從黃酒復(fù)興透視我國“非遺”產(chǎn)品市場化對策

馬琳娜　單銘磊

摘 要：作為國家級非物質(zhì)遺產(chǎn)產(chǎn)品的黃酒，整體行業(yè)環(huán)境與市場格局處于不斷變化中。隨著消費者的消費觀念發(fā)生改變，我國黃酒行業(yè)的市場競爭日益激烈。本文通過價值共創(chuàng)理論分析黃酒行業(yè)現(xiàn)狀及文化推廣作用得出，加強品牌推廣，優(yōu)化發(fā)展模式，創(chuàng)新價格策略，創(chuàng)新文化高地是以黃酒為代表的我國眾多“非遺”產(chǎn)品的共同復(fù)興之路。

關(guān)鍵詞：黃酒產(chǎn)業(yè);“非遺”產(chǎn)品;價值共創(chuàng);市場化;發(fā)展對策

本文索引：馬琳娜，單銘磊.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2022（06）：-085.

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

黃酒是中國最古老的酒種，也是中華民族獨有的酒種，先后兩次進(jìn)入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，在我國各地“非遺”保護(hù)名錄中多次被列其中。黃酒作為具有中華傳統(tǒng)文化基因的非遺產(chǎn)品，是一座極具價值和亟待開發(fā)的金礦，有著非常廣闊的發(fā)展空間。黃酒的營養(yǎng)價值和文化積淀并不遜色于葡萄酒，也是歷年發(fā)行的《中國藥典》中唯一可以入藥引的酒類。

1 黃酒發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前黃酒市場整體上正處于“破蛹化蝶”的突破階段。以2019年近9680億元的國內(nèi)酒水市場來算，葡萄酒市場占比18.9%，將近2000億元;黃酒占比不足全行業(yè)的2%，即使經(jīng)過幾年的快速增長達(dá)到葡萄酒目前一半的銷售額，其對民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及民族文化自信的提升都具有不可估量的作用。

1.1 黃酒目標(biāo)群體的轉(zhuǎn)化

在新一輪消費升級中，以80后、90后為代表的年輕消費群體正在崛起，黃酒、絲綢、茶葉等具有深厚歷史文化底蘊的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)雖然都屬于“非遺”產(chǎn)品，但是都面臨著巨大的市場挑戰(zhàn)。當(dāng)前，黃酒消費的70%集中在上海、浙江和江蘇。我國江南地區(qū)傳統(tǒng)上有日常飲黃酒的習(xí)慣，滬、浙、蘇的主要黃酒消費群體年齡段集中在40歲以上，老年消費者一般購買普通桶裝黃酒，對黃酒品牌影響力和文化內(nèi)涵要求低;而中青年消費者主要消費場所集中在酒店，對黃酒檔次、品牌影響力和文化思想更為在意?，F(xiàn)在的黃酒從產(chǎn)品工藝、口味、包裝及廣告都做了大膽的創(chuàng)新，發(fā)酵過程降低酒精度，加入枸杞、生姜、蜂蜜等原料，口味變得“時尚”，打造出多種低度營養(yǎng)型黃酒。度數(shù)在8～10度，從酒精度上適應(yīng)青壯年的需求。黃酒酒精含量低，營養(yǎng)豐富，適合商務(wù)和宴會場所使用，打造出高品質(zhì)和高知名度的黃酒至關(guān)重要。

1.2 黃酒銷量不斷增長

近幾年黃酒銷量持續(xù)增長，企業(yè)有較強的提價潛力。目前黃酒的銷售很大程度上瞄準(zhǔn)的是中老年人群，他們對黃酒的口味和營養(yǎng)比較認(rèn)同，但是隨著老年人的逝去，黃酒目標(biāo)受眾應(yīng)從老年群體向年輕消費群體進(jìn)行轉(zhuǎn)化。很多黃酒正在改變舊的傳統(tǒng)壇酒的外觀，配備上時尚外形，慢慢走進(jìn)KTV、酒吧等市場。慢慢影響年齡層次比較低的消費者群體。2019年初，古越龍山用“國釀1959”打響新年營銷的第一戰(zhàn)，引領(lǐng)黃酒產(chǎn)業(yè)向高端產(chǎn)品進(jìn)發(fā)。2020年北方黃酒新秀“中古北方”黃酒圍繞“鬯酒”為基礎(chǔ)，實施了北方黃酒歷史文化挖掘展示、古法釀造復(fù)原等工作，提出了北方黃酒“北糧、北水、北曲、北境、北技”的五大特點，在區(qū)域市場受到了認(rèn)可和歡迎。

2 黃酒市場分析

2.1 優(yōu)勢與劣勢

2.1.1 黃酒的功能、文化、成本優(yōu)勢

黃酒具有獨特的營養(yǎng)價值和藥用價值。黃酒是以大米、玉米、小麥等為主要原料，經(jīng)浸漬、蒸煮、發(fā)酵、壓榨、熬煮、貯藏、勾兌等工序釀制而成的一種低度釀造酒。據(jù)《本草綱目》記載，黃酒有清血、厚胃、潤膚、散濕、養(yǎng)脾氣、除風(fēng)的功效，熱飲甚良，能促進(jìn)血液循環(huán)，味淡者利小便。黃酒是中國傳統(tǒng)特產(chǎn)，已有3000多年的歷史。黃酒的品性溫文爾雅、圓潤綿柔，與中國人的生存法則、生活方式相吻合，內(nèi)斂務(wù)實、不張揚，和為貴，如謙謙君子、溫潤如玉。黃酒文化習(xí)俗向來以“尊老愛幼、古樸厚道”為主題，這與儒家所追求的“忠孝”精神是一致的。與葡萄酒和白酒相比，黃酒的投資和生產(chǎn)成本較低，有利于黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。黃酒項目投資小，見效快，易于推廣。黃酒的生產(chǎn)單位成本較低。據(jù)估計，1千克大米可以生產(chǎn)2千克黃酒，只能生產(chǎn)0.8千克白酒。葡萄酒的成本更高，生產(chǎn)1千克葡萄酒需要3～4千克葡萄。黃酒種類較多。根據(jù)成分和含糖量的不同，可分為四種類型：干型、半干型、甜型和半甜型。黃酒酒精度由低到高，也有多種。此外，市場上黃酒產(chǎn)品種類繁多，適合男女老少多類人群飲用。

2.1.2 黃酒營銷思路、品牌形象亟待更新和提升

黃酒在消費者心中的形象比較模糊，大多數(shù)消費者對于如何正確飲用黃酒缺乏清晰的認(rèn)識。大多數(shù)黃酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定位不明確，品牌建設(shè)意識較弱，品牌營銷影響力較弱。黃酒企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)營銷不足，宣傳和營銷方式落后，給人整體形象太土，產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵的深度挖掘，很多黃酒企業(yè)不明確自己的品牌定位。人們對黃酒的消費觀念和認(rèn)知成為黃酒發(fā)展的桎梏，市場也隨之變得狹窄?，F(xiàn)在市面上的黃酒價格大多數(shù)都很便宜，多在二三十塊錢一瓶，導(dǎo)致黃酒給人的感覺就是廉價、低檔，讓黃酒的上升缺乏動力。

2.2 機(jī)會與挑戰(zhàn)

2.2.1 國家引導(dǎo)積極，文化底蘊深厚，市場潛力廣闊

國家不斷出臺相關(guān)政策用于積極發(fā)展黃酒行業(yè)，如2019年底由國家市場監(jiān)督管理總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會批準(zhǔn)《黃酒》等454項國家標(biāo)準(zhǔn)來保證黃酒的質(zhì)量，規(guī)范市場生產(chǎn)行為。隨著“健康中國”正式上升為國家戰(zhàn)略，健康酒水市場潛力進(jìn)一步被釋放。黃酒品性健康、溫和，具有很好的保健作用，越來越受到人們的喜愛和歡迎。我國禮品及宴會市場對酒類有著巨大需求。如2017年白酒行業(yè)上市公司的營業(yè)收入達(dá)到1637.25億元。目前，世界酒精飲料產(chǎn)量約為3億噸，中國約占10%，而中國人口占世界的25%，可見我國的釀酒行業(yè)有著非常大的發(fā)展空間。

2.2.2 地域性和季節(jié)性明顯，市場認(rèn)可度低

黃酒生產(chǎn)和消費的地域性，嚴(yán)重阻礙了黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。僅浙江一省的產(chǎn)量就占全國60%，江蘇占8.21%。消費市場主要集中在浙江、江蘇、上海，其消費量占全國的78%;其次是山東、安徽、福建、廣東等省，消費量約30萬噸，其他地區(qū)飲用黃酒的消費者很少，對黃酒的認(rèn)識也不足。根據(jù)黃酒本身的特質(zhì)，人們一般習(xí)慣在冬天喝，這就造成了黃酒銷售主要集中在秋冬季節(jié)，季節(jié)性銷售明顯。

相對于黃酒來說，啤酒、白酒、葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)依靠雄厚的資本，全力滲透各層面的消費群體。各酒種的營銷競爭已經(jīng)進(jìn)入對未來消費群體的爭奪上，比如茅臺酒的宣傳出現(xiàn)在2020年9月英語四級卷的翻譯題中，在大學(xué)生這一巨大潛在消費群體中產(chǎn)生了不可估量的影響，可見白酒營銷已經(jīng)做到“無微不至”。而黃酒在中國酒業(yè)中顯得微不足道，截至2017年黃酒企業(yè)累計利潤總額20.74億元，與白酒、啤酒和葡萄酒有很大差距?，F(xiàn)階段市場中黃酒產(chǎn)品種類繁多，價格跨度區(qū)間較大，從幾元錢一瓶的黃酒到數(shù)千元的黃酒都存在，在酒類企業(yè)進(jìn)行品牌營銷時，往往會受到市場價格影響，難以實現(xiàn)精確定位，進(jìn)而影響品牌形象。

3 充分利用“非遺”資源，深挖黃酒綜合價值

依托于價值共創(chuàng)理念，消費者和企業(yè)不再是簡單的買賣關(guān)系，而是實現(xiàn)雙贏的伙伴關(guān)系。對黃酒這類商品，要充分了解消費者除了對其物質(zhì)特性的需要之外，還有更多的心理需要，這種心理需要很大程度上要靠產(chǎn)品的文化內(nèi)涵來實現(xiàn)。黃酒在這方面可以借鑒法國葡萄酒的做法，兩者在歷史、文化方面均具有很大的優(yōu)勢，其制作工藝和歷史傳承以多種形式、多次被各級非物質(zhì)遺產(chǎn)組織列入名錄，借鑒法國葡萄酒的經(jīng)驗充分利用和開發(fā)這一資源有利于黃酒綜合價值提升。通過借助價值共創(chuàng)理論重新定義消費者與產(chǎn)品關(guān)系來發(fā)揮黃酒自身豐富的文化優(yōu)勢，尋出黃酒行業(yè)的發(fā)展之“新”路是黃酒企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

3.1 “價值共創(chuàng)”理論指導(dǎo)

“價值共創(chuàng)”理念認(rèn)為，價值必須是企業(yè)、消費者和其他利益相關(guān)者多方共同參加創(chuàng)造的。黃酒企業(yè)可以為用戶提供平臺和黃酒體驗的機(jī)會，對于黃酒企業(yè)來說，用戶不僅是黃酒的使用者、體驗者，更是構(gòu)建黃酒價值體系及文化內(nèi)涵的成員。在這個過程中，顧客變成了用戶，與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。在價值創(chuàng)造活動中，企業(yè)以用戶需求為導(dǎo)向，通過與用戶多方面的互動交流使其參與上游環(huán)節(jié)的設(shè)計和創(chuàng)意過程，以及中游環(huán)節(jié)的生產(chǎn)銷售過程，從而與用戶共同創(chuàng)造機(jī)制體系，建立長期關(guān)系，了解人們對于黃酒品牌的需求，共同參與下游的消費及服務(wù)過程，為黃酒品牌的發(fā)展助力。傳統(tǒng)的黃酒企業(yè)，主要以企業(yè)為主導(dǎo)因素，企業(yè)的發(fā)展決定了黃酒的發(fā)展。隨著價值共創(chuàng)理論的引入，部分有特色的企業(yè)成功“出圈”，企業(yè)可以為用戶提供文化創(chuàng)意平臺和客戶體驗機(jī)會，比如對侍酒文化的開發(fā)、培訓(xùn)、認(rèn)證等都是對黃酒本身文化的深入發(fā)掘，也是讓客戶體驗黃酒深厚文化和共創(chuàng)價值的有效手段。未來的黃酒實體將是企業(yè)、生產(chǎn)商、消費者、文化媒介等多主體共同創(chuàng)造價值，相互依存，共同助力發(fā)展的價值綜合體。

3.2 黃酒歷史文化底蘊發(fā)掘利用

作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，黃酒的釀造讓消費者看到了華夏文明千年傳承的魅力，看到了雙手與微生物的互動，更看到了遵循時令的黃酒釀造的精妙之處。在“價值共創(chuàng)”理論指導(dǎo)下充分挖掘“非遺”內(nèi)涵，以黃酒這一物質(zhì)載體的深厚綿長的文化為底襯，綜合時代、市場、消費者等元素，多方面對黃酒行業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模、發(fā)展速度、競爭對手等情況進(jìn)行資料收集，與市場發(fā)生聯(lián)系，與葡萄酒企業(yè)、白酒企業(yè)、經(jīng)銷商、科研院校進(jìn)行廣泛交流，細(xì)分黃酒市場，爭取文化傳播及文化闡釋的機(jī)會。另外，對外開放兼收、勇于創(chuàng)新，不斷與同行、院校交流吸收各方面的經(jīng)驗和做法。對于黃酒甜度的分類，北土近古更是利用我國宋元時期對酒的別名提出釣詩鉤（干型）、君子觴（半干型）、太和湯（半甜型）、淥蟻（甜型）等分類名稱，增添了黃酒古樸醇厚的中國文化氣息，增強了顧客對非遺產(chǎn)品的體驗感。

3.3 黃酒復(fù)興是大勢所趨

目前，黃酒銷售趨勢正在持續(xù)向好發(fā)展，黃酒行業(yè)將迎來全新的發(fā)展。黃酒品牌要想迅速崛起，占據(jù)一定的市場份額，要將用戶納入創(chuàng)造主體，經(jīng)過多邊共同探索，不斷進(jìn)行交互，才能創(chuàng)造出符合群體成員價值的認(rèn)知體系。隨著消費的升級和健康飲食的興起，黃酒作為健康養(yǎng)生飲品需求將穩(wěn)步增加，而酒類消費的復(fù)蘇也促進(jìn)了黃酒產(chǎn)業(yè)的上升趨勢。黃酒具有廣泛、深厚且處于“休眠”狀態(tài)的消費潛力，如何激活和釋放這些消費潛力是目前黃酒企業(yè)面臨的首要問題。在當(dāng)前行業(yè)凸顯產(chǎn)業(yè)信心的同時，黃酒企業(yè)除了不斷加強產(chǎn)品原料、釀造工藝、生產(chǎn)設(shè)備的優(yōu)化、創(chuàng)新和改進(jìn)之外，更要不斷從渠道、終端和模式及飲用服務(wù)方式上加大對消費者的研究，加深對黃酒文化尤其是“非遺”文化的利用和挖掘，加強對黃酒文化的傳播和中外其他“非遺”產(chǎn)品文化推廣經(jīng)驗的借鑒，促進(jìn)整個黃酒行業(yè)的規(guī)模化和現(xiàn)代化進(jìn)程。

4 創(chuàng)新對策

4.1 重視設(shè)計創(chuàng)意，加強品牌推廣

黃酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強彼此之間的溝通與合作，根據(jù)黃酒自身的特點與優(yōu)勢，選擇或共同創(chuàng)立一個合適的品牌進(jìn)行重點打造。在品牌推廣方面，加大資金投入，聘請專業(yè)的品牌推廣團(tuán)隊，進(jìn)一步完善黃酒品牌設(shè)計，運用各種手段及渠道進(jìn)行推廣。必要時還可以邀請知名明星為品牌代言。同時，黃酒生產(chǎn)企業(yè)也要在黃酒包裝上下功夫，讓包裝更加年輕化、時代化，形成獨特的包裝方式，讓黃酒品牌深入人心。包裝設(shè)計是商品信息的傳遞窗口，如果消費者要買一件商品，在商店里會有十幾種同類產(chǎn)品呈現(xiàn)在他面前，各種信息符號撲面而來，供其選擇。在黃酒的包裝設(shè)計方面，要講究包裝設(shè)計與產(chǎn)品屬性的統(tǒng)一。其色彩紋理和光潔度等包裝效果更為突出，會首先受到消費者的關(guān)注。比如北方黃酒公司的北土近古系列采用“國潮新品”的方式做產(chǎn)品設(shè)計，保留傳統(tǒng)黃酒認(rèn)知作為基礎(chǔ)，結(jié)合新時代青年人對品質(zhì)和視覺審美的需求，為北方黃酒的歷史傳承和新時代發(fā)展實現(xiàn)了有機(jī)結(jié)合。

4.2 打造跨界營銷，優(yōu)化發(fā)展模式

與食品行業(yè)、日用品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)行合作，對品牌受眾進(jìn)行互補，擴(kuò)大黃酒用戶范圍，打造新的用戶場景。緊跟社會熱點，打造屬于黃酒的吸睛文案，賦予黃酒品牌更深的文化底蘊，為黃酒品牌營銷尋找新的突破口，注入新的活力?？缃绾献鞅旧碜詭г掝}熱度，流量大，創(chuàng)意感十足，能夠吸引網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，實現(xiàn)銷售和曝光雙贏，打造專屬的品牌ID，跨界合作使得品牌達(dá)到“1+1>2”的效果。對于現(xiàn)代人來說，他們的工作和生活都離不開互聯(lián)網(wǎng)，所以網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗對黃酒企業(yè)的營銷效果至關(guān)重要。目前效果較好的營銷方式就是網(wǎng)絡(luò)直播，另一種是與互聯(lián)網(wǎng)上流行的綜藝節(jié)目、電視劇、電影等節(jié)目合作，通過贊助或投放廣告的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

4.3 創(chuàng)新價格策略，實現(xiàn)多渠道銷售

價值決定價格，價格變動會對品牌營銷的其他因素產(chǎn)生一定的影響。但是價格有時又背離價值，黃酒許多潛在價值還沒有被充分挖掘出來，所以說其價格普遍低于實際價值。因此，酒類企業(yè)需要針對產(chǎn)品制定科學(xué)、合理的價格，并運用價格策略適當(dāng)體現(xiàn)黃酒的價值，以對其他酒類產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢保持應(yīng)對。在價格策略中，針對不同等級的黃酒產(chǎn)品可以考慮制定差異化的價格策略，真正實現(xiàn)物有所值。銷售渠道可分為三種方式：一個是搭配銷售，如銷售某品牌香煙或啤酒，可搭售黃酒或進(jìn)入異業(yè)終端擺占;二是返贈銷售，凡在指定終端（柜臺、商店）購買某飲料、香煙等，可贈送一瓶黃酒;三是代銷，與另類強勢渠道聯(lián)盟，委托銷售黃酒，進(jìn)入更廣闊的渠道，如與郵政、鐵路系統(tǒng)合作等。

4.4 重視文化推廣，創(chuàng)新文化高地

傳統(tǒng)黃酒歷史由北向南延續(xù)展開，目前長江流域及以南地區(qū)是消費重點，但是自古北方黃酒獨樹一幟，其原料、工藝、口感與南方黃酒迥異，更適合現(xiàn)代人的口味。目前雖然黃酒市場占有率低，但是仍然還有部分黃酒企業(yè)在頑強堅持。有的企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)上繼續(xù)開發(fā)傳統(tǒng)黃酒類別邊界范圍內(nèi)的產(chǎn)品，進(jìn)一步加大發(fā)酵量和存儲，并著力建設(shè)北方黃酒標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)基地。銷售方面，重視文化推廣和宣傳，在繼續(xù)穩(wěn)定固有傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步提升新品消費群體的認(rèn)知培養(yǎng)和心智，通過“體驗式”建立新式銷售渠道，以“消費者口碑”直接性傳播為主進(jìn)行黃酒差異化產(chǎn)品推廣。

5 結(jié)語

黃酒復(fù)興是“中華民族偉大復(fù)興”和“文化自信”的重要組成部分，我們希望通過對黃酒發(fā)展現(xiàn)狀的分析及改善發(fā)展對策提高大眾對黃酒的認(rèn)可度和對民族非物質(zhì)遺產(chǎn)的認(rèn)同度，喚起大家對中華民族幾千年黃酒文化的認(rèn)同感、自信感和自豪感，真正達(dá)到“振興黃酒，傳承經(jīng)典，文化自信”的目的，從而創(chuàng)造出相應(yīng)的社會價值，進(jìn)一步弘揚中華文化，提升民族自信力。

參考文獻(xiàn)

陳修嶺.復(fù)興之路：旅游市場中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化：以云南大理非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化實踐為例[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019（2）：86-94.

魏想明，劉思嘉.價值共創(chuàng)的研究熱點與趨勢探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（19）：123-126.

馮芃菲，馮慶義，栗競帆，等.黃酒發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略[J].中國市場，2019（7）：125-126.

曾珍.“江小白”品牌傳播的價值共創(chuàng)研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2019（5）.

張江麗.酒類企業(yè)動態(tài)品牌營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018（20）：24-25.

劉華錦.淺析我國白酒企業(yè)的微信營銷[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（24）：67+123.

賀一烽，陳濤.基于生產(chǎn)性保護(hù)的紹興黃酒工業(yè)遺產(chǎn)傳承與發(fā)展[J].工程技術(shù)研究，2020（22）：252-254.

刁寒鈺，胡付照.紹興黃酒企業(yè)品牌形象傳播研究：以古越龍山為例[J].江蘇商論，2018（4）：23-25.