主要研究旅游目的地管理和營(yíng)銷組織模式[8-9]。在國(guó)內(nèi)，一是較多學(xué)者把鄉(xiāng)村旅游組織劃分為政府主導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)、村集體（社區(qū)）主導(dǎo)三種類型[10-11]，或集中研究集體組織模式[5,12]。二是對(duì)混合制組織模式進(jìn)行總結(jié)，如鄭群明等歸納了“公司＋農(nóng)戶，政府＋公司＋農(nóng)村旅游協(xié)會(huì)＋旅行社，股份制，農(nóng)戶＋農(nóng)戶，個(gè)體農(nóng)莊”五類組織模式[13]；周玲強(qiáng)等基于股份合作制提出“農(nóng)家旅館聯(lián)合體、鄉(xiāng)村旅游合作社”等模式[14]；隨著社會(huì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，王敏嫻等總結(jié)了新農(nóng)人模式、合伙模式和Business & Business 模式，村集體管理、公司制管理和農(nóng)戶自治管理等新型鄉(xiāng)村旅游組織模式[15]。三是對(duì)鄉(xiāng)村旅游組織模式影響因素及選擇方法研究[16]。

從Ciborra 提出“平臺(tái)組織是一種能在新型商業(yè)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)當(dāng)中構(gòu)建靈活的資源、慣例和結(jié)構(gòu)組合的組織形態(tài)”[17]概念以來(lái)，學(xué)者們進(jìn)行積極探索，并認(rèn)為平臺(tái)型組織是“互聯(lián)網(wǎng)思維和企業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物”，凸顯“開(kāi)放、合作、共享、共贏”的價(jià)值理念[18]，突破了組織邊界，解決了經(jīng)營(yíng)規(guī)模和范圍有限的問(wèn)題[19]，注重建構(gòu)包含員工、客戶、供應(yīng)商以及競(jìng)爭(zhēng)者等利益共同體的商業(yè)生態(tài)圈，主張進(jìn)行自我經(jīng)營(yíng)與管理[20]，其包括平臺(tái)治理層、中臺(tái)資源層和前臺(tái)創(chuàng)業(yè)層三大構(gòu)件[21]，具有過(guò)程自組織化，邊界開(kāi)放化，規(guī)模小微化，成本最小化等特點(diǎn)[19，21-22]，主要以海爾[20]、蘋(píng)果公司[23]等案例進(jìn)行分析。

由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村旅游組織一般由單一組織或者混合組織模式進(jìn)行開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，而采用平臺(tái)組織形式的較為鮮見(jiàn)。

（二）利益相關(guān)者理論研究

利益相關(guān)者是指能夠影響一個(gè)組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的人[24]，從Ackoff 提出企業(yè)規(guī)劃問(wèn)題要考慮利益相關(guān)者后[25]，研究主體由企業(yè)逐步擴(kuò)展到社區(qū)、政府、城市經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等。同時(shí)，旅游界也引入利益相關(guān)者理論：一是分析環(huán)境保護(hù)及旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任等公共問(wèn)題，如Imran 等認(rèn)為經(jīng)濟(jì)利益、意識(shí)與信息、管理和資源使用權(quán)是影響利益相關(guān)者環(huán)境保護(hù)的因素[26]；Victoria 等提出可持續(xù)旅游策略需要嵌入利益相關(guān)者[27]；Theodoulidis 等基于利益相關(guān)者理論分析了旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任和績(jī)效的關(guān)系[28]。二是探討旅游協(xié)作問(wèn)題，如Saito 等分析了權(quán)力類型與權(quán)力擁有者旅游協(xié)作問(wèn)題[29]。三是有關(guān)鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者利益關(guān)系問(wèn)題研究,如丹巴等分析投資商、農(nóng)民與新居民三個(gè)鄉(xiāng)村旅游核心利益相關(guān)者博弈關(guān)系[30]；鄢慧麗運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法分析村寨旅游扶貧利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)組織關(guān)系[31]。

綜上，當(dāng)前文獻(xiàn)研究的重點(diǎn)是利用利益相關(guān)者理論來(lái)思考和分析旅游“公地”問(wèn)題、協(xié)作問(wèn)題以及利益相關(guān)者關(guān)系，但對(duì)如何統(tǒng)籌解決鄉(xiāng)村旅游中利益相關(guān)者的利益分配、競(jìng)爭(zhēng)者之間惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題有待拓展探索。

（三）旅游價(jià)值共創(chuàng)理論研究

針對(duì)“產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下生產(chǎn)者是價(jià)值的唯一創(chuàng)造者”觀點(diǎn)，Prahalad 等提出了生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值概念[32]，從此，價(jià)值共創(chuàng)成為國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)。首先，學(xué)者們主要從管理視角[33]、服務(wù)主導(dǎo)邏輯[34]、設(shè)計(jì)邏輯[35]、創(chuàng)新與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)視角[36]等開(kāi)展研究，隨著平臺(tái)共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)視角下價(jià)值共創(chuàng)問(wèn)題進(jìn)行了研究[37-38]。其次，價(jià)值創(chuàng)造已經(jīng)由組織內(nèi)部創(chuàng)造向組織內(nèi)外部共同創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，如Agrawal 等研究了包括政府、保險(xiǎn)公司、醫(yī)院、醫(yī)生、技術(shù)服務(wù)商、低保家庭等利益相關(guān)者在農(nóng)村健康保險(xiǎn)的價(jià)值共創(chuàng)案例[39]。同時(shí)，旅游學(xué)界也不斷引入價(jià)值共創(chuàng)理論，集中于旅游服務(wù)的B2C、C2C 價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理[40-41]、古遺跡保護(hù)與創(chuàng)意旅游價(jià)值共創(chuàng)等研究[42]，Lin 等對(duì)社區(qū)居民與游客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)研究[43]。

可以看出，當(dāng)前文獻(xiàn)研究仍然注重生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間價(jià)值共創(chuàng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)和組織外部?jī)r(jià)值共創(chuàng)開(kāi)始涉獵，但對(duì)是鄉(xiāng)村旅游實(shí)體平臺(tái)組織尚未探索。

綜上所述，學(xué)者們的成果為本研究提供了一定的借鑒，同時(shí)也可發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)理論難以解決鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)實(shí)發(fā)展問(wèn)題，具體表現(xiàn)為：第一，組織模式類型多樣，但平臺(tái)型組織模式鮮見(jiàn)，而傳統(tǒng)企業(yè)組織模式卻難以解決經(jīng)營(yíng)規(guī)模和范圍有限問(wèn)題。第二，利益相關(guān)者眾多，矛盾沖突較為頻繁，利益相關(guān)者理論難以解決。第三，傳統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)理論注重企業(yè)與顧客的價(jià)值共創(chuàng)研究，而對(duì)涉及諸多利益相關(guān)者的鄉(xiāng)村旅游價(jià)值共創(chuàng)的研究不足。鑒于此，本文研究的學(xué)術(shù)價(jià)值在于：對(duì)鄉(xiāng)村旅游實(shí)體平臺(tái)型組織模式進(jìn)行有益探索，嘗試?yán)脙r(jià)值共創(chuàng)理論處理利益相關(guān)者關(guān)系，對(duì)供給內(nèi)部共同體、供給主體和競(jìng)合主體價(jià)值共創(chuàng)現(xiàn)象進(jìn)行開(kāi)拓性探索。

三、研究方法

以平臺(tái)型組織為背景，探討鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理，而案例研究適合于上述問(wèn)題的探索[44-45]。同時(shí)，單案例研究方法對(duì)于深入調(diào)查挖掘新現(xiàn)象優(yōu)勢(shì)明顯[46]。因此，本研究采用單案例研究設(shè)計(jì)。

（一）研究對(duì)象選擇

對(duì)于案例對(duì)象的選擇，Pettigrew 提出， 單案例的研究對(duì)象可以是獨(dú)特或極端的案例（Extreme Case）[47]，F(xiàn)lyvbjerg 也認(rèn)為， 應(yīng)該選取引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生重大變化的范式案例（Paradigmatic Case）[48]。Y 村位于西北地區(qū)L 縣，于2007年提出和發(fā)展旅游業(yè)，2014年被評(píng)為國(guó)家4A 級(jí)景區(qū)，2017年游客量達(dá)450 萬(wàn)，旅游總收入逾3.8 億元，村民人均純收入10 萬(wàn)元以上，2019年入選首批鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單。該村從一個(gè)無(wú)名小村發(fā)展成為全國(guó)知名的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，利益相關(guān)者關(guān)系融洽，其背后蘊(yùn)藏著較為先進(jìn)的組織模式與價(jià)值共創(chuàng)指導(dǎo)思想。其組織模式連接了游客、外來(lái)商戶及投資者、原村民、村集體和競(jìng)爭(zhēng)合作者，多方利益相關(guān)者參與價(jià)值共創(chuàng)，是典型的平臺(tái)型組織：第一，從理念上看，其實(shí)行免租金招租，游客免門票，股份制捆綁利益，搭建農(nóng)民創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，倡導(dǎo)百村聯(lián)盟，具有“開(kāi)放、合作、共享、共贏”現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)思維理念[49]。第二，從構(gòu)件來(lái)說(shuō)，其前臺(tái)創(chuàng)業(yè)層以免租金招租，吸引眾多村民和外來(lái)投資者進(jìn)行小吃、餐飲、酒吧等創(chuàng)業(yè)；中臺(tái)資源層不斷提升其整合游客、村民及外來(lái)投資者、競(jìng)爭(zhēng)者等內(nèi)外部資源能力，以備前臺(tái)運(yùn)用；平臺(tái)治理層一是確立打造“百年Y 村”使命和目標(biāo)，二是制定“免租金差異化招租、游客免門票、統(tǒng)一提供原料、嚴(yán)苛監(jiān)管自律、股份捆綁利益”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，三是村支“兩委”扮演守夜人角色，其構(gòu)件齊全。第三，從特征上看，一是以免租金招租村內(nèi)外商戶，具有平臺(tái)型組織“邊界開(kāi)放化”特征；二是前臺(tái)創(chuàng)業(yè)層主體實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)，獨(dú)立核算，具有平臺(tái)型組織“過(guò)程自組織化，規(guī)模小微化，成本最小化”特點(diǎn)。這也被任國(guó)才等稱為“現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)思維”，并認(rèn)為“自覺(jué)或不自覺(jué)應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)思維”是該村“實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展最關(guān)鍵、最核心”[49]。

基于上述案例選取標(biāo)準(zhǔn)，以及Y 村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展業(yè)績(jī)突出典型，其實(shí)體平臺(tái)型組織模式具有引領(lǐng)性，非常適合作為研究對(duì)象。

（二）數(shù)據(jù)及資料收集

本研究的一手?jǐn)?shù)據(jù)及資料收集方法： 第一，2019年8月21、22日通過(guò)與案例地游客、居民、村干部、商戶等利益相關(guān)者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談。第二，本課題研究成員作為游客前往該村參與式觀察、旅游體驗(yàn)。第三，通過(guò)微信，對(duì)考察中未預(yù)設(shè)問(wèn)題與村干部進(jìn)行在線交流，補(bǔ)充材料。除了一手資料，本研究還進(jìn)行收集詳細(xì)的二手資料：一是查閱和收集該村微信公眾號(hào)、官網(wǎng)、博客資料；二是收集其有關(guān)書(shū)籍、期刊文獻(xiàn)、報(bào)紙媒體報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)博客等資料；三是收集大眾點(diǎn)評(píng)、攜程網(wǎng)、馬蜂窩等第三方平臺(tái)有關(guān)點(diǎn)評(píng)；四是收集和觀看有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻資料。訪談及資料收集對(duì)象情況如表1 所示。

表1 訪談及資料收集對(duì)象情況

由此可知，本研究盡可能拓寬資料獲取渠道，讓不同來(lái)源渠道的資料之間相互佐證，形成三角驗(yàn)證，以確保研究結(jié)論偏差最小化。

四、案例分析與發(fā)現(xiàn)

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展涉及游客、政府、村集體、商戶、當(dāng)?shù)鼐用?、投資與開(kāi)發(fā)商、競(jìng)爭(zhēng)者等利益相關(guān)者，本研究基于Y 村平臺(tái)型組織模式，提煉了D 游客（Demand）、P 創(chuàng)業(yè)平臺(tái)組織（Provider）和C 競(jìng)爭(zhēng)與合作者（Competitor＆Collaborator）等鄉(xiāng)村旅游核心利益相關(guān)者價(jià)值共創(chuàng)框架，其中，P 創(chuàng)業(yè)平臺(tái)組織包括村集體、新村民（外來(lái)投資者及商戶）、老村民。結(jié)合案例地相關(guān)資料分析和研究團(tuán)隊(duì)的思考討論，把鄉(xiāng)村旅游核心利益相關(guān)者價(jià)值共創(chuàng)分為：供給主體與需求主體、供給內(nèi)部共同體以及供給主體與競(jìng)合主體的價(jià)值共創(chuàng)三個(gè)方面（見(jiàn)圖1）。

圖1 鄉(xiāng)村旅游核心利益相關(guān)者之間價(jià)值共創(chuàng)概念框架

（一）供給主體與需求主體價(jià)值共創(chuàng)

供給主體與需求主體價(jià)值共創(chuàng)指的是鄉(xiāng)村旅游供給主體在需求主體參與支持下，提供愉悅性產(chǎn)品與服務(wù)，滿足游客需要并有獲得感，從而得到長(zhǎng)期認(rèn)可和支持，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏，這也是當(dāng)前旅游價(jià)值共創(chuàng)文獻(xiàn)關(guān)注的熱點(diǎn)和重點(diǎn)。

1.供需主體價(jià)值共創(chuàng)核心內(nèi)容

關(guān)中民俗文化以及放心美食是供需主體價(jià)值共創(chuàng)核心內(nèi)容。游客前往Y 村的主要目的是領(lǐng)略關(guān)中民俗文化以及放心美食，這滿足了游客對(duì)兒時(shí)的回憶，對(duì)美食及食品安全的渴望。Y2：“太多不重小吃，吃得好撐，不虛此行”；Y8：“將該村發(fā)展成為民風(fēng)、民俗體驗(yàn)一條街，重點(diǎn)是有很多好吃的，而且都是不帶香精色素雞精等化學(xué)添加劑，所以食品安全是不用擔(dān)心的……”Y9游記：“吃貨掃蕩Y 村”；Y5：“來(lái)此首要任務(wù)就是吃”等。村支書(shū)G：“我們所有東西最后都是以來(lái)不來(lái)人為核心，游客會(huì)不會(huì)為Y 村買單?！盙2：“本村沒(méi)有相同的店面，材料統(tǒng)一供應(yīng)，不得私自外采， 這就保證了游客能吃到新鮮健康的美食”[50]；C2：“景區(qū)內(nèi)的民宿酒店采用關(guān)中民俗古建筑風(fēng)格，當(dāng)?shù)卦∶裼质敲袼字?，?dāng)游客需要幫助時(shí)，可以第一時(shí)間提供周到服務(wù)”。

正因?yàn)楣┬柚黧w價(jià)值共創(chuàng)核心內(nèi)容獲得一致認(rèn)可，加之景區(qū)免門票，不斷吸引游客前往體驗(yàn)和參與價(jià)值共創(chuàng)：一是游客創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值，這既讓游客自身實(shí)現(xiàn)文化體驗(yàn)、美食享受等功能價(jià)值，也為Y 村的生態(tài)保護(hù)、文化傳承創(chuàng)造了生態(tài)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值；該村官網(wǎng)：“目前本村的領(lǐng)導(dǎo)者朝著環(huán)保、生態(tài)、綠色的發(fā)展觀念轉(zhuǎn)變，帶領(lǐng)全體村民大力開(kāi)發(fā)無(wú)煙工業(yè)-旅游業(yè)，展示自明清以來(lái)關(guān)中農(nóng)村生活的演變”。二是游客的游記、攻略及小視頻、朋友圈分享的營(yíng)銷價(jià)值，如截止2019年11月1日，該村在馬蜂窩有5 個(gè)攻略，37 篇游記，在大眾點(diǎn)評(píng)曬有圖片903 張。三是游客點(diǎn)評(píng)促進(jìn)村莊完善、更新和創(chuàng)造愉悅性產(chǎn)品內(nèi)容，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值，如截止2019年11月1日，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友對(duì)該村點(diǎn)評(píng)1042 次，好評(píng)951 次，中評(píng)70 次，差評(píng)21 次，攜程網(wǎng)用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)309 人次，點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)4.5 分。

2.供需主體價(jià)值共創(chuàng)溝通平臺(tái)

搭建價(jià)值共創(chuàng)溝通平臺(tái)，包括旅游體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)、村長(zhǎng)接待室和網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)三種類型。旅游體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)包括游客旅游體驗(yàn)、村民商戶“認(rèn)親戚”、游客服務(wù)中心的咨詢處、投訴處等，供需主體之間可以面對(duì)面交流。G1：“我們不斷培訓(xùn)村民商戶認(rèn)親戚， 把游客當(dāng)親戚， 這樣才能常來(lái)常往”。村長(zhǎng)接待室隨時(shí)接待優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品的提供者、優(yōu)秀創(chuàng)意設(shè)計(jì)者以及互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人。網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)有政府監(jiān)管部門平臺(tái)、Y 村自身虛擬平臺(tái)（網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博）、淘寶店鋪以及諸如攜程網(wǎng)等第三方平臺(tái)，可以隨時(shí)隨地留言反饋，如該村微信公眾號(hào)“胡想大學(xué)”有招募新媒體總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)專員，社群運(yùn)營(yíng)專員等兼職的合伙人信息發(fā)布；游客在政府監(jiān)管部門和第三方平臺(tái)反饋的信息需要該村專門人員負(fù)責(zé)收集整理， 其官網(wǎng)和微博除了電話方式可以聯(lián)系外，其余的溝通交流方式缺乏。

3.供需主體溝通效果

主客價(jià)值共創(chuàng)有效性主要體現(xiàn)在為巨大客流及其消費(fèi)價(jià)值，但是，便利性平臺(tái)有效性效果不明顯，如大眾點(diǎn)評(píng)的差評(píng)、馬蜂窩的游記與攻略、游客曬的小視頻、照片等營(yíng)銷價(jià)值和內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值，該村幾乎沒(méi)有讓這些游客獲得明顯的獲得感。

以上分析表明，Y 村在與需求主體的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，關(guān)中民俗文化以及放心美食等核心內(nèi)容得到主客一致的認(rèn)可，吸引巨大客流，創(chuàng)造可觀的消費(fèi)價(jià)值，游客獲得文化體驗(yàn)、美食享受、愉悅身心功能價(jià)值；游客參與價(jià)值共創(chuàng)的平臺(tái)較多，其中，以游客現(xiàn)場(chǎng)旅游體驗(yàn)、村長(zhǎng)接待室和胡想大學(xué)為主，該村自身的虛擬平臺(tái)缺乏與游客的“便捷”溝通交流，沒(méi)有有效激勵(lì)游客。在此過(guò)程中，游客扮演主導(dǎo)的角色，尤其是游客流量及其消費(fèi)激發(fā)Y 村的活力與生機(jī)，游客對(duì)其成功經(jīng)驗(yàn)的分享，極具營(yíng)銷價(jià)值。本文將Y 村與需求主體的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程歸納為概念框架如圖2 所示。

圖2 供給主體與需求主體的價(jià)值共創(chuàng)概念框架

（二）供給內(nèi)部共同體價(jià)值共創(chuàng)

鄉(xiāng)村旅游地供給內(nèi)部共同體主要包括村集體、原來(lái)居民、外來(lái)投資者及商戶等利益主體，供給內(nèi)部共同體價(jià)值共創(chuàng)是當(dāng)前旅游價(jià)值共創(chuàng)文獻(xiàn)研究有待拓展的領(lǐng)域。

1.供給內(nèi)部共同體一致信任

村支書(shū)G 等能人團(tuán)隊(duì)為內(nèi)部共同體一致信任?！疤峒按逯?shū)G，其最廣為人知的頭銜是村黨支部書(shū)記與Y 村關(guān)中印象體驗(yàn)地創(chuàng)始人，被公認(rèn)為不可復(fù)制的原因之一”[51]；村支書(shū)G：“村民是絕對(duì)主體，鄉(xiāng)村旅游一定不能離開(kāi)農(nóng)民和農(nóng)村；我們村做鄉(xiāng)村旅游的初衷，就是要帶動(dòng)所有村民參與、致富，要做百年Y 村；干部是核心力量，我們的村干部都不拿工資，義務(wù)服務(wù)”[52]。G1：“想來(lái)這投資，可以，你掙的每一分錢，都得分我們村民”。能人團(tuán)隊(duì)和村集體這些經(jīng)營(yíng)理念，搭建的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)平臺(tái)型組織與設(shè)計(jì)相應(yīng)的制度，不斷激勵(lì)新、老村民成為百年Y 村愉悅性產(chǎn)品及IP 打造、旅游接待服務(wù)的主體。

2.供給內(nèi)部共同體價(jià)值共創(chuàng)核心

平臺(tái)型組織設(shè)計(jì)招租制度、糾錯(cuò)機(jī)制以及股份制度是內(nèi)部共同體價(jià)值共創(chuàng)核心。

（1）招租制度促進(jìn)共建共創(chuàng)。一是設(shè)計(jì)門面“免費(fèi)差異化招租、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、定期考核”制度。該制度通過(guò)手藝競(jìng)賽入駐，考核銷量，后五名要換方式、換人或者換產(chǎn)品，吸引村內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的、差異化的企業(yè)商戶入駐，豐富了旅游業(yè)態(tài)，解決了當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游普遍存在缺乏產(chǎn)業(yè)支撐和業(yè)態(tài)單一的問(wèn)題，也防止商戶之間出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化和惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。C1：“就拿小吃街來(lái)說(shuō)吧，有100 個(gè)門面就要招租100 樣不同的小吃，若有3~5 家都想做涼皮，需要經(jīng)過(guò)評(píng)比，最終確定一家味道和服務(wù)能力最強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)者，其他的人就必須要改行業(yè)或者做產(chǎn)業(yè)鏈的其它生意?！盋5：“我們就是憑自己的實(shí)力開(kāi)這家店的?！贝逯?shū)G：“我們村從最初的關(guān)中小吃街發(fā)展到如今回民街、祠堂街、酒吧咖啡街、藝術(shù)街等?！盵53]二是統(tǒng)一供應(yīng)原料制度。Y 村通過(guò)統(tǒng)一提供原料，保障食材的新鮮與安全，帶來(lái)了巨大的客流量和安全的美食消費(fèi)量，這一方面帶動(dòng)了油、面粉、醋、酸奶、醪糟、辣椒等食品原料加工作坊及相關(guān)種（養(yǎng)）植業(yè)發(fā)展，形成“前店后坊和農(nóng)耕”的共生利益鏈；另一方面，食品原料種植及加工場(chǎng)景真實(shí)地反映了關(guān)中民間的特色作坊生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)和民間生活形態(tài)，強(qiáng)化該村“關(guān)中民俗文化”IP 形象，解決了一些鄉(xiāng)村旅游景區(qū)由于本地居民被“置換”而失去文化原真性和商業(yè)化的問(wèn)題[54]；C3：“比如傳統(tǒng)的豆腐宴，相繼開(kāi)發(fā)出美容養(yǎng)眼的黃豆豆腐、滋補(bǔ)養(yǎng)腎的黑豆豆腐、清熱祛火的綠豆豆腐，還引入日本的豆腐料理，游客在品嘗豆腐的同時(shí)，還可以參觀豆腐的制作流程，甚至參與某些環(huán)節(jié)的體驗(yàn)。”三是開(kāi)展“自組織”經(jīng)營(yíng)。平臺(tái)組織主要職能是提供免費(fèi)場(chǎng)地及設(shè)施、規(guī)范經(jīng)營(yíng)和開(kāi)展考核，而不干預(yù)商戶的自主經(jīng)營(yíng)與決策，提高其積極性和靈活性，降低平臺(tái)組織管理成本，克服大型企業(yè)管理層級(jí)多、幅度大而出現(xiàn)組織、監(jiān)督和管理成本高、運(yùn)行效率低的缺點(diǎn)。

（2）反饋性糾錯(cuò)機(jī)制促進(jìn)共建共處。一是通過(guò)道德自我約束“避免犯錯(cuò)誤”。如商戶通過(guò)留下手機(jī)號(hào)碼等方式，進(jìn)行自我約束，以保證食品質(zhì)量安全，維護(hù)好各商戶的共同聲譽(yù)和產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)“安全美食”。二是協(xié)會(huì)苛刻食品質(zhì)量監(jiān)管“發(fā)現(xiàn)和糾正錯(cuò)誤”。平臺(tái)組織由行業(yè)內(nèi)部推薦成立農(nóng)家樂(lè)、小吃街、酒吧街等協(xié)會(huì)，設(shè)置小組長(zhǎng)進(jìn)行打分、糾錯(cuò)，開(kāi)展行業(yè)監(jiān)管，這既降低了平臺(tái)組織的運(yùn)營(yíng)成本，也強(qiáng)化了“自主經(jīng)營(yíng)體”行業(yè)自律與監(jiān)督，形成利益共同體。三是成立農(nóng)民學(xué)?！盎忮e(cuò)誤”。農(nóng)民學(xué)校既讓村民追蹤旅游發(fā)展新趨勢(shì)，提升服務(wù)技能，避免發(fā)展迷失方向，又設(shè)有明理堂，請(qǐng)德高望重的人做主持，處理和化解村民之間矛盾，實(shí)現(xiàn)和諧相處。

（3）實(shí)行股份制促進(jìn)共建共享。用股份制方式將新老村民、商戶和集體捆綁，形成“一榮俱榮、一損俱損”的利益共同體，其具體表現(xiàn)為：一是以“基本股”捆綁個(gè)人和集體利益。將村集體資產(chǎn)股份化分配，村集體保留38%，村民量化其余62%，年終分紅。二是以“交叉股”捆綁新村民之間、老村民之間、新村民與老村民之間的利益，農(nóng)家樂(lè)、旅游公司、商戶、作坊合作社等互相交叉持股，同時(shí)，村民也可自主入股不同的市場(chǎng)主體。三是以“調(diào)節(jié)股”調(diào)節(jié)收入差距，避免兩極分化。按照“全民參與、入股自愿，照顧小戶、限制大戶，股份少高分紅，股份超額少分紅”的調(diào)節(jié)原則，調(diào)節(jié)村民之間、市場(chǎng)主體之間的收入差距[55]。正如中國(guó)鄉(xiāng)村振興Y 村課題組所報(bào)告的：“該村形成了一個(gè)股權(quán)清晰，分配明確，你中有我，我中有你的利益共同體?！?/p>

通過(guò)以上分析表明，能人團(tuán)隊(duì)與平臺(tái)型組織是供給內(nèi)部共同體的共同信任和價(jià)值共創(chuàng)核心。而平臺(tái)型組織的招租制度、糾錯(cuò)機(jī)制和股份制度影響新、老村民與村集體的職能、行為、運(yùn)行效率及關(guān)系，并取得有效性效果。這一過(guò)程中，村平臺(tái)型組織基于服務(wù)新老村民的理念，扮演主導(dǎo)的角色，尤其通過(guò)制度設(shè)計(jì)使市場(chǎng)主體之間實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)，新老村民之間協(xié)同獲益。本研究將供給內(nèi)部共同體價(jià)值共創(chuàng)概括為框架模型如圖3 所示。

圖3 供給內(nèi)部共同體價(jià)值共創(chuàng)概念框架

（三）供給主體與競(jìng)合主體價(jià)值共創(chuàng)

供給主體與競(jìng)合主體的價(jià)值共創(chuàng)是指鄉(xiāng)村旅游地與外部其他存在競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系的鄉(xiāng)村旅游地的價(jià)值共創(chuàng)，這也是當(dāng)前文獻(xiàn)較為或缺的研究。

1.供給主體和競(jìng)合主體價(jià)值共創(chuàng)核心

能人團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)型組織和關(guān)中民俗文化產(chǎn)品是供給主體和競(jìng)合主體價(jià)值共創(chuàng)核心。村支書(shū)G：“我們村的主題是關(guān)中民俗，我們要做的是關(guān)中地地道道的農(nóng)村生活”?！皬娜ツ辏?016）到今年（2017），在陜西復(fù)制‘Y 村模式’的就有70 多個(gè)鄉(xiāng)村，村干部所有的努力都是為了讓村民共同致富、持續(xù)致富，所以我們村的運(yùn)作方式和其他鄉(xiāng)村有很大不同”[52]。該村的能人團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)型組織和關(guān)中民俗文化產(chǎn)品等具有極高的榜樣示范價(jià)值，不斷吸引競(jìng)合主體學(xué)習(xí)、合作，而競(jìng)合主體復(fù)制模仿和互利合作又具競(jìng)爭(zhēng)和盈利價(jià)值，激發(fā)Y 村自身不斷進(jìn)取與開(kāi)展合作。

2.供給主體和競(jìng)合主體多渠道價(jià)值共創(chuàng)

（1）考察參訪渠道。Y 村的成功，吸引國(guó)內(nèi)外政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)人士、專家學(xué)者、村莊帶頭人等不斷前往考察參訪。Y1：作為學(xué)者和曾經(jīng)掛職的干部，聽(tīng)聞該村模式，過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)考察一下；中國(guó)鄉(xiāng)村振興Y 村課題組報(bào)告：2016年有多達(dá)29 個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)）的各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)和部門計(jì)千余批次到訪。該村微信公眾號(hào)：可以填寫(xiě)“參訪考察基本信息”發(fā)郵件預(yù)定導(dǎo)覽、座談，導(dǎo)覽：2 小時(shí)，在工作人員的講解下，游走全村，了解本村的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)；座談：1 小時(shí)，與村核心干部，交流發(fā)展關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)亮點(diǎn)等。

（2）報(bào)告講座渠道。該村通過(guò)報(bào)告講座途徑，向有需求的競(jìng)合主體傳送其經(jīng)驗(yàn)，并深入交流。G2：2016年10月我們舉辦“中國(guó)（Y 村）鄉(xiāng)村旅游高峰論壇”；甘肅省文化與旅游廳：G 書(shū)記就其村發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，以及如何學(xué)習(xí)好“Y 村模式”進(jìn)行詳細(xì)講解[56]。

（3）百村聯(lián)盟渠道。該村微信公眾號(hào)：百村聯(lián)盟是“一個(gè)以振興鄉(xiāng)村為使命、以共生共建共贏為目標(biāo)的城鄉(xiāng)跨界社群”，整合“村莊、專業(yè)機(jī)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品合作社、電商、政府”等競(jìng)合主體，進(jìn)行宣傳推廣和開(kāi)展學(xué)習(xí)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)和互利共贏。

（4）輸出管理渠道。由于Y 村能人團(tuán)隊(duì)獨(dú)特的組織運(yùn)營(yíng)文化，較多的競(jìng)合主體難以復(fù)制該村的運(yùn)營(yíng)管理模式，通過(guò)輸出管理和品牌的方式，積極與競(jìng)合主體開(kāi)展合作。Y 村微信公眾號(hào)：村里有“城市體驗(yàn)店、出省外部項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、策劃咨詢”等管理輸出業(yè)務(wù)；G2：目前，我們村已在西安、咸陽(yáng)等城市開(kāi)設(shè)了17 家城市體驗(yàn)店，還有3 個(gè)省外品牌輸出項(xiàng)目。

通過(guò)上述分析表明，供給主體與競(jìng)合主體的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程，能人團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)型組織和關(guān)中民俗文化產(chǎn)品是供給主體和競(jìng)合主體價(jià)值共創(chuàng)核心，案例村通過(guò)接待參訪、報(bào)告講座、百村聯(lián)盟和品牌管理輸出等渠道，實(shí)現(xiàn)了與競(jìng)合主體的價(jià)值共創(chuàng)，這一過(guò)程中的Y 村扮演主導(dǎo)的角色。本研究將供給主體與競(jìng)合主體的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程歸納為概念框架如圖4 所示。

圖4 供給主體與競(jìng)合主體的價(jià)值共創(chuàng)概念框架

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本研究在對(duì)鄉(xiāng)村旅游組織模式、利益相關(guān)者理論、價(jià)值共創(chuàng)理論梳理的基礎(chǔ)上，通過(guò)規(guī)范的案例研究，基于平臺(tái)型組織模式，對(duì)鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行了深入剖析，凝練出如圖5 所示的鄉(xiāng)村旅游價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理模型。

圖5 鄉(xiāng)村旅游價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理模型

國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游價(jià)值共創(chuàng)的研究呈現(xiàn)兩方面的特征：一是以企業(yè)組織為背景；二是基于傳統(tǒng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者。由此，本研究的學(xué)術(shù)價(jià)值為：

1.以鄉(xiāng)村旅游平臺(tái)型組織為背景

鄉(xiāng)村旅游平臺(tái)型組織有別于傳統(tǒng)的企業(yè)組織：一是拓展了產(chǎn)業(yè)邊界，鄉(xiāng)村旅游平臺(tái)型組織以安全放心餐飲為核心延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)帶二產(chǎn)促一產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)融合；二是突破傳統(tǒng)的企業(yè)組織邊界，鄉(xiāng)村旅游平臺(tái)型組織以創(chuàng)業(yè)平臺(tái)為載體，搭建包括游客、競(jìng)合伙伴、自組織創(chuàng)業(yè)主體等在內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)；三是打開(kāi)人員邊界，鄉(xiāng)村旅游平臺(tái)型組織以免費(fèi)招租方式，吸引村內(nèi)村外村民創(chuàng)業(yè)，皆成為其村民；四是提高了組織運(yùn)行效率，鄉(xiāng)村旅游平臺(tái)型組織以自組織形式，有效地解決了傳統(tǒng)企業(yè)組織形式管理層級(jí)多、部門條塊化而影響運(yùn)行效率的問(wèn)題。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游平臺(tái)型組織也有別于產(chǎn)業(yè)集群組織模式：鄉(xiāng)村旅游平臺(tái)型組織制定和運(yùn)行平臺(tái)規(guī)則、規(guī)劃，有效地解決了產(chǎn)業(yè)集群組織的組織與管理力度松散、“公地悲劇”以及利益相關(guān)者話語(yǔ)權(quán)不一等問(wèn)題。

2.凝練三方面價(jià)值共創(chuàng)

本研究對(duì)鄉(xiāng)村旅游地復(fù)雜的利益相關(guān)者關(guān)系進(jìn)行凝練，從供給主體與需求主體、供給內(nèi)部共同體、供給主體與競(jìng)合主體三方面重新界定和探索鄉(xiāng)村旅游各利益主體之間價(jià)值共創(chuàng)，這一劃分方法是對(duì)基于傳統(tǒng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者二元關(guān)系的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的拓展和深化。

3.研究主要觀點(diǎn)

本研究提出關(guān)中民俗文化以及特色放心美食是供給主體與需求主體價(jià)值共創(chuàng)核心內(nèi)容，巨大客流及其消費(fèi)價(jià)值激勵(lì)主客共建、維護(hù)與執(zhí)行價(jià)值共創(chuàng)規(guī)則；能人團(tuán)隊(duì)是供給內(nèi)部共同體的共同信任，通過(guò)招租制度、反饋性糾錯(cuò)機(jī)制和股份制度實(shí)現(xiàn)內(nèi)部共同體價(jià)值共創(chuàng)；能人團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)型組織和關(guān)中民俗文化產(chǎn)品是供給主體和競(jìng)合主體價(jià)值共創(chuàng)核心，通過(guò)考察參訪、報(bào)告講座、百村聯(lián)盟和品牌管理輸出等渠道實(shí)現(xiàn)與競(jìng)合主體的互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)。

（二）管理建議

Y 村從2007年開(kāi)始發(fā)展旅游以來(lái)，設(shè)計(jì)平臺(tái)型組織運(yùn)營(yíng)，取得難以復(fù)制的成功。因此，剖析其成功的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理對(duì)鄉(xiāng)村旅游組織和經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐具有重要意義。

1.鄉(xiāng)村旅游價(jià)值共創(chuàng)應(yīng)由傳統(tǒng)的企業(yè)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)向與需求主體共創(chuàng)、供給內(nèi)部共同體共創(chuàng)、與競(jìng)合主體共創(chuàng)的“生態(tài)化”共創(chuàng)邏輯

（1）在與需求主體價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，應(yīng)注重游客消費(fèi)價(jià)值、營(yíng)銷價(jià)值和創(chuàng)造內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：一是建立游客評(píng)價(jià)信息收集和反饋機(jī)制，充分利用游客創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值有效解決游客詬病的問(wèn)題，加強(qiáng)與游客溝通；二是利用游客消費(fèi)價(jià)值和創(chuàng)造內(nèi)容經(jīng)濟(jì)價(jià)值，創(chuàng)新具有地方性的旅游核心吸引物，淘汰不受歡迎產(chǎn)品；三是利用游客評(píng)價(jià)、口碑、視頻分享等營(yíng)銷價(jià)值，更多地吸引游客。

（2）在供給內(nèi)部共同體價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，一是搭建創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，設(shè)計(jì)免費(fèi)、差異化招租制度，吸引村內(nèi)外市場(chǎng)主體開(kāi)展差異性競(jìng)爭(zhēng)，豐富愉悅性旅游產(chǎn)品；二是成立行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)范市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)行為；三是因地制宜探索合適的股份制捆綁社區(qū)居民的利益，實(shí)現(xiàn)利益共享和共同富裕。

（3）在與競(jìng)合主體共創(chuàng)過(guò)程中，應(yīng)組建能人團(tuán)隊(duì)，適合的組織形式及制度設(shè)計(jì)，創(chuàng)造獨(dú)具特色的產(chǎn)品。

2.平臺(tái)型組織是鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者價(jià)值共創(chuàng)的重要途徑，建議鄉(xiāng)村旅游地因地制宜地進(jìn)行平臺(tái)型組織改造，設(shè)計(jì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則

傳統(tǒng)企業(yè)組織模式在與需求主體、競(jìng)合主體價(jià)值共創(chuàng)方面與平臺(tái)型組織模式差異不明顯。平臺(tái)型組織較傳統(tǒng)線性企業(yè)組織模式，其具有開(kāi)放性，可以吸引村內(nèi)、外的居民自主創(chuàng)業(yè)，自主監(jiān)督，利用制度設(shè)計(jì)形成良性競(jìng)爭(zhēng)和收入再分配，提高了組織運(yùn)行效率，調(diào)動(dòng)了平臺(tái)主體的積極性，促進(jìn)供給共同體價(jià)值共創(chuàng)共享。

（三）討論

本研究還存在一定的局限性：

（1）案例地在鄉(xiāng)村能人、組織文化、商鋪權(quán)屬、利益分配等方面有一定的獨(dú)特性和差異性，研究結(jié)論可能其他行業(yè)乃至鄉(xiāng)村旅游地難以推廣。

（2）研究過(guò)程中存在研究成員的主觀因素的影響，可能導(dǎo)致結(jié)論存在一定的偏差。今后研究還需要挖掘普適性鄉(xiāng)村旅游價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理，探索普適性鄉(xiāng)村旅游價(jià)值共創(chuàng)理論。