文|許 翔

春節(jié)回城，已胖三斤；頭腦遲鈍，五體不勤。

訂單打款，生意要緊！年度計(jì)劃，早已落灰。

這就是事實(shí)。對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的基層城市經(jīng)理而言，絕大多數(shù)的年度計(jì)劃在過(guò)完春節(jié)后就已經(jīng)夭折了……

什么時(shí)候做年度計(jì)劃？

一般情況下，大部分一線城市經(jīng)理是在每年第四季度開(kāi)始做第二年的年度計(jì)劃，由于平時(shí)工作忙、指標(biāo)重，許多一線城市經(jīng)理很難花很多時(shí)間去做這項(xiàng)每年都要重復(fù)做的例行案頭工作。一拖再拖是常態(tài)，最后大多數(shù)人都會(huì)在年底熬上好幾個(gè)大夜火急火燎地趕在最后期限之前上交。

然后，剛剛壓完年底大貨的基層城市經(jīng)理們一開(kāi)年又要面對(duì)新一年開(kāi)門紅的超高指標(biāo)壓力，很少有精力和心思放在年度計(jì)劃的執(zhí)行和推動(dòng)上。

伴隨著每天打工像打仗的搶單節(jié)奏，每年1月總是過(guò)得飛快，再然后就過(guò)年啦！該回老家的回老家、該去旅游的去旅游，天天吃、天天睡、天天打牌、天天吃雞……等過(guò)完春節(jié)回來(lái)打開(kāi)電腦重拾工作狀態(tài)時(shí)，這才發(fā)現(xiàn)有一個(gè)文件夾叫年度計(jì)劃……

我們不應(yīng)該讓前線的基層城市經(jīng)理重復(fù)這樣的無(wú)效動(dòng)作！每年春節(jié)放假回來(lái)后開(kāi)始做年度計(jì)劃其實(shí)時(shí)間剛剛好。

首先，避開(kāi)了開(kāi)門紅銷量高峰期的心不在焉。

其次，2月復(fù)工后較多的可控時(shí)間可以真正凝心靜氣地思考和編寫。

最后，2月制定的年度計(jì)劃從3月1日開(kāi)始執(zhí)行，對(duì)于基層銷售團(tuán)隊(duì)更有實(shí)際意義，畢竟1—2月基本都是開(kāi)門紅，大部分新一年的分銷和動(dòng)銷工作都在3月開(kāi)始。

年度計(jì)劃的死胡同

越來(lái)越多的城市經(jīng)理抱怨PPT越寫越多、越做越華麗，然而距離市場(chǎng)實(shí)操卻越來(lái)越遠(yuǎn)，我們應(yīng)該拒絕無(wú)效內(nèi)卷，不要做應(yīng)付交差卻無(wú)關(guān)痛癢的年度計(jì)劃，不要做數(shù)據(jù)堆砌卻很難落實(shí)的年度計(jì)劃，不要做求全托大卻脫離日常的年度計(jì)劃。

做城市計(jì)劃的目的是為了生意，為了增長(zhǎng)。凡是和增長(zhǎng)不太相關(guān)的數(shù)據(jù)和頁(yè)面都可以考慮不要，而很多看上去很有道理（市場(chǎng)份額和市場(chǎng)容量等第三方數(shù)據(jù)）、很必要的部分（人口組成和可支配收入等基本數(shù)據(jù)）大可精簡(jiǎn)甚至刪除。

管理一個(gè)地級(jí)市的城市經(jīng)理真的需要市場(chǎng)份額的詳細(xì)解讀嗎？

現(xiàn)實(shí)是基層城市經(jīng)理對(duì)于尼爾森等第三方數(shù)據(jù)的解讀非常吃力，計(jì)數(shù)邏輯和采樣范圍與他們平時(shí)日常管理的經(jīng)銷商渠道相關(guān)性并不大。更扎心的事實(shí)是，你的品牌市場(chǎng)份額本來(lái)就低，與其分析每個(gè)基點(diǎn)的漲跌原因，不如到大店終端多賣幾箱貨。

管理一個(gè)地級(jí)市的城市經(jīng)理真的需要理解人口構(gòu)成和消費(fèi)力水平嗎？

現(xiàn)實(shí)是實(shí)際市場(chǎng)份額不超過(guò)五成的情況下，人口的構(gòu)成和漲跌、人均可支配收入的高低對(duì)于大部分快消品而言沒(méi)有太多影響，我們的大多數(shù)產(chǎn)品也就一杯咖啡或者一杯奶茶的錢，就不要費(fèi)心費(fèi)力搬一堆經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來(lái)磨洋工了。

管理一個(gè)地級(jí)市的城市經(jīng)理真的需要從4P 多維度來(lái)全面分析一遍市場(chǎng)嗎？

現(xiàn)實(shí)是年度計(jì)劃的頁(yè)數(shù)越做越多，從產(chǎn)品表現(xiàn)切入、從促銷結(jié)果切入、從渠道執(zhí)行切入，看上去每一個(gè)維度都很有必要，但是合在一起做完會(huì)發(fā)現(xiàn)自己都被自己整蒙了……因?yàn)樗伎嫉慕嵌忍?，反而沒(méi)有整體可以落地的抓手。

一線城市經(jīng)理制定年度計(jì)劃應(yīng)以渠道為中心

行業(yè)里早有共識(shí)，快消品銷售涉及的4P 中只有渠道（Place）是我們不可控的部分，其他3 個(gè)都是我們可掌控的。

產(chǎn)品（Product）是每個(gè)公司的起點(diǎn)和載體，屬于高度自治，一線城市經(jīng)理只管賣就好。

價(jià)格（Price）是每個(gè)公司的命根子，能否掙錢生存都靠定價(jià)，一線城市經(jīng)理其實(shí)只管賣就好。

促銷（Promotion）的效率是能否持續(xù)增長(zhǎng)的引擎，一線城市經(jīng)理更多是執(zhí)行就好了。

在當(dāng)下渠道不斷裂變、迭代、重構(gòu)和升級(jí)的城市市場(chǎng)，即使緊臨的兩個(gè)市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)都有可能大不同，這就需要每一位前線城市經(jīng)理全身心觀察、分析、思考、經(jīng)營(yíng)和掌控。只有以渠道為中心，選品、定價(jià)和促銷才會(huì)更精準(zhǔn)、更高效。

從大賣場(chǎng)、大超市、BC 賣場(chǎng)（區(qū)域性的中型超市、便利連鎖店）、煙雜店、便利店、批發(fā)、特通渠道、專業(yè)店，到平臺(tái)電商、到家電商、內(nèi)容電商、直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，每個(gè)城市的渠道組成都不一樣，每個(gè)渠道的發(fā)展階段、生意權(quán)重、能力匹配、操作難易、信用等級(jí)也各不相同，所以基于渠道為中心構(gòu)建每個(gè)渠道的4P策略是當(dāng)下最現(xiàn)實(shí)也是最高效的生意計(jì)劃。

為了方便大家理解，以一個(gè)普通地級(jí)城市為例。這個(gè)城市的主管經(jīng)理用不著看尼爾森的省級(jí)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，因?yàn)槟切?shù)據(jù)和他管轄的地級(jí)市關(guān)系不大，需要重點(diǎn)看的應(yīng)該是這個(gè)城市的大體生意分布（大賣場(chǎng)占比是多少？社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意占比是多少？哪些渠道是這個(gè)市場(chǎng)最重要的？哪些渠道將會(huì)是明年增速最快的？在每個(gè)重要渠道和高期望渠道中主要競(jìng)品的生意占比是多少？），然后針對(duì)最值得進(jìn)攻的戰(zhàn)略重點(diǎn)渠道進(jìn)行詳細(xì)計(jì)劃。

比如盡管大超市明年預(yù)期增長(zhǎng)是微負(fù)，但是由于大超市占比本地整體品類生意高達(dá)25%，并且其中部分大超市將在明年轉(zhuǎn)型升級(jí)為會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店，為了搶奪轉(zhuǎn)型后的生意占比，可以將大超市作為新一年該城市戰(zhàn)略重點(diǎn)渠道。

然后要做的就是把這個(gè)大超市渠道的詳細(xì)計(jì)劃通過(guò)PPT 或者Excel呈現(xiàn)出來(lái)，為了實(shí)際可落地，筆者建議做本地大超市的計(jì)劃不要太過(guò)“長(zhǎng)遠(yuǎn)”，最好跟著相關(guān)零售商的檔期節(jié)奏走，著眼于M+2（也就是本月、下月和下下月）的詳細(xì)選品、定價(jià)和促銷活動(dòng)，這個(gè)做法每個(gè)月循環(huán)向前推進(jìn)，既能產(chǎn)出實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)，又能確保渠道策略的動(dòng)態(tài)一致性。

不讓計(jì)劃夭折的幾個(gè)跟進(jìn)動(dòng)作

上一段重點(diǎn)講了要真正落地生意計(jì)劃，“年度”思維只是方向指引，更多應(yīng)該是跟著渠道的客戶節(jié)奏來(lái)制定詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃，把計(jì)劃落實(shí)到每一個(gè)工作日。

筆者之所以要刻意降低“年度”思維，是因?yàn)槟甓扔?jì)劃太容易夭折了，很多時(shí)候計(jì)劃做了不是意味著開(kāi)始，而是結(jié)束。

為了不讓計(jì)劃成笑話，我們要非常嚴(yán)肅地做好幾個(gè)跟進(jìn)動(dòng)作。

動(dòng)作一：年度計(jì)劃第一個(gè)月很重要，對(duì)于第一個(gè)月要設(shè)定比較容易達(dá)成的小目標(biāo)，第一個(gè)月結(jié)束后務(wù)必回顧，和團(tuán)隊(duì)一起慶祝年度計(jì)劃的開(kāi)門紅，讓團(tuán)隊(duì)愛(ài)上這個(gè)年度計(jì)劃。

動(dòng)作二：所有市場(chǎng)檢核的路線和KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）都必須高度遵循城市年度計(jì)劃，切忌“計(jì)劃一套”卻“檢查另一套”，要保持這個(gè)城市市場(chǎng)所有執(zhí)行和檢核的一致性。

動(dòng)作三：緊盯M+2 的渠道細(xì)節(jié)計(jì)劃，以全年接下來(lái)10 個(gè)月的戰(zhàn)略指引每?jī)蓚€(gè)月的滾動(dòng)計(jì)劃，把每?jī)蓚€(gè)月的計(jì)劃融入每日晨會(huì)和每周周會(huì)管理中，確保每天執(zhí)行動(dòng)作完全服務(wù)于渠道策略和增長(zhǎng)目標(biāo)。

動(dòng)作四：每個(gè)月月末，作為第一責(zé)任人，城市經(jīng)理除了向上匯報(bào)城市計(jì)劃的進(jìn)展之外，還要附加一個(gè)“向下述職”，也就是要向自己的團(tuán)隊(duì)闡述城市計(jì)劃的月度進(jìn)展，可以反向監(jiān)督和反向激勵(lì)，畢竟每個(gè)團(tuán)隊(duì)的下屬最清楚自己的老板平時(shí)在做什么，糊弄不了。

最后，還是要提醒各位前線的城市經(jīng)理，沒(méi)有完美的年度計(jì)劃，只要堅(jiān)持下去就能比過(guò)絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗麄兞?xí)慣放棄。

堅(jiān)持到底不一定勝利，但中途放棄一定失??！