◎汪元舟 巢立明

(華東政法大學(xué)傳播學(xué)院，上海 200042)

一、政務(wù)新媒體的發(fā)展

(一)興起與局限

政務(wù)新媒體主要指黨政機(jī)關(guān)和政府部門所創(chuàng)辦的網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端，以及在微博、微信公眾號(hào)、抖音、B 站等平臺(tái)上創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，包括黨委機(jī)關(guān)媒體、政府機(jī)關(guān)媒體、群團(tuán)組織的機(jī)關(guān)媒體等三種主要類型。其興起始于2010年，黨政部門紛紛開通微博賬號(hào)，入駐微博輿論場(chǎng)。與此同時(shí)，微信公眾號(hào)也成為了推進(jìn)政務(wù)公開、可供政民互動(dòng)的新平臺(tái)。借助這兩個(gè)平臺(tái)，政府機(jī)關(guān)選用多媒體的形式進(jìn)行內(nèi)容傳播，既提高了政策的傳播力度，也激起了網(wǎng)民參與互動(dòng)討論的熱情。政務(wù)新媒體在客戶端領(lǐng)域的進(jìn)軍始于2014年，以主流媒體為主導(dǎo)，以新聞信息嵌入、本地化信息服務(wù)、問政式平臺(tái)服務(wù)為主要特征的政務(wù)客戶端迅猛發(fā)展。[1]政務(wù)客戶端的出現(xiàn)為網(wǎng)民提供了一個(gè)直接向政府部門提問的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了政府與群眾點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。

政務(wù)機(jī)構(gòu)也在積極探索其他類型的新媒體傳播，如在喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò)有聲電臺(tái)上開設(shè)政務(wù)電臺(tái)；在B 站、抖音等平臺(tái)上注冊(cè)官方賬號(hào)定期發(fā)布政務(wù)視頻等。

然而，政務(wù)機(jī)構(gòu)媒體也存在著諸多局限。其最大的局限在于它通常官話連篇、不夠生動(dòng)，閱讀起來缺乏趣味性。此外，政務(wù)類媒體的平臺(tái)定位與新聞屬性并不完全一致，新聞團(tuán)隊(duì)也多由宣傳部門人員組成，缺乏專業(yè)性。有學(xué)者認(rèn)為，這體現(xiàn)了它的“保姆”屬性，即“人民群眾需要的時(shí)候，能夠馬上來解決問題，獲取正確權(quán)威的信息，是一個(gè)真正‘用完即走’的平臺(tái)”。[2]因此，從總體上看，政務(wù)新媒體的話語傳播效果相對(duì)有限。

(二)自媒體環(huán)境下的角色突破

隨著自媒體的崛起，人人都有麥克風(fēng)，越來越多的網(wǎng)民可以在社交平臺(tái)上公開發(fā)表自己對(duì)某一公共事件或社會(huì)熱點(diǎn)的看法，形成一股強(qiáng)大的民間輿論場(chǎng)。與之相對(duì)的是政府部門、政務(wù)類媒體在輿論場(chǎng)中的影響力逐漸下降，在重大事件中逐漸失去引導(dǎo)力。這一現(xiàn)象使政府官方意識(shí)到創(chuàng)辦新媒體除了要做好信息披露工作外，更應(yīng)以準(zhǔn)確的客觀事實(shí)和真知灼見正確地引導(dǎo)公眾輿論，發(fā)揮官方媒體應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。[3]在此期間，國(guó)內(nèi)政務(wù)類新媒體為了做好輿論引導(dǎo)工作，具有三個(gè)顯著特征：

其一，政務(wù)信息發(fā)布以弘揚(yáng)價(jià)值觀為重。政務(wù)機(jī)構(gòu)媒體是黨的政策聲音的貫徹者、宣傳者，也是正確價(jià)值觀的傳遞者、引導(dǎo)者。在政務(wù)新聞報(bào)道中綜合運(yùn)用全媒體和新技術(shù)，將抽象的意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)具體形象的故事，并以圖片、音樂、視頻的方式呈現(xiàn)，為意識(shí)形態(tài)傳播注入新視角。2021 兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)新媒體制作的建黨百年主題MV《少年》，將黨的初心不變和中國(guó)的百年巨變用視頻和歌曲的形式表現(xiàn)出來，振奮人心、感人至深，成功激起全國(guó)人民的民族自豪感和愛國(guó)熱情。

其二，密切關(guān)注輿情動(dòng)態(tài)，積極回應(yīng)公眾關(guān)切。對(duì)于政府而言，全面收集信息，確定口徑，正式對(duì)社會(huì)廣泛通報(bào)是需要時(shí)間的。而在一些公共突發(fā)事件中，由于信息高度敏感，公眾對(duì)信息的時(shí)效性提出了更高的要求。當(dāng)官方消息出現(xiàn)滯后，公眾的需求得不到滿足時(shí)，負(fù)面情緒很容易在輿論場(chǎng)中發(fā)酵。2021年2月7日，李文亮醫(yī)生的去世引爆了民眾對(duì)政府的不滿情緒，網(wǎng)民在朋友圈、社交媒體、群組上舉辦了空前的互聯(lián)網(wǎng)追悼大會(huì)，指責(zé)政府沒有做到信息足夠公開透明。面對(duì)洶涌輿情，多個(gè)政府部門開展調(diào)查，發(fā)布公告，盡最大程度順應(yīng)民情：

表1 政府部門關(guān)于李文亮事件的回應(yīng)

政府在輿論場(chǎng)上直面問題，積極回應(yīng)民眾質(zhì)疑的做法，平復(fù)了民眾的負(fù)面情緒，也重新樹立了良好的政府形象。

其三，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)謠言，并第一時(shí)間向社會(huì)澄清事實(shí)真相。美國(guó)心理學(xué)家G·W·奧爾波特提出了謠言傳播公式：謠言=(事件的)重要性×(事件的)模糊性。[4]即事件的重要程度越高，事件相關(guān)的信息越模糊，謠言產(chǎn)生和傳播的概率就越高。政務(wù)信息涉及公共政策，與社會(huì)生活息息相關(guān)，往往是民眾關(guān)心的議題，一經(jīng)發(fā)布很容易引起廣泛討論，其中就不乏一些并未得到權(quán)威證實(shí)的內(nèi)容，甚至是虛假信息。如果不及時(shí)遏制這些網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播，其幾何倍數(shù)的傳播速度很可能會(huì)造成政策誤解，誤導(dǎo)民眾生活，甚至嚴(yán)重影響政府行政效能。對(duì)此，政務(wù)機(jī)構(gòu)在辟謠方面做出諸多努力：對(duì)于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)謠言，由各地黨政機(jī)關(guān)通過微博、微信、短視頻等多個(gè)平臺(tái)發(fā)布辟謠信息；對(duì)于境外謠傳，則由外交部通過新聞發(fā)布會(huì)澄清事實(shí)真相。這種綜合施策的方式有效阻斷了網(wǎng)絡(luò)謠言的進(jìn)一步傳播，保證了民眾對(duì)信息的正確認(rèn)知。

二、國(guó)資小新的傳播策略

(一)聚焦受眾需求打造網(wǎng)紅政務(wù)IP

國(guó)資小新是國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)新聞中心的新媒體統(tǒng)一平臺(tái)。2012年，國(guó)資小新開通微博賬號(hào)，成為中央部委中第一個(gè)卡通形象；2013年，國(guó)資小新在微信公眾號(hào)、抖音、今日頭條、百家號(hào)等多個(gè)平臺(tái)建設(shè)發(fā)聲陣地，成為政務(wù)新媒體的“網(wǎng)紅”代表。

在內(nèi)容制作方面，國(guó)資小新偏好使用富有生活氣息的語言風(fēng)格，以向讀者展現(xiàn)其親和力和感染力。這種活潑風(fēng)趣的語言風(fēng)格也被網(wǎng)友稱為“小新體”。例如，國(guó)資小新開通微博兩周年發(fā)起的微博互動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲共同參與填空造句：“今年夏天，清風(fēng)起吟，荷香四鄰，我們都是小新，我們一起清新，一起創(chuàng)新，一起 ____ 吧！”網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)腦洞大開，編出綠色版、創(chuàng)新版、加薪版、世界杯版等多個(gè)版本的句子，引發(fā)造句熱潮。平臺(tái)通過與受眾熱情友好的互動(dòng)，使政務(wù)傳播更貼近互聯(lián)網(wǎng)的特性，也讓平等親切的溝通態(tài)度深入人心。

圍繞國(guó)資委的政務(wù)特點(diǎn)開展人格化運(yùn)營(yíng)是國(guó)資小新吸引人氣的另一策略。最初入駐“雙微”平臺(tái)時(shí)，國(guó)資小新為自己打造了一個(gè)萌系的卡通形象：頭部由國(guó)資委官方logo 演化而成，工裝褲象征默默奉獻(xiàn)、踏實(shí)敬業(yè)的產(chǎn)業(yè)工人，手臂形似航天火箭，頭頂wifi 信號(hào)，胸前一顆紅心代表愛心與忠誠(chéng)。這一卡通形象濃縮了央企所涉及的國(guó)計(jì)民生主要領(lǐng)域，深受網(wǎng)民喜愛，既拉近了政府與受眾的距離，也帶動(dòng)了政務(wù)新媒體傳播話語的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變——以人格化形象適應(yīng)社交傳播。[5]隨著互聯(lián)網(wǎng)語境的變化，國(guó)資小新還結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)的表達(dá)特點(diǎn)，創(chuàng)構(gòu)了“中央部委最壕官方新媒體”這一充滿“凡爾賽”氣息的新標(biāo)簽。在傳播過程中塑造人格形象，媒體也能被賦予個(gè)性、情感和態(tài)度，成為網(wǎng)民談資和粉絲話題，并進(jìn)一步樹立起受眾廣泛的網(wǎng)紅政務(wù)IP。

(二)全媒體整合形成傳播合力

國(guó)資小新充分利用其傳播渠道眾多的優(yōu)勢(shì)，整合兩微一端、短視頻等多個(gè)平臺(tái)上的資源，開發(fā)了一系列文字、圖片和視頻新聞報(bào)道，滿足了不同受眾的信息接受習(xí)慣。

在文字和圖片報(bào)道上，國(guó)資小新以科普為主，具體展現(xiàn)國(guó)企央企在社會(huì)生活中的突出貢獻(xiàn)與成就。如“央企復(fù)工者聯(lián)盟”組圖報(bào)道一共36 張，每一張均用圖片+四字固定短語的方式展現(xiàn)央企復(fù)工復(fù)產(chǎn)的火熱場(chǎng)景，串聯(lián)起央企復(fù)工者的形象，獲得較高的點(diǎn)擊量和閱讀量。除此之外，《一圖看懂科改示范行動(dòng)》《一圖讀懂五年國(guó)企改革》等“一圖看懂”的報(bào)道形式也受到網(wǎng)友普遍歡迎。

視頻報(bào)道上，國(guó)資小新綜合采用VR 視頻、航拍、快閃視頻等多種形式，為央企故事注入新視角。如白鶴灘水電站短視頻借助航拍鏡頭、卡點(diǎn)剪輯、冷色濾鏡，著力突出科技感，被網(wǎng)友稱為“最酷大國(guó)神器”。此外，微紀(jì)錄片《信物百年》邀請(qǐng)100 家國(guó)有企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹企業(yè)的紅色信物，以物證史，揭開了企業(yè)澎湃發(fā)展歷程背后的動(dòng)人故事。

可見，國(guó)資小新充分利用平臺(tái)融合與內(nèi)容聚合的優(yōu)勢(shì)，形成整合傳播的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，不僅擴(kuò)大了媒體的影響力，也強(qiáng)化了媒體的輿論引導(dǎo)力，讓更多民眾主動(dòng)走近國(guó)企，了解國(guó)企。

三、政務(wù)新媒體的轉(zhuǎn)型路徑探尋

(一)服務(wù)性功能轉(zhuǎn)型

從國(guó)資小新的傳播策略中可以看出，其從受眾的角度出發(fā)，“接地氣”的政民互動(dòng)是保持粉絲黏性的關(guān)鍵。也即是說，政務(wù)媒體應(yīng)推動(dòng)其政治性職能向服務(wù)性功能的轉(zhuǎn)變，為受眾提供他們真正需要的內(nèi)容。

作為信息傳播渠道，大部分政務(wù)新媒體現(xiàn)階段的功能僅僅體現(xiàn)出發(fā)展初期的政務(wù)信息傳遞功能，而一種政治形態(tài)和行政角色的載體，其深層次的發(fā)展價(jià)值功能應(yīng)當(dāng)是轉(zhuǎn)向公共部門的行政服務(wù)功能的開展。[6]對(duì)于政務(wù)新媒體而言，如何更好地服務(wù)群眾是必須考慮的問題。為了充分發(fā)揮行政服務(wù)功能，應(yīng)首先對(duì)自身定位和目標(biāo)受眾有明確的認(rèn)識(shí)。以國(guó)資小新為例，國(guó)資委是一個(gè)“B2B”監(jiān)管、服務(wù)國(guó)企的政府部門，因此，國(guó)資小新的服務(wù)對(duì)象便是國(guó)企央企，其目標(biāo)是成為國(guó)企領(lǐng)域的頭部媒體平臺(tái)。在明確目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，在技術(shù)手段上，有效利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在用戶到達(dá)、數(shù)據(jù)收集等方面的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)化分發(fā)、智能化服務(wù)的作用，盡可能減少政務(wù)傳播與受眾關(guān)切之間的錯(cuò)位。如此一來，未來新媒體的發(fā)展方向，便會(huì)從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單一公共信息傳播，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)面的公共事務(wù)服務(wù)性功能。

(二)深化政企媒融合，實(shí)現(xiàn)政務(wù)ID 向政務(wù)IP 轉(zhuǎn)型

政務(wù)新媒體的未來發(fā)展轉(zhuǎn)型，還應(yīng)借鑒傳統(tǒng)媒體媒介融合的經(jīng)驗(yàn)，將政府的公信力和權(quán)威優(yōu)勢(shì)，與企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，建立一個(gè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的政企媒融合機(jī)制，該機(jī)制的運(yùn)作可具體表現(xiàn)在生產(chǎn)和傳播兩個(gè)方面。

從新聞生產(chǎn)的角度看，企業(yè)和專業(yè)媒體團(tuán)隊(duì)的加入可以形成內(nèi)容眾籌的可持續(xù)生產(chǎn)模式。隨著5G 時(shí)代的到來，AI、VR、AR 等技術(shù)的快速發(fā)展，政務(wù)新聞日益顯現(xiàn)出數(shù)字化智能化趨勢(shì)，應(yīng)用場(chǎng)景不斷拓寬，呈現(xiàn)形式不斷豐富。政務(wù)機(jī)構(gòu)與企業(yè)合作，即可在技術(shù)要求高、操作難度大的場(chǎng)景中持續(xù)獲得技術(shù)支持和保障。同樣，政務(wù)機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體合作，能最大化發(fā)揮后者在人才方面的優(yōu)勢(shì)。專業(yè)新聞人員具備將文字內(nèi)容快速轉(zhuǎn)化為圖片、視頻、H5 等多種產(chǎn)品的能力，可實(shí)現(xiàn)信息的高效生產(chǎn)。因而在新聞策劃中融入企業(yè)和媒體兩方力量，打破了科層制組織的邊界，讓“編外人員”加入政務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)的隊(duì)伍中。

在信息的分發(fā)與傳播環(huán)節(jié)，政企媒的融合有助于人格化、IP 化運(yùn)營(yíng)，利于社群參與和互動(dòng)。單靠在各個(gè)平臺(tái)上搭建新媒體矩陣、創(chuàng)建大量ID 賬號(hào)只能提升傳播的覆蓋面，無法保證傳播的影響力。只有充分利用平臺(tái)的社群化特點(diǎn)，持續(xù)向受眾提供高參與度的產(chǎn)品，使創(chuàng)建ID 向樹立IP 轉(zhuǎn)型，才能提高粉絲黏性，確保矩陣的行之有效。在微博、微信公眾號(hào)等文字為主的平臺(tái)上，由于其天然的互動(dòng)屬性，網(wǎng)民在推送底下參與互動(dòng)討論并無障礙；然而在視頻平臺(tái)上，政務(wù)部門在互動(dòng)方式上略顯落后。尤其是隨著互動(dòng)類視頻的興起，這一在觀看過程中可進(jìn)行“答題”、“選擇”的新視頻類型深受網(wǎng)民喜愛。因此，政務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)高度關(guān)注這種趨勢(shì)，與企業(yè)、媒體合作推廣互動(dòng)類政務(wù)視頻，鼓勵(lì)網(wǎng)友的意見表達(dá)，借此樹立起貼近民心的政務(wù)IP。