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      徐福記:一代糖果大王沒落史

      2022-04-13 20:28:21沐九九
      商界評論 2022年1期
      關(guān)鍵詞:徐福大王堅果

      沐九九

      誰還記得徐福記?

      作為一代糖果大王,徐福記巔峰時期每年銷售增速達到20%,且連續(xù)17年位居散裝新年糖和包裝新年糖市場第一。

      有傳言稱,當時中國臺灣首富郭臺銘結(jié)婚,都點名要買徐福記的糖。

      但近年來,徐福記經(jīng)營業(yè)績每況愈下,還多次被傳失寵雀巢,淪為資本棄子。走到市面上,那些買徐福記的年輕人也越來越少了。一代糖果大王似乎就此沒落。

      1992年,鄧小平南方講話掀起了創(chuàng)業(yè)熱浪。彼時,北京新增公司以每月2 000家的速度遞增,深圳國際貿(mào)易中心大廈陸續(xù)擠進了300多家公司。

      一張寫字臺撐起創(chuàng)業(yè)夢的故事,正在這里上演。

      而這其中,就有來自中國臺灣的徐氏兄弟。

      早在上世紀70年代,徐家四兄弟徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗就曾在中國臺灣街頭賣糖果和蜜餞。那時候,他們沒錢打廣告,只能在送貨時帶上一塊抹布,把貨送到商店后主動替老板擦柜臺、整理貨架,以此推銷商品。

      一來二去,當?shù)乩习灞阏J可了四兄弟和徐記食品。在島內(nèi)賣了14年,徐記食品也逐漸被業(yè)內(nèi)譽為“金字招牌”。

      但到了80年代后期,中國臺灣經(jīng)濟發(fā)展萎靡,加上原材料價格和人工成本上漲,導(dǎo)致徐記食品的利潤越來越低。

      1992年,靠著政策支持,四兄弟跑到東莞的榴花塔下租了塊地搭建工廠,從事糖果貼牌加工,將產(chǎn)品出口到其他國家。

      2年之后,四兄弟注冊了“徐福記”商標,打算將出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷。

      從商標開始,徐福記似乎就有意和春節(jié)聯(lián)系在一起。借著春節(jié)喜慶的檔口,徐福記推出了新年糖,主喜慶福氣。

      憑借新年糖,徐福記一炮而紅。

      1997年,徐福記銷售額突破1億元。

      2000年,徐福記與家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場合作建立了供銷關(guān)系,開啟了中國散裝糖果市場。

      此后,徐福記的發(fā)展更是按下了加速鍵。不僅于2006年在新加坡上市,此后年銷量更是以每年20%的速度增長,連續(xù)多年位居行業(yè)市場第一。甚至在中國臺灣首富郭臺銘大婚時,豪擲重金買下的66萬多包糖果,也點名要的徐福記。

      到2007年時,徐福記在中國已經(jīng)擁有了88家銷售分公司,超過13 500個直接管控的終端零售點,成為中國最大型的糖果品和糖點企業(yè)之一。

      即使在2010年原材料白糖價格上漲100%,整個糖果行業(yè)面臨成本壓力不得不漲價時,徐福記仍維持原價,且在當年實現(xiàn)營業(yè)收入和利潤雙增長。當年,徐福記營業(yè)和利潤分別為43.1億元和6.022億元,同比增長14%和31%。

      只是,繁榮背后必有苦楚。

      一直以來,徐福記產(chǎn)品主要集中在利潤較低的糖果和糕點上,盡管曾嘗試利潤較高的巧克力產(chǎn)品,但由于自身產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力不足,只得以失敗告終。與此同時,諸多國內(nèi)外品牌看中糖果行業(yè)的風(fēng)口,加緊糖果布局。

      競爭對手林立,徐福記迫切需要具備高研發(fā)和高技術(shù)人員的團隊進行產(chǎn)品創(chuàng)新,以尋求更高的利潤空間。

      走上巔峰的徐福記,開始尋找外部的合作伙伴。

      令人意想不到的是,徐福記為得到外部能力的注入,最終選擇了“出嫁”。2011年,徐福記以17億美元的價格出嫁雀巢。此后,雀巢持有徐福記60%的股權(quán),剩下40%則由徐家四兄弟間接持有。

      當年年底,5年時間市值擴大了5倍的徐福記從新加坡退市。

      借助徐福記滲透全國的128個分銷團隊和20 118個直接零售店,雀巢迅速完成了中國二三線城市的布局。反觀徐福記,自“出嫁”后則多次將自己置于風(fēng)口浪尖。

      2012年臨近春節(jié)前,徐福記芒果酥、芝麻香酥沙琪瑪及落花生酥心糖的配料中被發(fā)現(xiàn)使用了明確禁止添加的TBHQ(特丁基對苯二酚,抗氧化效果較好的新合成的抗氧化劑)和BHT(2,6-二叔丁基對甲酚,是一種抗氧化劑)。盡管徐福記堅稱自己沒有違規(guī)操作,但在北京、上海、廣州等地,仍舊難逃部分超市將其下架的結(jié)果。

      第二年,徐福記內(nèi)部食堂就被爆出食品安全,員工集體食物中毒事件,再次將其推至輿論風(fēng)口。

      多次身陷食品安全問題,徐福記營收增速也逐漸放緩。2014年,徐福記市場份額跌至國內(nèi)第三,痛失“糖果大王”的寶座。

      彼時,外界對徐福記的痛惜是“嫁得不好”。但事實是,徐福記早已到達了S曲線的頂端,卻沒能找到第二增長曲線。

      靠著新年糖和散裝批發(fā),徐福記成為糖果行業(yè)龍頭。但作為糖果大王,徐福記的市占率僅為3.9%,且與第二名相差不大。

      這是因為糖果業(yè)的低技術(shù)含量和低門檻,導(dǎo)致整個糖果行業(yè)競爭者眾多。上有卡夫等外國巨頭搶占高端市場,下有雅克、金絲猴等品牌緊隨。與此同時,功能型糖果等新品類正快速崛起,徐福記市場地位岌岌可危。

      在這樣的背景下,徐福記仍舊堅持傳統(tǒng)量入為出策略,實施400多個品類糖果占領(lǐng)市場,而非產(chǎn)品創(chuàng)新。因此,盡管散裝糖果在新年的銷售占比達到65%,但仍舊難逃徐福記創(chuàng)新無力這一殘酷事實。

      創(chuàng)新無力,根源于孱弱的組織結(jié)構(gòu)體系。

      盡管前期業(yè)績高速發(fā)展,但徐福記的公司管理卻遠遠落后于企業(yè)發(fā)展。當時,徐福記幾乎在每個省都設(shè)有省級分公司,省內(nèi)又設(shè)立了多個子公司,總數(shù)量超120家。這其中,公司成員大多數(shù)屬老員工,年輕人并不多。

      龐大的組織架構(gòu),支撐不起徐福記的成長,還拖累了企業(yè)的管理和研發(fā)能力。

      作為曾經(jīng)的糖果大王,徐福記在傳統(tǒng)糖果領(lǐng)域可謂達到了“頂點”。但正如熊彼特那句“無論多少輛馬車相加,也絕無可能出現(xiàn)一輛火車”所言,當?shù)诌_S曲線頂端時,即使手握多種糖果品類,也很難再次成就“糖果大王”徐福記。

      徐福記的不幸,在于沒能跨越非連續(xù)性。

      徐福記從寶座跌落,是國內(nèi)傳統(tǒng)糖果行業(yè)式微的縮影。

      尤其在2014年,隨著雀巢收購徐福記,好時集團收購金絲猴,外資企業(yè)對中國市場的控制力明顯增強,嚴重擠壓了國內(nèi)中小糖果企業(yè)的生存空間,一批二三線糖果品牌慘遭淘汰出局,整個傳統(tǒng)糖果業(yè)迎來大洗牌。

      與此同時,消費者體重和健康管理成為新趨勢,輕糖去糖成為新需求,傳統(tǒng)的高卡路里糖果產(chǎn)品不再受歡迎,導(dǎo)致國內(nèi)糖果在產(chǎn)量和銷售額上均出現(xiàn)明顯下滑。

      有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2014-2016年,中國糖果市場份額持續(xù)萎縮,2016年下跌至850億元。在此后的2016-2018年,我國糖果產(chǎn)量分別為352萬噸、331萬噸、288萬噸,下滑速度不斷加快。

      當消費需求變化和傳統(tǒng)糖果市場萎靡時,傳統(tǒng)糖果企業(yè)卻沒能脫穎而出。

      和徐福記一樣,多數(shù)傳統(tǒng)糖果企業(yè)面臨產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足,過度依賴春節(jié)銷售的問題,其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)長期處于傳統(tǒng)和低端市場,難以占據(jù)行業(yè)塔尖。與此同時,高端消費市場被國外品牌牢牢占據(jù)。

      以巧克力這一品類為例,盡管徐福記、馬大姐、雅客、金絲猴等品牌都開始嘗試巧克力這一高利潤產(chǎn)品,但有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,瑪氏和費列羅兩大龍頭企業(yè)早已占據(jù)36.7%和14.3%的市場份額。與此同時,德芙這類國際品牌也開始自降身價,加入散裝批發(fā)隊伍。

      高端市場難以擠進去,傳統(tǒng)糖果企業(yè)唯有不斷推新拓展賽道,尋找新的增長點。

      為此,馬大姐增設(shè)了果凍、烘焙、餅干等業(yè)務(wù),甚至于2019年布局餐飲市場,推出豆腐、豆皮等生鮮豆制品。

      而一直過度依賴春節(jié)的徐福記,則轉(zhuǎn)型做了堅果。

      這是一個快速增長的零食品類。數(shù)據(jù)顯示,2019年規(guī)模以上堅果炒貨企業(yè)收入1 766.4億元,同比增長8.7%;利潤總額107.9億元,增長7.92%。

      但在堅果這個領(lǐng)域,早有三只松鼠、洽洽、百草味等大品牌布局,徐福記涉足堅果的難度并不比糖果行業(yè)小。為此,徐福記開始嘗試堅果和糖點零食等多品類混搭禮箱,以突破市場上獨立的堅果產(chǎn)品,滿足多層次消費需求。

      此外,對于過度依賴傳統(tǒng)商超的模式,徐福記也開始轉(zhuǎn)向電商,攜手京東物流。但沖擊線上,一方面面臨諸多競爭對手,另一方面則面臨電商紅利的消失,后知后覺的徐福記優(yōu)勢并不大。

      據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,盡管徐福記電商營收占比在不斷提升,但仍舊沒有改變線上渠道的弱勢狀態(tài)。

      一代糖果大王的成長之路,還略顯坎坷。

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