馬小妹

誠(chéng)信是品牌的基礎(chǔ)，品牌是誠(chéng)信的形象，企業(yè)若無(wú)誠(chéng)信就沒(méi)有品牌。3月15日20時(shí)，在第40個(gè)“3·15”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日到來(lái)之際，以“公平守正 安心消費(fèi)”為主題的中央廣播電視總臺(tái)2022年“3·15”晚會(huì)，在央視財(cái)經(jīng)頻道（CCTV-2）現(xiàn)場(chǎng)直播，央視財(cái)經(jīng)新媒體、央視頻客戶端和央廣經(jīng)濟(jì)之聲同步直播，再一次引發(fā)公眾對(duì)誠(chéng)信與品牌關(guān)系的思考。

在“3·15”晚會(huì)播出同時(shí)，中央廣播電視總臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目中心多路記者分赴各地，報(bào)道晚會(huì)曝光案例的最新執(zhí)法情況，及時(shí)跟進(jìn)政府監(jiān)管部門的查處行動(dòng)，反饋節(jié)目中曝光企業(yè)商家的具體回應(yīng)和整改措施。

適值“3·15”全民聚焦企業(yè)公共危機(jī)管理的熱點(diǎn)時(shí)刻，中山大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)與治理研究中心與知微研究院共同推出《企業(yè)輿情危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告（2022）》報(bào)告，報(bào)告指出：產(chǎn)品與服務(wù)問(wèn)題、文化與責(zé)任問(wèn)題、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題、政治敏感問(wèn)題、數(shù)據(jù)安全與平臺(tái)管理問(wèn)題成為2021年前六位的企業(yè)危機(jī)類型。其中，產(chǎn)品與服務(wù)問(wèn)題是企業(yè)身陷輿論危機(jī)的重災(zāi)區(qū)。

聚焦食品問(wèn)題，維護(hù)公眾合法權(quán)益

民以食為天，食品安全大于天?！?·15”晚會(huì)創(chuàng)辦32年來(lái)，一直關(guān)注著食品安全領(lǐng)域。“土坑酸菜”事件中，作為湖南省華容縣較大的蔬菜再加工企業(yè)，插旗菜業(yè)為多家知名企業(yè)代加工酸菜制品，也為一些方便面企業(yè)代加工老壇酸菜包，號(hào)稱老壇工藝，足時(shí)發(fā)酵。

記者實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，插旗菜業(yè)部分老壇酸菜包竟是土坑腌制而來(lái)。在土坑腌制現(xiàn)場(chǎng)，工人們有的穿著拖鞋，有的光著腳，踩在酸菜上，還將抽完的煙頭直接丟進(jìn)酸菜池。

我國(guó)《食品安全法》規(guī)定，食品生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)供貨者的生產(chǎn)許可和產(chǎn)品合格證明;對(duì)無(wú)法提供合格證明的食品原料，應(yīng)當(dāng)按食品安全標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢測(cè)。然而，生產(chǎn)負(fù)責(zé)人告訴記者，插旗菜業(yè)并不對(duì)衛(wèi)生指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)。

食品安全問(wèn)題與消費(fèi)者的健康權(quán)益直接相關(guān)，因此絕對(duì)不能輕慢以待。3月15日當(dāng)晚，華容縣委縣政府立即組織對(duì)央視曝光企業(yè)采取查封措施，開(kāi)展執(zhí)法調(diào)查，同時(shí)對(duì)全縣醬腌菜企業(yè)開(kāi)展大排查大整頓。3月16日晚，華容縣委常委會(huì)研究決定，對(duì)華容縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局局長(zhǎng)何芳給予停職檢查處理，對(duì)華容縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局分管食品安全工作的黨委委員、副局長(zhǎng)徐育軍給予免職處理。

一時(shí)間，插旗菜業(yè)、康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)紛紛發(fā)文道歉。消費(fèi)者健康權(quán)益受到挑戰(zhàn)，企業(yè)品牌形象亦遭到挑戰(zhàn)。

此外，“3·15”晚會(huì)還曝光了河南禹州粉條造假事件。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從禹州銷售出去的“紅薯粉條”“山藥粉條”是由“玉米淀粉和木薯淀粉”混制而成。

禹州是國(guó)內(nèi)較大的粉條生產(chǎn)基地之一，記者在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)車間看到，工人將少量玉米淀粉和木薯淀粉混合在一起，鏟入機(jī)器中，經(jīng)過(guò)多道工藝，就做成了粉條。這樣的粉條，在當(dāng)?shù)乇环Q為通貨?！翱梢哉f(shuō)80%都是通貨，市場(chǎng)上流通的基本都是這種通貨?！碑?dāng)?shù)厝吮系馈?/p>

市場(chǎng)上，木薯淀粉每公斤不到4元，而紅薯淀粉每公斤8元左右。用木薯淀粉代替紅薯淀粉是當(dāng)?shù)爻Ｒ?jiàn)的生產(chǎn)方式。

據(jù)了解，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍;增加賠償?shù)慕痤~不足500元的，按500元執(zhí)行。法律另有規(guī)定的，依照其規(guī)定執(zhí)行。而欺詐行為是指經(jīng)營(yíng)者在提供商品或者服務(wù)中，采取虛假或者其他不正當(dāng)手段欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的行為。

目前，禹州粉條造假事件中的涉事企業(yè)已被相關(guān)部門查封。作為名特產(chǎn)的禹州紅薯粉條，是當(dāng)?shù)刂匾慕?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，此次造假事件的曝光，必然給其品牌形象造成嚴(yán)重影響。

食品安全問(wèn)題鏈條長(zhǎng)、涉及面廣。相關(guān)部門既要對(duì)違法行為嚴(yán)懲不貸，也需積極引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展，更不能忽視對(duì)企業(yè)和農(nóng)戶的日常監(jiān)督。以這兩起事件為戒，企業(yè)和相關(guān)部門均要防患于未然，避免類似品牌塌方事故的發(fā)生。

依法競(jìng)爭(zhēng)，全面營(yíng)造良好消費(fèi)環(huán)境

數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，催生在線直播、直播帶貨等新業(yè)態(tài)。我國(guó)在線直播的用戶規(guī)模已超過(guò)6億，很多用戶對(duì)自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)主播，直接用線上支付或是購(gòu)買虛擬商品的方式進(jìn)行“打賞”?！?·15”晚會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美女主播和她們身后的男運(yùn)營(yíng)唱“雙簧”，設(shè)置重重套路，欺騙粉絲情感，誘使用戶多多“打賞”，騙取錢財(cái)。昆明某直播間里，甚至有冒充緬甸礦區(qū)現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)，不惜編造出走私、偷渡、綁架的“狗血”劇情，把電商直播間變成了欺騙消費(fèi)者的陷阱。

網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者若想確定某公司口碑如何，經(jīng)常會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中，依據(jù)搜索結(jié)果、用戶評(píng)價(jià)，以及一些宣傳推廣文章、信息等，進(jìn)行綜合判斷。然而殊不知，一些看似可以信賴的信息，卻是被人暗中操縱的。

“3·15”晚會(huì)揭露，一些口碑營(yíng)銷公司操縱搜索結(jié)果，對(duì)于企業(yè)負(fù)面消息，給錢就能屏蔽。英邁思，是一家為企業(yè)提供口碑服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，宣稱專為企業(yè)打造品牌、搜索、口碑的閉環(huán)私域流量池，服務(wù)了120家上市公司，560家行業(yè)頭部及中大型企業(yè)。網(wǎng)民在問(wèn)答、百科、論壇等尋求幫助時(shí)，所看到的問(wèn)題和答案，很多都是由他們這樣的口碑營(yíng)銷公司冒充真實(shí)用戶做出來(lái)的。

此外，還有一些所謂的口碑營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，受利益驅(qū)使，在搜索引擎、問(wèn)答平臺(tái)、口碑網(wǎng)站上，冒充真實(shí)用戶提問(wèn)和回答，用“萬(wàn)詞霸屏”技術(shù)左右搜索結(jié)果，還非法篡改、偽造、刪除網(wǎng)絡(luò)信息，妨害網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，嚴(yán)重誤導(dǎo)了受眾，侵蝕了公眾的知情權(quán)和選擇權(quán)。

企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，本該向消費(fèi)者傳播自身品牌的優(yōu)勢(shì)、內(nèi)涵、價(jià)值觀等，以期達(dá)到提升企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。在競(jìng)爭(zhēng)中造假、欺騙等非誠(chéng)信行為，絕不是真正意義上的維護(hù)品牌形象。

若不公平競(jìng)爭(zhēng)妨礙的是網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，侵害的是公眾的知情權(quán)和選擇權(quán)，那多個(gè)品牌電動(dòng)自行車公然違規(guī)提速和電線電纜不達(dá)標(biāo)，則是對(duì)公眾生命健康權(quán)的漠視。

近些年，由于電動(dòng)自行車速度過(guò)快引發(fā)的交通安全事故頻繁發(fā)生。國(guó)家為保障公共交通安全，專門出臺(tái)《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》，規(guī)定電動(dòng)自行車時(shí)速不能超過(guò)25公里。然而，一些生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商偷偷更改車輛速度表，解碼限速裝置，把國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)變成了擺設(shè)。電線電纜市場(chǎng)上，也有一些廠商公然無(wú)視國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)制造技術(shù)性、安全性指標(biāo)完全不合格的所謂“非標(biāo)”產(chǎn)品，給公共安全埋下隱患。

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，品牌形象塑造任重道遠(yuǎn)

每年在“3·15”晚會(huì)被點(diǎn)名、曝光的企業(yè)，往往都會(huì)陷入一場(chǎng)嚴(yán)重的品牌危機(jī)之中，并且品牌形象也會(huì)受到極大的影響。誠(chéng)信既是社會(huì)和公眾對(duì)企業(yè)的基本要求，也是企業(yè)自身發(fā)展壯大的立足之本。誠(chéng)信的缺失，則是企業(yè)品牌形象坍塌的開(kāi)始。

據(jù)普華永道最新的《2021年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中國(guó)報(bào)告——解析線上線下雙結(jié)合的新消費(fèi)模式》報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)的品牌接受度高，有近四成受訪者傾向于購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌。由此可見(jiàn)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越認(rèn)可本土品牌，然而企業(yè)品牌形象塑造依舊任重而道遠(yuǎn)。

品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌價(jià)值是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的軟實(shí)力。企業(yè)品牌形象的塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，更是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。企業(yè)品牌形象的塑造需要企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化創(chuàng)新地位，綜合利用企業(yè)的各種資源，從點(diǎn)滴做起，日積月累，方顯成效。

當(dāng)然，品牌形象的成功塑造，可以幫助企業(yè)加固自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品溢價(jià)，品牌形象一旦得到公眾的認(rèn)同，就會(huì)與其建立一種感情，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生親切感。反之，品牌形象則會(huì)隨之崩塌，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生距離感，甚至失去信任。

如今，“3·15”晚會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)符號(hào)，是中國(guó)消費(fèi)者最信賴的守護(hù)消費(fèi)品質(zhì)的輿論陣地。但是，良好的消費(fèi)環(huán)境需要監(jiān)管部門、企業(yè)、公眾等多方的共同努力，正如人民日?qǐng)?bào)評(píng)論部官方公眾號(hào)所說(shuō)的：“智能電視開(kāi)機(jī)廣告不可關(guān)閉、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)退款難、影樓低價(jià)引流誘導(dǎo)辦理消費(fèi)貸等問(wèn)題依然頻發(fā)，消費(fèi)領(lǐng)域仍存在不少矛盾有待解決。保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，不能只靠‘3·15’一日之功，更需要做好常態(tài)化監(jiān)督與管理。消費(fèi)者提高維權(quán)意識(shí)，監(jiān)管部門拓寬維權(quán)渠道，商家主動(dòng)接受監(jiān)督，多方攜起手來(lái)，才能共同營(yíng)造消費(fèi)者更加安全放心的消費(fèi)環(huán)境?！?/p>