羅良針，葛 賓*，邱夢窈

（南昌大學，南昌 330031）

作為一種在質(zhì)化研究中引入量化分析手段的研究方法，扎根理論在社會科學研究領域已得到學者們的認可。在管理學、教育學、傳播學等學科中，以扎根理論為主要研究方法的文章數(shù)量急劇增長，但在旅游形象相關研究中，研究方法仍以問卷調(diào)查法和內(nèi)容分析法為主。

旅游形象影響著游客旅游決策，自20世紀70年代Hunt[1]提出其概念以來，旅游形象就一直是旅游研究界的熱點之一。國內(nèi)開始旅游形象的研究較晚，直到21世紀初相關研究的數(shù)量才逐漸增多。目前旅游形象研究的數(shù)量已有一定規(guī)模，但已有研究仍以國內(nèi)主要旅游城市和景點為主，縣域旅游目的地形象的研究還較少，對資溪縣這樣的生態(tài)旅游縣旅游形象進行探討的研究更是非常欠缺。在研究方法上，研究者們逐漸從早期采用的問卷調(diào)查法過渡為內(nèi)容分析法[2-6]，雖然內(nèi)容分析法具有高效、客觀的優(yōu)點，但在數(shù)據(jù)處理分析過程中易造成信息丟失。通過扎根理論與內(nèi)容分析法研究旅游形象，可以彌補量性分析與質(zhì)性分析各自的不足，從而得到更加接近客觀真實的結(jié)論。

大數(shù)據(jù)時代，游客在互聯(lián)網(wǎng)上撰寫的游記或評論反映著他們對旅游地的真實感受，對旅游形象的分析有著重要意義。通過爬蟲軟件收集攜程網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)兩個國內(nèi)旅游攻略網(wǎng)站中的與資溪縣相關的游記和評論文本數(shù)據(jù)，并采用ROST CM6軟件①和NVIVO12軟件②對文本數(shù)據(jù)進行內(nèi)容分析及扎根理論分析，旨在探析資溪縣的旅游形象并提出相關優(yōu)化對策，為資溪縣及其他生態(tài)旅游縣的發(fā)展提供啟示。

一、扎根理論視域下生態(tài)旅游形象感知的研究設計和方法

（一）研究地概述

資溪縣位于江西東部，地處武夷山脈西麓，有“江西東大門”的稱號。資溪縣的生態(tài)優(yōu)勢較為突出，全縣的森林覆蓋率高達87.3%，具有“天然氧吧”的稱號[7]。正是由于立足生態(tài)優(yōu)勢，大力開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)，資溪縣于2018年入選《中國國家旅游》最佳休閑旅游目的地。2019年，資溪縣又入選了首批國家全域旅游示范區(qū)[7]。同時，資溪縣的旅游資源也較為豐富。流傳千年的“覺者文化”是資溪縣悠久歷史的體現(xiàn)，深山之中存在著佛、道、儒三教的朝拜圣地吸引著各地游客。游客在游覽資溪縣后在旅游網(wǎng)站上留下了大量游記和評論文本，這對分析資溪縣旅游形象具有重要作用。

（二）數(shù)據(jù)來源

攜程網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)是國內(nèi)的主流旅游攻略網(wǎng)站，具有大量旅游城市和景點的游記和評論文本。采用八爪魚爬蟲軟件，以“資溪”作為關鍵詞，2015年8月1日至2021年8月1日作為時間段在兩個網(wǎng)站進行搜索，收集文本數(shù)據(jù)后進行過濾和整理，剔除廣告和與研究目的無關的文本，最終得到資溪縣及其景區(qū)（點）的游記56篇，評論798條。

（三）內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是將資料內(nèi)容進行分析以探析資料中事實與趨勢的量性研究方法，其優(yōu)勢在于可以提供描述性的數(shù)據(jù)分析，在社會科學中發(fā)揮著重要作用[8]。內(nèi)容分析法的具體操作為：先將采集的非定量文本數(shù)據(jù)保存為.txt文件并導入ROST CM6軟件中，運用軟件的分詞、高頻詞分析和語義網(wǎng)絡圖分析功能，得到定量數(shù)據(jù)，最后通過研究人員人工分析數(shù)據(jù)中的關鍵特征，從而總結(jié)出資料內(nèi)容反映的資溪縣旅游的事實與趨勢。

（四）扎根理論

扎根理論是一種自下而上的建立實質(zhì)理論的質(zhì)性研究方法，是從原始資料歸納、提煉、升華為理論的過程[9]，可彌補量性研究方法難以深入具體情境，對事件背后的原因和影響因素進行分析的缺點。運用扎根理論分析資溪旅游形象的具體實施步驟為：通過兩名具有豐富經(jīng)驗的編碼員分別采用NVIVO 12軟件對文本數(shù)據(jù)進行三級編碼，若出現(xiàn)編碼不一致情況，由兩名編碼員商討，在達成統(tǒng)一意見后再完成后續(xù)編碼工作；編碼完成后，文本數(shù)據(jù)被分成172個自由節(jié)點、10個子樹節(jié)點、4個父樹節(jié)點，最后通過總結(jié)歸納節(jié)點凝練出資溪旅游形象。

二、扎根理論視域下生態(tài)旅游形象感知的旅游形象分析

（一）內(nèi)容分析法的分析結(jié)果

內(nèi)容分析法需將非定量的資料數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，并通過對定量數(shù)據(jù)的整理和分析得出定量數(shù)據(jù)背后的本質(zhì)。目前，國內(nèi)旅游形象研究采用內(nèi)容分析法時一般包括高頻詞分析和網(wǎng)絡語義圖分析兩個步驟。

1.高頻詞分析

根據(jù)資溪縣游記文本排名前30的高頻詞可對資溪旅游特點進行初步分析。大覺山、登山、山頂、纜車、風景、山峰、頂峰等詞，體現(xiàn)了登山是游客提及最多的旅游項目，漂流、急流、小艇，說明漂流也是游客較多參與的項目；風景、山水、自然、風光、純凈山水，體現(xiàn)了旅游以自然風光為主；夢幻世界、冰雪世界、大覺巖寺等旅游景點，則體現(xiàn)了旅游的人文景觀特點。

2.網(wǎng)絡語義圖分析

使用ROSTCM6軟件中的語義網(wǎng)絡分析功能，得到樣本數(shù)據(jù)的高頻詞共現(xiàn)關系網(wǎng)絡圖（見圖1）。語義網(wǎng)絡圖可反映高頻詞間的深層邏輯關系。由圖1可知，“大覺山”是資溪游記文本中的核心詞匯，說明以大覺山風景區(qū)為核心的山水風光游是游客游覽最多的地點；在大覺山風景區(qū)內(nèi)的大覺巖寺、夢幻世界、冰雪世界是游客游覽較多的景點；登山、漂流是游客參與最多的項目；觀光車和纜車是游客在景區(qū)內(nèi)的主要交通工具。

圖1 資溪縣旅游語義網(wǎng)絡分析圖

表1 資溪縣游記文本高頻詞（前30詞）

除山水風光游外，游客對資溪縣旅游的感知還包括古鎮(zhèn)、宗教文化等歷史文化資源，以及資溪縣的“縣城”“夜晚”等小城休閑氣息，冰雪世界、夢幻世界等游樂場所。從高頻詞間的連接關系可以發(fā)現(xiàn)，山水風光游處于游客感知的絕對核心位置，小城休閑氣息、歷史文化、游樂場所處于較邊緣的位置，說明除山水風光游外，其他旅游形式在游客的感知中較為有限。

（二）扎根理論的分析結(jié)果

不同于內(nèi)容分析法的對收集資料的量性分析，扎根理論強調(diào)在收集資料的基礎上建構(gòu)新的核心概念，并建立起這些概念的聯(lián)系以達到對資料的深刻認識[9]。

首先，對網(wǎng)絡游記與評論文本資料進行自由編碼。自由編碼是將原始資料編碼成自由節(jié)點的過程，具體操作過程：在NVIVO 12軟件中通過對收集資料的仔細閱讀，找出能反映、代表資料核心內(nèi)容的詞語、句子，使用“CODE”功能將其編碼為自由節(jié)點，后續(xù)將相同、相近意思的文字內(nèi)容統(tǒng)一歸為同一自由節(jié)點下，如果一段文字含有幾個不同的信息，在分別標記在不同的自由節(jié)點下。其次，通過編碼形成大量可反映、塑造資溪縣旅游形象的自由節(jié)點。編碼過程示例見表2。

表2 資溪縣旅游形象自由編碼過程示例

主軸式編碼是分析自由節(jié)點之間直接或間接的關系，將其歸納提煉成為子樹節(jié)點的過程；選擇性編碼則是將子樹節(jié)點間的關系進行更進一步的概括，將其提煉為父樹節(jié)點的過程，所有節(jié)點的統(tǒng)計結(jié)果見表3。

表3 資溪縣旅游形象節(jié)點統(tǒng)計

資溪縣游記文本中內(nèi)容零碎且龐雜，經(jīng)自由編碼后得到的自由節(jié)點數(shù)量超過了170個，其中提到較多的有：佛教文化、大覺者、僧人、燒烤店、鯰魚粉、民宿、空氣質(zhì)量、天然氧吧、人間圣地、面包之鄉(xiāng)、登山、漂流、夢幻世界、冰雪世界、法水溫泉、觀光車、玻璃棧道、纜車、救援安保人員、游玩體驗感、涼爽、大覺巖寺、古鎮(zhèn)、南天門、大覺山鎮(zhèn)、泰伯公園、面包文化廣場、書畫館、仿古建筑、冰雕、大覺溪、大覺山、青山綠水、鳥語蟲鳴、古樹等。

將自由節(jié)點進行主軸式編碼后，得到紅色文化、宗教特色、餐飲美食、居民生活方式、游客評價、景區(qū)頭銜、旅游活動、旅游設施、人文景觀、自然景觀等10個子樹節(jié)點。在此基礎上，再對子樹節(jié)點進行選擇性編碼，最終得到旅游體驗、景觀特色、文化特點、生活氣息等4個父樹節(jié)點。

1.旅游體驗

旅游體驗方面的內(nèi)容在游記和點評中篇幅占比最大，主要可以分為游客評價、景區(qū)頭銜、旅游活動、旅游設施四方面。游客對資溪縣旅游的評價大多為正面描述，如旅游費用極低、風景優(yōu)美、原生態(tài)等；國家5A級景區(qū)、天然氧吧、人間圣地、面包之鄉(xiāng)是游客提及較多的當?shù)鼐包c的稱號。其中，登山、漂流被游客頻繁提及，在游客喜愛的旅游活動中位列第一梯隊；夢幻世界、冰雪世界、法水溫泉，在游客喜愛的活動中排在第二梯隊；葡萄種植園、火龍果種植園等農(nóng)業(yè)觀光采摘項目提及次數(shù)較少，位于第三梯隊。旅游設施可以體現(xiàn)當?shù)貙β糜萎a(chǎn)業(yè)和旅游服務的重視程度，游客提及最多的旅游設施是觀光車、玻璃棧道、登山步道、纜車等與出行相關的設施，對救援安保人員、大棉襖、洗浴室等描述也占據(jù)一定篇幅。

大部分游客認為資溪縣漂流項目處于全國領先水平，是值得體驗的旅游活動，絕大部分游客對刺激的漂流過程、足夠的漂流時長、沿途隨處可見的安保救援人員給予了高度評價；大覺山景區(qū)作為主要的景區(qū)，開發(fā)程度較高，游客登山時，若過于疲憊，可以乘坐觀光車或纜車繼續(xù)游覽山水景色。景區(qū)內(nèi)工作人員熱心、禮貌的優(yōu)質(zhì)服務以及對疫情防控措施的落實使游客產(chǎn)生了安心感，大面積的停車場和直通景區(qū)與火車站的班車使游客的出行變得極為便捷。

盡管大部分游客對資溪縣旅游給予了較高評價，但在所搜集的文本中仍存在一些負面評價，比如旅游景點的部分設施已較為陳舊，如纜車的運力已無法滿足大量游客；漂流和觀光車售票處排隊秩序較差，存在插隊和售票員服務態(tài)度不佳的現(xiàn)象；另外，也有游客提及此處的游玩項目較少、個別商鋪商品昂貴的情況。

2.景觀特色

游記及評論中，占比排列第二的的內(nèi)容是對景觀特色的描述。資溪縣的旅游景觀主要可以分為人文景觀和自然景觀，對人文景觀的描述少于自然景觀。在人文景觀的描述中提及最多的是大覺巖寺、大覺山鎮(zhèn)、南天門、面包文化廣場，古鎮(zhèn)及古街、仿古建筑、書畫館等具有古風的景點也被提及較多；中央蘇區(qū)紀念館、文物陳列館、保衛(wèi)局舊址等紅色景點只有較少游客提及；自然景觀中提及較多的是大覺山、大覺溪、大覺巖、大覺者峰、古樹、天湖等，而云霧繚繞、奇石異木、鳥語蟲鳴、青山綠水是絕大部分游客對自然景觀的總體概述。

大覺山風景區(qū)是國家5A級景區(qū)，包含以生態(tài)環(huán)境為特色的東區(qū)和以宗教文化為主的西區(qū)。從游客對景觀特色部分的描寫內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，大覺山景區(qū)是絕大部分游客都會前往游覽的景區(qū)。大覺山的優(yōu)美環(huán)境、清新空氣使游客流連忘返，甚至有部分游客在形容大覺山的風景時采用了“仙境”“夢境”一類的詞語。大覺巖寺是宗教文化景點的代表，作為從古至今的佛、道、儒三教朝拜勝地，大覺巖寺內(nèi)以大覺者為代表的各類雕塑給予游客深刻的印象。

值得一提的是，一些游客認為大覺山的風景千篇一律，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，在游覽一段時間后，有審美疲勞的感覺，還有部分游客提及大覺山景區(qū)內(nèi)存在部分水流被污染的情況。

3.文化特點

游客對資溪縣文化特點的認知主要體現(xiàn)在紅色文化和宗教特色兩個方面。具體而言，在紅色文化方面，游客對中共下張村黨支部舊址、革命烈士紀念碑等有形的紅色旅游資源認知較多；在宗教特色方面，游客對“大覺者”的故事、儒釋道三教文化及民間宗教傳說等無形旅游資源認知較多。佛像、大覺寺、僧人、石刻是游客提及最多的有形宗教旅游資源。

雖然資溪縣文化資源豐富，但是不少游客反饋，景點陳列的一些佛教雕像存在不美觀、制作粗糙的情況，影響了整個佛教景點的觀感體驗；也有部分游客認為，雖然游覽景點時聽見《大悲咒》等宗教樂曲能渲染旅游氛圍，但是無限循環(huán)播放同一首音樂則會讓人產(chǎn)生一種煩躁的心情。

4.生活氣息

在生活氣息方面，資溪縣游客描述的內(nèi)容主要可以分為餐飲美食和居民生活方式兩個方面。一方面，描述最多的是特色美食鯰魚粉，其次是夜晚出攤的燒烤， 粿

另外畬族 子、資溪面包、青菜豆角等食物的描述也占一定比例。另一方面，在對當?shù)鼐用竦拿枋鲋校瑹崆槭谴蟛糠钟慰蛯Y溪縣人民的共同印象。無論是旅游景點附近的小商戶，還是當?shù)乇姸嗝袼薜睦习?，都給游客留下了好客的形象。資溪縣傍晚的裊裊炊煙和夜晚熱鬧的廣場舞讓游客倍感親切。淳樸等民風給游客帶來了美好的旅游體驗，在描述當?shù)鼐用窦吧顣r，沒有游客作出任何負面評價。

（三）旅游形象總結(jié)

通過內(nèi)容分析法對資溪縣網(wǎng)絡游記及評論文本進行分析，發(fā)現(xiàn)游客主要從景觀特色、旅游體驗、文化特點、生活氣息四方面構(gòu)筑資溪旅游形象。總體而言，游客心目中的資溪縣是一個以“生態(tài)游為主、文化游為輔”的，具有“高性價比”的旅游地。漂流和登山賞景是游客最喜愛的旅游項目，鯰魚粉是最受歡迎的美食；在所有景區(qū)中，大覺山風景區(qū)是絕大部分游客的首選旅游景區(qū)，位于游客游覽意愿的第一梯隊；法水溫泉、夢幻世界、冰雪世界，則位于第二梯隊；果樹種植園等農(nóng)業(yè)觀光采摘項目，處于第三梯隊。除此之外，其余景點被提及的次數(shù)較少。

游客對資溪縣旅游的印象大多是美好的，山間云霧繚繞的景象、沁人心脾的空氣、熱心的小商販和居民、合適的物價水平得到了游客的認可。盡管資溪縣旅游形象絕大部分是正面的，但在旅游服務方面仍存在一些不足。游客抱怨最多的是購買漂流項目的門票及纜車、觀光車的車票時排隊過于擁擠，且存在較嚴重的插隊現(xiàn)象；也有少部分游客認為旅游項目偏少、部分雕塑缺乏美感，山水風景存在同質(zhì)化現(xiàn)象，易產(chǎn)生審美疲勞。

三、扎根理論視域下生態(tài)旅游形象的展望與前景

（一）減少排隊時長和擁擠現(xiàn)象是燃眉之急

排隊問題的研究一直是研究界的焦點之一。隨著生活水平的提升，人們對時間價值有越來越高的期待[10]，但即使如此，人們有時不得不為了獲取某些服務而經(jīng)歷排隊等待。已有研究表明排隊時長會直接影響顧客的滿意度[11]。雖然擁擠被認為是旅游地受歡迎程度的標志之一[12]，但是也有眾多研究發(fā)現(xiàn)游客擁擠感知程度和旅游滿意度呈明顯負相關[13-15]。當排隊的游客已產(chǎn)生煩躁情緒時，如果發(fā)現(xiàn)其他游客有插隊或其他不公平現(xiàn)象時，容易進一步降低旅游滿意度。因此，排隊問題應是資溪縣熱門景區(qū)應優(yōu)先解決的問題。為減少排隊問題帶來的影響，景區(qū)可從以下四方面進行改進：一是增加景區(qū)檢票入口，加快游客入場速度；二是增大熱門活動項目的游客承載量，在合理范圍內(nèi)盡量增大游客密度，如增加漂流艇、觀光車等設施的數(shù)量或是新增漂流線路以容納更多游客；三是將VIP優(yōu)先通道設置在別處，減輕游客的不公平感；四是在游客排隊時盡可能轉(zhuǎn)移其注意力，如在排隊地點安裝大屏幕播放電影或是資溪其他景點的宣傳片。

（二）優(yōu)化景區(qū)雕塑和設施美感

隨著國內(nèi)經(jīng)濟水平的提升，人們的需求層次已逐漸得到全面提升，在人們對美好生活的需求日益增長的情況下，保證旅游體驗的質(zhì)量對旅游滿意度的提升尤為重要。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人在滿足生理需求、安全需求等低層次需求后會開始追尋美感、自我實現(xiàn)等高層次需求[16]。資溪縣景區(qū)應聘請專業(yè)團隊將景區(qū)內(nèi)的設施、展示物等進行設計，提升景區(qū)整體美感，避免一些不美觀的展示品影響游客的旅游體驗。

（三）豐富旅游項目

豐富的生態(tài)資源給資溪帶來了明顯的旅游優(yōu)勢，漂流、登山是其吸引力最強的旅游項目。除生態(tài)資源外，資溪縣還擁有紅色文化、宗教文化等其他旅游資源，但這些資源在游客心目中并未被良好感知，紅色舊址和革命故事鮮有被提及，部分游客更是直言資溪縣旅游過于單調(diào)。因此，資溪縣應在保持現(xiàn)有優(yōu)勢的同時開發(fā)更多旅游形式，使游客擁有更加多樣的旅游體驗，如開發(fā)新的山水觀景游路線，加大紅色旅游景點的建設與宣傳等。資溪縣還具有“中國面包之鄉(xiāng)”的稱號，但似乎只有極少部分游客提及“資溪面包”，未來也可開發(fā)工業(yè)游路線，通過“資溪面包”的名氣引入客流量，展示現(xiàn)代烘焙技術和加工過程，打造旅游的新亮點。

（四）加強景區(qū)環(huán)境保護

盡管游客對景區(qū)管理及服務的評價較高，但仍有一些負面評價存在，部分游客反映大覺山風景區(qū)內(nèi)局部地區(qū)出現(xiàn)了垃圾亂丟和水源污染的情況。這不僅不利于游客形成美好的旅游體驗，還會對資溪的環(huán)境造成更嚴重的影響。因此，資溪縣應加強生態(tài)環(huán)境管理與保護，在風景區(qū)內(nèi)增設保潔人員以及垃圾簍等環(huán)保設施，在游客進入景區(qū)時也應加強環(huán)保教育。資溪縣以生態(tài)立縣，因此當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的保護必須得到高度重視。

注釋：

①ROST CM6：原武漢大學ROST虛擬團隊開發(fā)的文本內(nèi)容挖掘分析軟件，在人文社會科學研究中運用廣泛。軟件可實現(xiàn)文本預處理、分字、分詞、詞性識別、中英文詞頻統(tǒng)計、情感計算、分類算法、聚類算法等一系列文本挖掘操作。

②NVIVO是一種質(zhì)性分析軟件，能夠有效分析諸如文字、圖片、錄音、錄像等多種不同類型數(shù)據(jù)，在社會科學領域的研究中被學者們廣泛采用。